電商新變局：無電商，不商業(yè)

黃婷

經(jīng)過10多年的發(fā)展，如今的電子商務(wù)已經(jīng)從一片“生地”變?yōu)榱恕笆斓亍?。裹挾巨大的品牌?yōu)勢(shì)和充沛的現(xiàn)金流，阿里巴巴、京東等一線電商品牌繼續(xù)攻城拔寨，持續(xù)擠壓第二梯隊(duì)電商和傳統(tǒng)零售商的生存空間，能突然彎道超車、碾壓而過的競爭對(duì)手已經(jīng)越來越少。但從行業(yè)發(fā)展來看，電子商務(wù)依然還處在早期階段，未來的市場(chǎng)空間巨大，變數(shù)重重，并終將改變電子商務(wù)的格局。

上架在即的《解碼電商2.0：無電商，不商業(yè)》，涉及京東、騰訊、唯品會(huì)、國美、順豐、海淘、阿里巴巴等各大平臺(tái)電商；電商細(xì)分品類包括母嬰電商、垂直電商、餐飲互聯(lián)網(wǎng)化、汽車電商、農(nóng)村電商、校園電商、奢侈品電商、藝術(shù)品電商、醫(yī)藥電商、房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)出行領(lǐng)域等。主要分析電商行業(yè)的熱點(diǎn)問題，下面我們聚焦市場(chǎng)、運(yùn)營及格局三大方面來詳細(xì)解讀。

首先，我們聚焦市場(chǎng)之變，看看新機(jī)會(huì)在哪里

歐美是電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的地區(qū)，一直引領(lǐng)著全球電子商務(wù)的發(fā)展方向，亞馬遜則是其中的佼佼者。在我國過往電子商務(wù)的發(fā)展歷程中，我們言必稱亞馬遜，“中國亞馬遜”也曾經(jīng)是無數(shù)企業(yè)的自我標(biāo)榜。但是經(jīng)過近20年的成長，我國的電商行業(yè)正在呈現(xiàn)出自身獨(dú)有的特征，經(jīng)歷大浪淘沙留下來的阿里巴巴、京東等巨頭也正在走出自己的特點(diǎn)。雖然亞馬遜依然是值得學(xué)習(xí)的榜樣和受人尊敬的對(duì)手，但是市場(chǎng)上的一些新機(jī)會(huì)使得我國的電商企業(yè)正走在前無古人的道路上。

其一，從大眾化走向個(gè)性化

電子商務(wù)發(fā)展的第一階段將越來越多的品類搬到了線上，保證消費(fèi)者都能夠買到不同類型的商品。電子商務(wù)的經(jīng)營理念，專注在細(xì)分領(lǐng)域，切準(zhǔn)細(xì)分群體的需求，并通過更為個(gè)性化、專業(yè)化的產(chǎn)品和運(yùn)營滿足他們，如此才是立身之道。

其二，從輕型實(shí)物類商品到重型實(shí)物類商品

現(xiàn)在，我們已經(jīng)越來越習(xí)慣從網(wǎng)上購買圖書、化妝品、手機(jī)、電腦、小家電、服飾等商品，這些商品的共同特點(diǎn)是客單價(jià)相對(duì)較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，而且方便存儲(chǔ)和運(yùn)輸，我們可以將之稱為輕型實(shí)物類商品。過去10多年電子商務(wù)的高速增長，很大程度上是由這些品類驅(qū)動(dòng)的，但是目前它們的線上滲透率已經(jīng)很高了，增速正在逐漸放緩。

隨著用戶網(wǎng)購接受度和信任度的不斷提升，重型實(shí)物類商品將超過輕型實(shí)物類商品成為電子商務(wù)增長更為重要的驅(qū)動(dòng)因素，這是未來一個(gè)很大的變化。重型實(shí)物類商品可能是因?yàn)轶w積、重量等方面的限制，不便于運(yùn)輸和配送等原因很難在線上走完全部甚至部分交易流程。這些品類包括家居家裝、大家電、生鮮、雜貨、新房、二手房、汽車等等。

其三，從實(shí)物電商到服務(wù)電商

我們可以將所有能夠在線上完成的交易都納入電子商務(wù)的范疇，過去這其中最主要的是實(shí)物商品。但是目前服務(wù)的電商化正在成為一個(gè)新的增長點(diǎn)，這背后也是一個(gè)更大的市場(chǎng)。

