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    人人都在講互聯(lián)網(wǎng)營銷一流的產(chǎn)品才是取勝之道

    2016-11-24 20:06:35
    2016年33期
    關(guān)鍵詞:褚橙衣服美的

    很多東西在線下成不了氣候,放到網(wǎng)上一賣一炒就能火?別傻了!互聯(lián)網(wǎng)不是神話,它雖然橫空出世二十年但終究能力有限,這就是為什么我們推崇的是“工匠精神”而不是“互聯(lián)網(wǎng)精神”。

    講真,作為一種時代的特征,互聯(lián)網(wǎng)究竟為我們帶來了什么?它能改變什么,又不能改變什么?而人人都在講的互聯(lián)網(wǎng)營銷真的那么強(qiáng)大無敵嗎?今天不妨從三個大家熟悉的案例入手,一起來聽蘇錫嘉教授道出其中的真相。

    褚橙關(guān)鍵是令人尖叫的產(chǎn)品

    褚時健10年栽培終得褚橙。這個橙子2012年開始進(jìn)入市場,出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷為它打上時尚的標(biāo)簽,加上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)拋出的褚橙背后的故事,那樣一種勵志的精神,那樣一種永不放棄的努力,感動了很多人。

    但在宣傳這個例子的時候,人們關(guān)注的焦點(diǎn)漸漸從一流的產(chǎn)品、褚時健的不懈精神轉(zhuǎn)移到“如何通過互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品快速暢銷”上,甚至有不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時健的名氣。

    這恐怕是令褚橙團(tuán)隊(duì)最不服氣的地方,他們感慨:很多人根本就沒有看到,比如在購買雞糞肥料的時候,褚時健會把雞糞直接倒在手上,捏一捏,看看水分有多少,看看里面有沒有過多的木屑,木屑過多的話,其中的有機(jī)料會減少。因?yàn)檠劬Σ缓?,盡管雞糞的味道刺鼻,他還必須湊得非常近。那些農(nóng)民都不愿意做的事,他孜孜不倦地做著,這樣的努力這樣的故事卻被風(fēng)風(fēng)火火的互聯(lián)網(wǎng)營銷給遮蓋了。

    當(dāng)你在關(guān)注褚橙的時候,你真正關(guān)心的是什么?

    《褚橙你也學(xué)不會》一書的作者黃鐵鷹在做了大量的調(diào)查和取證后寫道:褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、褚橙的管理團(tuán)隊(duì)、營銷這水果種植的十大方面都優(yōu)于同行,才最終厚積薄發(fā),脫穎而出。而人們的目光卻過多地集中在互聯(lián)網(wǎng)營銷的神奇之處,充滿感慨的業(yè)內(nèi)人士一語道破:

    真正做過企業(yè)的人才會明白,互聯(lián)網(wǎng)不會改變一切,尤其不可能把一個二流產(chǎn)品變成一流產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)改變的是過程,不是產(chǎn)品本身從褚橙的故事,我們一起來討論互聯(lián)網(wǎng)究竟能改變和不能改變什么?

    無論處在什么樣的時代,人類對基本物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求,簡而言之就是所謂吃、穿、住這些基本需求是不會改變的,互聯(lián)網(wǎng)能改變的是滿足需求的這些產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通至最后到人們手里的過程。

    它將中間冗余環(huán)節(jié)刪減,通過精簡流程去找到價值,它將整個過程打通,將各個渠道梳理,它的網(wǎng)狀鏈接能讓企業(yè)直達(dá)客戶,企業(yè)直接通過客戶理解到他們對產(chǎn)品的需求,繼而理解什么樣的產(chǎn)品會為市場所需要。這樣一個改變,是巨大的改變。妖精的口袋你是我的“圈中人”

    有個互聯(lián)網(wǎng)服裝公司叫“妖精的口袋”,它在百度百科上的詞條內(nèi)容是:與時尚緊密接軌的年輕女裝品牌,在淘寶立足不久即登上了電子商務(wù)大舞臺,專注于打造獨(dú)立、自信、優(yōu)雅、小資以及小曖昧的品牌形象,銷售群體為18-30歲追求時尚敏感度的品位女性。

