廣告專業(yè)實踐教學的若干思路

摘 要：實踐教學要將學生置身于某種真實場景，憑借直觀物化操作方式為主要學習手段，完成某種任務(wù)。有效的實踐教學是實現(xiàn)廣告教育核心目標的關(guān)鍵，廣告專業(yè)實踐教學有其特殊性和難點。本文歸納出廣告專業(yè)“情境仿真模式”“項目導入模式”“工作室模式”“頂崗實習模式”“廣告大賽模式”“威客競標模式”等實踐教學的思路，并闡述其內(nèi)涵、要點、優(yōu)點、缺點及操作難點。

關(guān)鍵詞：廣告教育；實踐教學；情境仿真；項目導入；威客競標

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0149-03

所謂“實踐教學”，是指以增強學生社會適應(yīng)性和能力為目標，教師將學生置身于某種真實場景中，學生以某種直觀物化操作方式為主要學習手段，完成某種任務(wù)，從而將知識內(nèi)化為個體經(jīng)驗的學習活動[1]。不同于以語言文字符號系統(tǒng)為傳播媒介，以講解、識記、復習等為手段，以習得間接經(jīng)驗為目標的理論教學，實踐教學是以情境任務(wù)為載體，通過主動觀察、參與體驗、動手操作解決情境問題，才能把間接經(jīng)驗內(nèi)化為獨特的個人經(jīng)驗，或者生成直接經(jīng)驗。

廣告學作為應(yīng)用性學科，具有鮮明的職業(yè)特征，專業(yè)教育的核心目標是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)符合行業(yè)需求、具有廣告實務(wù)操作能力的應(yīng)用型人才，而非僅培養(yǎng)傳承廣告文化、研究學科知識體系的學術(shù)型人才（即使培養(yǎng)學術(shù)型人才，也不存在脫離具體廣告實務(wù)的“純廣告學術(shù)”）。因此，實踐教學對廣告教育具有重大意義，有效的實踐教學是實現(xiàn)廣告教育核心目標的關(guān)鍵，這已經(jīng)成為學界同仁的共識。

廣告專業(yè)實踐教學有其特殊性，實踐教學內(nèi)容主要圍繞市場調(diào)查、客戶溝通與管理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、媒體策劃、廣告效果評估等廣告運動全案各環(huán)節(jié)的實務(wù)操作展開，具體形式包括實訓、實驗、見習、實習、社會調(diào)研、課程設(shè)計和畢業(yè)設(shè)計等。雖然廣告專業(yè)實踐教學的具體形式與其他專業(yè)一樣，但實踐教學的要求和條件，特別是實踐教學的情境和載體，與其他學科專業(yè)不同，尤其與理工科類專業(yè)顯著不同。廣告實務(wù)操作雖然也涉及機器設(shè)備、物料的操作使用，但主要不以自然環(huán)境和自然物為載體，廣告的實踐環(huán)境是一種開放的社會人文環(huán)境，實踐內(nèi)容（或者說操作對象）是特定的人和特定的社會事件，而這些“人”、“事”、環(huán)境及其組合，往往是一些隨機事件，是“活物”而不是“死物”，所以很難像物理化學實驗?zāi)菢尤藶榈貏?chuàng)設(shè)和控制。正是這種文科特性，決定了廣告專業(yè)開展實踐教學的特殊性和難點。

學界同仁根據(jù)本校各自不同的情況和條件，上下求索，探索出了很多廣告專業(yè)實踐教學的方法，現(xiàn)結(jié)合本人的教學經(jīng)驗，將廣告專業(yè)開展實踐教學的若干思路做一闡述。

一、情境仿真模式

情境仿真模式的教學思路是：根據(jù)理論聯(lián)系實際，學以致用的教學思想，結(jié)合課程內(nèi)容創(chuàng)設(shè)某個情境任務(wù)，要求學生完成，以達到掌握某項技能和訓練某方面能力的目的。廣告學的大部分專業(yè)課程，在內(nèi)容體例上包括理論和實務(wù)操作兩大模塊，在課程方案上分理論課時和實踐課時兩部分。在學完相關(guān)理論知識之后，接著是一個運用知識解決問題，以把知識轉(zhuǎn)化為實際能力的課程實踐教學環(huán)節(jié)。如市場調(diào)查課程，在學完相關(guān)的理論知識之后，接著要完成諸如“以本系學生為調(diào)查對象，對學生的消費支出和結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，寫成調(diào)查報告”之類的實踐訓練題。這類練習不是真正的廣告實務(wù)操作，而是模擬性的訓練，通過訓練，以期獲得可以有效遷移到真實情境任務(wù)中的技能和能力。