相對(duì)而言，服務(wù)電商化的難度很高，因?yàn)樗鼘儆跇?biāo)準(zhǔn)化程度極低而且地域性非常強(qiáng)的品類，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶對(duì)電商交易的普遍接受，大量的服務(wù)通過產(chǎn)品再定義和流程再造變得相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)了，從而成了可以在線上交易的商品。通過將餐飲、娛樂等本地生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)購率先拉開了服務(wù)電商化的大幕，之后租房、家裝、家政服務(wù)、教育、汽車后市場(chǎng)，甚至醫(yī)療服務(wù)、法律服務(wù)等都開啟了電商化的進(jìn)程。

其四，從立足國內(nèi)到在全球配置資源

近幾年，越來越多的消費(fèi)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)選購國外性價(jià)比更高的商品，海淘逐漸成為我國電商行業(yè)充滿活力和想象空間的新領(lǐng)域。但不管是將中國商品送出國門的外貿(mào)電商，還是將國外優(yōu)質(zhì)商品引進(jìn)來的海淘，還大都只是處在商品流通的層面上，不過這卻可能是我國企業(yè)在全球配置資源的開端。

在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟之后，阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了國際化上。阿里巴巴還在國際市場(chǎng)上投資了多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)。京東在上市之后也開始加快國際化的布局，在俄羅斯?fàn)渴之?dāng)?shù)刈畲蟮木W(wǎng)上零售商Ulmart，同時(shí)也在多地籌備自己的電商公司。我國的電商企業(yè)走出去，不僅從商品，更是從供應(yīng)鏈、技術(shù)、人才、資本等方面拉開了在全球范圍內(nèi)配置資源的大幕。

海淘和國際化將成為未來電商發(fā)展的兩大看點(diǎn)，海淘看我們?nèi)绾斡行У貙獾膬?yōu)質(zhì)商品引進(jìn)來，滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求；國際化則關(guān)注我國電商企業(yè)的旗幟如何插遍全世界，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和海外商品的雙向流通。

其五，從城市到農(nóng)村

目前，一、二線城市的用戶對(duì)電子商務(wù)已經(jīng)非常熟悉，三、四線城市的消費(fèi)者也越來越多地開始嘗試在線購物，農(nóng)村的電子商務(wù)也成為未來最重要的增量市場(chǎng)之一。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅將進(jìn)一步釋放累積的消費(fèi)需求，同時(shí)也將加速促進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉(xiāng)”的城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈的雙向流通。

各大電商企業(yè)從2014年開始，針對(duì)農(nóng)村電商的擴(kuò)軍備戰(zhàn)正式進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。農(nóng)村用戶數(shù)量龐大，地域分布廣泛，而且由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在，農(nóng)村用戶在品類喜好、購物習(xí)慣等方面與城市用戶都有明顯的差別，這就需要在選品、渠道規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購物流程、營銷策劃等方面進(jìn)行個(gè)性化定制，這是屬于創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

其次，我們聚焦運(yùn)營之變：看看新趨勢(shì)下有哪些新玩法

市場(chǎng)的變化使得未來驅(qū)動(dòng)電商增長的核心因素逐漸發(fā)生著改變，五大方向正在成為最具活力的領(lǐng)域。不僅如此，從運(yùn)營層面來看，電子商務(wù)也面臨著大調(diào)整的迫切需求，零售的三大核心要素人、貨、場(chǎng)需要被重新定義。

其一，從銷售渠道到商業(yè)模式升級(jí)的整合者

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講已經(jīng)不是“做與不做”的問題，而是“怎么做”的抉擇。在很多企業(yè)內(nèi)部，電子商務(wù)已經(jīng)升級(jí)為最高層面的戰(zhàn)略舉措，電商部門也不再僅僅被看作帶來銷售的另一個(gè)渠道，而是逐漸在扮演企業(yè)產(chǎn)品與營銷方式升級(jí)、線上線下渠道和供應(yīng)鏈體系打通的整合者。

電子商務(wù)將成為企業(yè)的一種基本生存能力，重塑企業(yè)原有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，以及經(jīng)營管理等在內(nèi)整個(gè)商務(wù)體系，最終帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)商業(yè)模式向新商業(yè)模式的跨越。

