新媒體時(shí)代核心價(jià)值觀的傳播與實(shí)踐

邵曉芳

【摘要】新媒體出現(xiàn)之后，便以不同的傳播渠道與方式不斷滲透到人們生活的方方面面，影響著社會輿論走向和民眾的生活方式、思維方式。文章從新媒體對核心價(jià)值觀的影響角度進(jìn)行研究，以新媒體傳播的特點(diǎn)入手，探討了新媒體的發(fā)展對核心價(jià)值觀傳播帶來的挑戰(zhàn)和新媒體如何實(shí)踐核心價(jià)值觀以及新媒體傳播核心價(jià)值觀的發(fā)展趨勢，旨在希望引起人們對新媒體傳播核心價(jià)值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實(shí)踐核心價(jià)值觀。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳播 核心價(jià)值觀 實(shí)踐

【中圖分類號】G41 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展方興未艾，在給傳統(tǒng)媒體帶來革命的同時(shí)，也深刻地影響著人們的日常生活和思維方式。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播的方式更加直觀和便捷，所以更易于被社會大眾所接受。基于此，傳統(tǒng)媒體只有走同新媒體融合發(fā)展的道路，才能不斷提升對公眾的傳播力和影響力，這也是當(dāng)前傳播領(lǐng)域積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的緣由。所謂核心價(jià)值觀，就是一個(gè)社會中居于統(tǒng)治地位、起支配作用的核心理念，也是一個(gè)社會必須長期普遍遵循、相對穩(wěn)定的基本價(jià)值準(zhǔn)則。新媒體時(shí)代我們應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，用先進(jìn)的、豐富的、有吸引力的形式傳播核心價(jià)值觀，只有積極利用新媒體手段，不斷創(chuàng)新傳播的形式，更好地迎合受眾的需求，才能使核心價(jià)值觀的傳播陣地不斷拓寬，傳播環(huán)境不斷優(yōu)化，傳播效果不斷提升。

新媒體傳播的特點(diǎn)

目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾不斷流失與轉(zhuǎn)移，而新媒體如微博、微信等數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺因其互動(dòng)性較強(qiáng)而倍受人們的歡迎。隨著時(shí)間的推移，新媒體慢慢滲透到人們生活的各個(gè)層面，成為信息交流和傳播的主要載體。新媒體的主要優(yōu)勢在于以互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)為平臺，占據(jù)了信息傳播的主要陣地。主要擁有以下幾種特征：

新媒體成為輿論傳播的主陣地。傳統(tǒng)媒體由于受到時(shí)間、空間等等不同因素的限制，信息傳播的速度較慢，人們獲取信息源的渠道也較為單一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來獲得信息，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，以最快的速度將信息傳遞到人們的手中。人們通過微博、微信等日常的交流工具接受不同的資訊和信息，在不斷的發(fā)展過程中，新媒體不斷吸引用戶的加入與參與，也成為了宣傳與傳播輿論的主陣地。①

信息傳播日益大眾化。在信息傳播門檻較低的情況下，人人都是媒體信息的傳播者，既可以被動(dòng)地接受信息，又可以主動(dòng)地對信息進(jìn)行評論，并得到回復(fù)。這種在短時(shí)間內(nèi)就能進(jìn)行溝通與交流的信息傳播方式，正體現(xiàn)了新媒體的互動(dòng)性特征，它使每一個(gè)人都成為輿論的傳播者，同時(shí)也形成了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主體的大眾化的媒體溝通平臺。

信息表現(xiàn)形式的多樣化。傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)是以點(diǎn)到面的形式，而新媒體傳播狀態(tài)則是點(diǎn)對點(diǎn)，甚至多點(diǎn)對多點(diǎn)的形式。同時(shí)傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)狀態(tài)是以媒體來主導(dǎo)受眾，而新媒體是以受眾來主導(dǎo)媒體。受眾狀態(tài)中，傳統(tǒng)媒體為一般的普通大眾類型，而新媒體則不斷的細(xì)分。②新媒體主要是由文字、圖片、聲音甚至動(dòng)畫相結(jié)合的形式表現(xiàn)信息，這樣的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)手段，憑借著先進(jìn)的技術(shù)手段和媒體傳播平臺將信息傳遞給受眾，來滿足受眾的不同需求方式，讓受眾的生理、心理都獲得不同的體驗(yàn)。

