新媒體環(huán)境下娛樂類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)

楊一平

摘 要：微信公眾號(hào)平臺(tái)自推出以來，大量的品牌和個(gè)人涌入，競爭日趨白熱化，特別是企業(yè)公眾號(hào)之間的競爭。微信覆蓋面的擴(kuò)大使得公眾號(hào)成為微信用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口，公眾號(hào)競爭的對象是用戶，而如何吸引到用戶，擴(kuò)大自己的影響力，除了利用營銷推廣手段，或是平臺(tái)優(yōu)勢之外，更重要的是需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)作為支撐點(diǎn)。以騰訊娛樂微信公眾號(hào)為研究對象，參考傳播學(xué)的意見領(lǐng)袖和使用與滿足理論，對其品牌公眾號(hào)運(yùn)營內(nèi)容進(jìn)行梳理，通過分析，娛樂類微信公眾號(hào)，使用自定義菜單欄、創(chuàng)新內(nèi)容編排分享、分析發(fā)送時(shí)間數(shù)據(jù)、增強(qiáng)服務(wù)互動(dòng)是提升公眾號(hào)影響力的較快途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信公眾號(hào)；騰訊娛樂；品牌建設(shè)

微信作為新媒體大軍中的佼佼者，發(fā)展迅猛，截止于2015年6月30日微信及WeChat的合并月活躍賬戶已累積突破6億大關(guān)。①2015年4月20日，由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果在京發(fā)布。對微信使用情況的考察發(fā)現(xiàn)，有34.4%的成年國民在2014年進(jìn)行過微信閱讀，在手機(jī)閱讀接觸者中，超過六成的人（66.4%）進(jìn)行過微信閱讀。②這一數(shù)據(jù)表明，微信閱讀在移動(dòng)閱讀中占有過半的比重，而微信公眾號(hào)所提供的可閱讀信息量又占據(jù)了其中大部分比重。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或個(gè)人開始將目光投向微信，把其作為活動(dòng)聚集地，紛紛創(chuàng)辦自己的微信公眾號(hào)，利用其自身特點(diǎn)和微信社交的優(yōu)勢，來擴(kuò)大自己的品牌或個(gè)人影響力。娛樂類微信公眾號(hào)運(yùn)營背靠著“泛娛樂化”的大背景，據(jù)此它是如何吸引受眾、與受眾互動(dòng)進(jìn)而擴(kuò)大自己的品牌影響力？本文選取騰訊娛樂的微信公眾號(hào)作為研究對象，分析其如何通過菜單欄設(shè)置、內(nèi)容搭建和推送時(shí)間、數(shù)量選擇三個(gè)維度來搭建與用戶間的強(qiáng)關(guān)系，提升自己的品牌形象。樣本主要選取2015年11月1日至11月15日的推送內(nèi)容。

騰訊娛樂微信公眾號(hào)根據(jù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的類別來分屬于網(wǎng)絡(luò)媒體類，不同于傳統(tǒng)媒體的是它一開始就依托于門戶網(wǎng)站這類優(yōu)勢新媒體而生，其內(nèi)容大多來源于騰訊網(wǎng)娛樂頻道，同時(shí)整合了騰訊網(wǎng)的綜藝、電影等資源；按照內(nèi)容來分，其屬于娛樂休閑類，推送的內(nèi)容緊緊圍繞娛樂資訊，術(shù)業(yè)專攻；按照服務(wù)對象分，公眾號(hào)可以分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三類，訂閱號(hào)為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式，適用于個(gè)人和組織；服務(wù)號(hào)給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)，不適用于個(gè)人。③二者區(qū)別于推送數(shù)量、時(shí)間和服務(wù)對象，騰訊娛樂微信公眾號(hào)屬于訂閱號(hào)，每天均可推送信息。

騰訊娛樂在微信平臺(tái)具有絕對的宣傳優(yōu)勢，與其它同屬娛樂類微信公眾號(hào)（例如新浪娛樂、樂視娛樂、搜狐娛樂、網(wǎng)易娛樂等）相比遙遙領(lǐng)先，這體現(xiàn)在關(guān)注人數(shù)、閱讀量等，特別是在日閱讀量這一指標(biāo)上。作為訂閱號(hào)，每天只可以群發(fā)一條消息，可以是圖文結(jié)合或是單圖單文，根據(jù)對騰訊娛樂公眾號(hào)樣本時(shí)間內(nèi)的推送數(shù)據(jù)分析，日均推送次數(shù)為兩次，僅有個(gè)別天數(shù)推送了一次內(nèi)容，且日推送閱讀量皆過萬（如圖1）。以多項(xiàng)指標(biāo)作為衡量，騰訊娛樂微信公眾號(hào)均具有一定代表性。

