水井坊樂山市場營銷策劃

王 嫻

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水井坊樂山市場營銷策劃

王 嫻

【摘 要】近年來隨著中國社會提出的厲行節(jié)約、反對鋪張浪費的口號，白酒在國內(nèi)市場的銷量下降，面對挑戰(zhàn)，白酒廠商想要提升銷量，就必須要尋求改革創(chuàng)新走出一條屬于自己的救市之路，由此該文針對樂山市的水井坊白酒銷售現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，從而制定相應(yīng)的營銷策劃方案。

【關(guān)鍵詞】2015年 水井坊 營銷策劃 樂山

中國白酒消費的社交功能自古有之，且今之更盛。然而白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。從全國市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運作模式。在單一區(qū)域市場，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費者的認同度和綜合營銷力。

一、營銷策劃目的

近年來隨著中國社會提出的厲行節(jié)約、反對鋪張浪費的口號，白酒在國內(nèi)市場的銷量大量下降，各大白酒品牌遭遇了嚴重的銷量下滑以及業(yè)績受挫，水井坊股份有限公司的面臨的問題異常嚴峻，如何在重重困境中殺出一條血路，將水井坊白酒的銷售量提高提上議事日程。

二、企業(yè)背景

水井坊股份有限公司的前身為四川全興酒廠，水井坊被挖掘出來的時候是1998年，是全興酒廠在成都市錦江河畔的酒廠生產(chǎn)車間改造時意外發(fā)現(xiàn)的。經(jīng)過考古發(fā)掘證明，水井坊起源自元末明初，從最初使用到現(xiàn)在，經(jīng)過各個朝代的不斷重建和擴建，總共使用了600多年，是中國迄今為止發(fā)現(xiàn)的白酒最早源頭。水井坊遺址也因此被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護單位”。

通過多年發(fā)展，水井坊股份產(chǎn)品正在形成以“水井坊”、“天號陳”等一系列品牌為支撐的生產(chǎn)經(jīng)營體系。隨著水井坊白酒的上市徹底改變了國內(nèi)高檔白酒的競爭局面，水井坊白酒憑借其優(yōu)異的品質(zhì)、精致的包裝還有獨特的文化營銷理念，在社會各界博得諸多好評和青睞，還榮獲過“中國歷史文化名酒”等榮譽稱號，樹立了我國高端白酒的典范。

三、市場分析

2015年的白酒發(fā)展面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，作為四川文化旅游重點城市，樂山的白酒市場是一個完全競爭市場，市面上的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，盡管當下水井坊品牌有許多優(yōu)勢，但需要面對的挑戰(zhàn)也很多。各大白酒品牌會加大自身品牌的影響力，不斷滿足各個消費階層的不同需求，市場將會變得更加細分，消費者對產(chǎn)品的選擇會豐富多樣且更加挑剔，所以消費者占據(jù)了絕對的主動性。品牌必須做到豐富產(chǎn)品多樣性的前提下將產(chǎn)品的質(zhì)量提升，令消費者感到滿意。白酒消費一直都有地方保護主義與區(qū)域性封鎖的問題，每個地區(qū)的自產(chǎn)酒在情感、價格、消費習(xí)慣都會受到優(yōu)待，水井坊白酒在四川成都地區(qū)有一定的認識度，但是非成都地區(qū)或省外地區(qū)就必須依靠公司深化拓展市場，再加上國家政策將酒類關(guān)稅進行下調(diào)，國外各類進口酒將對中國白酒市場造成一定沖擊，再加上國內(nèi)白酒行業(yè)準入門檻較低、造假制假水平高，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品屢禁不止，水井坊應(yīng)該將未來的發(fā)展主要集中在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品文化提升以及完備的售后服務(wù)體驗上，借助帝壓吉歐的優(yōu)勢的資源和資金，把以水井坊酒推廣成為超高端標志性白酒產(chǎn)品為目標，成為聞名世界的中國白酒。

四、SWOT分析

（一）S—優(yōu)勢分析(Strength)

1、特別的文化底蘊

水井坊代表著中國最古老的釀酒作坊，以其釀造技術(shù)吸引了無數(shù)人目光，更是以“穿越歷史、見證文明”的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前。水井坊已經(jīng)不再僅僅是一瓶酒，更代表的是六百年歷史、文明的鮮活傳承。

2、適宜的釀造環(huán)境

樂山三江匯流之地，有著十分得天獨厚的氣候，非常適合白酒釀造菌群繁育，另外樂山的水源優(yōu)質(zhì)，可以借助水井坊的傳統(tǒng)工藝，為白酒菌群的繁育提供更好的物理環(huán)境以及釀造基礎(chǔ)。

