泉州節(jié)事旅游營銷策略研究——以媽祖誕辰日為例

梁 鑫

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泉州節(jié)事旅游營銷策略研究——以媽祖誕辰日為例

梁 鑫

【摘 要】泉州作為東亞文化之都，海上絲綢之路的起點，中國著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地，國家首批歷史文化名城，被聯(lián)合國教科文組織認定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物館。除此之外，泉州素有“中國品牌之都”、“民營特區(qū)”之稱。是國家級金融改革實驗區(qū)之一，是我國東南沿海重要的商貿(mào)港口城市。泉州歷史底蘊深厚，文物古跡眾多，經(jīng)濟發(fā)展迅速，但旅游業(yè)的發(fā)展卻相對滯后。尤其是節(jié)事旅游方面，有著品牌意識差，后續(xù)性不強，民眾參與度不高等現(xiàn)狀。本文以媽祖誕辰這一節(jié)事活動為例，第一部分闡述了選題的背景及意義。第二部分對節(jié)事，節(jié)事旅游和節(jié)事旅游營銷策略做了概念界定。第三部分簡單介紹了泉州的節(jié)事活動及發(fā)展現(xiàn)狀。第四章是本文的核心部分，運用產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略4Ps理論，研究了將泉州媽祖誕辰發(fā)展為該市節(jié)事品牌的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】節(jié)事旅游 節(jié)事活動 媽祖 營銷策略

一、緒論

（一）研究背景

泉州天后宮素來被認為是海內(nèi)外建筑規(guī)格最高、規(guī)模最大的祭祀媽祖的廟宇，也是大陸媽祖廟中唯一被國務(wù)院審定公布的國家重點文物保護單位。媽祖是很多地區(qū)，尤其是東部沿海城市的信仰。但是泉州并沒有很好地利用這一優(yōu)勢發(fā)展節(jié)事旅游，從而吸引大量游客，形成定期的連續(xù)性旅游，從而帶動泉州境內(nèi)其他景區(qū)的發(fā)展。因此本文的核心部分將運用基礎(chǔ)理論進行該節(jié)事旅游的營銷策略研究。

（二）研究意義

1、指導泉州節(jié)事旅游發(fā)展的需要

近年來，隨著泉州經(jīng)濟的發(fā)展，泉州的節(jié)事活動也數(shù)量可觀，形成了某一時期短暫或小規(guī)模的節(jié)事旅游現(xiàn)象。但是泉州節(jié)事旅游的總體運行質(zhì)量卻不容樂觀，市場反應(yīng)冷淡或遠沒有達到初創(chuàng)時的期望值，究其原因是節(jié)事旅游營銷研究的滯后，嚴重限制了泉州節(jié)事旅游的持續(xù)、健康、有序發(fā)展。旅游營銷的目的是創(chuàng)造旅游需求、滿足旅游需求。

2、增強泉州旅游競爭力的需要

通過對媽祖誕辰這一節(jié)事提出有效的營銷策略，開發(fā)出成功的節(jié)事活動。從而使泉州的旅游以點帶面，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品豐富性和多樣性的優(yōu)勢，改善泉州旅游業(yè)的現(xiàn)狀，使泉州市的旅游吸引力進一步得到加強，增強青島旅游業(yè)在國內(nèi)外旅游市場上競爭力。

3、加強兩岸交流，增進民眾感情的需要

媽祖文化在臺灣影響巨大。臺灣全島有多達1500座的媽祖廟。媽祖信眾1600萬人，占臺灣人口的三分之二，媽祖文化聯(lián)系、滋養(yǎng)、影響著兩岸同胞，成為兩岸文化交流的一座橋梁和精神紐帶。開發(fā)媽祖誕辰這一節(jié)事活動對于加強兩岸文化交流，促進和平統(tǒng)一有積極作用。

二、泉州的節(jié)事活動與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）泉州的節(jié)事活動

泉州是聯(lián)合國教科文組織認定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物館，中國東亞文化之都，國家首批歷史文化名城。泉州是中國著名的僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地，是古代“海上絲綢之路”的起點，也是閩南文化的發(fā)源地與發(fā)祥地，歷史文化深厚、名勝古跡眾多，有“海濱鄒魯”、“光明之城”的美譽。2013年8月26日泉州市被國家文化部評為首屆中國東亞文化之都，與日本橫濱、韓國光州齊名。

因此，泉州不僅有許多傳統(tǒng)民俗節(jié)日，還舉辦了許多大型節(jié)事活動。例如；泉州茶文化節(jié)，旅游文化美食節(jié)，石文化節(jié)，中國雕刻藝術(shù)節(jié)等。這些節(jié)事活動在舉辦期間也引起了短暫了游客集散，但是并沒有形成品牌，缺乏持續(xù)性發(fā)展的營銷策略。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