關(guān)于情境仿真模式的教學思路，有的教師以“模擬實戰(zhàn)”[1]命名之，二者名異實同。

情境仿真模式的優(yōu)點是可控性強，可按照課程方案的順序有條不紊地開展，一般可以在實驗室或模擬情境里完成，能夠保證教學活動循序漸進。因此，學生大部分的專業(yè)基礎(chǔ)技能是通過這種情境仿真模式訓練獲得的。但也有明顯不足，“仿真”意味著它只是仿的，而不是真的，實踐教學的內(nèi)容具有一定的封閉性，不能與行業(yè)的真實項目完全對接。

情境仿真模式的訓練內(nèi)容主要來自教材，或任課教師根據(jù)課程教學目標自行設(shè)計，具有虛擬性；要求教師具備較強的廣告實務(wù)操作能力和一定的課程開發(fā)能力，能夠根據(jù)課程目標和廣告行業(yè)的新動態(tài)、新工藝，找到或設(shè)計出高仿真度的，符合學生能力水平的情境任務(wù)。

二、項目導入模式

項目導入模式是指由兼職或?qū)Ｂ毥處煂⑸鐣?、行業(yè)里的一些真實的招標或委托廣告項目引入到課堂里來，讓學生參與其中，以教師為主共同完成任務(wù)，或者由學生自行尋找廣告項目，讓教師輔導，學生以自主或小組合作方式，完成任務(wù)。由教師引進的項目通常是其本人在行業(yè)的兼職業(yè)務(wù)，或者是被聘為兼職教師的行業(yè)人士的專職業(yè)務(wù)，帶有商業(yè)性質(zhì)；由學生引進的項目通常是學生向企業(yè)自薦、自我推銷而承攬到的業(yè)務(wù)，比如，免費為企業(yè)新產(chǎn)品上市設(shè)計海報，或者試為企業(yè)策劃和設(shè)計一套企業(yè)形象視覺系統(tǒng)等，一般僅作訓練之用。

項目導入模式的優(yōu)點在于學習與真實工作完全對接，克服了情境仿真模式中的封閉性，學生在完成任務(wù)的過程中，可以得到很多書本上沒有的知識和經(jīng)驗。但它的可控性比較差，首先是項目導入的時機很難與課程內(nèi)容及教學進程同步，其次是客戶一般不愿意把項目隨便交給學生“折騰”。

項目導入模式的操作難點在于怎樣保證真實項目的來源和學生具備服務(wù)企業(yè)的能力。在目前“校企合作”形式大于內(nèi)容的情況下，將真實項目導入課堂主要還得靠教師個人在業(yè)界的人脈和名望，或者學校外聘業(yè)界兼職教師對教學的專注和育人責任感。學生自行尋找的項目如果不具備商業(yè)性質(zhì)，也往往變成僅供訓練之用的虛擬項目。

三、工作室模式

工作室模式就是按照廣告公司的組建方式，從工作場地、設(shè)備購置、人員配備、管理制度等方面滿足條件，讓學生開展廣告業(yè)務(wù)活動，并自行管理，以培養(yǎng)專業(yè)實務(wù)操作能力，也就是通過“校中廠”模式開展實踐教學活動。

按照工作室建設(shè)的成熟程度，大致可以分幾種情形：

第一，學生自發(fā)組建。幾個有興趣和專長的學生，聘請專業(yè)教師做顧問，取個“××工作室”的名字。他們其實并沒有太正規(guī)固定的工作場地，設(shè)備也僅僅限于個人PC，主要為其他學生及學生社團組織服務(wù)，友情承攬名片、簡歷封面、LOGO、海報之類比較零星的廣告設(shè)計業(yè)務(wù)。

第二，在學校實驗室的基礎(chǔ)上組建。有的學校平時開放部分實驗設(shè)備供學生使用，以滿足學生專業(yè)技能學習的需要。為有效管理，按4A廣告公司市場部、策劃部、設(shè)計制作部、媒介部的崗位設(shè)置，讓學生分小組輪值，把學校內(nèi)的招生簡章、招生海報、宣傳板報、橫幅標語、文體活動策劃方案、文藝演出的舞美設(shè)計等平時由企業(yè)承攬的廣告業(yè)務(wù)，以及校園廣播站、宣傳欄、展廳、LED等媒體資源交給工作室，按照半商業(yè)化的方式運作。由于業(yè)務(wù)只是針對學校的內(nèi)設(shè)部門，僅收回成本費以補充廣告耗材，從而實現(xiàn)實踐教學、設(shè)備養(yǎng)護、校園宣傳工作的共贏和良性循環(huán)。

