消費(fèi)者基于不同原因的網(wǎng)購?fù)素泴?duì)購后行為的影響

張 圣 亮，張 結(jié) 娣

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥230026)

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消費(fèi)者基于不同原因的網(wǎng)購?fù)素泴?duì)購后行為的影響

張 圣 亮，張 結(jié) 娣

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥230026)

研究采用問卷調(diào)查方法分別測(cè)評(píng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購物后基于商家原因、個(gè)人原因和快遞公司原因?qū)е碌耐素浶袨閷?duì)消費(fèi)者購后行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，基于不同原因?qū)е碌耐素浶袨閷?duì)購后行為有顯著影響，表現(xiàn)為：對(duì)消費(fèi)者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個(gè)人原因、快遞公司原因和商家原因；對(duì)消費(fèi)者負(fù)向行為(負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個(gè)人原因。同時(shí)，研究還測(cè)評(píng)了交易歷史對(duì)購后行為的調(diào)節(jié)作用。

網(wǎng)購；退貨行為；重購意向；口碑傳播

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升，當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者卷入網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)CNNIC《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)購居民已達(dá)6.68億，比上一年增長(zhǎng)2.9%[1]。但令人遺憾的是，在網(wǎng)購快速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)購?fù)素浡室簿痈卟幌隆Ｍ素浡示痈卟幌陆o網(wǎng)絡(luò)銷售公司帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但如果提高退貨門檻，又會(huì)減少客戶訂單并導(dǎo)致客戶負(fù)面行為。但需要說明的是，網(wǎng)購客戶退貨原因是多種多樣的，不同退貨原因?qū)е碌南M(fèi)者購后行為不可能完全相同，從而網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于基于不同原因的退貨消費(fèi)者應(yīng)采取不同的管理策略。正由于此，本文擬通過實(shí)證研究方法探討消費(fèi)者基于不同原因的退貨行為對(duì)購后行為的影響，以期為網(wǎng)絡(luò)銷售公司處理退貨提供理論指導(dǎo)和進(jìn)一步豐富相關(guān)理論。

網(wǎng)購是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用而產(chǎn)生的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)購在我國(guó)得以迅猛發(fā)展。退貨是與購買相伴的，也是消費(fèi)者自我保護(hù)和商家保護(hù)消費(fèi)者利益的行為。關(guān)于退貨原因，有學(xué)者認(rèn)為，銷售價(jià)格、退貨策略和產(chǎn)品質(zhì)量等是重要影響因素[2][3]。還有學(xué)者從歸因角度對(duì)退貨行為進(jìn)行了研究。吳波和李東進(jìn)通過研究遠(yuǎn)程購物消費(fèi)者購物后的反應(yīng)，得出消費(fèi)者會(huì)更多地將產(chǎn)品質(zhì)量問題引起退貨原因歸于零售商，而更多地將個(gè)人偏好問題引起退貨的原因歸于自身[4]。

Westbrook認(rèn)為，購后行為包括消費(fèi)者滿意、重購意向、抱怨行為、品牌忠誠(chéng)和口傳行為[5]。Koltler認(rèn)為，購后行為是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，為了表示自己對(duì)產(chǎn)品滿意或不滿意的程度而采取的行動(dòng)，即顧客的購后行為是滿意或不滿意評(píng)價(jià)所引發(fā)的外顯行為[6]。綜合來看，消費(fèi)者購后行為主要體現(xiàn)為正向行為(正面口碑和重購意向)和負(fù)向行為(負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向)?？诒畟鞑ィ鶕?jù)Arndt的定義，指信息發(fā)送者與信息接收者間面對(duì)面的口語上的溝通行為[7]。Blodgett 等將口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑[8]。重購意向，根據(jù)陳明亮的定義，是指消費(fèi)者與現(xiàn)有供應(yīng)商保持連續(xù)交易關(guān)系的意愿，即消費(fèi)者在產(chǎn)生相同或相類似需求時(shí)，將根據(jù)之前所購產(chǎn)品的使用感受形成再次選擇同一企業(yè)所提供產(chǎn)品的意向[9]。轉(zhuǎn)換意向，根據(jù)Keaveney的定義，指消費(fèi)者意圖停止消費(fèi)目前的品牌并轉(zhuǎn)移至其他品牌的一種心理傾向[10]。

