跨文化背景中的廣告英語(yǔ)翻譯

閻經(jīng)娟

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)深入發(fā)展，國(guó)家間企業(yè)合作進(jìn)入了全新的階段。商業(yè)廣告在日常生活中的流通規(guī)模也與日俱增，這種跨文化的廣告流通給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的商業(yè)體驗(yàn)。所以跨文化背景下的廣告英語(yǔ)翻譯，就顯得非常重要。本文將對(duì)中西文化中的廣告翻譯差異進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯中的基本概念和技巧特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，提出自己對(duì)這種不同文化下的廣告英語(yǔ)翻譯談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)，供大家參考。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告翻譯 技巧梳理 認(rèn)識(shí)

一、前言

英語(yǔ)作為全球性的語(yǔ)言，為世界各國(guó)的交流帶來(lái)了便利，同時(shí)英語(yǔ)作為一個(gè)語(yǔ)言文化符合也逐漸被更多的地區(qū)和群體所接受，所以在廣告宣傳中，英語(yǔ)元素和廣告英語(yǔ)翻譯的利用對(duì)于整個(gè)廣告的傳播效果都是非常重要的一環(huán)。通過(guò)廣告的傳播有助于提高受眾對(duì)于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的理解，對(duì)于英美國(guó)家而言，作為母語(yǔ)的英語(yǔ)已經(jīng)在廣告宣傳中發(fā)揮了突出的作用，這源于其對(duì)英語(yǔ)文化的理解，對(duì)于跨文化的英語(yǔ)廣告翻譯而言，如何融入新的文化體系是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

二、廣告英語(yǔ)翻譯的概念、特點(diǎn)和技巧

1.廣告英語(yǔ)翻譯的概念。廣告英語(yǔ)翻譯實(shí)質(zhì)就是以英語(yǔ)作為主要表達(dá)語(yǔ)言，用于展示企業(yè)和產(chǎn)品形象的一種形式，這種類型的英語(yǔ)翻譯具有情境性的特點(diǎn)，廣告受眾屬性，比如文化、教育程度等都會(huì)影響廣告的投放效果。其中翻譯這一環(huán)節(jié)就是對(duì)廣告主體意境的本地化表達(dá)，是廣告英語(yǔ)環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，通俗的講，就是要求翻譯人員在充分理解廣告內(nèi)涵的前提下，以英語(yǔ)形式向受眾表達(dá)其含義。

2.廣告英語(yǔ)翻譯的特點(diǎn)和技巧。

（1）一詞多義。廣告作為一種促銷(xiāo)表達(dá)形式，對(duì)受眾的影響力是不容低估的，無(wú)論是哪種形式的廣告形式，熟練運(yùn)用某種特殊技巧會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。其中一詞多義就是其中一個(gè)重要的特點(diǎn)和技巧。無(wú)論是中文語(yǔ)法還是英文語(yǔ)法，雙關(guān)等形式深受學(xué)習(xí)這喜愛(ài)，因?yàn)檫@種技巧能夠方便記憶，并且還不容易遺忘，這使得這種形式較多的運(yùn)用到了廣告中。所以這都與在跨文化英語(yǔ)翻譯中對(duì)于翻譯工作人員的要求也是比較高的。

（2）帶入感強(qiáng)。廣告的實(shí)質(zhì)在于廣而告之，就是讓盡可能多的大眾通過(guò)廣告的展現(xiàn)對(duì)公司企業(yè)以及產(chǎn)品和文化進(jìn)行先入為主印象的了解，廣告本身對(duì)于品牌傳播而言是一個(gè)非常重要的手段。眾所周知，廣告呈現(xiàn)的元素是豐富的，所以相對(duì)應(yīng)的，對(duì)于元素的翻譯應(yīng)該是多樣性的，這種多樣性要基于翻譯人員對(duì)于不同文化風(fēng)俗的理解，這樣才能讓受眾更加不自覺(jué)的進(jìn)入到廣告的氛圍中，這就是帶入感的特點(diǎn)。

三、廣告英語(yǔ)翻譯中的文化差異探討

很顯然，英語(yǔ)廣告作為一種文化的表達(dá)形式，是對(duì)多種文化的載體，對(duì)于跨文化的廣告翻譯，需要重點(diǎn)把握的不僅是廣告本身，要應(yīng)該對(duì)多種文化的背景進(jìn)行深入理解，無(wú)論是在廣告用于的措辭還是意象的表達(dá)，還有一點(diǎn)比較重要的就是，廣告翻譯的通俗化，在快節(jié)奏的工作生活中，人們對(duì)于廣告的消化和理解通常用時(shí)非常短，而短平快的廣告形式以及新穎的創(chuàng)意點(diǎn)對(duì)于俘獲用戶的信也是非常關(guān)鍵的，所以所有的這些廣告翻譯元素都要源于對(duì)于文化差異探討這個(gè)層面。