    這是一家中歐的校友企業(yè),我去看過。我一到那里他們就問我:“我是妖精,你是誰?”問得我一頭霧水。他們就說我不是圈內(nèi)的人。換句話說,這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)客戶圈定得非常明確。

    類似妖精的口袋這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它們的目標(biāo)客戶圈定得非常明確。

    這家公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的收入跟賣出衣服的數(shù)量掛鉤,這是一個極具力量的激勵辦法。我問他們在互聯(lián)網(wǎng)上怎么跟客戶接觸,怎么預(yù)測哪款衣服會熱賣?

    他們說每件衣服做出來,會先生產(chǎn)2000件,因?yàn)?000件衣服是100%可以賣掉的。之后會拍一些照片,或者拍一點(diǎn)視頻,老板再寫一段非常感性的文字來描述這件衣服,就放網(wǎng)上開始等了。

    普通的單品配上別致的文字,很對年輕女性的胃口

    有人點(diǎn)擊進(jìn)來,一點(diǎn)進(jìn)來后臺立刻顯示:這個人以前點(diǎn)過什么衣服,他點(diǎn)擊的衣服大致是哪種類型,什么價位,哪類人會比較喜歡,看的人有多少,買的人有多少。等到2000件衣服最終賣完,后臺有一套完整的數(shù)據(jù)分析:這件衣服大概可以賣出多少,在哪些地方會大賣,用什么樣的營銷渠道可以吸引到這一批人,這類人群還喜歡什么,還能再搭配賣什么。這就是互聯(lián)網(wǎng),衣服還是這件衣服,但是他們找到客戶的辦法,距離是大大縮短的,并且目標(biāo)明確。

    這樣的企業(yè),基本上把生產(chǎn)全部外包,不要生產(chǎn),只要抓住客戶,只要能夠鎖定客戶的需求,最后就可以把業(yè)務(wù)做上去。這就是今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍推崇的輕資產(chǎn)、平臺化。

    所謂輕資產(chǎn)、平臺化“輕資產(chǎn)”的好處顯而易見,你的投資非常少,并且可以快速地進(jìn)入一個行業(yè);而平臺化是你不想做供方,也不想做需方,最好是你把供需雙方拉到一起,在中間賺一個錢,平臺化的好處是可以快速地,不需要擁有任何生產(chǎn)能力就能做大銷售,比如阿里,沒有任何工廠,不生產(chǎn)任何東西,但銷售額做到全世界最大。這兩種模式是今天的互聯(lián)網(wǎng)人都非常熱衷的,但有明顯缺陷。

    輕資產(chǎn)的性質(zhì)決定了你可以很容易地上手,自然別人也很容易上手,輕資產(chǎn)的門檻一定低,壕溝一定淺,所以輕資產(chǎn)快速上去、快速沒落是常有的狀態(tài)。

    平臺化最大的困惑是,供需雙方都不在它的完全掌握之下。如果這個平臺沒有像阿里一樣,大到其他人覺得無法替代,別人很容易也造起一個平臺,把你的供需雙方都拉過去。所以對于平臺,除非你做到一個非常成熟的階段,否則很容易被人取代。美的令人動容的決心

    無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在商言商,不要忘了商業(yè)的根本目的是給提供資源的人創(chuàng)造價值。而什么是價值?這個價值歸誰?是做企業(yè)的基本問題。

    “互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞曾經(jīng)鋪天蓋地、盛極一時,它包括用戶思維、極致思維、迭代思維、簡約思維、流量思維、社會化思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維等不下十種。仔細(xì)看這些思維,我們發(fā)現(xiàn)沒有提到商業(yè)的根本——價值思維。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仿佛先天對價值是不關(guān)心的,好像賺錢對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不重要的?,F(xiàn)在,很多受人追捧的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都沒有利潤,其中最厲害的那些還明確宣稱:短期內(nèi)沒有賺錢的打算。這類企業(yè)的價值到底在哪里?