傳播者與受眾具有平等性。新媒體游離于媒體傳播與接受的中間地帶，其將媒體之間壁壘打破的同時(shí)，也進(jìn)一步消融了一直存在媒體之間的行政、地域等不同的介質(zhì)，這就是以數(shù)字媒體發(fā)展的新媒體的一個(gè)特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體傳播信息的對象是大眾，而新媒體不僅僅可以將吸引的受眾再次進(jìn)行細(xì)分，甚至可以面對個(gè)人傳達(dá)信息，而受眾本身也可以通過這個(gè)平臺獲取自己所需要的信息，某種程度上說，幾乎每個(gè)受眾最終將獲取的資訊和信息進(jìn)行整合或者擴(kuò)散，既可以相同也可以不同，這相對于傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動(dòng)接受信息且獲得的信息又都大同小異具有很大的差別。新媒體的交互性極強(qiáng)，受眾可以通過新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，自由選擇所需要的信息，不再受到媒體的擺布，這也使得新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播者與受眾的關(guān)系不斷走向平等，并且發(fā)出更多屬于受眾或者傳播者自身的聲音。

新媒體發(fā)展對核心價(jià)值觀傳播帶來的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，人們都置身在海量的信息環(huán)境中，信息傳播的內(nèi)容、方式都發(fā)生了很大的變化，復(fù)雜的信息環(huán)境使得信息傳播內(nèi)容魚龍混雜、泥沙俱下。就傳播過程而言，新媒體更具有開放性和包容性，其快速發(fā)展對核心價(jià)值觀的傳播環(huán)境、傳播方式和傳播效果帶來巨大影響。具體表現(xiàn)為以下幾種情況：

新媒體帶來的海量信息使核心價(jià)值觀的傳播環(huán)境更為復(fù)雜。新媒體使人們置身于海量的信息環(huán)境中，這使得核心價(jià)值觀的新媒體傳播實(shí)際上處于一種不可控的復(fù)雜環(huán)境中。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體一直沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，因此容易造成一定的隱憂，比如受眾獲得信息的真實(shí)性與權(quán)威性容易遭到質(zhì)疑，這也是新媒體發(fā)展過程中的必不可少的挑戰(zhàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶有很強(qiáng)的虛擬性，傳播者無需擔(dān)負(fù)明確的責(zé)任，造成信口開河、以訛傳訛甚至惡意造謠的現(xiàn)象屢見不鮮。受眾選擇信息、辨別信息的能力又受其自身的媒介素養(yǎng)、認(rèn)識水平、關(guān)注領(lǐng)域等因素的影響而存在差異。這就造成了一方面，大量的負(fù)面信息對正確價(jià)值觀的樹立帶來巨大沖擊，另一方面，有時(shí)相同的傳播內(nèi)容最終形成的認(rèn)知大相徑庭，使核心價(jià)值觀的傳播效果大打折扣。最為重要的是，新媒體傳播會抽離主題思想，造成了社會價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的模糊化，不利于社會主義核心價(jià)值觀主流地位的形成。