1.社會(huì)普遍價(jià)值觀的差異性。單就中外價(jià)值觀差異這點(diǎn)上看，廣告英語(yǔ)的翻譯就需要對(duì)中外價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)的研究。中國(guó)具有上千年的傳統(tǒng)歷史，其文化傳統(tǒng)豐富多樣，雖然改革開(kāi)放以來(lái)，外來(lái)文化對(duì)傳統(tǒng)文化造成了不小沖擊，但是從整體上看，民眾的傳統(tǒng)觀存在，所以我們?cè)诜g相關(guān)的外來(lái)廣告的時(shí)候，應(yīng)該注重對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行深入剖析。比如中國(guó)人普遍家庭觀念較重，尊老愛(ài)幼是中國(guó)社會(huì)的普遍共識(shí)，同時(shí)，集體主義的價(jià)值觀在也是主流價(jià)值觀體現(xiàn)，這也是與西方文化價(jià)值具有較大差異的，他們崇尚個(gè)性與獨(dú)立，特別是在一些數(shù)碼產(chǎn)品方面更是如此，對(duì)于一部分人的直觀感覺(jué)就是cool，但是對(duì)于部分中國(guó)家庭而言就是useful，顯然，中國(guó)家庭對(duì)于有用性的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)酷的感官體驗(yàn)，類似的廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)需要把不同群體的價(jià)值觀差異因素考慮進(jìn)去。

2.語(yǔ)言表達(dá)方式上的差異。相信任何接觸過(guò)英語(yǔ)翻譯的朋友都會(huì)深深的體會(huì)到，英美人在日常溝通中，特別是在評(píng)價(jià)語(yǔ)的選擇上都是屬于豁達(dá)類型的，比如我們常常聽(tīng)見(jiàn)歐美影視劇里面的類似臺(tái)詞，you are my best friend ever（你是我最好的朋友），ever是加強(qiáng)語(yǔ)氣的作用，但是這個(gè)表達(dá)方式雖然在英語(yǔ)體系中非常常見(jiàn)，但是在漢語(yǔ)體系中，卻會(huì)顯得十分的夸張，比如：這是我體驗(yàn)的最好的一道菜肴，或者你是我們見(jiàn)過(guò)最棒的銷(xiāo)售人員，即便在語(yǔ)境清晰的情況，漢語(yǔ)中的類似表達(dá)會(huì)顯得表達(dá)不真誠(chéng)，有糊弄的嫌疑，所以這這點(diǎn)上，涉外廣告英語(yǔ)翻譯必須加以注意。

3.中西文化差異。中西方文化的差異，使我們進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯時(shí)最大的挑戰(zhàn)，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，如果進(jìn)行直譯，往往會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的本意造成偏離，所以一則優(yōu)秀的廣告以及廣告翻譯并不是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行翻譯，而是對(duì)廣告本身的內(nèi)涵進(jìn)行傳達(dá)，在不偏離主旨的情況下，最大限度的讓更廣泛的受眾理解，這是需要一定功力的，所以進(jìn)行廣告翻譯就需要對(duì)中西文化要有一定的研究才行。比如龍這個(gè)詞，雖然在中國(guó)被普遍認(rèn)為是吉祥的神物，甚至被被稱為中國(guó)的圖騰，一致與高貴相聯(lián)系，但是在西方人看來(lái)龍其實(shí)一種未知的兇猛的怪獸，對(duì)龍普遍沒(méi)有好感，所以我們?cè)谶@樣的翻譯時(shí)，就需要注意措辭和意境的表達(dá)。

四、跨文化背景下的廣告英語(yǔ)翻譯策略及認(rèn)識(shí)

可以這樣認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)越來(lái)越開(kāi)放的中國(guó)，跨文化的交流每天都在發(fā)生，當(dāng)然，在這種大環(huán)境下，廣告英語(yǔ)翻譯比不只是外資企業(yè)在中國(guó)投放的廣告形式，隨著中國(guó)的企業(yè)的發(fā)展壯大，不少中國(guó)企業(yè)快速進(jìn)入了國(guó)外市場(chǎng)，也積極在各國(guó)投放廣告，所以在這個(gè)層面，對(duì)于翻譯人員的要求，并不僅在于翻譯技能上，還具備相應(yīng)的社會(huì)人文知識(shí)。下面從翻譯技能方面和人文方面談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。

