消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素研究

王斌 鐘帥 聶元昆

[摘要]本文以消費(fèi)者在線評(píng)論行為為研究對(duì)象，整合社會(huì)心理學(xué)中的互惠原理，利他行為理論以及信任理論，并結(jié)合前人的相關(guān)研究成果，建立研究模型進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為具有顯著影響，互惠心理對(duì)消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

[關(guān)鍵詞]在線評(píng)論行為;互惠原理;利他行為;對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度;消費(fèi)者滿意程度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.12.084

1引言

在線評(píng)論也叫在線口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑，指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社區(qū)、在線論壇、第三方評(píng)論網(wǎng)站等形式進(jìn)行的口碑傳播。為了規(guī)避網(wǎng)上購物中的不確定性，消費(fèi)者在購物時(shí)通常會(huì)參考別人的購物體驗(yàn)，而購物體驗(yàn)往往是通過在線評(píng)論得知。在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑與虛擬社區(qū)交流的重要形式，其價(jià)值已經(jīng)得到在線零售商與消費(fèi)者的高度認(rèn)可[1]。根據(jù)香奈兒顧問（Channel advisor）的調(diào)查，91%的用戶在購買前會(huì)參考在線評(píng)論。而且購買不同類型的商品，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購買行為也不同，根據(jù)里格納（Riegner）、葉強(qiáng)以及盧向華[2][3][4]等人的研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買高價(jià)格的電子科技產(chǎn)品以及體驗(yàn)型商品如餐廳、旅館的影響最大，而對(duì)服裝、家電等零售產(chǎn)品購買決策的影響較小，對(duì)于旅行、理財(cái)服務(wù)，人們則更傾向于選擇搜索引擎和家人朋友的推薦。由于在線評(píng)論對(duì)銷量具有很大的影響，因此，了解消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素非常重要，本文旨在探究消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素，主要回答“消費(fèi)者在什么情況下會(huì)參與在線評(píng)論”這一問題，并提出了消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素模型。企業(yè)在了解消費(fèi)者在線評(píng)論的影響因素之后，能夠從正面采取行動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者的在線評(píng)論行為，從而提高銷量。

2文獻(xiàn)回顧及相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有的研究主要針對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素以及在線評(píng)論對(duì)銷量的影響，很少有學(xué)者關(guān)注在線評(píng)論形成的影響因素。邵兵家對(duì)消費(fèi)者參與評(píng)論意向的影響因素進(jìn)行研究，認(rèn)為影響因素主要有幫助其他消費(fèi)者所獲得的愉悅感、影響企業(yè)所獲得的愉悅感以及執(zhí)行成本，而自我提升、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、認(rèn)知成本等因素沒有直接影響[5]。趙占波從社會(huì)交換理論以及動(dòng)機(jī)擁擠理論出發(fā)，研究結(jié)果表明影響賣家獲得的愉悅、提升自我形象、利他主義以及幫助商品對(duì)消費(fèi)者參與在線交易評(píng)價(jià)具有顯著正向影響，而執(zhí)行成本對(duì)其具有顯著負(fù)向影響[6]。李兆飛認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)表在線產(chǎn)品評(píng)論的動(dòng)機(jī)主要分為三大塊即：與個(gè)人相關(guān)、與購物相關(guān)以及利益驅(qū)動(dòng)。其中與個(gè)人相關(guān)主要包括情感分享和娛樂放松，與購物相關(guān)的有信任平臺(tái)、支持或懲罰商家，利益驅(qū)動(dòng)主要有信息回報(bào)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)和提升消費(fèi)質(zhì)量。并且他認(rèn)為對(duì)在線評(píng)論的感知有用性起到調(diào)節(jié)作用[7]。陳悅棠認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為具有很大的影響，其中消費(fèi)體驗(yàn)包括感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)以及行動(dòng)體驗(yàn)[8]。

2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)

動(dòng)機(jī)是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。心理學(xué)中的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為人們?yōu)樗颂峁┗蛳蛩耸占畔⒑徒ㄗh能夠滿足自身的一些需求。消費(fèi)者不會(huì)無緣無故地參與在線評(píng)論，也不會(huì)無緣無故地接受在線評(píng)論。在線評(píng)論的產(chǎn)生肯定受到各方面影響因素的作用。

