移動網(wǎng)絡(luò)平臺上服裝品牌營銷模式分析

嚴(yán)密

摘 要：自2010年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)越來越普及。在電子設(shè)備的移動化發(fā)展趨勢下，移動網(wǎng)絡(luò)平臺開始逐漸活躍并融入消費者的日常生活中。本文收集多方研究調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析移動網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以移動網(wǎng)絡(luò)平臺為背景，探討服裝品牌在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上可行的營銷模式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；移動設(shè)備；APP；服裝品牌營銷

近幾年，各大應(yīng)用商店里的服裝APP產(chǎn)品有了非常明顯的變化，服裝品牌APP的增長速度快，眾多國際一線服裝品牌都紛紛推出了自己的品牌APP。國內(nèi)也是如此，在眾多電子商務(wù)APP的崛起背景之下，許多服裝品牌不再只滿足于線下的銷售和借助電子商務(wù)平臺輔助銷售，越來越多的品牌開始針對自己的品牌風(fēng)格和人群定位來開發(fā)自己品牌的專屬APP。

1 以服裝品牌為中心的APP平臺

1.1 以服裝品牌展示為目的的APP

第一，服裝品牌展示類APP的定位和功能分析。服裝品牌通過APP的形式來展示該品牌的品牌故事、發(fā)展歷程、品牌文化等內(nèi)容。用戶在APP中能夠清晰地看到新系列的服裝產(chǎn)品圖片、宣傳海報、廣告視頻等信息，相比傳統(tǒng)廣告有更豐富的信息和更強的互動性。這類服裝APP的功能主要是傳播品牌文化，塑造品牌形象，展示產(chǎn)品圖片，推送產(chǎn)品信息。

第二，服裝品牌展示類APP與傳統(tǒng)官方網(wǎng)頁的差異和特色分析。用戶試圖了解某一服裝品牌時，傳統(tǒng)官網(wǎng)網(wǎng)頁搜索產(chǎn)生的行為成本較低，而使用APP則需先進(jìn)行下載，才能瀏覽APP中的內(nèi)容，且下載消耗用戶流量，還占手機內(nèi)存，因此會增加用戶的行為成本。但當(dāng)行為完成后，傳統(tǒng)官網(wǎng)網(wǎng)頁會被用戶關(guān)閉，用戶再瀏覽的機率很低；而APP會留在移動設(shè)備的主屏幕上，且可通過推送消息的方式主動提醒用戶點擊。因此，APP相對傳統(tǒng)網(wǎng)頁，用戶重復(fù)訪問和使用的概率更高。

第三，服裝品牌展示類APP實例分析。以知名的奢侈品牌GUCCI為例，它的品牌APP“GUCCI style”的設(shè)計精美如電子雜志。通過動畫和時尚故事形式展開，內(nèi)容包含品牌宣傳視頻和產(chǎn)品宣傳圖片，及旅游、藝術(shù)、音樂等相關(guān)領(lǐng)域的資訊，內(nèi)容豐富多元化且每周及時更新。通過對這些抽象理念的傳達(dá)，將這種優(yōu)質(zhì)的生活態(tài)度與精致的產(chǎn)品定位聯(lián)系起來，讓用戶對其所呈現(xiàn)的畫面、理念和生活方式產(chǎn)生共鳴，從而提升對品牌的好感度。

1.2 強調(diào)服裝品牌形象的APP

第一，借助實用性的APP開發(fā)提升服裝品牌認(rèn)同度。當(dāng)服裝品牌發(fā)展到一定階段，所銷售的就不僅是服裝產(chǎn)品本身，而是服裝品牌的文化內(nèi)涵。用戶對品牌的忠誠度和認(rèn)同感其實就是對該品牌文化的認(rèn)同。[1]

APP的本質(zhì)是作為應(yīng)用程序存在，用戶使用APP多半是由于該APP的功能對用戶有用。因此，作為服裝品牌在開發(fā)APP時應(yīng)多考慮目標(biāo)受眾群體的需求，且不應(yīng)局限于對服裝產(chǎn)品的需求，而是對該群體的生活方式、價值取向的洞察。

第二，生活類服裝品牌APP實例分析。一個典型的例子是日本服裝品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）。除電子商務(wù)APP，優(yōu)衣庫還推出了一系列看似與服裝無關(guān)的APP，如“UNIQLOCK”，一款時鐘APP，該APP把美女、音樂、舞蹈和時鐘聯(lián)系在一起，以時鐘為舞臺展示品牌，不是直接植入品牌廣告，而是將穿著品牌服裝的人物完美地融入畫面中，也將品牌產(chǎn)品完美地植入用戶的記憶中。