新媒體傳播的較強(qiáng)自主性使核心價(jià)值觀的傳播方式更為復(fù)雜。在新媒體傳播不同信息的過程中，給了人們相對自由和充裕的時(shí)間來接受信息，并對信息進(jìn)行一些消化、理解、加工和再傳播，因此，新媒體為吸引人們獲取信息的同時(shí)，也在不斷變化傳播的內(nèi)容與渠道。在新媒體創(chuàng)造了有利于資訊和信息交互的平臺的同時(shí)，也為受眾提供了更多接受和了解信息的機(jī)會，在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度慢及不全面，也改變了單一的傳播模式，新媒體由于傳播渠道的多元化和受眾接受信息的便捷性，加強(qiáng)了公共信息的透明度。③在信息的傳播過程中，信息內(nèi)容的真實(shí)性往往更讓人容易接受，一些常規(guī)的簡單化的或者符號型的信息也就是常說的短平快的信息更容易抓住人們的眼球，這也是目前受眾普遍接受的新媒體信息方式之一。于是在新媒體傳播核心價(jià)值觀的過程中，利己主義、自由主義甚至享受主義等價(jià)值觀也一并或滲透到接受者的生活中去，這對新媒體核心價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生一定程度的侵蝕。同時(shí)，人們思想文化的不同，對信息的接受和認(rèn)知度也不盡相同，在新媒體平臺上的觀點(diǎn)沖撞、意見分歧中，主流價(jià)值觀往往會被淹沒。

新媒體的自身特點(diǎn)使核心價(jià)值觀的傳播效果受到影響。虛擬性是新媒體環(huán)境中具有的一種很強(qiáng)的特性，在對傳播者約束機(jī)制還不夠完善的當(dāng)下，形成了在新媒體平臺下信息內(nèi)容傳播的隨意性比較強(qiáng)，負(fù)面信息更能激發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度，也更容易傳播，造成了新媒體環(huán)境下的負(fù)面信息泛濫化的現(xiàn)象。而這給正面信息的傳播帶來挑戰(zhàn)，往往是受眾在面對正面信息時(shí)容易產(chǎn)生抗拒心理，或者直接將該類信息進(jìn)行“屏蔽”，這就使正能量的傳播效果大打折扣。新媒體的跨越時(shí)空性與交互性給媒體行業(yè)帶來很多發(fā)展的理念和模式，也有利于與受眾建立真正的關(guān)系。但是其在極其復(fù)雜的社會環(huán)境下給人們帶來的既有利也有弊，從宏觀利益上來講，核心價(jià)值觀的正確引導(dǎo)有利于受眾參與民主的積極性并持有健康的態(tài)度，對負(fù)面的信息接受和處理具有一定的應(yīng)對能力，從微觀上講，新媒體的傳播同人們的生活息息相關(guān)，因此新媒體對負(fù)面信息的傳播又對核心價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生了不利的影響。

新媒體的發(fā)展給核心價(jià)值觀培育和傳播帶來了機(jī)遇的同時(shí)也存在諸多隱憂。首先作為新媒體產(chǎn)業(yè)下的信息采集者或者從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，不要向虛假或者媚俗不堪的文化信息低頭，過濾掉繁冗復(fù)雜的垃圾信息，向受眾提供有意義有價(jià)值的信息。其次是要提高受眾的素養(yǎng)，使其能主動(dòng)避免無關(guān)信息的干擾，學(xué)會有選擇地接受信息。同時(shí)，社會也要加強(qiáng)輿論監(jiān)督機(jī)制，加大對核心價(jià)值觀的傳播力度。

新媒體傳播核心價(jià)值觀的實(shí)踐

在新媒體高速、海量傳播信息的當(dāng)下，新媒體無疑將充當(dāng)傳播核心價(jià)值觀的重要手段。在掌握著龐大的受眾群體和多種傳播渠道的優(yōu)勢條件下，要不斷積極地開辟出新的傳播途徑，利用好媒體融合的時(shí)機(jī)，特別是針對新媒體中出現(xiàn)的負(fù)面信息泛濫化，要及時(shí)在媒體上樹立正向示范，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，充分利用好人們關(guān)注熱點(diǎn)問題和事件的優(yōu)勢，取得信息傳播的先機(jī)。針對現(xiàn)實(shí)情況，在新媒體傳播核心價(jià)值觀的實(shí)踐過程中，應(yīng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