    今天的價值,最終的體現(xiàn)是銷售收入和利潤。

    而真正受到這類思維實(shí)實(shí)在在沖擊的恰恰是傳統(tǒng)企業(yè),海爾也好,美的也罷,它們明顯感到了威脅,生怕時代會棄它們而去,它們重新審視自己的傳統(tǒng)價值鏈,痛下決心要改變自己的經(jīng)營文化,要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”徹底改造自己。

    站在傳統(tǒng)企業(yè)的角度講,有一點(diǎn)是所有人都看得很清楚的:

    市場已經(jīng)不會再給你增加產(chǎn)品售價的空間了;另外一個角度,在料工費(fèi)上再去節(jié)約的空間也基本上是沒有的。

    市價一直壓著你,成本一直在緩慢上升(這兩年由于要素價格的下降可能還能稍稍透口氣),在這種情況下,股東對回報的要求卻在增加。

    在傳統(tǒng)價值鏈中,企業(yè)要再找到一個增值的空間已越來越難,所以必須要從互聯(lián)網(wǎng)方面想辦法。于是,這些傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心真的是讓你感動。

    我去到美的看到,美的首先把高管專用電梯給廢除了,所有人平等;然后總裁方洪波把自己辦公室的墻拆掉了,變成大空間。方洪波還規(guī)定,誰叫一聲方總便要扣工資。下面的人為難了,不叫方總叫什么呢?叫洪波,這有點(diǎn)肉麻,叫老方,有點(diǎn)太沒大沒小的。后來想清楚了,他有一個英文名字叫Paul,好,大家現(xiàn)在就叫他Paul。

    真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要對傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈有重新審視

    傳統(tǒng)制造業(yè)的道路,在美的看來是走不下去了。我告訴你美的現(xiàn)在每年在做的事情是什么?第一減人,第二還地,就是把原來政府給的地,陸續(xù)建起來的園區(qū)還掉,把費(fèi)用增加在人工的投入上。美的三四年前的員工數(shù)量是21萬,2015年底是9.6萬,人數(shù)雖然減了一半多,它的整個薪酬開支卻從50億元漲到60億元。

    美的現(xiàn)在創(chuàng)造價值的思路是,比如生產(chǎn)一臺冰箱,從生產(chǎn)線上下來,到一個客戶買回家,大概裝卸11次,現(xiàn)在下死命令,三四年內(nèi)要把11次降到4次。這是什么?

    這就是互聯(lián)網(wǎng)時代增加價值的一個基本思路,即減少中間環(huán)節(jié),從流程中去找價值,而不是從料工費(fèi)中再去找價值。只要想象一下,如果從11次降到4次,整個流程重新打通,各個渠道重新梳理,這一個改變,是巨大的改變。

    互聯(lián)網(wǎng)真正能做的事所以互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)涉及到的不只是現(xiàn)在標(biāo)榜的所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),所有的企業(yè)在這個時代都必須要有所改變,互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在沖擊到所有行業(yè)。

    前兩年,頂尖的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志有一期專門介紹娼妓業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代是怎么得到了充分改造。其中談到娼妓業(yè)本來所有“產(chǎn)品”的特征是消費(fèi)前沒辦法判斷消費(fèi)質(zhì)量的好壞,基本上是盲人摸象的采購過程,即在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下面,產(chǎn)品的采購跟定價帶有盲目性。而互聯(lián)網(wǎng)可以在很大程度上改變這一切。

    文章舉了例子,在那些娼妓合法的國家里面,每一個性工作者都會有一個網(wǎng)頁,消費(fèi)完以后可以給其打分并寫評價,然后每一個消費(fèi)者也有一個網(wǎng)頁,性工作者可以有相同的操作。這樣一來,整個流程被完全改造,定價也變得非常透明,而且這個行業(yè)里所有人的行為被大幅度地改善。這樣的灰色行業(yè),都會想到用互聯(lián)網(wǎng)思維讓其變得更有效。

    所以我們說,僅僅把產(chǎn)品放到網(wǎng)上賣,談不上擁抱互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)真正能做的是流程精簡、價值鏈再造,抓住這一點(diǎn),企業(yè)才能真正通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值。

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