營銷策劃實訓和學生專業(yè)能力協(xié)同提升機理

汪偉忠，張國寶，胡月英，曹慧娟

營銷策劃實訓和學生專業(yè)能力協(xié)同提升機理

汪偉忠，張國寶，胡月英，曹慧娟

應用型大學建設(shè)過程中如何提高本科學生的專業(yè)能力是一項重要的建設(shè)任務，為此，以市場營銷專業(yè)為研究對象，運用協(xié)同學理論從營銷策劃實訓和專業(yè)能力建設(shè)探究兩個主體之間交互作用，相互促進，并最終實現(xiàn)共同提升的過程機理。首先，在界定營銷專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，建立學生專業(yè)能力體系結(jié)構(gòu)模型；然后，依據(jù)能力模型設(shè)計策劃實訓內(nèi)容設(shè)置，并分析兩者間的相互作用關(guān)系；最后，依據(jù)關(guān)系分析建立兩者協(xié)同提升機理模型。

實訓；策劃；協(xié)同；能力

市場營銷是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營過程中必不可少的環(huán)節(jié)，而這也形成了市場營銷專業(yè)的需求，同時，國內(nèi)眾多高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)以滿足市場對于市場營銷專業(yè)人才的需求。雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內(nèi)一些高校開始探索應用型本科建設(shè)背景下的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，而推進應用型本科建設(shè)的關(guān)鍵在于促進和提升本科生的專業(yè)實踐和創(chuàng)新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內(nèi)提升學生專業(yè)實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業(yè)學生能力提升為研究對象，從實訓課程內(nèi)容設(shè)置與學生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學生專業(yè)能力設(shè)置實訓課程內(nèi)容，并依據(jù)協(xié)同關(guān)系理論對學生專業(yè)能力提升和實訓課程設(shè)置有效性間的協(xié)同關(guān)系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機理模型。

一、營銷專業(yè)能力體系模型

應用型本科是一種以培養(yǎng)服務生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標的學術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業(yè)實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。依據(jù)上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業(yè)管理、經(jīng)濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業(yè)核心能力維度，專業(yè)核心能力維度是應用型本科市場營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)需要培養(yǎng)市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務活動能力；③專業(yè)實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業(yè)能力維度中，專業(yè)理論知識維度是實現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時通過對專業(yè)實踐操作能力的動態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應用型本科營銷專業(yè)學生能力維度可以采用圖1所示的能力結(jié)構(gòu)圖表示。

圖1 學生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)圖

二、營銷策劃實訓內(nèi)容設(shè)置

由上述應用型本科市場營銷專業(yè)學生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學生能力的培養(yǎng)應該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實踐操作能力三個方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應用型本科院校的重要目標，而實現(xiàn)這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設(shè)營銷專業(yè)學生專業(yè)能力。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學生對于學科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認知和掌握；其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實訓的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理；最后，專業(yè)實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學生對專業(yè)知識的綜合運用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計、專業(yè)綜合實習和畢業(yè)論文設(shè)計等環(huán)節(jié)，是學生專業(yè)綜合知識運用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計一個全過程的策劃實訓內(nèi)容?；诖耍疚奶岢隽讼到y(tǒng)化條件下的全過程營銷策劃實訓內(nèi)容體系。主要包括以下幾個方面。

（一）教學案例導入

教學案例導入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學第一年初始階段開設(shè)的實訓內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學生進行初步講解，以激發(fā)學生加強對專業(yè)認知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學生學習進度對案例進行分解，從而設(shè)置任務，讓學生主動將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環(huán)。

（二）實訓內(nèi)容設(shè)定

實訓內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應用型本科市場營銷學生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實訓內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實現(xiàn)目標設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實訓內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內(nèi)容，并結(jié)合學生學習進度進行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點后，即可設(shè)置相應的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實訓內(nèi)容。

（三）實訓結(jié)果考核與反饋

作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設(shè)置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價，最后，指導教師對內(nèi)容進行點評和補充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內(nèi)容和考核標準提供參考，從而實現(xiàn)動態(tài)考核機制以及反饋機制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應該分別設(shè)置階段以及考核標準，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進而實現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。

三、協(xié)同機理分析

（一）協(xié)同關(guān)系分析

營銷實訓策劃和營銷專業(yè)學生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應，這種協(xié)同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實訓內(nèi)容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實訓內(nèi)容，就可以使實訓內(nèi)容的目標始終圍繞能力建設(shè)這一目標，從而實現(xiàn)營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實訓內(nèi)容可以全過程反饋實訓效果是否實現(xiàn)，從而也可以為實訓內(nèi)容修正和完善提供切實可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。

（二）協(xié)同提升機理模型構(gòu)建

由上述營銷實訓策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態(tài)變化的過程，為了對協(xié)同提升過程實現(xiàn)的機理進行描述，本文建立了如圖2所示的協(xié)同提升機理模型。

圖2協(xié)同提升機理模型

圖2 中的協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當前協(xié)同效應發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現(xiàn)各自目標的階段，在上述階段實現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進入?yún)f(xié)同階段。

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汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學院管理學院教師，研究方向：系統(tǒng)建模與仿真；

張國寶，男，安徽科技學院副教授；

胡月英，女，安徽科技學院教授；

曹慧娟，女，安徽科技學院講師。

G642

A

1008-4428（2016）06-128-02

校級優(yōu)秀實踐課程：市場營銷策劃實訓；校級教學研究項目：“三實二創(chuàng)”協(xié)同的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)體系研究。