創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析

趙政華，王 樂，徐海江

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析

趙政華，王 樂，徐海江

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會潮流下，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才成為應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的重中之重。市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才方面具有天然的學(xué)科優(yōu)勢，然而應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目前還存在諸多問題亟待解決。文章從應(yīng)用型本科人才和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的內(nèi)涵出發(fā)，分析了應(yīng)用型本科院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方面存在的問題，提出了應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)模式和保障性措施。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；應(yīng)用型本科；市場營銷；人才培養(yǎng)模式

一、引言

2014年9月10日，李克強總理在第八屆夏季達(dá)沃斯論壇上的特別致辭中首倡“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，可以擴大就業(yè)、增加居民收入，有利于促進(jìn)社會縱向流動和公平正義，有利于激發(fā)民族的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新基因，更好地實現(xiàn)精神追求和自身價值。作為應(yīng)用型本科院校，特別是其中的市場營銷專業(yè)承擔(dān)著培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才的重要使命和艱巨任務(wù)，因此，探索應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)模式成為一項亟待研究的課題。

二、應(yīng)用型本科人才與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才的本質(zhì)內(nèi)涵

應(yīng)用型本科是指以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為辦學(xué)定位的本科院校，應(yīng)用型本科教育有利于培養(yǎng)高層次的應(yīng)用型人才，滿足我國社會經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是將本科教育和高職教育有機融合的有益探索。區(qū)別于善于理論研究的學(xué)術(shù)型人才和擅長實際操作的技能型人才，應(yīng)用型人才不僅要有扎實的理論基礎(chǔ)和專業(yè)素養(yǎng)，又要理論聯(lián)系實際，將所學(xué)知識運用到實踐當(dāng)中去。應(yīng)用型人才的本質(zhì)是學(xué)以致用。

應(yīng)用型本科人才以本科專業(yè)學(xué)科的基本規(guī)范為基礎(chǔ)，注重崗位性和職業(yè)性，既要有本科的底蘊，又要實踐能力強，專業(yè)技能突出，知識結(jié)構(gòu)是廣博而又專深的“T”型結(jié)構(gòu)，是通才基礎(chǔ)上的專才。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是指具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力的，在不同的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)，依靠自己的知識和能力，創(chuàng)造新知識、新價值和新財富，對社會進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻(xiàn)的人。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才不是天生的，完全可以通過后天的教育和引導(dǎo)培養(yǎng)出來。我們應(yīng)該加強對學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神的重點培養(yǎng)，加強高校、政府、企業(yè)、社會的多方協(xié)同聯(lián)動，實現(xiàn)資源整合，形成合力。

三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊不清

市場營銷是一個應(yīng)用性和實踐性很強的專業(yè)，具有廣泛的行業(yè)適應(yīng)性，俗稱“萬金油”專業(yè)，剛畢業(yè)的大學(xué)生一般“什么都會一點，但啥都不專精”。到底是培養(yǎng)“什么都會”的“大營銷”人才，還是與具體的某個行業(yè)結(jié)合培養(yǎng)專深的營銷人才搞不清楚。

（二）課程教學(xué)重理論輕實踐

在人才培養(yǎng)方案中實踐課程的比重偏低，而且大多流于形式，缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容，脫離企業(yè)和社會的實際，不能滿足市場營銷專業(yè)的實踐技能要求。

（三）教材缺乏實用性

教材的編寫體例大同小異，有的教材雖然標(biāo)榜任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)等，但是依然是傳統(tǒng)的理論框架結(jié)構(gòu)。教材內(nèi)容陳舊，不能緊跟、引領(lǐng)營銷實踐的發(fā)展，滯后于企業(yè)的實際應(yīng)用。

（四）師資缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

大多數(shù)教師是“校門對校門”的理論型教師，缺乏企業(yè)營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。案例基本上來源于書本，案例教學(xué)也就成了照本宣科，教師對案例分析的引導(dǎo)和把握力不從心，大大影響了案例教學(xué)的效果。

（五）缺乏對學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的引導(dǎo)和培養(yǎng)

人才培養(yǎng)方案側(cè)重于理論教學(xué)和技能培養(yǎng)，而忽視了創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的引導(dǎo)和培養(yǎng)。2015年，全國的高校畢業(yè)生達(dá)到749萬，再創(chuàng)歷史新高，面臨著更加嚴(yán)峻的就業(yè)形勢和巨大的就業(yè)壓力。因此，高校引導(dǎo)、培養(yǎng)和支持學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)來帶動就業(yè)，對于緩解就業(yè)壓力、促進(jìn)社會經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)自我價值具有重要的意義。