李東進(jìn)和吳波等考察了遠(yuǎn)程購物方式下退貨對(duì)后悔和重購意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者退貨原因通常可以分為產(chǎn)品質(zhì)量問題和個(gè)人偏好問題，兩種退貨原因引起的退貨在消費(fèi)者退貨責(zé)任歸因、感知企業(yè)信任違背和消費(fèi)者退貨的后悔上均存在差異[11]。劉遺志等在研究消費(fèi)者購物行為的影響機(jī)制時(shí)，指出創(chuàng)新性對(duì)購物行為具有顯著的影響[12]。吳波和李東進(jìn)的研究認(rèn)為，與初次購買者相比，那些與某個(gè)網(wǎng)上零售商有長(zhǎng)期交易關(guān)系的消費(fèi)者會(huì)對(duì)該零售商的產(chǎn)品質(zhì)量更有信心，一次交易中產(chǎn)品的質(zhì)量問題帶來的負(fù)面結(jié)果所產(chǎn)生的影響會(huì)較少[4]。

由上可知：第一，關(guān)于網(wǎng)上購物退貨原因的研究并不充分，尤其是缺少實(shí)證研究，致使研究結(jié)論缺少說服力；第二，既有研究對(duì)消費(fèi)者退貨原因的分類并不全面，沒有窮盡網(wǎng)購?fù)素浀乃性颍坏谌?，關(guān)于網(wǎng)購?fù)素浽驅(qū)οM(fèi)者購后行為的影響，既有研究基本上還是空白，尤其是沒有研究退貨原因?qū)徍笮袨榈挠绊憴C(jī)理及其程度?；诖?，本文將以網(wǎng)購為背景，將消費(fèi)者退貨原因分為商家原因、個(gè)人原因和快遞公司原因，分別測(cè)評(píng)不同退貨原因?qū)οM(fèi)者購后行為的影響以及影響程度，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)銷售公司開展退貨管理提供理論指導(dǎo)。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1．模型構(gòu)建

借鑒前人研究成果，并通過與網(wǎng)購消費(fèi)者深度交談和向有關(guān)專家請(qǐng)教，本研究模型構(gòu)建如圖1所示。其中，退貨原因?yàn)樽宰兞?，消費(fèi)者購后行為為因變量，交易歷史為調(diào)節(jié)變量。

圖1 不同退貨原因?qū)οM(fèi)者購后行為影響模型

模型中各變量界定如下：

(1)退貨行為。借鑒吳波等的研究成果[4]，將退貨行為定義為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品之后因?yàn)楦魇礁鳂釉蚨鴽]有消費(fèi)該產(chǎn)品，而是將該產(chǎn)品退給商家的行為。

(2)退貨原因。借鑒吳波等的研究成果[4]，并通過對(duì)20位網(wǎng)購消費(fèi)者訪談，本研究將網(wǎng)購消費(fèi)者退貨原因分為三類：①商家原因，包括商品原因(假冒/有瑕疵/本身質(zhì)量差/與網(wǎng)站宣傳不一致/實(shí)際大小與標(biāo)注規(guī)格不一致)、服務(wù)原因(發(fā)貨不及時(shí)/溝通不及時(shí))以及價(jià)格原因(比同類產(chǎn)品價(jià)格高/價(jià)格下降)；②個(gè)人原因，包括個(gè)人偏好變化、個(gè)人期望值提升、個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件惡化、個(gè)人選擇錯(cuò)誤(規(guī)格、型號(hào)、顏色等不符合要求)以及周邊人影響；③快遞公司原因，包括送貨不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差、不送到指定或約定地點(diǎn)以及物品破損。

