省域旅游目的地國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)研究

蘇紅霞+鄒璐

摘 要：旅游產(chǎn)品具備不可轉(zhuǎn)移性，因此如何在消費(fèi)者不能提前感知產(chǎn)品的情況下打動(dòng)國(guó)際游客是省域旅游目的地在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的重點(diǎn)。本文通過(guò)介紹陜西省在國(guó)際上的開(kāi)展的合作營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)的具體案例為基礎(chǔ)，分析了省域目的地進(jìn)行國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，并提出了五大提升策略，一是注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；二是強(qiáng)化對(duì)客源國(guó)市場(chǎng)旅游消費(fèi)行為調(diào)研；三是加快旅游目的地品牌建設(shè)；四是保持旅游營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展；五是大力提升旅游服務(wù)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游；營(yíng)銷(xiāo)；陜西

一、引言

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層次，前者重在形象，主要由地方政府牽頭；后者重在產(chǎn)品，由旅游企業(yè)主導(dǎo)進(jìn)行。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)發(fā)展中的地位日益凸顯。就國(guó)際旅游來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的意義尤為突出。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了旅游活動(dòng)的異地性，即游客不能在到達(dá)目的地之前對(duì)目的地產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最大的障礙就是通過(guò)何種方法打動(dòng)客源國(guó)消費(fèi)者，使他們最終選擇不可及不可見(jiàn)的異國(guó)旅游目的地。

以陜西為例，10年來(lái)，陜西在國(guó)際旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定、開(kāi)發(fā)和拓展上采取了一系列大手筆的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得歐美、日韓和東南亞游客不斷增長(zhǎng)，外國(guó)游客占到入境游客比例達(dá)80%，外國(guó)人比例在入境游客中處于全國(guó)前列，成為中國(guó)入境觀光旅游的“晴雨表”。

陜西國(guó)際旅游促銷(xiāo)在鞏固北美、西歐、日韓、東南亞等傳統(tǒng)主要客源國(guó)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大俄羅斯、印度國(guó)際市場(chǎng)以及入境市場(chǎng)港澳臺(tái)的促銷(xiāo)力度，并且搶占先機(jī)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。陜西旅游促銷(xiāo)的足跡遍布韓國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、俄羅斯等比鄰市場(chǎng)；美國(guó)、加拿大北美市場(chǎng)；英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、瑞士等歐洲市場(chǎng)；澳大利亞、新西蘭大洋洲市場(chǎng)；南非、阿聯(lián)酋、埃及等非洲市場(chǎng)以及巴西、古巴拉美市場(chǎng)。多年的廣泛國(guó)際推介工作賦予了陜西省較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，遵從科學(xué)發(fā)展，運(yùn)用當(dāng)代最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)規(guī)范和設(shè)計(jì)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，采取了合作營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種舉措。

二、方式

省域旅游目的地應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，基于自身的資源特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目的國(guó)客源市場(chǎng)，廣泛調(diào)研、博采眾長(zhǎng)，可采取合作營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品推介。

1.合作營(yíng)銷(xiāo)

旅游宣傳是系統(tǒng)工程，省域旅游目的地在國(guó)際旅游促銷(xiāo)上應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)行旅游與商務(wù)、文物、文化結(jié)合，與外宣、體育、影視、媒體結(jié)合，與航空結(jié)合，與重點(diǎn)活動(dòng)結(jié)合，采取合作營(yíng)銷(xiāo)手段推介旅游資源，形成旅游宣傳合力。以陜西省為例，2007年9月利用”中國(guó)陜西省-韓國(guó)合作周”平臺(tái)，聯(lián)合省文化廳、省文物局等單位，舉辦以“大唐國(guó)都—中國(guó)長(zhǎng)安”、“2008北京奧運(yùn)，旅游觀光直通陜西”為主題的中國(guó)陜西省文化旅游圖片展、中國(guó)陜西文化旅游活動(dòng)日、中國(guó)陜西旅游說(shuō)明會(huì)，參加韓國(guó)第十屆釜山國(guó)際旅游交易會(huì)等活動(dòng)，宣傳展示了陜西旅游整體形象，引起了公眾、旅游界、航空界及新聞媒體的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，得到了國(guó)家旅游局與省政府的肯定與好評(píng)。2008年2月，陜西省政府在澳洲開(kāi)展了“春節(jié)文化品牌系列”宣傳活動(dòng)。2010年元旦之際，策劃組織參加了美國(guó)洛杉磯迎新年花車(chē)巡游，獲得了巨大成功。2011年9月，配合由華商報(bào)集團(tuán)組織的中國(guó)主流媒體重走絲綢之路自駕車(chē)，并結(jié)合意大利中國(guó)文化年，在意大利舉辦了”絲路起點(diǎn)—中國(guó)陜西”的宣傳活動(dòng)；2012年5月，借助陜西省文物局在比利時(shí)開(kāi)展的“中國(guó)的黃金時(shí)代——大唐遺珍展”契機(jī)，向前來(lái)參觀的觀眾和馬斯梅克林購(gòu)物村的公眾推介陜西旅游，做到了“文物搭臺(tái)、旅游唱戲”，收到了極好的效果；2012年7月，借助兵馬俑在美舉辦展覽之際開(kāi)展促銷(xiāo)，通過(guò)“兵馬俑端起一碗面”大型海報(bào)張貼、“游中國(guó)—陜西旅游美食之夜”等活動(dòng)，在紐約刮起了強(qiáng)勁的陜西風(fēng)。