第三，按商業(yè)運作的要求組建。配置比較齊全的設(shè)備，在招攬校內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的同時，也開展對外營業(yè)，完全按照廣告公司的商業(yè)化方式運作，學生在其中進行頂崗實習。

第四，教師工作室。在推進產(chǎn)學研一體、產(chǎn)教結(jié)合工作方面，有的院校加大了投入，為教師配備專業(yè)工作室，要求專業(yè)教師除承擔教學、科研任務(wù)外，同時承接一定量的廣告業(yè)務(wù)，并作為教師工作業(yè)績考核的指標之一。在教師承攬和完成廣告實務(wù)的過程中，學生作為助手參與其中。

關(guān)于工作室模式的教學思路，也有教師用“模擬公司”[2]、“項目模擬”[3]命名之。

工作室模式的優(yōu)點是在某種程度上集成了廣告運動的真實環(huán)境，從市場調(diào)研分析、客戶管理與溝通、廣告策劃與創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計與制作、媒體發(fā)布等各個廣告環(huán)節(jié)提供了較多真實的、可控的實踐教學資源，為有效的實踐教學提供了可靠的保證。但是，典型的“工作室模式”投入大，牽涉面廣，管理難度大。

四、頂崗實習模式

頂崗實習模式就是安排學生到廣告經(jīng)營單位進行實習。由于我國廣告業(yè)分散度高，廣告經(jīng)營單位規(guī)模一般比較小，容納實習學生的數(shù)量非常有限，學校除統(tǒng)一安排到實習基地實習外，也鼓勵學生自行聯(lián)系單位實習，進行“化整為零”式的實習安排。在整個專業(yè)學習過程中，一般安排1～3個這樣的實習環(huán)節(jié)。

“校企合作，工學結(jié)合”是應(yīng)用性人才培養(yǎng)的有效模式，頂崗實習模式的優(yōu)點是學生能夠置身于完全真實的職業(yè)環(huán)境中學習，有利于職業(yè)態(tài)度、崗位技能、職業(yè)能力及創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。缺點是可控性差，企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)活動與學校的教學活動兩條線不易協(xié)調(diào)，廣告公司也難以批量化接納學生頂崗實習。操作難點是如何促進學校和企業(yè)兩個不同利益體之間的深度合作，做到學習與工作、教室與車間、教師與師傅、學生與徒弟、作品與產(chǎn)品、育人與創(chuàng)收六個“合一”。

五、廣告大賽模式

廣告大賽模式就是組織學生參加由政府、行業(yè)或者企業(yè)舉辦的各類廣告賽事，通過“賽中學”以提高學生的專業(yè)技能和能力。目前在我國高等教育界最有影響的廣告專業(yè)賽事主要有“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”、臺灣時報“金犢獎”、“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”等。

廣告大賽是廣告教育界的盛事，每屆比賽，組委會都會先期組織專家進校園開展巡講活動，校內(nèi)師生得以了解業(yè)界的最新動態(tài)，分享到命題企業(yè)銷售總監(jiān)、廣告業(yè)界“大佬”們的心得和智慧。每一屆大賽，參賽院校數(shù)以百計，參賽學生數(shù)以萬計，既是學生學習專業(yè)技能的平臺，也是教師提高廣告實務(wù)操作能力的平臺。著名的廣告公司也通過廣告大賽平臺招攬到杰出的青年創(chuàng)意人才，大賽金獎獲得者往往成功開啟了廣告人的職業(yè)生涯，廣告大賽成為溝通學界與業(yè)界的橋梁。作為一種實踐教學模式，它的優(yōu)點有：一是選題來自企業(yè)真題，具有重要的實戰(zhàn)訓練價值；二是選題來自具有較高知名度的企業(yè)，媒體關(guān)注度高，學生參賽熱情易于激發(fā)；三是參賽院校、師生數(shù)量大，便于橫向比較教學水平和質(zhì)量；四是評委來自學界和業(yè)界的權(quán)威專家，含金量高。