2.2.1互惠心理

互惠是社會(huì)互動(dòng)的一種基本規(guī)范，它是指人們會(huì)對(duì)收到的禮物、好處和讓步給以回報(bào)[9]。互惠又可以分為正互惠和負(fù)互惠，正互惠是指人們對(duì)于友善的行為給予正面的回報(bào)，而負(fù)互惠是指對(duì)于不友善的行為給予負(fù)面的回報(bào)[10]?；セ輳?qiáng)度是指互惠心理的強(qiáng)烈程度，互惠強(qiáng)度越高的人，越會(huì)在接受了好處或受到了傷害之后做出回應(yīng)。中國自古以來就有講求知恩圖報(bào)、禮尚往來的美德，如“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”“投之以桃，報(bào)之以李”“來而不往非禮也”等?；セ菀呀?jīng)成為了一種社會(huì)的道德規(guī)范，對(duì)于那些知恩不圖報(bào)甚至忘恩負(fù)義的人，人們都避而遠(yuǎn)之，甚至被會(huì)社會(huì)所淘汰。著名的社會(huì)學(xué)家貝克爾很早就意識(shí)到，社會(huì)是互惠的社會(huì)，人是互惠中的人。齊美爾更進(jìn)一步表明，如果沒有“服務(wù)和回報(bào)之間的互惠”，社會(huì)的均衡和凝聚力就不可能存在[11]。當(dāng)人們?cè)诮邮軇e人給予的好處時(shí)，就導(dǎo)致產(chǎn)生內(nèi)疚或感激的心理，如果不作出相關(guān)回應(yīng)的行為，就會(huì)由于感覺違反了社會(huì)規(guī)范而產(chǎn)生不安的情緒。

2.2.2利他行為

利他行為在社會(huì)心理學(xué)中的定義有廣義和狹義之分，廣義的利他行為是指提供資源、時(shí)間或能量以幫助他人的行為。狹義的利他行為是指幫助他人而不求任何回報(bào)。在網(wǎng)絡(luò)中，利他行為具有了更加廣泛的內(nèi)涵，既包括幫助自己的親朋好友，也包括幫助網(wǎng)絡(luò)上的陌生人;既包括幫助某個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者，也包括幫助某個(gè)特定的群體，甚至還包括幫助企業(yè)[12]。

2.2.3信任

信任是一個(gè)多維度、多學(xué)科的概念，不同學(xué)科領(lǐng)域?qū)π湃尉哂胁煌亩x。在社會(huì)科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系。相互依賴表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無論交換內(nèi)容如何，都表示雙方至少有某種程度的利害關(guān)系，己方利益必須靠對(duì)方才能實(shí)現(xiàn)。在心理學(xué)中，信任是社會(huì)影響概念中不可或缺的一環(huán)：因?yàn)橛绊懟蛘f服一個(gè)信任你的人是容易的。盧梭（Rousseau），斯特金（Sitkin），伯特（Burt）和卡默勒（Camerer）的交叉學(xué)科觀點(diǎn)對(duì)信任的定義為：信任是一種基于對(duì)他人行為的積極期望的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)組成了接受自己處于易受傷害的弱勢(shì)的意向[13]。賴丁斯（Ridings）[14]認(rèn)為在虛擬世界中，信任同樣重要。因?yàn)樵谔摂M世界中缺少可操作的規(guī)則來使人們相信其他人的行為。

3理論模型與假設(shè)

在線評(píng)論行為是指消費(fèi)者通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社區(qū)、在線論壇、第三方評(píng)論網(wǎng)站等在線評(píng)論系統(tǒng)，將自己的購物體驗(yàn)通過文字表達(dá)出來的一種行為方式。然而，國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素的研究不多，而且并沒有形成一致的理論模型，本文結(jié)合互惠心理、利他行為、信任等理論形成了如下在線評(píng)論行為影響因素模型（如下圖所示）。