2.機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是抓住外部市場(chǎng)環(huán)境中有利的短期時(shí)機(jī)，借船出海、借力營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)可以是一個(gè)事件、一個(gè)節(jié)日、一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題、一個(gè)市場(chǎng)變化等。為深度擴(kuò)展美國(guó)市場(chǎng)，提升陜西旅游知名度，招徠更多的美國(guó)旅游者來(lái)陜，陜西省代表團(tuán)于2009年12月28日-2010年1月7日赴美國(guó)參加了第121屆洛杉磯玫瑰花車(chē)大巡游，并舉辦了陜西文化旅游系列推廣活動(dòng)。始創(chuàng)于1890年1月1日的洛杉磯玫瑰花車(chē)大巡游，是美國(guó)西海岸迎接新年第一天的標(biāo)志性活動(dòng)。從首屆現(xiàn)場(chǎng)參加人數(shù)2.2萬(wàn)人發(fā)展到現(xiàn)在的超過(guò)百萬(wàn)觀眾，是世界上最大的玫瑰花車(chē)游行，至今已舉辦過(guò)120屆，其間從未間斷。美國(guó)及其他國(guó)家主流衛(wèi)星電視同時(shí)向60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。玫瑰花車(chē)大游行是一次難得的旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。2009年在陜西省旅游局與鳳凰衛(wèi)視的不懈努力下，美方花車(chē)組委會(huì)在中國(guó)參加競(jìng)爭(zhēng)申請(qǐng)的省份中最終批準(zhǔn)陜西省以旅游為主題參加2010年巡游，并排在第一方陣。

活動(dòng)期間，陜西代表團(tuán)參加了1月1日洛杉磯帕薩迪納市玫瑰花車(chē)大巡游和和花車(chē)展示會(huì)，舉辦了中國(guó)陜西文化旅游公眾活動(dòng)日、陜西旅游圖片展、《中國(guó)長(zhǎng)安之夜》大型文藝晚會(huì)、與加州主流媒體見(jiàn)面會(huì)、兩地業(yè)界洽談會(huì)和舊金山中國(guó)陜西旅游推介會(huì)等，發(fā)放各種宣傳資料旅游紀(jì)念品3萬(wàn)余份。

在花車(chē)展覽期間，陜西旅游代表團(tuán)匠心別具，搭建了一個(gè)小型舞臺(tái)，連續(xù)三天每天有四場(chǎng)節(jié)目奉獻(xiàn)給來(lái)觀花車(chē)的觀眾。工作人員利用觀眾圍在舞臺(tái)周?chē)却?jié)目開(kāi)始之際，發(fā)放各種宣傳資料，從西安空運(yùn)過(guò)去的布老虎被美國(guó)小朋友索要一空，供不應(yīng)求。漢唐樂(lè)舞、秦腔絕技頂花燈，中國(guó)功夫、木偶輪番上演，陜西花車(chē)被圍了個(gè)水泄不通，成為擺放著十幾輛花車(chē)的公園里人氣最旺的一隅。陜西花車(chē)“兵馬俑與你共舞”，在巡游展覽期間備受青睞，從來(lái)自92個(gè)不同地區(qū)的巡游隊(duì)伍中脫穎而出，榮獲第121屆洛杉磯玫瑰花車(chē)大巡游“最佳設(shè)計(jì)藝術(shù)展示大獎(jiǎng)”和“指揮官花車(chē)獎(jiǎng)”。