(3)購后行為。借鑒Westbrook等的定義[5]，本研究將購后行為定義為消費(fèi)者購買和消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)商家采取的進(jìn)一步行為。通過文獻(xiàn)綜述可知，消費(fèi)者的購后行為包括多個(gè)維度，本研究主要從正面口碑、負(fù)面口碑、重購意向和轉(zhuǎn)換意向四個(gè)維度度量購后行為。借鑒Arndt等和 Blodgett等的研究成果[7][8]，本研究將正面口碑定義為消費(fèi)者向他人傳播有關(guān)提供者正面信息的意愿；負(fù)面口碑定義為消費(fèi)者向他人傳播有關(guān)提供者負(fù)面信息的意愿；重購意向定義為消費(fèi)者選擇重復(fù)在同一個(gè)商家購買的意愿；轉(zhuǎn)換意向定義為消費(fèi)者選擇停止在同一個(gè)商家消費(fèi)的傾向。

(4)交易歷史。借鑒吳波等的研究成果[4]，本研究將交易歷史定義為消費(fèi)者有沒有相應(yīng)的購買經(jīng)歷，并依次將其分為兩個(gè)維度：沒有購買經(jīng)歷(即初次購買)和有購買經(jīng)歷(即?？?。

2．研究假設(shè)

借鑒前人研究成果和通過與網(wǎng)購?fù)素浵M(fèi)者面談，本研究提出如下假設(shè)：

(1)關(guān)于退貨原因?qū)οM(fèi)者購后行為的影響，假設(shè)如下：

H1a：消費(fèi)者基于不同原因退貨對(duì)正向行為(正面口碑和重購意向)有顯著影響；

H1b：消費(fèi)者基于不同原因退貨對(duì)負(fù)向行為(負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向)有顯著影響；

H1c：消費(fèi)者基于不同原因退貨對(duì)正向行為和負(fù)向行為影響程度存在差別。

(2)關(guān)于交易歷史對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為的影響，假設(shè)如下：

H2a：在相同退貨原因情形下，交易歷史對(duì)消費(fèi)者正面口碑有顯著影響；

H2b：在相同退貨原因情形下，交易歷史對(duì)消費(fèi)者重購意向有顯著影響；

H2c：在相同退貨原因情形下，交易歷史對(duì)正向行為和負(fù)向行為影響程度存在差別。

(3)關(guān)于交易歷史和退貨原因?qū)οM(fèi)者購后行為的交互作用，假設(shè)如下：

H3a：基于不同原因退貨行為和交易歷史對(duì)消費(fèi)者正面口碑具有交互作用；

H3b：基于不同原因退貨行為和交易歷史對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑具有交互作用；

H3c：基于不同原因退貨行為和交易歷史對(duì)消費(fèi)者重購意向具有交互作用；

H3d：基于不同原因退貨行為和交易歷史對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向具有交互作用。

三、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

1．問卷設(shè)計(jì)

本研究擬采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。這是因?yàn)椋阂皇悄軌蛄私庹{(diào)查對(duì)象的真實(shí)意圖；二是能夠避免調(diào)查對(duì)象互相干擾。調(diào)查問卷共分為三部分：一是引導(dǎo)語——說明調(diào)查目的，以引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象配合調(diào)查；二是調(diào)查對(duì)象信息，包括性別、年齡、受教育程度、每月網(wǎng)購次數(shù)等；三是基于不同原因的網(wǎng)購?fù)素泴?duì)購后行為的影響。在借鑒前人研究成果、對(duì)網(wǎng)購?fù)素浵M(fèi)者訪談和預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)之上，將退貨后消費(fèi)者“正面口碑”分為“當(dāng)別人提起時(shí)推薦別人購買(PW1)”、“主動(dòng)勸說別人購買(PW2)”、“向其他人褒揚(yáng)(PW3)”，將退貨后消費(fèi)者“負(fù)面口碑”分為“當(dāng)別人提起時(shí)阻止別人購買(NW1)”、“向其他人批評(píng)(NW2)”、“主動(dòng)勸說別人不要購買(NW3)”，將退貨后消費(fèi)者“重購意向”分為“繼續(xù)選擇這家網(wǎng)店(PI1)”、“優(yōu)先選擇這家網(wǎng)店(PI2)”、“增加購買次數(shù)(PI3)”，將退貨后消費(fèi)者“轉(zhuǎn)換意向”分為“放棄在這家網(wǎng)店購物(CI1)”、“盡可能不在這家網(wǎng)店購物(CI2)”、“減少購買次數(shù)(CI3)”。采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)評(píng)，分?jǐn)?shù)越高表示越同意，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