一、自定義菜單欄設(shè)置清晰

除了文章推送外，微信公眾號(hào)的菜單欄功能在最初是為“服務(wù)號(hào)”服務(wù)的，后慢慢普及至所有的公眾號(hào)包括個(gè)人公眾號(hào)。騰訊娛樂公眾號(hào)的頁面，菜單欄共被分為三個(gè)板塊，分別是明星微站、看什么和獨(dú)家欄目，其中每一板塊各下屬四小板塊（圖2）。

“明星微站”欄，單從名字上來看就可知其服務(wù)于“粉絲”。第一個(gè)小版塊“玩轉(zhuǎn)微站”，根據(jù)其自身描述，微站，即微信小站，集合了行程、美圖、視頻、微視等內(nèi)容功能，加入了互動(dòng)玩法，明星或可空降微社區(qū)、直播室和粉絲熱聊，但這一板塊僅介紹了內(nèi)容，并沒有提供微站入口。微站明星匯，提供了62位藝人的微站入口，分為演員和歌手兩大類，通過這一板塊可以直通明星個(gè)人微站，方便粉絲追蹤其動(dòng)態(tài)。今日之星和一周人氣板塊長時(shí)間未更新，截止論文完成時(shí)間，一周人氣板塊最新更新于2015年3月11日。

“看什么”欄，作為整合資源板塊，分為綜藝看什么、電影看什么、電視看什么和猜你喜歡四小板塊，前三者有H5頁面作為承接，猜你喜歡板塊數(shù)據(jù)缺失。綜藝、電影和電視與娛樂內(nèi)容相關(guān)度很高的，將四者結(jié)合起來可以便于用戶快速尋找到與明星相關(guān)的其它資訊，提升對騰訊視頻品牌的整體化認(rèn)知。但作為一個(gè)常用板塊，僅有“電影看什么”在更新，綜藝和電視的內(nèi)容停留在2015年7月。

“獨(dú)家欄目”欄，分5個(gè)板塊，分別是四檔節(jié)目和“更多”項(xiàng)，其所鏈接的是騰訊新聞對應(yīng)專題頁。

由上可以看出，騰訊娛樂公眾號(hào)的菜單欄為用戶提供了明星資訊、視頻和深度娛樂新聞的接口，其所承擔(dān)的功能并不是單個(gè)新聞點(diǎn)的傳播，而是包含了騰訊品牌的整體化運(yùn)營理念，將騰訊的多種業(yè)務(wù)，例如騰訊視頻和騰訊新聞，融入在微信運(yùn)營之中，既滿足了用戶對多種類資訊的需要，也培養(yǎng)受眾的使用習(xí)慣，增強(qiáng)受眾黏度，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的融合。

二、內(nèi)容搭建多樣化

（一）融合了多種媒體終端

在騰訊娛樂微信公眾號(hào)推送的消息中，幾乎都插入了可在線觀看的相關(guān)視頻，而且不用下載插件。娛樂類新聞經(jīng)常會(huì)輔以圖片和音樂，而這種視頻加文字的方式滿足了受眾不同的信息接收方式，用戶可以根據(jù)現(xiàn)有條件用各種方式觀看內(nèi)容，同時(shí)打破了電視、PC、移動(dòng)終端不同媒介的界限，提供了信息的立體展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的融合。