在線評(píng)論行為影響因素模型

3.1消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為

消費(fèi)者滿意，是消費(fèi)者消費(fèi)后根據(jù)其期望和需要的滿足程度而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，未能滿足期望或需求的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)導(dǎo)致不滿意。消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為的基礎(chǔ)是消費(fèi)者滿意，滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品給予良好的評(píng)價(jià)，而不滿意的消費(fèi)者則可能會(huì)負(fù)面口傳對(duì)企業(yè)不利的信息[13]。布洛赫（Bloch）[15]等人研究發(fā)現(xiàn)，滿意是導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論的重要驅(qū)動(dòng)因素。安德森（Anderson）認(rèn)為需要對(duì)滿意的程度進(jìn)行分類，那些非常滿意和非常不滿意的顧客比那些中等滿意水平的顧客更可能進(jìn)行在線評(píng)論[16]。但也有研究發(fā)現(xiàn)，滿意程度并不一定導(dǎo)致在線評(píng)論行為，這還受到個(gè)人因素的影響。本文將互惠心理作為調(diào)節(jié)變量，認(rèn)為該因素會(huì)在一定程度上影響滿意或不滿意的消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論的行為。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H1消費(fèi)者滿意程度對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著影響。

3.2經(jīng)濟(jì)利益與在線評(píng)論行為

自古以來，經(jīng)濟(jì)利益就是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)在許多在線購物網(wǎng)站會(huì)給予參與在線評(píng)論的消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，例如許多淘寶商家采用讓利賺好評(píng)的方式來促使消費(fèi)者給予好評(píng)，如“給好評(píng)立減5元”等，羅伯茨（Roberts）[17]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)回報(bào)是提高人們參與水平與執(zhí)行水平的一個(gè)重要的外部動(dòng)機(jī)。威爾茨（Wirtz）和丘（Chew）認(rèn)為，滿意只是產(chǎn)生正面評(píng)論的必要條件而非充分條件，滿意的消費(fèi)者不一定會(huì)進(jìn)行在線評(píng)論，而當(dāng)這些滿意的消費(fèi)者受到一定的激勵(lì)條件時(shí)，才會(huì)促成正面口碑的形成[18]。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H2經(jīng)濟(jì)利益對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著影響。

3.3對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度與在線評(píng)論行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)上購物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。然而網(wǎng)絡(luò)購物充滿了不確定性和不安全性。有些不法商家為了吸引消費(fèi)者，會(huì)請(qǐng)網(wǎng)托發(fā)布虛假信息，虛假評(píng)論。亞馬遜網(wǎng)站就發(fā)生過這樣的事情，有些作者和網(wǎng)托利用在線評(píng)論作為推銷或批評(píng)一本圖書的工具，有的作者甚至利用假名把自己的書，評(píng)為亞馬遜網(wǎng)站上五星級(jí)的幾個(gè)最著名的作家之一的作品。事件被曝光之后，許多消費(fèi)者質(zhì)疑在線評(píng)論的真實(shí)性，對(duì)于這樣的評(píng)判機(jī)制失去信心，打擊了消費(fèi)者參與在線評(píng)論的積極性。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H3對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著影響。

3.4利他行為與在線評(píng)論行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)利他行為也越來越受到學(xué)者的關(guān)注。王小璐、風(fēng)笑天[19]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)利他行為是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所實(shí)施的將使他人受益而自身會(huì)有物質(zhì)損失，又沒有明顯自私動(dòng)機(jī)的自覺自愿行為。其中“物質(zhì)損失”是指他人在幫助其他人的過程中，損失的時(shí)間，精力以及虛擬貨幣等。而“沒有明顯自私動(dòng)機(jī)”是指他人在幫助其他人的過程中并沒有期望被幫助的人會(huì)給予回報(bào)，而且被幫助的人是不明確的。網(wǎng)絡(luò)利他行為主要表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以電子化信息為媒介的信息交流和知識(shí)分享行為[20]。鄭顯亮在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上提出，網(wǎng)絡(luò)利他行為主要包括網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)分享和網(wǎng)絡(luò)提醒。網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)分享是以知識(shí)交流為基礎(chǔ)的;而網(wǎng)絡(luò)提醒主要是指消費(fèi)者將自己不愉快的購物經(jīng)歷通過在線負(fù)面評(píng)論告知其他消費(fèi)者，避免他們重蹈自己的覆轍。在網(wǎng)絡(luò)購物上，信息交流和知識(shí)分享主要是通過在線評(píng)論或社區(qū)論壇等方式進(jìn)行的。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H4利他行為對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著影響。