本研究通過專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星收集數(shù)據(jù)。一是在線樣本絕大部分有網(wǎng)購經(jīng)歷，符合本研究要求；二是能夠控制被試者答題時(shí)間，保證被試者的隨機(jī)性，防止同一被試者重復(fù)填寫；三是國(guó)內(nèi)外都有此種做法。

本研究共收回問卷407份，剔除內(nèi)容不全、有明顯矛盾和沒有退貨經(jīng)歷者的18份無效問卷，最終確定389份問卷進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析。

四、統(tǒng)計(jì)及分析

1．描述性統(tǒng)計(jì)

采用描述性統(tǒng)計(jì)方法將調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)如下：

①調(diào)查對(duì)象性別為男性47.8%和女性52.2%，這基本與網(wǎng)購人群性別相符(杜紅云等調(diào)查顯示女性網(wǎng)購人群占總體的 50.8%，并逐步增大[13])；②調(diào)查對(duì)象年齡主要集中在21～30歲之間(占比77.6%)，這也基本符合網(wǎng)購人群年齡特征(杜紅云等調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群)；③調(diào)查對(duì)象教育程度主要集中在本科及其以上學(xué)歷，這主要是受調(diào)查樣本特征的影響，本科及其以上學(xué)歷人群更愿意參與學(xué)術(shù)研究相關(guān)問題的調(diào)查；④調(diào)查對(duì)象平均每月網(wǎng)購次數(shù)集中在1～2次；⑤調(diào)查對(duì)象交易歷史分別為首次購買59.9%和兩次及其以上購買40.1%，這基本與網(wǎng)購人群特征相符；⑥調(diào)查對(duì)象退購商品類別主要是服飾鞋帽(占比67.4%)，這基本與網(wǎng)購人群網(wǎng)購商品類別相符；⑦調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購平臺(tái)主要是淘寶和天貓，分別占比57.1%和24.4%，這兩個(gè)平臺(tái)也是目前大部分消費(fèi)者選擇的平臺(tái)；⑧調(diào)查對(duì)象退購商品價(jià)格主要集中在51～200元，這主要是受調(diào)查樣本特征影響，本研究調(diào)查對(duì)象主要集中在在校學(xué)生，收入較低，網(wǎng)購商品價(jià)格較低。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多消費(fèi)者會(huì)通過自媒體來傳播，所以專門對(duì)口碑傳播方式進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)利用自媒體方式傳播所占比例較高。為此，本研究中的口碑傳播既包括傳統(tǒng)方式的口碑傳播，也包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體口碑傳播。

2．信度與效度分析

采用AMOS18.0軟件對(duì)因子模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度分析結(jié)果顯示：①χ2/df=1.9209、CFI=0.988、IFI=0.988、TLI=0.983、NFI=0.975、RMSEA=0.049，表明因子模型具有較好的擬合度[14][15]；②所有觀測(cè)變量因子載荷值均大于0.7，信度系數(shù)值均大于0.8，表明所有觀測(cè)變量信度均達(dá)到顯著水平；③因子組合信度值均大于0.9，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

效度分析結(jié)果顯示：①所有變量平均方差抽取量值均大于0.5，表明變量具有較好的聚類效度；②平均方差抽取量值的平方根均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的判別效度。

3．單因素方差分析與均值分析

為檢驗(yàn)假設(shè)H1a和假設(shè)H1b，采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

方差分析對(duì)變量方差齊性要求較高，基于此，首先進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，變量的Sig.值均大于 0.05，表明樣本方差差異不顯著，即可以進(jìn)行方差分析。

在方差齊性檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，以退貨原因?yàn)樽宰兞浚婵诒?、?fù)面口碑、重購意向以及轉(zhuǎn)換意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果如表1所示。

表1 單因素方差分析

從表1可知，Sig.值均小于0.05，表明在0.05顯著性水平下，基于不同原因的退貨對(duì)消費(fèi)者正面口碑、負(fù)面口碑、重購意向和轉(zhuǎn)換意向均有顯著影響，假設(shè)H1a至假設(shè)H1b得以檢驗(yàn)。