1、資源豐富

泉州不僅歷史底蘊深厚，而且近幾年，泉州的城市面貌日新月異，現(xiàn)代化建設(shè)取得了令人矚目的成績。從泉州歷史沿革可以看出泉州的城市文化既承繼了閩南文化的傳統(tǒng)，又在融合了現(xiàn)代文化的前提下，不斷變革演化，形成了現(xiàn)代泉州包容性、多元性、開放性的城市文化內(nèi)涵和海納百川、自然和諧的城市特征。因此，泉州有很好的開發(fā)節(jié)事旅游活動的資源條件。

2、起步晚，發(fā)展慢

泉州由于二十一世紀初交通條件比較落后，所以在節(jié)事旅游起步晚。而且，由于緊鄰廈門，收到了極大的挑戰(zhàn)。由于政策和資金對廈門的傾斜，泉州市的節(jié)事旅游發(fā)展一直發(fā)展很慢，而且規(guī)模較小，吸引的游客量也不大。

3、品牌意識差，宣傳促銷力度欠佳

泉州節(jié)事活動雖然名目較多，但是普遍存在著規(guī)模小、檔次低狀況。通過舉辦這些節(jié)慶活動，會給地區(qū)造成了一定的影響，但能做到有全國甚至國際影響的節(jié)事活動屈指可數(shù)，節(jié)事的影響力極其有限?！熬葡阋才孪镒由睢保荼姸嗟闹行」?jié)事的參與者都以當?shù)鼐用駷橹?，外地乃至海外旅游者很少?/p>

三、案例分析：泉州媽祖誕辰日的旅游營銷策略

（一）媽祖和泉州的淵源

泉州天后宮位于泉州市區(qū)南門天后路一號，始建宋慶元二年（公元1196年），地處城南晉江之濱，“蕃舶客航聚集之地”。該宮是我國東南沿?，F(xiàn)存最早、規(guī)模最大的一座媽祖廟，有溫陵天后祖廟之稱，臺灣和東南亞的許多媽祖廟都是從這里分靈的。泉州天后宮素來被認為是海內(nèi)外建筑規(guī)格最高、規(guī)模最大的祭祀媽祖的廟宇，也是大陸媽祖廟中唯一被國務(wù)院審定公布的國家重點文物保護單位。

（二）泉州媽祖誕辰節(jié)事旅游的可行性研究

1、歷史底蘊深厚

媽祖源于泉州，泉州又擁有建筑規(guī)格最高的祭祀媽祖的廟宇，其他地方的媽祖廟都是泉州的分靈。泉州開展這一節(jié)事旅游有很好的資源依托

2、客源市場豐富

媽祖信仰在我國的東南沿海，東南亞的許多國家，以及歐美有華人居住的地方都有著廣泛而深刻的船舶。媽祖不僅關(guān)乎傳統(tǒng)，文化。更加深入到科技、醫(yī)療、政治等領(lǐng)域。因此，媽祖誕辰日這一節(jié)事旅游活動不僅可以吸引我國媽祖信仰的民眾，對于兩岸三地，海外華人，以及傳統(tǒng)文化愛好者也有著巨大的吸引力。

3、內(nèi)外交通便利

近幾年，隨著泉州客運中心站的擴建，高鐵的開通，機場的新建。與全國各地的聯(lián)系日益頻繁，交通也更加便利。這使得旅游客源地到目的地的時間距離縮短，有利于游客的集散。

（三）泉州媽祖誕辰節(jié)事旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

1、開發(fā)程度低，深度不夠

港澳臺地區(qū)的媽祖廟宇都是泉州的分靈。但是這些地方在媽祖誕辰時，祭祀活動盛大且隆重，同時推出了一系列有關(guān)的旅游產(chǎn)品，吸引了許多海內(nèi)外游客。與之相比，泉州擁有最好的資源，卻在開發(fā)上欠缺力度和行之有效的方案，除了本地居民的祭祀活動之外，沒有更深入的開發(fā)。

2、開發(fā)內(nèi)容和形式?jīng)]有新意

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地競爭越來越激烈，目的地形象的塑造和推廣成為競爭的重要手段。泉州媽祖誕辰?jīng)]有有形成自己獨特的風格和活動形式，辨識度不高。

3、宣傳力度不夠，沒有形成品牌

一項成功的節(jié)事旅游活動離不開成功的營銷理念與營銷策略的運用，離不開大力的宣傳促銷活動，而媽祖誕辰日這一節(jié)事活動都以當?shù)鼐用駷橹?，外地乃至海外旅游者很少，參與的形式也以散客為主，團隊很少。