本次參加第121屆洛杉磯玫瑰花車(chē)大巡游及陜西旅游系列推廣活動(dòng)內(nèi)容之密集、宣傳形式之多樣、覆蓋范圍之廣泛前所未有。根據(jù)洛杉磯花車(chē)組委會(huì)公布數(shù)據(jù)，1月1日花車(chē)巡游現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)150萬(wàn)人；通過(guò)電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播觀看巡游的世界范圍內(nèi)受眾達(dá)8億人；1-3日花車(chē)展示、陜西旅游公眾活動(dòng)日、陜西旅游圖片展觀眾達(dá)450萬(wàn)人，2日晚2800名當(dāng)?shù)孛癖娪^看了《中國(guó)長(zhǎng)安之夜》專(zhuān)場(chǎng)文藝晚會(huì)。宣傳媒體近百家出席，其中中央電視臺(tái)、新華社、中國(guó)新聞社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、世界日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視、美聯(lián)社、美國(guó)廣播公司（ABC）、美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）、美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)?？怂箯V播公司（FOX）等主流媒體均作了大幅報(bào)道，極大地提升了陜西旅游在美知名度。

中國(guó)駐洛杉磯總領(lǐng)事盛贊此次活動(dòng)“穿越時(shí)空的連接，東西文化的交流?！兵P凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為陜西花車(chē)以中華文明最具特色的人文歷史傾倒了美國(guó)民眾。南加州華人社團(tuán)主席張素久贊：古都長(zhǎng)安，千載華夏名城延續(xù)漢唐風(fēng)韻；大洋彼岸，百年玫瑰花車(chē)展示盛世輝煌。此項(xiàng)活動(dòng)得到了我外交部、國(guó)新辦、文化部的贊譽(yù)，均認(rèn)為陜西做了一件非常難得、對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)文化、傳播中華文明非常有意義的工作。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是目標(biāo)顧客通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、品嘗、試用等方式親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從而促使顧客認(rèn)知、喜愛(ài)并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在人類(lèi)五種體驗(yàn)感官中，味覺(jué)體驗(yàn)是參與性最強(qiáng)、最能打動(dòng)消費(fèi)者的體驗(yàn)方式之一。2012年7月，陜西在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)張貼“兵馬俑端起一碗面”大型海報(bào)，舉辦“游中國(guó)—陜西旅游美食之夜”主題活動(dòng)。美食是陜西旅游產(chǎn)品的重要組成部分，這次赴美促銷(xiāo)活動(dòng)給美國(guó)消費(fèi)者提供了在家門(mén)口品嘗萬(wàn)里之外美食的機(jī)會(huì)，徹底克服了旅游產(chǎn)品的無(wú)形性與不可移動(dòng)性，超越了借助于宣傳材料等傳統(tǒng)形式為旅游產(chǎn)品代言的形式，呈上的是原汁原味的美食產(chǎn)品，對(duì)于品嘗者而言，這是何等愜意的體驗(yàn)。

“香酥葫蘆雞、泡泡油糕、臘汁肉夾饃、核桃酥、三鮮水餃”等陜西名菜名點(diǎn)，極大地吸引了美國(guó)民眾的眼球，使得陜西美食在異國(guó)他鄉(xiāng)引起了強(qiáng)烈反響，被美國(guó)人譽(yù)為“一種不可言傳的神奇好吃”。許多嘉賓顧不上身份直接以手代筷，并在品嘗后激動(dòng)地說(shuō)：“恨不得立刻買(mǎi)機(jī)票到陜西去?！备屑钨e在活動(dòng)結(jié)束時(shí)還滿(mǎn)桌子尋找甜品餃子“胡桃酥”要帶回家。

在紐約萬(wàn)豪酒店3天的美食展示中，同時(shí)推出了陜西民間藝術(shù)泥塑，農(nóng)民畫(huà)、剪紙和木版雕刻吸引了大批民眾。許多來(lái)賓在品嘗陜西美食的同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間駐足在民間藝術(shù)品前觀看現(xiàn)場(chǎng)表演，從仔細(xì)詢(xún)問(wèn)到動(dòng)手學(xué)習(xí)，到索取留念，甚至當(dāng)場(chǎng)求購(gòu)。