為進(jìn)一步檢測(cè)退貨原因類型對(duì)消費(fèi)者正面口碑、負(fù)面口碑、重購意向和轉(zhuǎn)換意向的影響程度，本研究采用均值分析方法進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 不同退貨原因下消費(fèi)者購后行為問項(xiàng)均值

從表2可知，消費(fèi)者基于不同原因的退貨對(duì)購后行為影響程度存在顯著差異性，表現(xiàn)為：基于商家原因、個(gè)人原因和快遞公司原因的退貨行為對(duì)消費(fèi)者正向行為和負(fù)向行為影響程度均存在顯著差異性，假設(shè)H1c得到檢驗(yàn)。具體來說：(1)對(duì)消費(fèi)者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個(gè)人原因、快遞公司原因和商家原因；(2)對(duì)消費(fèi)者負(fù)向行為(負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個(gè)人原因。

對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行訪談，得到的結(jié)論與統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本一致。如果是商家原因?qū)е碌耐素浶袨?，消費(fèi)者基本上會(huì)將退貨責(zé)任全部歸咎于商家，產(chǎn)生負(fù)面行為的可能性大于正面行為；如果是個(gè)人原因?qū)е碌耐素浶袨?，消費(fèi)者一般不會(huì)將退貨責(zé)任歸咎于商家，雖然消費(fèi)者退貨了，但是仍然可能會(huì)產(chǎn)生正面行為；如果是快遞公司原因?qū)е碌耐素浶袨?，消費(fèi)者會(huì)將退貨責(zé)任部分歸咎于商家。

4．獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)假設(shè)H2a和H2b，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析，結(jié)果如表3和表4所示。

表3 交易歷史的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表4 交易歷史的組統(tǒng)計(jì)量

從表3可知，正面口碑和重購意向的t分布雙尾顯著性概率小于0.05，表明交易歷史對(duì)正面口碑和正面重購意向影響顯著，且無論是正面口碑還是重購意向，?？捅瘸醮钨徺I者的影響程度更大，即假設(shè)H2a和H2b通過檢驗(yàn)。

從表4可知，在相同退貨原因情形下，退貨行為對(duì)初次購買者和?？偷暮罄m(xù)行為影響程度均存在顯著差異。其中，退貨行為對(duì)常客的正向行為(正面口碑和重購意向)的影響程度較初次購買者的影響程度大，而對(duì)常客的負(fù)向行為(轉(zhuǎn)換購買和負(fù)面口碑)的影響程度較初次購買者的影響程度小，即假設(shè)H2c通過驗(yàn)證。這個(gè)結(jié)果表明?？皖愋拖M(fèi)者對(duì)商家具有更高的忠誠(chéng)度，雖然退貨了，但是退貨后正向行為意向較強(qiáng)。

此外，為了解調(diào)查對(duì)象性別、年齡、受教育程度以及網(wǎng)購次數(shù)對(duì)退貨原因與購后行為關(guān)系有無影響，還分別就性別、年齡、受教育程度以及網(wǎng)購次數(shù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別、受教育程度以及網(wǎng)購次數(shù)對(duì)退貨原因與購后行為關(guān)系影響不顯著(具體結(jié)果不再展示)。

5．一般線性模型(GLM)

為檢驗(yàn)不同原因退貨和交易歷史的交互作用，分別以正面口碑、負(fù)面口碑、重購意向和轉(zhuǎn)換意向?yàn)橐蜃兞?，不同原因的退貨行為和交易歷史為固定因素進(jìn)行一般線性模型(GLM)分析，結(jié)果如表5所示。

表5 退貨原因*關(guān)系類型的GLM分析結(jié)果

從表5可知，正面口碑和負(fù)面口碑的Sig.值小于0.05，說明交互作用顯著，即基于不同原因退貨行為和交易歷史對(duì)消費(fèi)者正面口碑和負(fù)面口碑具有交互作用，假設(shè)H3a和H3b通過檢驗(yàn)；重購意向和轉(zhuǎn)換意向的Sig.值大于0.05，交互作用不顯著，假設(shè)H3c和H3d則沒有通過檢驗(yàn)?？赡茉蚴牵嚎诒畟鞑ビ绊懜?，Katz和Lazardfeld指出，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推銷的4倍和報(bào)紙或雜志的7倍[16]。