3.5感知成本與在線評(píng)論行為

每個(gè)人都有惰性。消費(fèi)者在進(jìn)行在線評(píng)論時(shí)，需將對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知組織成語言，并且輸入到在線反饋系統(tǒng)中。在這個(gè)過程中，將花費(fèi)他們大量的時(shí)間。對(duì)于那些輸入文字比較慢的消費(fèi)者，這個(gè)過程將是煩瑣且費(fèi)力的。有些消費(fèi)者就會(huì)由于輸入緩慢以及要寫的東西太多，太浪費(fèi)時(shí)間而放棄。奧利考斯基（Orlikowski）[21]的研究表明當(dāng)知識(shí)貢獻(xiàn)過程需要耗費(fèi)大量的時(shí)間時(shí)，人們共享知識(shí)的意愿將被削弱。消費(fèi)者在進(jìn)行在線評(píng)論之前，會(huì)對(duì)所需的時(shí)間、精力等成本進(jìn)行評(píng)估，如果成本太高，就會(huì)放棄此行為。因此，本文做出如下假設(shè)：

假設(shè)H5感知成本對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著影響。

3.6互惠心理與在線評(píng)論行為

互惠心理分為正互惠心理和負(fù)互惠心理。正互惠是指人們對(duì)于友善的行為給予正面的回報(bào)，表現(xiàn)在商業(yè)世界就是，當(dāng)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，處處為消費(fèi)者著想，提供給消費(fèi)者超出其預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)想方設(shè)法回報(bào)企業(yè)，比如經(jīng)常購買企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，幫助企業(yè)做宣傳，將其產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他消費(fèi)者，等等。在網(wǎng)上購物中，就體現(xiàn)為，通過網(wǎng)絡(luò)口碑的形式（更多是通過在線評(píng)論），支持商家。商家需要做的就是使消費(fèi)者在網(wǎng)上購物體驗(yàn)中感到滿意，在滿意的情況下，互惠強(qiáng)度較高的消費(fèi)者就會(huì)通過正面評(píng)論等方式回報(bào)商家。

負(fù)互惠表現(xiàn)在商業(yè)世界就是，當(dāng)企業(yè)給予消費(fèi)者達(dá)不到其預(yù)期的或使其不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，就會(huì)通過差評(píng)來發(fā)泄其不滿。芮金（Richins）[22]等學(xué)者認(rèn)為，不滿意的消費(fèi)者會(huì)比滿意的消費(fèi)者進(jìn)行更多的在線評(píng)論。然而不滿意的消費(fèi)者并不一定會(huì)進(jìn)行負(fù)面評(píng)論，因?yàn)樗麄儾幌朐谄渌四X海中留下一個(gè)抱怨者的形象，但是對(duì)于那些負(fù)互惠強(qiáng)度較高的消費(fèi)者，他們進(jìn)行負(fù)面評(píng)論報(bào)復(fù)店家的可能性就比較大。因此，本文認(rèn)為互惠心理是消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為之間的一個(gè)調(diào)節(jié)變量。假設(shè)如下：

假設(shè)H6互惠心理對(duì)消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

4研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1問卷編制

本文選取在線評(píng)論行為作為因變量，選取經(jīng)濟(jì)利益、對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為、感知成本、正互惠、負(fù)互惠作為自變量以及調(diào)節(jié)變量，用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。為了與已有研究做比較，以及保持研究的一致性與連續(xù)性，本研究對(duì)各種變量的測(cè)量主要參考現(xiàn)有的量表，并結(jié)合專家意見形成初始問卷。最后，選取三十人對(duì)初始問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，然后根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果對(duì)初始問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，進(jìn)一步凈化題項(xiàng)，形成最終問卷。

4.2數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)，多為在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，因此，主要向這兩個(gè)人群發(fā)放問卷。問卷的發(fā)放采用電子和紙質(zhì)問卷兩種途徑。在網(wǎng)站問卷星（http：//www.sojump.com/）上發(fā)布問卷;針對(duì)云南財(cái)經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)問卷。共發(fā)放180份，回收180份，其中有效問卷140份，有效回收率77.78%。

5實(shí)證分析

5.1測(cè)量模型檢驗(yàn)

量表信度檢驗(yàn)采用α系數(shù)和組合信度（CR）兩個(gè)指標(biāo)，其中α系數(shù)要求大于0.7，組合信度（CR）要求大于0.6。由于在線評(píng)論行為是單指標(biāo)，故不必做其信效度檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示，所有變量的α系數(shù)和組合信度（CR）都滿足要求，說明問卷具有良好的信度。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)。收斂效度通過驗(yàn)證性因子分析（CAF）檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.5以上，說明模型具有良好的收斂效度。