3、廣大的消費群體

樂山地區(qū)白酒消費群體龐大，而且樂山是一個以旅游聞名的重點城市，每年的游客量也十分龐大，加之山地地形和氣候潮濕，人們非常喜愛飲用白酒，市場這塊有很廣闊的前景。

（二）W—劣勢分析(Weakness)

1、外企管理模式差異

帝亞吉歐的收購導(dǎo)致外國管理層對中國市場管理水土不服的風(fēng)險，白酒是中國特色的酒業(yè)，帝亞吉歐考慮的是其整個集團產(chǎn)業(yè)鏈的整體效果和效益。

2、白酒行業(yè)受限困局

樂山地區(qū)水井坊白酒行業(yè)景氣度目前處于低迷期，整個白酒市場競爭激烈，進一步提高市場占有率的壓力比較大，沒有針對性的改變。

3、消費群體的流失

現(xiàn)在樂山年輕人數(shù)量龐大，年輕人在白酒這塊似乎還不大感興趣，這就使大量消費群體白白流失。女性群體的飲酒習(xí)慣也是水井坊在樂山市場的威脅之一，女性朋友大多不喜歡喝白酒，而是選擇紅酒和甜酒。

（三）O—機會分析(Opportunity)

1、水井坊與樂山的文化共鳴

樂山作為歷史文化名城，文化底蘊也十分深厚，同樣以標榜內(nèi)在文化積淀的水井坊白酒相輔相成。應(yīng)當把握樂山本地消費者的偏好，最好是在水井坊酒的禮品上可選擇一些樂山風(fēng)景名勝，刺激消費者的購買心理。

2、借助新東家帝亞吉歐的雄厚財力

帝亞吉歐作為全球最大的酒類銷售渠道終端，資金的雄厚以及對旗下收購的水井坊的管理都是最有創(chuàng)新意義的指導(dǎo)，在創(chuàng)新中不斷磨合，達到中外文化、管理制度、精神文明的切合，這是其他國內(nèi)品牌無法比擬的機會。

（四）T—威脅分析(Threat)

1、面臨同類型白酒的巨大沖擊

水井坊在樂山市場外部依然面臨同檔次產(chǎn)品茅臺、五糧液等白酒的巨大制約，相較于這些成名早、品質(zhì)優(yōu)的王牌老酒，在知名度以及產(chǎn)品美譽度上都有一定的差距。

2、新時期下的白酒行業(yè)加速分化

而當前白酒行業(yè)將進入新的調(diào)整期，品牌差距將越拉越大，新的競爭格局必將使消費者向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中導(dǎo)致樂山地區(qū)銷售面對強大壓力，另外國產(chǎn)王牌白酒的雄厚資本同樣在產(chǎn)品宣傳、銷售中同樣給水井坊造成巨大阻力。

3、水井坊產(chǎn)品體系缺乏豐富多樣性

相對于自身提出的超高端白酒口號，要達到其實質(zhì)內(nèi)涵，令消費者的情感為其背書是非常重要的，最后在水井坊產(chǎn)品體系中缺乏中低檔系列連接造成水井坊白酒斷層，因為樂山市同樣需要各種價位的水井坊白酒滿足其實際需求，

五、營銷戰(zhàn)略

（一）營銷宗旨

運用水井坊品牌的文化內(nèi)涵和特別工藝（釀造方式以及包裝工藝）營造中國最具文化涵養(yǎng)的酒，打破樂山市場消費者飲酒習(xí)慣，因地制宜，因時制宜，宣傳中國文化，中國酒文化的同時達到水井坊白酒的銷售目的，占領(lǐng)樂山市場。

（二）目標市場

1、市場細分

由于白酒市場的同質(zhì)化競爭嚴重，眾多企業(yè)都在謀求品牌的差異與獨特，從而使得白酒市場的不斷細分勢在必行。通常白酒品牌會進行詳盡的市場調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)有資源，從而對市場潛在購買力有清楚的認知。然而每個品牌自身的特質(zhì)各不一樣，發(fā)展?jié)摿σ膊幌嗤?，所以合理有效的了解明確目標，才能更好地引導(dǎo)消費，吸引到不同的消費群體。

在水井坊營銷策劃中，我們大致從產(chǎn)品的功能指標、所屬的地理指標、消費者的習(xí)慣指標、產(chǎn)品的價格指標以及特定指標幾個方面區(qū)分市場。

從白酒的功能指標出發(fā)，可以分為保健酒、營養(yǎng)白酒、純凈酒、低度白酒等。

從所屬的地理指標出發(fā)，樂山地區(qū)山地較多，且處于三江匯流地帶，氣候潮濕。四川人向來對白酒的口感更傾向于糧食酒，一定度數(shù)的白酒會給身體帶來溫暖，祛除濕寒。水井坊白酒的核心要素是以獨特口感給消費者全新體驗，水井坊白酒為四川的本土白酒，所以地域適應(yīng)性也會很強。

