牛欄山祭出“削藩令”：廠家到終端，到底距離該多遠(yuǎn)？

竇林毅

牛欄山酒廠的一紙“削藩令”在酒行業(yè)炸開了鍋：從6月下旬開始北京總分銷渠道旗下一些大單品按區(qū)配貨，同時(shí)取締批發(fā)。由此，其在北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。這只是開始，牛欄山此舉可謂是“司馬昭之心路人皆知”，其最終目的是要徹底取消批發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)零售渠道的直接控制，即直控終端。

傳統(tǒng)渠道弊病已是無藥可救

渠道，曾經(jīng)是企業(yè)攻城略地、開疆拓土的主要倚仗，企業(yè)只需要借助現(xiàn)成的渠道通路，產(chǎn)品即可快速到達(dá)終端，被消費(fèi)者購買、使用，尤其是快消品，可謂得渠道者得天下。但隨著電商互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速崛起、移動(dòng)端微商的大發(fā)展，傳統(tǒng)渠道的弊端被無限放大。

首先，費(fèi)用居高不下，成為企業(yè)難以承受之重，促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、人工費(fèi)、廣告費(fèi)，各種費(fèi)用一樣不能少，且一路水漲船高，銷售數(shù)據(jù)看似漂亮，實(shí)則對(duì)于企業(yè)而言是虧錢的；其次，層級(jí)太多，從省市級(jí)代理到縣級(jí)分銷，還有中間的批發(fā)環(huán)節(jié)，雁過拔毛，到終端消費(fèi)者手里時(shí)，產(chǎn)品在價(jià)格上已沒有任何競爭力，但平價(jià)、低價(jià)一直是中國企業(yè)的主要競爭手段，沒了價(jià)格優(yōu)勢，很難被消費(fèi)者購買；再次，管理費(fèi)用過高，每一個(gè)區(qū)域市場都要有專人去管理，防串貨、控質(zhì)量，每個(gè)區(qū)域管理費(fèi)用沒有幾十上百萬是打不住的。傳統(tǒng)渠道走到今天已是弊病叢生，對(duì)企業(yè)而言已是不能承受之重，更不是憑企業(yè)之力所能改變的。對(duì)企業(yè)來說，目前所要做的最好的選擇是能夠直控終端，事實(shí)也確實(shí)如此，如伊利、優(yōu)衣庫、牛欄山、周黑鴨等市場增長強(qiáng)勁的企業(yè)，都是直控終端做得相當(dāng)好的。

從減少代理層級(jí)開始

對(duì)于成熟企業(yè)而言，像牛欄山那樣從部分市場逐漸減少代理層級(jí)，企業(yè)逐漸直控終端是最為穩(wěn)妥的選擇。從通常的五級(jí)減少到三級(jí)，離自己大本營近的盡量選擇自己的隊(duì)伍直接管理終端，代理商職能由終端銷售轉(zhuǎn)為“倉儲(chǔ)、物流、配送”職能。對(duì)于企業(yè)而言，既增加了看得見的利潤收入，同時(shí)在防串貨、統(tǒng)一價(jià)格體系等渠道管理上也簡易了很多。

能直營的盡量不要加盟

企業(yè)從誕生那天起，應(yīng)盡量建立自己的直營團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的市場直營能力。蘋果那么偉大的企業(yè)也需要依賴全球直營來掌控終端?！爸芎邙啞迸c“絕味鴨脖”產(chǎn)品趨同，都起源于武漢草根，“絕味”全國有門店7172家，營收29億元；“周黑鴨”有門店715家，營收24億元。但是問題來了，令人驚訝的是“周黑鴨”的毛利卻高出“絕味”近10億元。奧妙就在于“周黑鴨”是直營，“絕味”是加盟模式，現(xiàn)在“絕味”正在向直營艱難轉(zhuǎn)型。

直營，對(duì)于企業(yè)而言，前期是麻煩了些，又要研發(fā)、制造產(chǎn)品，還要營銷、開拓并自己建立市場，所以很多企業(yè)選擇了加盟或招商的模式，省事，但結(jié)果卻不省心。而選擇直營的企業(yè)，看似剛開始麻煩了些，風(fēng)險(xiǎn)更高了，但是由于自己具備終端運(yùn)營能力，既提升了利潤，又能很好掌控一線消費(fèi)信息，有了直接服務(wù)終端消費(fèi)者的能力，更能適應(yīng)市場變化，進(jìn)而提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，發(fā)展則會(huì)更迅猛。

所以，從長期來看，直營是企業(yè)必須具備的能力。

直控終端的基礎(chǔ)是向一線放權(quán)

直控終端除了外部減少代理層級(jí)外，內(nèi)部管理也要減少層級(jí)，減少管理層級(jí)，增強(qiáng)一線業(yè)務(wù)人員的權(quán)力、權(quán)限，企業(yè)資源向一線集中，真正實(shí)現(xiàn)“讓聽得見炮聲的人指揮戰(zhàn)斗，為炮聲密集的地方輸送炮彈，給他們放權(quán)，讓他們能夠直接指揮戰(zhàn)斗”。尤其不建議一線再設(shè)置市場人員，明明業(yè)務(wù)員一個(gè)人就可以干得了的事，非要再設(shè)置一個(gè)市場專員，除了增加成本和添亂，實(shí)在看不出有什么設(shè)置的必要。

向一線授權(quán)，才能建立高效、執(zhí)行力強(qiáng)、能打勝仗的團(tuán)隊(duì)，才能真正推動(dòng)渠道變革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)瘦身。

線上線下融合是必須打通的價(jià)值鏈條

電商、微商都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接售賣、了解消費(fèi)需求最好的形式，一個(gè)不了解用戶感受的企業(yè)是危險(xiǎn)的。電商、微商都可以在售賣的同時(shí)第一時(shí)間了解到用戶信息，了解自己產(chǎn)品真正的口碑和評(píng)價(jià)，口碑管理才是消費(fèi)者購買最有效的依據(jù)，管理口碑是企業(yè)必須掌握的職能。在條件允許的情況下，企業(yè)應(yīng)盡量將銷售重心向線上、向移動(dòng)端傾斜，將來，移動(dòng)端肯定是消費(fèi)者購物和消費(fèi)體驗(yàn)的主要入口和形式，線上有動(dòng)銷、線上策略到位，線下實(shí)體店自然也不會(huì)差到哪里去，線下如果有好的消費(fèi)體驗(yàn)，亦會(huì)更好地反哺線上消費(fèi)與贏得好的口碑效應(yīng)。線上線下融合是企業(yè)必須打通的價(jià)值鏈條。

綜上所述，渠道變革是企業(yè)必須做的，不然沉重的渠道包袱和高昂的費(fèi)用會(huì)將企業(yè)拖入深淵。反過來講，企業(yè)渠道變革成功，將是一個(gè)新的飛躍，進(jìn)入一個(gè)新的境界，何樂而不為呢？