鐘小茜

淺析品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系

鐘小茜

本文通過不同的品牌資產(chǎn)要素影響著企業(yè)的盈利能力與企業(yè)績效，揭示了品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性與品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間的影響關(guān)系。以聯(lián)想集團為例，對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系進行了論證。

品牌資產(chǎn) 企業(yè)績效 聯(lián)想集團

21世紀(jì)正是經(jīng)濟全球化之際，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，這種普遍的現(xiàn)象體現(xiàn)出品牌的重要性。同時品牌也在影響著消費者的辨別能力與降低了消費者的購買風(fēng)險，成為企業(yè)占領(lǐng)市場和獲得超額利潤的重要途徑，更為企業(yè)帶來了持久的企業(yè)績效。越來越多的企業(yè)與組織慢慢領(lǐng)會到，品牌資產(chǎn)是當(dāng)今經(jīng)濟全球化中最有價值的財產(chǎn)之一。

一、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響因素分析

（一）公司自身因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

企業(yè)對品牌的定位、品牌認識、品牌特色和服務(wù)水平等影響著顧客對品牌的認可感，并且影響著品牌能否順利推廣，進而影響著企業(yè)績效能否在品牌資產(chǎn)的有力帶動下有大幅度的提升。蒙牛集團曾經(jīng)是乳制品行業(yè)的佼佼者，但是近幾年由于蒙牛集團的質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問題，沒有了品牌質(zhì)量的保證，導(dǎo)致品牌口碑不好與消費者的信任度急劇下降，嚴重影響用戶體驗度，再加上蒙牛集團在原來的品牌管理中停滯不前，導(dǎo)致蒙牛集團在全球的市場份額急劇下降。

企業(yè)自身的綜合實力是品牌資產(chǎn)發(fā)展的基本要求，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證與良好的品牌口碑是品牌資產(chǎn)發(fā)展的重要因素，唯有品牌資產(chǎn)有利發(fā)展，才能提升企業(yè)綜合盈利，繼而有效地提高企業(yè)績效。

（二）公司外部因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

品牌資產(chǎn)的一個重要影響成分就是穩(wěn)定的外部環(huán)境，例如政府重視發(fā)展經(jīng)濟與關(guān)心企業(yè)成長，高效地為企業(yè)辦事并提供有效的幫助，這樣才能有利于企業(yè)運營并提升企業(yè)績效水平。在穩(wěn)定的社會環(huán)境之下，消費者對產(chǎn)品的認可度與包容度越高，便越有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，更有效地促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，人們收入的增加，人們購買力不斷加強，人們對產(chǎn)品品質(zhì)也有越來越高的要求，進而更好推動品牌資產(chǎn)的發(fā)展與企業(yè)績效的提升。

（三）消費者因素對品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的影響

品牌資產(chǎn)的市場地位要通過消費者認可度、滿意度和信任度來反映，即要通過市場的檢驗，顧客使用度、口碑度與認可度越高就會帶來越寬廣的市場，進而有效地增加品牌資產(chǎn)。一種再好的產(chǎn)成品，如果不能被消費者接受，就不能順利推廣，導(dǎo)致沒有經(jīng)濟價值，進而就不能為企業(yè)帶來利潤，從而不能推動企業(yè)品牌發(fā)展，所以消費者影響因素是最重要的因素，它決定著品牌資產(chǎn)的強弱與企業(yè)績效的發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)產(chǎn)品最終要面對消費者，所以目標(biāo)客戶需要有一定的購買力，并對企業(yè)品牌抱有認可度，這樣企業(yè)品牌才能順利推向市場。通過顧客對有無品牌的認可度與選擇欲望上發(fā)現(xiàn)，擁有企業(yè)自身品牌的產(chǎn)品或服務(wù)、品質(zhì)、口碑良好的產(chǎn)品，能夠為企業(yè)帶來更大的利潤和更多的市場占有率。

二、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效呈正比例關(guān)系

（一）品牌資產(chǎn)是有意義的價值締造物

品牌資產(chǎn)的價值締造物為企業(yè)盈利提供的幫助不容小覷，因而品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效間存在著密切關(guān)系。學(xué)者王永貴通過結(jié)構(gòu)方程模型方法，證明品牌資產(chǎn)對企業(yè)的聲譽以及顧客關(guān)系管理績效存在正向積極顯著的影響，其中公司聲譽在品牌資產(chǎn)與企業(yè)的顧客關(guān)系管理績效當(dāng)中存在顯著的調(diào)節(jié)作用。品牌忠誠度有利于提高企業(yè)績效。