“游中國(guó)—陜西旅游美食之夜”主題活動(dòng)舉辦的同時(shí)，陜西省文物部門(mén)正在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)探索博物館舉辦中國(guó)秦兵馬俑展。加上不久前打動(dòng)了世界人民味蕾的《舌尖上的中國(guó)》的熱播，兵馬俑、民間藝術(shù)、陜西美食在美國(guó)紐約曼哈頓時(shí)報(bào)廣場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)，疊加在一起，融合成了我省旅游促銷(xiāo)的最強(qiáng)音符，賺足了紐約民眾關(guān)注的目光。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅征服了美國(guó)業(yè)界與公眾的味蕾，而且強(qiáng)烈喚起了他們組團(tuán)來(lái)華的愿望，為旅游企業(yè)銷(xiāo)售打開(kāi)了通道，最終榮獲2012/2013年度北美“最佳宣傳獎(jiǎng)”。

4.整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種協(xié)調(diào)溝通過(guò)程，通過(guò)協(xié)調(diào)各個(gè)方面的人員與事物為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。其目標(biāo)是傳播一個(gè)聲音、一種形象。近年來(lái)，陜西在國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)參與人員與推介傳播的形式進(jìn)行了高度整合。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與人員來(lái)源廣泛，覆蓋了中外兩方可能參與進(jìn)來(lái)的各個(gè)領(lǐng)域、各種渠道人士。應(yīng)邀參加推介活動(dòng)外方人員來(lái)自客源國(guó)政府機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)、我駐外領(lǐng)館、旅游辦事處、旅游業(yè)屆同行、航空公司、旅行代理部門(mén)、酒店、新聞媒體、報(bào)道團(tuán)、機(jī)構(gòu)社團(tuán)以及民眾等多個(gè)方面。參加推介活動(dòng)我方人員來(lái)自國(guó)家、省、市級(jí)旅游局、合作單位、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、酒店等旅游企業(yè)。另外還有直接參與推介活動(dòng)的服務(wù)人員、旅游推介大使、民俗藝人、演職人員、廚師、學(xué)生等多方人員。

陜西在旅游推介形式上也體現(xiàn)了高度的整合性。近年來(lái)，陜西省調(diào)動(dòng)了盡可能多的資源，采取了豐富多彩的旅游推介形式。利用推介會(huì)平臺(tái)發(fā)放資料、紀(jì)念品；協(xié)調(diào)旅游企業(yè)和航空部門(mén)，舉辦抽獎(jiǎng)贈(zèng)票活動(dòng)；組織相關(guān)人員，舉辦文藝演出、圖畫(huà)展覽、民俗現(xiàn)場(chǎng)展演，宴請(qǐng)招待、特色美食等體驗(yàn)性活動(dòng)；組織旅游企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易洽談、協(xié)議簽訂；邀請(qǐng)新聞媒體、旅行商來(lái)華考察；在客源國(guó)推出戶(hù)外靜態(tài)、動(dòng)態(tài)廣告等舉措。

作為營(yíng)銷(xiāo)的最高級(jí)別，整合的效果在很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)的支持與參與活動(dòng)各方的協(xié)力配合。國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊性對(duì)整合提出了更高要求，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)不同，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)涉及到文化和語(yǔ)言方面的障礙，牽扯到復(fù)雜的出行手續(xù)，例如出入境證件辦理、海關(guān)報(bào)關(guān)與驗(yàn)關(guān)、衛(wèi)生檢疫以及攜帶相關(guān)物件的入境手續(xù)等。要做好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，地方政府需要本國(guó)上級(jí)政府、目的國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)、甚至兩國(guó)國(guó)家級(jí)相關(guān)部門(mén)的支持，否則精心策劃準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能寸步難行。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中也要注意研究客源國(guó)文化習(xí)俗、推出適合目的市場(chǎng)消費(fèi)偏好的項(xiàng)目，盡量避免文化沖突和不必要的麻煩。通常情況下，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員出訪日程緊、壓力大，除了按計(jì)劃完成工作任務(wù)外，還要應(yīng)對(duì)全新環(huán)境帶來(lái)的多方面沖擊，對(duì)出訪人員的身體與心理素質(zhì)要求都比較高。出訪前，要對(duì)隨行人員進(jìn)行充分的教育與培訓(xùn)，確保其在外安全以及出訪活動(dòng)順利進(jìn)行。