五、結(jié) 論

通過本研究，獲得以下基本結(jié)論及其相應(yīng)啟示：

(1)基于不同原因的退貨行為對(duì)消費(fèi)者正向行為及負(fù)向行為均有顯著影響——這一結(jié)論彌補(bǔ)了理論界關(guān)于網(wǎng)購?fù)素泴?duì)消費(fèi)者退貨后行為影響研究的不足，同時(shí)也啟示商家為了增加消費(fèi)者正向行為和防止負(fù)向行為發(fā)生，應(yīng)盡力做好退貨相關(guān)工作。

(2)對(duì)消費(fèi)者正向行為(正面口碑和重購意向)影響的退貨原因依次是個(gè)人原因、快遞公司原因和商家原因。商家應(yīng)該更加堅(jiān)定無條件退貨策略，同時(shí)應(yīng)盡可能減少因退貨給顧客產(chǎn)生的損失。

(3)對(duì)消費(fèi)者負(fù)向行為(負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向)影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個(gè)人原因。商家第一原因是商品原因(占比92.5%)，表明消費(fèi)者非?？粗厣唐焚|(zhì)量，這就啟示商家為了減少退貨行為的負(fù)面影響，應(yīng)盡力保證商品質(zhì)量；商家第二原因是服務(wù)原因(占比5.7%)，啟示商家，隨著消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，應(yīng)適當(dāng)提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者服務(wù)需求；商家第三原因是價(jià)格原因(占比1.8%)，表明價(jià)格在一定程度上影響退貨后的負(fù)面行為，啟示商家應(yīng)盡可能保持價(jià)格合理與穩(wěn)定。

(4)基于快遞公司原因?qū)е碌耐素浶袨閷?duì)購后行為有顯著影響——快遞公司方面原因也是影響退貨的重要原因之一。這就啟示商家，在選擇快遞公司時(shí)，不能為了節(jié)約成本而選擇服務(wù)質(zhì)量較差的快遞公司。有關(guān)快遞公司選擇可參考張圣亮等有關(guān)快遞公司服務(wù)質(zhì)量的研究結(jié)論[17]。

(5)交易歷史對(duì)消費(fèi)者口碑傳播有調(diào)節(jié)作用——啟示商家注重與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，且一旦發(fā)生退貨，及時(shí)與消費(fèi)者溝通聯(lián)系，盡量避免消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑。

本研究存在這樣一些局限性：第一，地域和樣本局限。該研究地域和樣本較集中，會(huì)影響外部效度，建議未來研究者在更大范圍內(nèi)對(duì)更多人群進(jìn)行調(diào)查；第二，模型完備性局限。該研究沒有囊括退貨后悔、自媒體傳播等變量，建議未來研究者應(yīng)加以考慮。

[1] CNNIC.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm,2016-01-27.

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The Influence of Online Shopping Return with Different Attributions on Post-Purchase Behavior of Consumer

ZHANG Shengliang,ZHANG Jiedi

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China )

By conducting a questionnair suvey, this study has explored the influence of consumers’ return online with different attributions (merchants, individuals,and courier companies) on their post-purchase behavior.Results showed that online return based on different attributions have different effects on post-purchase behavior.And the positive consumer behavior (positive word of mouth and repurchase intention) is sequentially influenced by personal attribution, courier company attribution and merchant attribution,while the negative consumer behavior (negative word of mouth and conversion intention) is sequentially influenced by merchant attribution, courier company attribution and personal attribution.Meanwhile, this study also evaluated the regulating effect of the purchase history on post-purchase behavior.

online shopping；return behaviour；repurchase intention；word of mouth

2015-11-12;

2016-01-27

張圣亮(1964-)，男，河南夏邑人，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷研究；張結(jié)娣(1990-)，女，安徽安慶人，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，E-mail：zjd4122@mail.ustc.edu.cn。

F27

A

1008-407X(2016)04-0033-06