培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，可以有效地促使消費者對產(chǎn)品一如既往的使用與購買，最終形成品牌忠誠并提升品牌資產(chǎn)。即當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠度時，就不會那么在意價格因素的影響，進而容易形成溢價，這樣就能有效地運用品牌資產(chǎn)提高企業(yè)績效。

（二）品牌效應(yīng)有助于提升企業(yè)績效

企業(yè)品牌在有力的品牌資產(chǎn)的推動下，更加容易延伸出新的品牌效應(yīng)并得到較高的大眾認知度，大眾認知度越高便越有利于得到顧客的信任與選擇購買，進而有效地解決企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與企業(yè)績效穩(wěn)定兩權(quán)衡的問題。

（三）品牌競爭力能夠有效穩(wěn)定企業(yè)績效

品牌資產(chǎn)對競爭對手來說是一種進入壁壘，能夠有效地抵御競爭者入侵，形成市場保護力，進而保護企業(yè)的產(chǎn)品。品牌的優(yōu)越品質(zhì)和良好口碑是立足于市場的寶劍，有利于提升市場競爭力與壯大品牌資產(chǎn)，能夠有效地幫助提升企業(yè)績效。

（四）品牌購買力有利于提升企業(yè)績效

產(chǎn)品的質(zhì)量保證和大眾好評度能夠有效地提升顧客的采購信心，顧客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他產(chǎn)品，同樣便越容易選擇采購此品牌的相關(guān)產(chǎn)品，從心理層面也有更強烈的購買欲望，進而更有助于提高企業(yè)績效。

（五）品牌認可度有助于提升企業(yè)績效

通過產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志物等品牌一系列專有特征的體現(xiàn)，加強了產(chǎn)品的聯(lián)想意識和認可度，便于消費者進行分類、整存、收集相關(guān)產(chǎn)品和品牌的重要信息，進而增加顧客使用滿意度，給顧客帶來超越產(chǎn)品本身的價值體驗，進而獲得顧客的滿足感，提升企業(yè)績效。

綜上所述，通過消費者對有品牌資產(chǎn)和無品牌資產(chǎn)的差別化反應(yīng)，可以看出擁有企業(yè)自身品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，能在購買和使用上具有更好的效益。品牌資產(chǎn)不但能帶來企業(yè)經(jīng)營財務(wù)上的增值，還能挖掘出企業(yè)潛在的未來收益，因此品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效有著正相關(guān)的關(guān)系，兩者起著相輔相成和共同促進的作用。

三、聯(lián)想集團品牌資產(chǎn)帶來的企業(yè)績效成果

聯(lián)想集團面向世界化發(fā)展后，不斷地通過英文新標(biāo)志作為品牌記號打響品牌知名度，不但收購了IBM的PC端，而且還和國際奧委會共同合作并有效地提高聯(lián)想品牌世界知名度。飛速地讓聯(lián)想品牌有了顯著的世界性知名度，讓聯(lián)想品牌資產(chǎn)有了明顯的提升，進而讓聯(lián)想集團的利潤日益增長并有效地提升了企業(yè)績效。聯(lián)想品牌資產(chǎn)帶來的企業(yè)績效成果如表1所示：

表1 聯(lián)想品牌資產(chǎn)帶來的企業(yè)績效成果表

從聯(lián)想集團注重發(fā)展品牌資產(chǎn)的例子可知，21世紀(jì)品牌資產(chǎn)發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，注重發(fā)展與提升品牌資產(chǎn)這一隱形的重要資產(chǎn)，將有助于企業(yè)有明確的發(fā)展方向，進而有效地提升市場競爭力與提高企業(yè)績效。

（作者單位為廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院）

［1］ 張婧，何勇.品牌導(dǎo)向、品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究［C］. JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇，2013.

［2］ 許婉玲.要素品牌資產(chǎn)與關(guān)系績效的研究［J］.管理觀察，2014.