4、民眾參與程度不高

現(xiàn)已進入全民旅游的時代。媽祖信仰雖然深入泉州人民的心中，但是是沒有很好的政策引導，民眾對于這一節(jié)事的理解僅限于祭祀。所以對于將其開發(fā)為一個吸引更多游客的旅游節(jié)事活動參與度不高。

5、節(jié)事旅游商品開發(fā)欠缺

旅游商品是旅游過程的延伸，是旅游印象的物化，往往會給旅游者帶來美好的回憶，也是節(jié)事旅游不可缺少的重要組成部分。而泉州媽祖廟除了自身修建很好之外，并沒有其他連帶的旅游產(chǎn)品。例如，媽祖雕像像，有關(guān)媽祖的書籍，各種媽祖文化紀念品等。

（四）泉州媽祖誕辰日開發(fā)策略

1、產(chǎn)品策略

在服務(wù)理念和服務(wù)方向上，媽祖誕辰日的各項活動安排和項目設(shè)置應(yīng)當堅持大眾文化趨向，以百姓喜聞樂見的形式和內(nèi)容為主，突出泉州的媽祖這一特色，增強文化性、包討論。

在誕辰日前夜以天后宮為中心，包含周邊區(qū)域開展游園會。在媽祖誕辰之日，進行盛容性和獨特性。強調(diào)參與性，不斷擴大市民與游客的參與范圍。在媽祖誕辰日之前，應(yīng)當開展媽祖文化交流會，吸引海內(nèi)外學者和對傳統(tǒng)文化感興趣的游客前來大的集體祭祀活動，并且組織花車，舞團，民間藝術(shù)的集體游街。當晚可以舉辦煙花會，舉辦大型文藝晚會，開展經(jīng)貿(mào)系列活動。

還可以與泉州的其他景點聯(lián)合開展系列活動，比如聯(lián)合當?shù)氐囊了固m教，道教，佛教等著名景點，開展神秘的宗教體驗；聯(lián)合美食節(jié)讓游客體會泉州的傳統(tǒng)文化及食物；聯(lián)合石雕，陶瓷，提線木偶等傳統(tǒng)工藝的展覽宣傳泉州傳統(tǒng)技藝和民間文化。

設(shè)計和媽祖有關(guān)的品牌logo，批量生產(chǎn)印有這種logo的各種工藝品。是媽祖本身成為一個品牌。

2、價格策略

目前，泉州天后宮門票價格為10元，與同等級別的廟宇相比并不算貴。但是，如果增加了節(jié)事項目，門票的價格，各種娛樂活動的價格應(yīng)該定多少，怎么定就是需要解決的問題。泉州市可以按兩種標準收費。例如，單個活動項目有獨立價格，全套活動項目有通票。這樣游客有選擇性，而且通票給出一定的優(yōu)惠，可以使游客停留時間更長。訂票可以實行網(wǎng)上訂票和現(xiàn)場買票兩種方式，這樣有利于客流量的監(jiān)管，保證不會超出當?shù)氐沫h(huán)境承載能力。每張票都會送出自己品牌手工藝品，可以加深游客的品牌印象，也是一種宣傳手段。

3、渠道策略

媽祖誕辰日國內(nèi)營銷渠道地點應(yīng)該選擇東南沿海地區(qū)以及那些有著媽祖信仰的地方。例如臺灣、香港、澳門、廣東、浙江。天津等地區(qū)。同具體方法應(yīng)采取廣告宣傳、電視拍攝、文化滲透、情營銷等。媽祖誕辰日國際營銷渠道選擇，應(yīng)該針對那些旅居海外思鄉(xiāng)心切的華人，和對中華文化感興趣的外國學者和旅游者。主要采取的方式是發(fā)送邀請函，拍攝宣傳片網(wǎng)上宣傳，還有就是游客的口碑。

4、提高民眾的參與性

媽祖誕辰日的園游會，游街，歌舞，花車等是需要民眾共同參與的。包括祭祀的禮儀，誕辰日前后的秩序維護這些，也需要民眾的配合。媽祖誕辰日要迎合民眾的需求，開展民眾喜愛的活動，大力營造節(jié)事氣氛，提高民眾參與的積極性。民眾的參與性在一定程度上體現(xiàn)了一個城市的人文關(guān)懷。

四、結(jié)論

本文通過對泉州市節(jié)事旅游的現(xiàn)狀進行簡要分析，提出了在開發(fā)方面存在的不足。然后以泉州媽祖誕辰這一旅游節(jié)事活動為案例，詳細闡述了泉州開發(fā)媽祖誕辰節(jié)事活動的可行性。并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略分析了媽祖誕辰節(jié)事旅游的營銷策略。希望這一節(jié)事活動可以形成品牌，塑造泉州城市形象。帶動整個泉州旅游節(jié)事活動的發(fā)展。

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（作者單位：華僑大學旅游學院）