（二）固定欄目加盟培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

在樣本數(shù)據(jù)期間，共出現(xiàn)有“存照”、“娛樂觀”、“封面人物”、“懂小姐”四個(gè)主題欄目，此外還有“公子看劇”、“小川補(bǔ)刀”等分屬于“大拿集中營”的欄目。這些欄目內(nèi)容是騰訊娛樂的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，由約稿作者和站內(nèi)記者主筆撰寫，在騰訊網(wǎng)娛樂頻道都有其入口。其中“封面人物”各期均會(huì)得到微信推薦，其它內(nèi)容雖然更新頻次高，但只有話題性高的內(nèi)容會(huì)得到推薦。這種專題欄目推送的形式，特別是“封面人物”，有固定時(shí)間點(diǎn)推送，能夠培養(yǎng)受眾對內(nèi)容的期待，從而得到較為穩(wěn)定的受眾群體，而其它原創(chuàng)評論類文章，雖然是作者的獨(dú)家見解，但也為用戶提供了娛樂內(nèi)容的多度視角，擴(kuò)大了問題的討論空間。

（三）H5頁面增色添彩

H5網(wǎng)頁，全稱為HTML5網(wǎng)頁，他是普通網(wǎng)頁HTML4的升級(jí)版，我們電腦現(xiàn)在普通的網(wǎng)頁一般是HTML4版本網(wǎng)頁，HTML5網(wǎng)頁可以產(chǎn)生類似Flash動(dòng)畫的效果，能直接在手機(jī)平板等終端瀏覽器運(yùn)行。④微信公眾號(hào)主要的閱讀行為是在移動(dòng)端進(jìn)行的，H5頁面的出現(xiàn)也迎合了這一趨勢，騰訊娛樂在自定義菜單欄的多個(gè)承接也都使用了H5頁面，它有以下的幾個(gè)優(yōu)勢：一是作為娛樂類公眾號(hào)，娛樂新聞不同于嚴(yán)肅新聞和一般的深度報(bào)道，在繼承傳統(tǒng)新聞敘事模式的同時(shí)，為了惹人眼球，需要以豐富的圖文形式刺激感官，或輔以音樂，營造娛樂氛圍，H5頁也正好迎合了這種娛樂需求，其重視以圖片來推動(dòng)新聞故事的進(jìn)程；二是瀏覽便捷，用微信即可打開，不用下載特定的插件；三是H5網(wǎng)頁制作的新聞，能提高用戶的參與感，促成用戶自主分享，帶來點(diǎn)擊率。但H5頁面有制作周期較長的問題，而且需要既懂得新聞?dòng)终莆站W(wǎng)頁技術(shù)的人才。

（四）內(nèi)容分享無障礙化

技術(shù)層面，微信公眾號(hào)分享與微信、QQ等平臺(tái)無限制鏈接，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多向傳播。一鍵分享功能可以將公眾號(hào)的推送內(nèi)容發(fā)送給個(gè)人、群組、朋友圈和QQ中的好友、空間等，簡單易操作，實(shí)現(xiàn)了多方共享。并且還可以登錄PC版，不僅使不同社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來，也將不同終端連在一起，實(shí)現(xiàn)多端同享。在分享信息的過程中，公眾號(hào)本身作為“把關(guān)人”將內(nèi)容篩選提煉推送給受眾，也培養(yǎng)了新的“意見領(lǐng)袖”為其服務(wù)。意見領(lǐng)袖，是兩級(jí)傳播理論中的重要概念，最早是有拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。⑤這一概念不僅僅適用于傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域，也適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播，微信和微博中都存在著各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，但微信相比微博來說屬于強(qiáng)社交關(guān)系，它所傳遞的品牌信息，經(jīng)過強(qiáng)關(guān)系社交，由意見領(lǐng)袖傳達(dá)給真實(shí)的朋友們，會(huì)帶來更高的可信度和認(rèn)可度，這一傳達(dá)過程就體現(xiàn)在用戶的主動(dòng)分享行為，而技術(shù)為實(shí)現(xiàn)分享提供了便利。

三、推送時(shí)間和數(shù)量設(shè)置適宜

騰訊娛樂微信公眾號(hào)一天可以推送兩次，推送的內(nèi)容可以是語音、文字、圖片、視頻和圖文信息，以圖文信息為主。在2015年11月1日至11月15日這15天時(shí)間內(nèi)，均推送內(nèi)容兩次，分上午和下午，只有11月4日單日推送了一次；從推送的時(shí)間來看，上午10點(diǎn)至11點(diǎn)，晚上18點(diǎn)至20點(diǎn)，推送頻次最高，分別為8次和9次；從每次推送的數(shù)量上來看，集中于每次4條信息，日均8到9條。如圖1所示，微信公眾號(hào)推送的文章閱讀量均過萬，除去11月4日當(dāng)天下午并沒有推送新的內(nèi)容以外，其余14天內(nèi)，有11天下午推送內(nèi)容的累積閱讀量高于上午。