（六）實踐教學(xué)模式單調(diào)枯燥，缺乏針對性和靈活性

市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)大體上可以分為兩類：一是以案例分析、情境模擬、軟件模擬為主的課內(nèi)實踐教學(xué)，由于案例、項目、軟件與企業(yè)的實際嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致課內(nèi)實踐淪為理論知識的程序化模擬和驗證操作，缺乏針對性和靈活性，不利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)；二是以企業(yè)參觀、頂崗實習(xí)、社會實踐為主的課外實踐教學(xué)，雖然有助于培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力和社會適應(yīng)能力，但是由于校企合作的力度和質(zhì)量不高，如何組織、安排、指導(dǎo)、監(jiān)督大量學(xué)生參加實踐、實習(xí)成為校企雙方的負(fù)擔(dān)。另外，高校在校企合作中通常處于弱勢地位，學(xué)生淪為企業(yè)的廉價勞動力，實踐教學(xué)的內(nèi)容和方式一般由企業(yè)來確定，不僅很難保證實踐教學(xué)的質(zhì)量，而且很難將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入其中。

四、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)模式

（一）構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力導(dǎo)向的課程體系，采取多樣化的課堂教學(xué)模式

應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育具有天然的學(xué)科優(yōu)勢。構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力導(dǎo)向的課程體系，必須以培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，遵循本科教育的基本規(guī)律，在本科教育的基本理論知識要求之上，按照行業(yè)的職業(yè)規(guī)范制定人才標(biāo)準(zhǔn)，注重人才的能力培養(yǎng)和實踐性要求，將學(xué)業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)教育、專業(yè)實踐與創(chuàng)業(yè)實踐、學(xué)科競賽與創(chuàng)業(yè)競賽、職業(yè)培訓(xùn)與創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)有機融合，實現(xiàn)高校、企業(yè)、社會、家庭等多方聯(lián)動。

針對大一新生，可以通過開設(shè)專業(yè)入學(xué)教育、專業(yè)知識講座、創(chuàng)新教育、大學(xué)生涯規(guī)劃課程，開展?fàn)I銷協(xié)會、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)俱樂部等社團(tuán)活動來激發(fā)學(xué)生對專業(yè)的興趣和熱愛，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情，啟發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。針對大二學(xué)生，可以通過專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，到企業(yè)參加專業(yè)認(rèn)知實習(xí)，了解相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品知識和發(fā)展趨勢，對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)發(fā)展和就業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)。針對大三學(xué)生，可以組織學(xué)生參加職業(yè)生涯規(guī)劃比賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、營銷策劃大賽等，進(jìn)一步強化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力。針對大四畢業(yè)生，通過校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)實習(xí)基地，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)，將學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)實踐能力，這需要學(xué)生、高校、家庭、政府、社會等多方力量的協(xié)同配合。我校在學(xué)生創(chuàng)業(yè)方面進(jìn)行了有益的探索，專門選拔適合創(chuàng)業(yè)的學(xué)生成立了創(chuàng)業(yè)班，制定了專門的培養(yǎng)計劃，配備了校企雙導(dǎo)師制的雄厚師資力量，設(shè)立了200萬元的創(chuàng)業(yè)基金，成立了科技創(chuàng)業(yè)園，為創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供資金和經(jīng)營場所支持。

（二）樹立以學(xué)生為主導(dǎo)的教學(xué)模式

傳統(tǒng)的教學(xué)模式以知識灌輸為主，學(xué)生只是被動地接受，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的興趣，缺乏學(xué)習(xí)的主動性和積極性，更談不上創(chuàng)新性。久而久之，會產(chǎn)生厭學(xué)情緒。因此，在教學(xué)中必須發(fā)揮學(xué)生的主導(dǎo)作用，教師僅僅起輔助作用。教師側(cè)重教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計和情境的創(chuàng)設(shè)，從宏觀上把握和指導(dǎo)，具體則由學(xué)生自由發(fā)揮。

（三）實施“走出去”和“引進(jìn)來”戰(zhàn)略

人才的培養(yǎng)需要加強“校企地”合作，師生要積極主動與企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會等聯(lián)系，參與企業(yè)營銷實踐，服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展。同時，邀請企業(yè)、政府、行業(yè)內(nèi)的營銷、管理人員以及優(yōu)秀畢業(yè)生中的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的典型代表走進(jìn)校園，通過講座、營銷沙龍等形式與學(xué)生交流心得體會，提高學(xué)生對企業(yè)、對社會、對營銷、對創(chuàng)業(yè)的感性和理性認(rèn)識。