從產(chǎn)品的價格指標出發(fā)，水井坊的高價位一直都是大眾討論的熱點，但是不能一直沉溺于高價所帶來的利益，必須將產(chǎn)品的內(nèi)在文化與消費者的情感共鳴相結(jié)合，合適地把控每一次價格的升降，才能在高檔白酒中取得一定的市場份額。

從消費者習(xí)慣的指標出發(fā)，節(jié)慶假日都必不可少有煙酒的出現(xiàn)，但是沒有具體哪個品牌壟斷了節(jié)日，或者造成消費者習(xí)慣性購買。水井坊白酒可以從這個方面作為一個新的切入點，區(qū)別于傳統(tǒng)白酒企業(yè)習(xí)慣做法，系統(tǒng)規(guī)劃樹立自身的品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額。

從特定指標出發(fā)，白酒的細分市場主要有大客戶訂制市場、團購集團消費市場、禮品市場等。我們應(yīng)該認識到細分市場是未來白酒營銷的全新平臺，也是擺脫低層次競爭的一個方式，最后必須緊跟每個能跟企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系的群體。

2、市場定位

水井坊白酒市場定位是在樂山白酒市場的前提下做最富有中國文化的酒，同樣它也是身份、品味、雅致的象征，潛意識為樂山消費者營造一種談到中國優(yōu)質(zhì)白酒就會有水井坊的聯(lián)想。

（三）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品是能否立足市場的基本條件，水井坊作為一個國產(chǎn)白酒品牌，在四川本土樂山市必須要有當?shù)靥厣?，樂山的消費者在心理上的有一種廣大的認同感，以及自豪感，愿為其背書。

2、產(chǎn)品包裝

水井坊白酒向來以悠遠的歷史文化沉淀和精美高超的制造工藝領(lǐng)先國內(nèi)同等品牌白酒，我們在產(chǎn)品包裝的策略上可以因地制宜，根據(jù)樂山國家的文化歷史來進行針對性的產(chǎn)品包裝。國內(nèi)水井坊井臺裝的內(nèi)包裝瓶底燒化了六幅圖分別是武侯祠，杜甫草堂，望江樓，九眼橋，合江亭，水井燒坊。其外包裝獲得過有包裝界奧斯卡之稱的“莫比大獎”，是亞洲同領(lǐng)域第一次獲獎；另一系列公元十三，瓶底分別燒化了元 明 清三層水井坊窖泥，歷經(jīng)二十八代，是歷史與現(xiàn)代的結(jié)合。這都是中國國內(nèi)市場的優(yōu)秀產(chǎn)品包裝。

作為在樂山市的水井坊白酒銷售，在產(chǎn)品包裝上我們選用當?shù)乇容^有特色的風(fēng)景名勝，在包裝瓶底下我們選擇樂山大佛、峨眉山金頂、夾江千佛崖、峨邊黑竹溝、通橋沫若堂、犍為嘉陽小火車六大風(fēng)景點作為樂山水井坊白酒銷售的包裝。

（四）促銷

1、團購渠道促銷

首先成立專屬的團購公關(guān)部門，這樣可以保證公關(guān)工作的有序展開，用公關(guān)來獲取大眾消費領(lǐng)袖的認同，以保齡球效應(yīng)帶動一般的消費者購買。將公關(guān)的主要集中在企業(yè)的高層管理人員或采購經(jīng)辦負責(zé)人員，團購渠道促銷主要目的是為了較快得回籠資金，打開新市場的占有量，有效的借用公關(guān)完成品牌的先行造勢目的。

2、聯(lián)合營銷與捆綁促銷

聯(lián)合營銷最好是在雙方雙贏的基礎(chǔ)上，以自身從的優(yōu)勢的互補交換，共同吸引消費者。在一定程度上節(jié)省了企業(yè)的營銷費用，但是依然有良好的效果，不管是終端或是零售，每個地方都存在各種白酒產(chǎn)品或是其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，在有限的物質(zhì)前提下做無限的想象組合空間，例如白酒與名煙的組合，或者是白酒與珠寶的組合都是一種新型的捆綁銷售方式，但是必須是同等質(zhì)感、價格、文化的商品捆綁，否則會有物極必反的結(jié)果。

參考文獻：

[1]葉子岑.文化營銷鍛造酒業(yè)競爭力[N].中華工商時報,2000-06-29(1).

[2]王錦昆.高端白酒的市場營銷策略淺析[J].商場現(xiàn)代化,2012(21):51～52.

作者簡介：王嫻 ，女，四川成都人，樂山師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院教授。

基金項目：本文系2012年川酒發(fā)展研究中心基金項——川酒品牌塑造與公共關(guān)系研究，項目編號CJY12-15。