廣告大賽的實踐教學價值得到了學界教師的高度認同，但它也存在一些不足：一是命題雖然來自企業(yè)真題，但它不是原始的廣告項目，而只是原有廣告的一種延伸。命題中欲待推廣的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)按原有的廣告策略推廣開了，從命題企業(yè)方來說，讓參賽師生按原有廣告策略重新創(chuàng)作，目的不是要顛覆和置換原來的廣告，而是通過贊助大賽，使原來的目標受眾擴展到大專院校師生這一群體；從參賽師生來說，對參賽活動最關(guān)心和期待的結(jié)果是獲獎與否，而不是廣告推廣產(chǎn)品方面的實效。從這個角度看，廣告大賽仍然是一種擬仿性質(zhì)的案例分析和體驗活動；二是比賽內(nèi)容主要集中在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)這兩環(huán)節(jié)，學生的參賽訓練是頭不連接客戶，尾不連接用戶，不能完整演練一個廣告運動全案各環(huán)節(jié)的技能。

廣告大賽模式的教學組織關(guān)鍵在于指導教師的實務(wù)操作水平和一定參賽經(jīng)費保障。

六、威客競標模式

威客競標模式就是以威客網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，以項目引導、任務(wù)驅(qū)動的方式，讓學生以威客的身份，通過參與廣告懸賞任務(wù)和項目競標，體驗職業(yè)崗位的工作狀態(tài)，學習掌握專業(yè)技能、提高專業(yè)能力[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0 技術(shù)的應(yīng)用和知識經(jīng)濟時代的到來，一種新型的創(chuàng)意交易平臺——威客網(wǎng)順時而生。一些企業(yè)從降低成本，提高經(jīng)營效益考慮，常常將自身的零散業(yè)務(wù)進行外包，他們在網(wǎng)站上發(fā)布懸賞任務(wù)或者招標信息，以期通過借用外腦解決特定的科學、技術(shù)、工作、生活、學習中的問題。根據(jù)自己的能力和特長，參與懸賞任務(wù)和招標活動而獲得收益的人就是威客。目前，通過威客平臺完成的業(yè)務(wù)主要有：品牌設(shè)計、平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、裝修設(shè)計、建筑設(shè)計、文案寫作、網(wǎng)站開發(fā)、軟件開發(fā)、營銷推廣、翻譯服務(wù)等。威客平臺這個巨大的項目發(fā)包市場為廣告專業(yè)的實踐教學提供了豐富的課程資源。

威客平臺發(fā)布的懸賞任務(wù)和競標項目雖然比較零碎，但它是中西部經(jīng)濟社會欠發(fā)達地區(qū)廣告業(yè)態(tài)的典型形態(tài)，對于偏遠地區(qū)的廣告教育尤為有價值。威客競標模式的優(yōu)點首先是項目數(shù)量多，內(nèi)容不斷更新，選擇余地大，不同課程可以找到對應(yīng)的實踐項目，不同能力起點的學生也能找到合適的任務(wù)；其次是可控性強，教師既可以組織單項技能的訓練，也可以組織綜合技能的訓練，也可以嘗試讓學生組建虛擬公司，承接威客網(wǎng)上的真實業(yè)務(wù)；再次，比稿者有機會相互觀摩學習。它的不足之處是項目內(nèi)容的類型主要集中在創(chuàng)意設(shè)計和文案寫作，不能完全覆蓋廣告行業(yè)各個崗位技能的訓練需要，而且，比稿競爭過于激烈，一個任務(wù)或項目動輒上百人參與，中標難度大，參與者往往因得不到買家的回應(yīng)和承受太多的挫折而喪失繼續(xù)參與的勁頭。

上述幾種廣告專業(yè)實踐教學模式基本能夠滿足不同地區(qū)、不同院校、不同層次、不同課程的教學需要，能在一定程度上解決學生的專業(yè)技能和能力培養(yǎng)問題，但訓練內(nèi)容還不能完全覆蓋到廣告運動全案中的發(fā)布、效果評估等環(huán)節(jié)，課程資源聊勝于無，算不上優(yōu)質(zhì)。誠如陳培愛先生所論，廣告教育只有與實業(yè)界真正對接，形成互動與良性循環(huán)，在“大廣告教育”的理念下，充分利用社會資源，實現(xiàn)廣告教育的合理分工，由高等院校側(cè)重于理論研究教育，由廣告公司與企業(yè)完成應(yīng)用與實踐教育，建立全新的廣告教育人才培養(yǎng)模式，才能為院校廣告專業(yè)人才實踐能力的培養(yǎng)提供最根本的保障[3]。愿學界同仁分享更多開展廣告專業(yè)實踐教學的新方法、新思路！

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