三、提升

省域旅游目的地在開(kāi)展國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還需要在四個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化。一是注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；二是強(qiáng)化對(duì)客源國(guó)市場(chǎng)旅游消費(fèi)行為調(diào)研；三是加快旅游目的地品牌建設(shè)；四是保持旅游營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展；五是大力提升旅游服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新世紀(jì)旅游業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，其優(yōu)勢(shì)在于高速、互動(dòng)、全球性、全天候、成本低、見(jiàn)效快，應(yīng)盡快利用網(wǎng)絡(luò)宣傳陜西，把陜西旅游介紹到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)在引起消費(fèi)者注意力、激發(fā)消費(fèi)者興趣、幫助消費(fèi)者搜尋信息以及消費(fèi)后評(píng)價(jià)等各個(gè)旅游消費(fèi)行為階段，都發(fā)揮著巨大的信息支持作用，這一點(diǎn)在國(guó)際旅游中尤為突出。新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)也正在被越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，旅游業(yè)要適時(shí)的加入進(jìn)來(lái)，不斷豐富、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能吸引更多旅游者。

強(qiáng)化對(duì)客源國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)行為的研究刻不容緩。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品階段進(jìn)入到了消費(fèi)者導(dǎo)向階段。國(guó)際旅游市場(chǎng)由于距離遙遠(yuǎn)，語(yǔ)言文化、政治經(jīng)濟(jì)等各方面與我國(guó)存在較大差異，更加需要我們對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)研，了解他們的旅游動(dòng)機(jī)、旅游習(xí)慣、旅游偏好、旅游目的地選擇等行為，這樣，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才能投其所好，把客源國(guó)消費(fèi)者喜歡的一面展現(xiàn)給他們，引起他們的旅游興趣與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

加快旅游目的地品牌建設(shè)，就是打造本省獨(dú)特的旅游形象?！肮哦嘉靼病薄ⅰ昂每蜕綎|”等品牌形象就是將旅游目的地活化、溫暖化和特色化的典型，使得省域形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心。21世紀(jì)的旅游業(yè)正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。要發(fā)展成為一個(gè)日漸成熟的旅游目的地，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，加快發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)由旅游資源大省向旅游品牌大省和旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的跨越。省域旅游目的地必須要構(gòu)建、傳播并維護(hù)自己的旅游品牌。

保持旅游營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)是巨大而充滿(mǎn)潛力的，零星的推薦活動(dòng)很難激發(fā)這種潛力，推介方要不斷投入、加大對(duì)旅游業(yè)的資金支持，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展下去提供有力支持，才有可能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生持久影響力。同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境處于不斷變化之中，客源國(guó)消費(fèi)者需求也在持續(xù)變化，目的國(guó)要不斷研發(fā)策劃、推陳出新，才能吸引住消費(fèi)者的眼球。

大力提升旅游服務(wù)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳吸引消費(fèi)，花大氣力吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者懷著對(duì)目的地的美好憧憬與高度期望到此一游，如果旅游市場(chǎng)混亂、旅游服務(wù)質(zhì)量堪憂(yōu)，結(jié)果就會(huì)大失所望，形成負(fù)面口碑，緊接著就是負(fù)面口碑借助個(gè)人交流以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速傳播，花費(fèi)巨大代價(jià)積累起來(lái)的形象、品牌有可能立刻坍塌。相反，秩序良好的旅游環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)將會(huì)大大提高游客滿(mǎn)意度，帶來(lái)的是正面口碑，對(duì)目的地旅游形象與品牌都會(huì)起到正面強(qiáng)化作用，加上強(qiáng)有力的旅游推介，目的地旅游業(yè)就會(huì)走上良性發(fā)展的道路。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性給營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限廣大的舞臺(tái)與發(fā)展空間。怎樣來(lái)打動(dòng)、說(shuō)服國(guó)際客源市場(chǎng)消費(fèi)者，使其最終采取行動(dòng)赴目的地旅游，是一件刺激而充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的任務(wù)。在國(guó)家大力支持旅游業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)下，省域旅游目的地要繼續(xù)努力，在包括旅游營(yíng)銷(xiāo)的旅游業(yè)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域不斷開(kāi)拓進(jìn)取，繼續(xù)實(shí)實(shí)在在做事，為把“旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的目標(biāo)奮進(jìn)。

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作者簡(jiǎn)介：蘇紅霞（1972- ），女，漢族，陜西西安人，教授，理學(xué)博士，單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院，研究方向：游客消費(fèi)行為、目的地營(yíng)銷(xiāo)；鄒璐（1991- ），女，漢族，江西南京人，在讀研究生，單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院，研究方向：游客消費(fèi)行為