營造良好的新媒體傳播環(huán)境。新媒體的存在方式不斷受到外部環(huán)境的影響，因此，在相對自由的空間環(huán)境下，必須營造良好的媒體生態(tài)環(huán)境，杜絕不良信息的傳播渠道，不僅要通過自身約束加強(qiáng)媒體的自律性，更要從客觀環(huán)境方面加以控制制約，對于新媒體傳播的信息的底線有一個(gè)明確的劃定界限，還要不斷的探索出新的治理方式凈化不良信息，只有這樣的輿論環(huán)境才能營造有利于核心價(jià)值觀傳播的良好環(huán)境。

積極拓展新媒體傳播核心價(jià)值觀的途徑。新媒體實(shí)踐核心價(jià)值觀的主要途徑是在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向前提下，新媒體最大程度地發(fā)揮作用，避免不必要的商業(yè)化宣傳廣告，即一味的進(jìn)行炒作，在傳播核心價(jià)值觀的過程中，不斷將傳播報(bào)道的方式滲透到公眾生活中去，培養(yǎng)受眾積極健康的輿論心態(tài)。其次是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，由于在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變過程中，輿論的意識形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，人人都是信息傳播者，可以通過渠道發(fā)出自己的聲音，這給新媒體的傳播帶來了較大的挑戰(zhàn)，新媒體引導(dǎo)輿論的核心價(jià)值觀也變得格外的繁冗復(fù)雜，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的門檻本身就比較低，成為各種聲音、信息的傳播渠道匯集之地。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須得到凈化，既要面對謠言及時(shí)有效進(jìn)行回?fù)簦忠獙鞑?nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而合理有效地管控網(wǎng)絡(luò)輿論的陣地，提升新媒體傳播核心價(jià)值觀的有效性。

不斷加強(qiáng)新媒體傳播核心價(jià)值觀的效果。首先，要更新媒體傳播觀念，媒體傳播具有鮮明的時(shí)代特征，只有能體現(xiàn)時(shí)代氣息，適應(yīng)時(shí)代要求的傳播觀念，才能貼近受眾，提高傳播的效果，而且要不斷創(chuàng)新傳播觀念，不斷深化對核心價(jià)值觀的實(shí)踐。其次，要融合媒體傳播資源。隨著網(wǎng)絡(luò)中信息技術(shù)與傳播渠道的相結(jié)合，將傳播功能進(jìn)行整合，加上及時(shí)、細(xì)化、多渠道的新媒體特點(diǎn)，不僅是讓受眾簡單滿足接受信息的需求，更多的實(shí)現(xiàn)了訊息分享互動(dòng)的特點(diǎn)。④不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都有其自身的受眾群體，需要不斷融合，使核心價(jià)值觀的傳播范圍更廣。再次，要豐富傳播形式，隨著新媒體傳播形式的不斷豐富與便捷可以實(shí)現(xiàn)針對不同的受眾進(jìn)行不同層次、不同內(nèi)容、不同角度的傳播，從而加強(qiáng)核心價(jià)值觀傳播的效果。

新媒體傳播核心價(jià)值觀的發(fā)展趨勢

媒體界的新一輪革新翻滾而來，在與傳統(tǒng)媒體相比較的環(huán)境下，新媒體不斷掀起浪潮。因?yàn)槠渚哂袀€(gè)性化信息內(nèi)容突出、受眾選擇傳播渠道繁多、內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，再加上信息實(shí)時(shí)發(fā)布，配合著具有技術(shù)優(yōu)勢的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體如信息的交互性等優(yōu)勢。新媒體將結(jié)合具有一定地位卻又不斷走向衰落的傳統(tǒng)媒體，成為保持活力、適應(yīng)市場需求甚至引領(lǐng)著整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的新趨勢。新媒體的發(fā)展比重也在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)中迅速上升，對傳統(tǒng)媒體的影響范圍和沖擊是必不可少的。但是，其影響的程度還需要進(jìn)一步的探究，然而可以肯定的是，價(jià)值觀尤其是核心價(jià)值觀的傳播仍將在新的媒體產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)占有重要的地位，新媒體對核心價(jià)值觀的傳播與實(shí)踐是核心價(jià)值觀傳播與實(shí)踐的主要組成部分。