1.直譯。直譯和意譯應(yīng)該是翻譯中較為常見(jiàn)的翻譯形式，各有自己的應(yīng)用領(lǐng)域，所以我們?cè)谶x取翻譯方式的時(shí)候，要根據(jù)廣告情況靈活切換。比如我們?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌廣告推廣中，李寧就是一個(gè)例子，其廣告語(yǔ)anything is possible （一切皆有可能）與阿迪達(dá)斯的impossible is nothing （沒(méi)有不可能），其采用的英語(yǔ)廣告格式都是一樣的，但是在中文翻譯的處理上，更加圓滑，這也使得曾經(jīng)一段時(shí)間，一切皆有可能成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類品牌的標(biāo)桿之作。

2.套譯。每個(gè)文化體系都有自己約定俗稱的諺語(yǔ)類的慣用格式，對(duì)這些慣用格式進(jìn)行廣告翻譯也就形成了另一種翻譯形式——套譯。比如有一個(gè)經(jīng)典香煙類的廣告To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個(gè)問(wèn)題），仔細(xì)觀察其廣告格式就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它巧妙套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種套用非常聰明，容易讓大眾對(duì)這則廣告措辭好感，由于是名句，也能讓人容易記住。再比如當(dāng)年三菱在推廣汽車(chē)品牌的時(shí)候，就把其廣告語(yǔ)翻譯成了“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，很明顯，這是套用了我國(guó)古代諺語(yǔ)的形式，同時(shí)把千里馬和三菱車(chē)聯(lián)系在了一起，讓用戶直接領(lǐng)悟到了它的本意。

3.再創(chuàng)翻譯。這種形式的翻譯更加靈活，不拘一格，其實(shí)已經(jīng)不僅限于翻譯的范疇了，英文廣告及漢字翻譯，在字面上并未看出直接的聯(lián)系，但是由于其簡(jiǎn)明扼要的表述，往往也會(huì)深得人心。再創(chuàng)翻譯在廣告英語(yǔ)翻譯中的重要性也源于目前大多行業(yè)的更加細(xì)分化和網(wǎng)絡(luò)化，譯者對(duì)于翻譯質(zhì)量的把握更多的傾向于對(duì)與廣告熟知度去衡量的。特別是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)非常熟悉，但是在眾多廣告信息的轟炸下，能夠以創(chuàng)意取勝，是每個(gè)翻譯人員都要多花信息去解決的問(wèn)題。

4.人文素養(yǎng)。上文提到，翻譯質(zhì)量并不僅限于翻譯功底是否扎實(shí)，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在跨文化的深入融合下，翻譯人員不僅需要對(duì)于翻譯技能進(jìn)行提高和完善，還需要提升自己的人文素養(yǎng)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱門(mén)已經(jīng)對(duì)廣告的容忍度已經(jīng)達(dá)到了一種臨界點(diǎn)，但是仍然有一些高質(zhì)量的廣告和廣告翻譯，能夠快速抓住受眾的心理，取得了非常好的市場(chǎng)效果。提升人文素養(yǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但是對(duì)一名廣告英語(yǔ)翻譯而言，多研究業(yè)內(nèi)優(yōu)秀廣告翻譯案例不失為一個(gè)重要的學(xué)習(xí)途徑。無(wú)論是直譯、意譯、套譯還是再創(chuàng)翻譯，這些翻譯形式或者技巧只能解決會(huì)不會(huì)翻譯的問(wèn)題，廣告翻譯的深度最終還是人文素養(yǎng)決定的。提升素養(yǎng)并不是一個(gè)輕松的事情，過(guò)程單一甚至枯燥，多看多聽(tīng)多模仿，在不同文化體系中，尋找一個(gè)重要的平衡點(diǎn)，這才是提升人文素養(yǎng)的關(guān)鍵。

五、結(jié)束語(yǔ)

跨文化的背景可以說(shuō)是目前世界范圍內(nèi)的一個(gè)大環(huán)境，各行各業(yè)都是在跨文化中共融共進(jìn)，特別是在一些新興行業(yè)和涉外行業(yè)，廣告宣傳已經(jīng)成為品牌傳播的先行軍，所以，無(wú)論是走出去還是引進(jìn)來(lái)，廣告英語(yǔ)翻譯應(yīng)該提升到更加重要的地位，相關(guān)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備也是一個(gè)重要的方面。另外，對(duì)于翻譯基本技能的提升也是不間斷的，跨文化背景下的廣告行業(yè)也在發(fā)生變化，緊跟行業(yè)熱點(diǎn)和新風(fēng)向，并且不斷提升人文素養(yǎng)才能真正做好廣告英語(yǔ)翻譯。

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