2 以銷售產(chǎn)品為中心的服裝移動電子商務(wù)APP平臺

2.1 電子商務(wù)移動化趨勢分析

中國移動電商市場年度報告顯示，2015年中國移動購物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億人，同比增長23.8%，預(yù)計到2018年中國移動電商用戶規(guī)模將接近5億。[2]2015年有超過半數(shù)的手機網(wǎng)民曾在移動端購物。移動電商成交額首超PC端，移動端將成為電子商務(wù)主要的交易渠道。隨著我國的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋日趨完善，移動終端的普及程度愈加廣泛，移動電子商務(wù)市場將持續(xù)保持高速增長。

2.2 服裝品牌開發(fā)電子商務(wù)APP的優(yōu)勢與必要性分析

在服裝品牌電商的平臺上建立服裝品牌店鋪，相對來說開發(fā)更為簡單且能保證一定的客流量，但有一定局限性：

第一，電子商務(wù)服裝品牌APP中包含數(shù)量眾多的品牌和產(chǎn)品，訪問量大，但受眾群體過于寬泛，目標(biāo)用戶群針對性不強。同類商品競爭激烈，容易流失客戶。

第二，電商服裝APP中所呈現(xiàn)的信息量大，且過于寬泛，不適合做品牌日常推廣。若做專題推廣，成本高昂，不適合做常規(guī)型新品展示或促銷信息類廣告推廣。

第三，虛擬店鋪的構(gòu)架會局限于電子商務(wù)服裝品牌APP的構(gòu)架和格局，不利于展現(xiàn)服裝品牌的特性和風(fēng)格。頁面布局相對單一，無法針對品牌特征進(jìn)行個性化設(shè)計。

服裝品牌建立自己的電子商務(wù)APP可實現(xiàn)：

第一，方便收集、存儲用戶的個人信息，實現(xiàn)一次消費終身精準(zhǔn)鎖定。

第二，用戶在購物時可隨時查看其他用戶對某件產(chǎn)品的評價，并發(fā)表評價供其他用戶參考。

第三，用戶可利用地圖定位功能查詢該服裝品牌各個實體店鋪的位置以及用戶所在地去往某個店鋪的路線和時間。

第四，不用借助第三方平臺，服裝品牌可以直接與終端消費者對接，免去不必要的環(huán)節(jié)，使溝通更高效。

3 以社會化媒體營銷為中心的社會化媒體平臺

3.1 社會化媒體營銷的必要性

目前，各個應(yīng)用商店中的APP數(shù)量呈井噴式增長，各種功能型和創(chuàng)新型的APP層出不窮。但最終被用戶選擇并下載，且保留在移動設(shè)備上的APP只是冰山一角。而這些最后被用戶選擇的APP中，使用頻率最高的一類APP就是社會化媒體類。若服裝品牌能夠借助社會化媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，比依靠品牌自主研發(fā)APP的成本要低很多，而社會化媒體已具備的巨大用戶資源都可能轉(zhuǎn)化為潛在的品牌用戶資源。

社會化媒體（social media）是網(wǎng)絡(luò)用戶互相交流、分享資源和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段的社會化媒體平臺主要包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、博客、論壇、播客等等。[3]由于社會化媒體信息的即時性和強大的互動性，用戶很容易產(chǎn)生積極的參與感和高度的認(rèn)同感。

3.2 社會化媒體的移動化發(fā)展趨勢

隨著移動設(shè)備的普及，越來越多的用戶選擇在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上使用社會化媒體。由于用戶對社會化媒體的需求主要是即時通訊、隨時分享，重視交流的即時性。因此，移動網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使用戶更好地利用碎片化的時間來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，大大提高了社會化媒體的使用率。

4 結(jié)語

在一切信息、技術(shù)都在向移動化發(fā)展的背景下，將擺在店內(nèi)靜止不動的服裝轉(zhuǎn)化為能夠與用戶有效互動的圖片、文字、信息，以移動設(shè)備為載體，滲透到用戶的日常生活之中成為未來的趨勢。服裝行業(yè)的品牌營銷模式也應(yīng)緊跟人們生活習(xí)慣和交流方式的變化，把握品牌營銷的潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬向陽，王燁純.品牌文化認(rèn)同對區(qū)域品牌產(chǎn)品購買意向影響研究[J].河北工業(yè)科技，2015（1）.

[2] 2015-2016中國移動電商市場年度報告[DB/OL] . http：//www.ebrun.com/20160405/171293.shtml，2016-04-05.

[3] 趙春苗.大學(xué)生社會化媒體使用情況調(diào)查研究——以遼寧省大學(xué)生例[J].活力，2014.