平均方差抽取量（AVE）能夠反映量表的區(qū)分效度，其中要求AVE值大于0.5，而且平方根要大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)。表3是變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣，對(duì)角線上是各變量AVE的平方根。表3中 AVE 的平方根都大于0.7;所有變量的AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)分效度。

5.2回歸方程檢驗(yàn)

5.2.1影響因素與在線評(píng)論行為的關(guān)系驗(yàn)證

本研究使用線性回歸驗(yàn)證模型，回歸方程驗(yàn)證結(jié)果見表4。

從表4可得到以在線評(píng)論行為為因變量，消費(fèi)者滿意程度、經(jīng)濟(jì)利益、對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為為自變量的回歸方程：

在線評(píng)論行為=0.136*經(jīng)濟(jì)利益+0.196*對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度+0.342*利他行為+0.043*消費(fèi)者滿意程度-0.146*感知成本

其中，對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度和利他行為的Sig.值分別為0.015和0.000，這表示這兩個(gè)變量對(duì)在線評(píng)論行為具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而消費(fèi)者滿意程度、感知成本以及經(jīng)濟(jì)利益的Sig.值分別為0.603、0.057和0.082，表示這三個(gè)變量對(duì)在線評(píng)論行為的影響并不顯著。消費(fèi)者滿意程度不成立的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)一步說明了，滿意程度并不是導(dǎo)致在線評(píng)論行為產(chǎn)生的最終原因。而經(jīng)濟(jì)利益假設(shè)不成立的原因可能是由于賣家給出的利益不夠大，對(duì)消費(fèi)者不形成誘惑，或者消費(fèi)者不認(rèn)為賣家會(huì)兌現(xiàn)承諾。感知成本假設(shè)不成立的原因可能是有的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)行在線評(píng)論所獲得心理愉悅感或其他收獲遠(yuǎn)大于所付出的成本。因此不管感知成本高或低的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行在線評(píng)論。

因此，假設(shè)3和假設(shè)4成立，而假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)5不成立。

5.2.2互惠心理的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證

采用多次回歸分析的方法，將消費(fèi)者滿意程度、正互惠和負(fù)互惠（調(diào)節(jié)變量）以及正負(fù)互惠同消費(fèi)者滿意程度交差項(xiàng)進(jìn)行回歸分析，得到表5。結(jié)果顯示，消費(fèi)者滿意程度作為單變量對(duì)因變量的影響不顯著，Sig.為0.975，當(dāng)加入正負(fù)互惠作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者滿意程度對(duì)回歸方程就存在顯著影響，由此可知互惠心理對(duì)消費(fèi)者滿意程度有顯著的調(diào)節(jié)作用。

由上述分析可得假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表6所示：

6結(jié)論及建議

人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前往往會(huì)參考在線評(píng)論，根據(jù)有關(guān)學(xué)者研究表明，在線評(píng)論對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷量具有顯著影響，因此，消費(fèi)者在線評(píng)論行為成為近幾年消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，然而大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)大都集中在在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，只有少數(shù)幾個(gè)學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者參與在線評(píng)論的影響因素，本文結(jié)合互惠心理、利他行為、信任等理論，以實(shí)證的方法，從系統(tǒng)上深入剖析了消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素。研究結(jié)果表明：對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為具有顯著影響，互惠心理對(duì)消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。而經(jīng)濟(jì)利益以及感知成本對(duì)在線評(píng)論行為的影響并不顯著。

對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析彌補(bǔ)了現(xiàn)有理論的不足，并為企業(yè)正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論提供了新的營銷啟示：第一，企業(yè)應(yīng)該正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行在線評(píng)論，不管是正面評(píng)論還是負(fù)面評(píng)論，企業(yè)都應(yīng)該坦然面對(duì)，找出消費(fèi)者不滿之處，努力解決它，彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，而不是請(qǐng)“網(wǎng)托”進(jìn)行虛假評(píng)論，企圖欺騙消費(fèi)者。第二，企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，處處為消費(fèi)者著想，盡可能地提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。第三，企業(yè)應(yīng)該即時(shí)快速地與給予負(fù)面評(píng)論的消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，了解導(dǎo)致其不滿的原因，盡一切可能彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，避免其將不愉快的購物體驗(yàn)傳遞給其他消費(fèi)者。

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