因?yàn)槲⑿盼恼碌拈喿x量決定了用戶忠誠度、用戶黏度等重要分析指標(biāo)，所以閱讀量也成為衡量公眾號(hào)編輯運(yùn)營能力的重要考核指標(biāo)，選擇何時(shí)推送能夠得到更多的點(diǎn)擊和獲得主動(dòng)分享機(jī)會(huì)，也成為編輯需要考慮的問題。首先，微信公眾號(hào)的編輯，不僅可以在推送新聞的順序上可以編排，也可以在推送時(shí)間上進(jìn)行取舍，結(jié)合數(shù)據(jù)，除去內(nèi)容是否能夠吸引到受眾這一主觀因素，下午推送的文章可能會(huì)得到更多的關(guān)注，在下午時(shí)段內(nèi)推送微信文章能夠明顯提高文章閱讀量，這可能與受眾方便接受信息的方便程度和活躍程度有關(guān)，編輯在進(jìn)行內(nèi)容取舍時(shí)可以著重注意下午時(shí)段，特別是單日只能推送一次內(nèi)容的公眾號(hào)。其次，在發(fā)送微信文章的同時(shí)，需要將推送文章的時(shí)間固定在某一時(shí)間點(diǎn)，不宜有較大的變動(dòng)。這樣做不僅能夠把握用戶接收的活躍時(shí)間點(diǎn)，久而久之也能夠重塑粉絲在同一時(shí)間段內(nèi)的閱讀習(xí)慣。

綜上，微信為品牌傳播提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)品牌塑造出自己的品牌形象，鞏固了品牌認(rèn)知。作為娛樂類公眾號(hào)中的佼佼者，騰訊娛樂微信公眾號(hào)無論是在內(nèi)容還是形式上都體現(xiàn)了自己的傳播價(jià)值。如圖1所示，微信平臺(tái)有其大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)來源于大量的用戶基礎(chǔ)，如若能充分利用其“大數(shù)據(jù)”分析和前臺(tái)的例如H5頁面之類的創(chuàng)意展示，成功的吸引用戶，就能夠產(chǎn)生更大的傳播影響。

但是騰訊娛樂公眾號(hào)在與用戶互動(dòng)和提供服務(wù)方面仍有欠缺，并沒有在運(yùn)營過程中很好發(fā)揮“評論”和“回復(fù)功能”。僅從頁面上來看，首先，雖有留言功能但留言并沒有經(jīng)過篩選并在文末顯示；其次，騰訊娛樂公眾號(hào)并沒有開通自動(dòng)回復(fù)消息。對于微信公眾號(hào)來說，通過服務(wù)來提升用戶體驗(yàn)是十分重要的。騰訊娛樂公共號(hào)既沒有固定關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置也做不到人工客服及時(shí)回復(fù)，粉絲與平臺(tái)之間難以進(jìn)行真正的溝通，用戶發(fā)送的信息甚至得不到回應(yīng)。良好的用戶體驗(yàn)，需要長時(shí)間的維護(hù)，鑒于騰訊娛樂關(guān)注者眾多，后臺(tái)留言和信息數(shù)量龐大，或許可以依托現(xiàn)有的編輯人員，設(shè)立專門負(fù)責(zé)互動(dòng)內(nèi)容的運(yùn)營人員，或錄用一定傳播、營銷等專業(yè)大學(xué)實(shí)習(xí)生來參與運(yùn)營，能夠較好的解決現(xiàn)有問題。

注釋：

① 騰訊網(wǎng).2015中期報(bào)告[EB/OL]，http：//www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml.2015-08-11/2015-11-20.

② 息慧嬌.第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布[EB/OL]，http：//www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html，2015-04-20/2015-10-15.

③ 殷義芝.對微信公眾號(hào)及微信公眾平臺(tái)功能的探究[J].計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息工程，2015年，（08）：93-97.

④ 羅勛湖.微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的編輯策略[J].新聞研究導(dǎo)論，2015（07）：143-144.

⑤ 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：189-190.

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