其二，從粗放成長到精耕細(xì)作

走過了“蠻荒發(fā)展”的近20年，雖然今天行業(yè)依然處在早期，眾多的品類、地區(qū)和人群需要繼續(xù)拓展，但是“精耕細(xì)作”已經(jīng)成為電商行業(yè)出現(xiàn)得越來越多的一個(gè)字眼。在企業(yè)不斷在前方探索未知領(lǐng)域的同時(shí)，如何更好地挖掘老用戶的單位價(jià)值已經(jīng)成為同樣重要，甚至是更為重要的一個(gè)課題。精耕細(xì)作涉及企業(yè)在選品、采購、銷售、營銷、倉儲(chǔ)、配送、客服、技術(shù)等方方面面的調(diào)整，其中非常核心的在于強(qiáng)化數(shù)據(jù)在決策中的作用，從以經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為主的管理模式向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主的方向去轉(zhuǎn)變。

其三，從品類到人群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地與他人建立連接，群體構(gòu)建和溝通的成本基本上趨近于零，這樣每個(gè)人都可以不再是孤零零的個(gè)體，而是能夠非常容易地以群體的方式被重新組織在一起。

過去在電商的發(fā)展過程中，我們更關(guān)注的是品類，企業(yè)創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置基本上也都是從品類出發(fā)。但當(dāng)個(gè)體更多以群體被重新組織在一起的時(shí)候，我們過去這種完全以品類為界限的架構(gòu)和運(yùn)營體系就變得越來越不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，越來越難以提供更好的用戶體驗(yàn)。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有越來越多的以社群運(yùn)營為核心的電商模式，例如羅輯思維、小紅書等，他們通過專業(yè)化的內(nèi)容和新鮮有趣的玩法吸引了特定用戶群體的關(guān)注，圍繞他們的需求提供了一攬子的電商解決方案。

其四，從以PC、智能手機(jī)為重，到全渠道打通

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在PC端興起并迅速成長。2010年前后，隨著智能手機(jī)的逐漸普及，移動(dòng)端又成為電商企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，這二者已經(jīng)成為企業(yè)與用戶之間的主要觸點(diǎn)，而與此同時(shí)我們也看到互聯(lián)網(wǎng)電視、車載智能終端、智能家居，以及智能手表、手環(huán)、配飾等可穿戴設(shè)備正在與用戶發(fā)生越來越多的交互。

此外，線下門店也正在不斷地進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，以求突破物理門店在商品展示、覆蓋半徑、互動(dòng)交流等方面的限制，與用戶進(jìn)行更多、更適時(shí)的交互。線下門店有其在體驗(yàn)、服務(wù)和與用戶溝通上的優(yōu)勢(shì)，電商的沖擊不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)門店的消亡，只是其存在的形態(tài)和價(jià)值應(yīng)該被重新定義。未來，數(shù)字化的門店將擁有更多智能化的功能，而且通過聯(lián)網(wǎng)的方式與全世界互聯(lián)互通，成為與消費(fèi)者接觸的一個(gè)重要終端。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)企業(yè)補(bǔ)足線上短板的同時(shí)，我們也看到另外一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是電商企業(yè)在尋求紛紛落地，通過不同形式的體驗(yàn)店、服務(wù)店，以及與傳統(tǒng)企業(yè)合作的方式，電子商務(wù)正在加強(qiáng)其對(duì)線下終端的占領(lǐng)。

未來，我們將處在一個(gè)無所不在、無時(shí)不有的網(wǎng)絡(luò)中，而企業(yè)的競爭力將體現(xiàn)在對(duì)各個(gè)終端的占領(lǐng)與打通中，從而可以讓消費(fèi)者無縫地穿行在各個(gè)渠道之間。這不再是僅僅圍繞PC、智能手機(jī)的爭奪，而是一場(chǎng)關(guān)于全渠道零售的戰(zhàn)爭。

最后，我們聚焦格局之變：看看新變化構(gòu)筑怎樣的新格局

其一，豐富度是檢驗(yàn)電商行業(yè)成熟和健康的深層指標(biāo)

這一撥興起的電商企業(yè)已經(jīng)變得越來越聰明，不再具有相同的內(nèi)核，也不再采用相同的打法，而是非常講究錯(cuò)位競爭。綜合性電商平臺(tái)將繼續(xù)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而與此同時(shí)在很多細(xì)分領(lǐng)域，有著不同定位、不同玩法和不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將呈現(xiàn)千帆競發(fā)的畫面。