在新媒體的發(fā)展過程中，人類對事物的認(rèn)知與復(fù)雜的社會又必須協(xié)調(diào)，平衡友好的發(fā)展關(guān)系離不開新媒體在傳播核心價(jià)值觀中發(fā)揮出自身應(yīng)有的功能，只有這樣才能使社會和諧發(fā)展，因此新媒體起到了非常重要的作用。信息在傳播的過程中，一方面新媒體多方位監(jiān)視著因?yàn)樾畔鬟_(dá)到受眾身邊從而帶來的影響，另一方面，新媒體在社會系統(tǒng)中起到了平衡、聯(lián)絡(luò)、協(xié)商、溝通的作用。新媒體的多向傳播渠道與方法更容易將社會各個(gè)層次的意見與建議、觀點(diǎn)表達(dá)出來，并能迅速引起其他人的關(guān)注，因此，新媒體在傳播過程中能夠逐步實(shí)現(xiàn)社會各階層相互尊重、平等的進(jìn)行交流，從而促進(jìn)社會的和諧。

當(dāng)全民對于社會話題進(jìn)行大討論的時(shí)候，要將大部分群體的利益擺放在首要地位，這時(shí)候的新媒體的社會協(xié)調(diào)功能尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，媒體傳播形式越來越豐富。在一段時(shí)間之內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在信息的傳播過程中是難以取代的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容上的優(yōu)勢是無法取代的或者是取代的成本相對較高。然而，新媒體的發(fā)展又是建立在傳統(tǒng)媒體的已有的基礎(chǔ)之上。因此，在長期的發(fā)展過程中，輿論環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體與新媒體有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，要積極推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，以一個(gè)互相依存與借鑒的方式構(gòu)建出健康和諧的輿論環(huán)境，形成積極引導(dǎo)輿論的新格局。

結(jié)語

目前，我國正處于并將長期處于社會主義初級階段。在這個(gè)階段，我國社會關(guān)系和社會生活發(fā)生了深刻地變化。媒體受眾的思想道德、價(jià)值觀念的多樣化，使核心價(jià)值觀的傳播與實(shí)踐面臨復(fù)雜的局面。而新媒體的發(fā)展趨勢讓我們認(rèn)識到，它將成為今后很長一段時(shí)間核心價(jià)值觀的主要傳播途徑。我們只有掌握新媒體傳播和發(fā)展的規(guī)律，才能更好的發(fā)揮新媒體在傳播核心價(jià)值觀過程中的作用，進(jìn)而推動(dòng)核心價(jià)值觀的實(shí)踐，提高核心價(jià)值觀的傳播效果，形成積極健康的輿論導(dǎo)向。通過本文的論述，旨在希望引起人們對新媒體傳播核心價(jià)值觀的思考，使新媒體更好地傳播與實(shí)踐核心價(jià)值觀。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)青年政治學(xué)院；本文系2015年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校大學(xué)生思想政治教育專題研究項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：NJSZ15122）

【注釋】

①黃昆：“新媒體環(huán)境下核心價(jià)值觀的有效傳播”，《青年記者》，2014年第4期。

②鄒理：“微博與核心價(jià)值觀的傳播”，光明日報(bào)，2013年8月24日。

③鄭潔：“網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價(jià)值觀的機(jī)制探析”，《社會科學(xué)家》，2014年第1期。

④劉方遠(yuǎn)，譚天：“對話新媒體研究：范疇、路徑與問題—首屆中國新媒體研究高端論壇綜述”，《現(xiàn)代傳播》，2014年第5期。

責(zé)編/張蕾