（四）改革教學(xué)管理制度，建立多元化的評價體系

高校教學(xué)管理部門應(yīng)該制定靈活的實踐教學(xué)管理制度，在保證全面監(jiān)控實踐教學(xué)質(zhì)量的前提下，將實踐教學(xué)的實施與管理的權(quán)限下放到各個教學(xué)系部。以滿足社會需求為目標(biāo)構(gòu)建多元化的學(xué)習(xí)評價體系，對于評價環(huán)節(jié)，要打破傳統(tǒng)的“一考定終身”的單一考試模式，加強和注重過程性考核，探索多元化的評價體系。

（五）以競賽為載體，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)師生的參與熱情

鼓勵師生積極參加全國高校市場營銷大賽、挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等各級各類比賽，達(dá)到以競賽促進(jìn)實踐教學(xué)的目的。

五、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的保障性措施

（一）制定靈活的實踐教學(xué)管理制度，科學(xué)合理界定教師的工作量

目前的教學(xué)管理制度要求比較嚴(yán)格，導(dǎo)致與企業(yè)的營銷活動在時間、空間方面脫節(jié)。比如企業(yè)要搞一次大型的促銷活動，需要學(xué)生參與實踐，但是與人才培養(yǎng)方案中的教學(xué)安排相沖突。有的實踐活動需要學(xué)生到校外，涉及學(xué)生的交通安全、人身安全等問題，教學(xué)管理部門本著多一事不如少一事的穩(wěn)妥原則拒絕。目前的工作量條例對實踐教學(xué)的重視程度不高，教師上實踐課還要乘上0.6的系數(shù)，導(dǎo)致實踐課難上且工作量減少，教師的積極性嚴(yán)重受挫。目前本科院校的職稱評審制度也不利于人才培養(yǎng)，教師認(rèn)認(rèn)真真上好一門課不如寫一篇論文或做一個課題。制度決定行為，目前的職稱評審制度只會導(dǎo)致教師重科研而輕教學(xué)。

（二）建立以雙師型教師為主的多元化教師隊伍

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向構(gòu)建“雙師”結(jié)構(gòu)、多元組成的教師隊伍，采取培養(yǎng)和引進(jìn)等方式，建設(shè)高素質(zhì)強技能的雙師型教師隊伍?？梢詫⒔處熕偷狡髽I(yè)進(jìn)行為期半年或一年的掛職鍛煉，聘請企業(yè)實踐經(jīng)驗豐富的人員擔(dān)任實踐指導(dǎo)教師或兼職教師。

（三）企業(yè)、行業(yè)、政府的資金支持和政策保障

人才的培養(yǎng)離不開企業(yè)、行業(yè)、政府的關(guān)心、支持，企業(yè)不能把學(xué)生當(dāng)作廉價的勞動力，而應(yīng)看作自己企業(yè)未來的員工，好好培養(yǎng)。政府對接納高校學(xué)生實踐實習(xí)的企業(yè)可以進(jìn)行稅收減免或給予一定的補貼。

六、結(jié)束語

應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)，絕不是應(yīng)用型本科院校自己的事情，也不是某一個專業(yè)的事情，需要高校、企業(yè)、社會、政府、師生的共同努力和多方協(xié)同聯(lián)動。社會經(jīng)濟的發(fā)展需要大量有理想、有追求、有創(chuàng)新意識、有創(chuàng)業(yè)能力的年輕人參與，應(yīng)用型本科院校及其專業(yè)只有突破傳統(tǒng)教育模式的束縛，不斷改革、探索、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，才能為培養(yǎng)和提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力奠定堅實的基礎(chǔ)，提供不竭的動力支持。

[1]周小勇.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)視角下市場營銷立體化實踐教學(xué)體系研究[J].教育觀察，2015，（10）.

[2]姜錦萍.高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)模式研究[J].教育在線，2015，（12）.

[3]王祥翠.基于“大商科”理念的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].中國電力教育，2013，（22）.

趙政華，男，山東濰坊人，經(jīng)濟師，南通理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：營銷管理、電子商務(wù)；

王樂，男，江蘇徐州人，碩士，南通理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化；

徐海江，南通理工學(xué)院。

F642

A

1008-4428（2016）06-122-03

本文為南通理工學(xué)院2015年度立項教研課題《應(yīng)用型本科院校（民辦）人才培養(yǎng)模式研究》的建設(shè)成果，項目編號：2015022。