有的企業(yè)通過商品精選加上限時(shí)特賣的方式，革新了用戶的網(wǎng)購體驗(yàn)，刺激了他們的沖動(dòng)性購買，這一類企業(yè)的代表有服裝領(lǐng)域的唯品會(huì)和美妝領(lǐng)域的聚美優(yōu)品。有的企業(yè)聚焦特定群體或者地區(qū)，通過更為迅捷的供應(yīng)鏈體系，快速、精準(zhǔn)地滿足了用戶的需求，這一類企業(yè)的代表有聚焦校園領(lǐng)域的59store、宅米，以及聚焦社區(qū)領(lǐng)域的社區(qū)001、愛鮮蜂、有米。有的企業(yè)巧妙地將金融和電商結(jié)合在了一起，在實(shí)現(xiàn)商品銷售的同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展中占到了先機(jī)，這一類企業(yè)的代表有趣分期、分期樂。有的企業(yè)原本是一個(gè)垂直社區(qū)，因?yàn)閮?nèi)容聚集了大量的人群，隨后開始逐漸嘗試電商業(yè)務(wù)，這一類企業(yè)的代表有鐵血軍品網(wǎng)、寶寶樹。有的企業(yè)則正在探索很多尚未電商化或者電商化程度不高的新品類，例如汽車領(lǐng)域的汽車之家、易車網(wǎng)、優(yōu)信拍、車易拍，房產(chǎn)領(lǐng)域的搜房網(wǎng)、新浪樂居、房多多、愛屋吉屋，海淘領(lǐng)域的洋碼頭、蜜淘，生鮮領(lǐng)域的本來生活、沱沱工社，以及大量試圖將教育、家裝、汽車后市場(chǎng)、本地生活等服務(wù)電商化的企業(yè)。

其二，大數(shù)據(jù)、社交關(guān)系鏈?zhǔn)沟弥腔刍娚坛蔀榭赡?/p>

消費(fèi)者在購物時(shí)非常愿意傾聽別人的意見，也非常樂意分享與交流，這些在他們的購物決策和購物過程中起著非常重要的作用，社交關(guān)系鏈的引入可以極大地提高電子商務(wù)的交易效率，并同時(shí)降低交易成本。如何有效地形成社交關(guān)系鏈，并將社交關(guān)系鏈與購物巧妙地結(jié)合在一起是個(gè)難點(diǎn)。同時(shí)，繼互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信之后，物聯(lián)網(wǎng)被視為一次新的信息技術(shù)革命。物聯(lián)網(wǎng)不僅將提升電子商務(wù)的運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，更重要的是有可能帶來電子商務(wù)模式的重大變革，使得智慧化的電商完全成為一種可能。通過物聯(lián)網(wǎng)和背后的大數(shù)據(jù)我們可以精準(zhǔn)地了解用戶的需求和商品的實(shí)時(shí)狀態(tài)，在用戶感知到需求之前就可以滿足他們。

其三，電商正走向“大者恒大與百舸爭流”的局面

大是我們用于對(duì)銷售規(guī)模的描述，對(duì)規(guī)模的追求幾乎就是電商企業(yè)的宿命。因?yàn)榱闶蹚膩矶际且粋€(gè)非常講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。電子商務(wù)在過去近20年的發(fā)展就是一部不斷追求規(guī)模的歷史，能夠做大規(guī)模的企業(yè)站在了舞臺(tái)中央，而在這一過程中未能搶到先機(jī)的同行出現(xiàn)在用戶視野中的機(jī)會(huì)將會(huì)越來越小。淘寶擊敗eBay奠定了自身在中國電商市場(chǎng)上近乎壟斷的地位，其巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也成為支付寶、阿里云等高附加值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)；京東劍走偏鋒，從3C出發(fā)通過倉配客一體化的物流體系打造了更好的用戶體驗(yàn)，將眾多垂直電商擠出了市場(chǎng)?！按笳吆愦笈c百舸爭流”是對(duì)未來電商格局的基本判斷，但是這并不意味著今天的巨頭、大企業(yè)未來還依然會(huì)是如此，由于零售行業(yè)的特性，相信一定會(huì)有大型企業(yè)產(chǎn)生的。新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、新的運(yùn)營思路一定會(huì)帶來電商企業(yè)位次的重排。（作者來自鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）