現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對(duì)秦皇島市零售行業(yè)影響研究

田碩　高麗霞

摘要：本文在研究秦皇島市零售行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，分析秦皇島市女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為和傾向的基礎(chǔ)上，根據(jù)女性消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的理論分析，結(jié)合零售行業(yè)的特點(diǎn)，提出了對(duì)秦皇島市零售行業(yè)的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：女性；消費(fèi)心理；零售行業(yè)

一、秦皇島市零售行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

（一）核心商圈“一元化”

經(jīng)過(guò)數(shù)年的規(guī)劃與發(fā)展，由于消費(fèi)習(xí)慣、地理位置、行業(yè)集中度等綜合原因，形成了以太陽(yáng)城為核心的“一元化”商圈格局。該商圈集中了7家大型商場(chǎng)，但業(yè)態(tài)多為“傳統(tǒng)百貨”，且形成了大型商超、商鋪飾品店和餐飲店混雜在一起，各種零售業(yè)態(tài)分布凌亂，商品檔次參差不齊。同時(shí)由于建成時(shí)間較早，整體規(guī)劃落后，造成了人流、車流和物流的高度集中，擁堵問(wèn)題日益突出，呈“擁堵、喧囂、老化、同質(zhì)”為代表的飽和狀態(tài)。

（二）城市綜合體未成氣候

截至2016年，除太陽(yáng)城商圈外，秦皇島市區(qū)內(nèi)初步形成規(guī)模世紀(jì)港灣商圈、開發(fā)區(qū)新天地商圈，以及規(guī)劃中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、茂業(yè)中心和世貿(mào)中心等現(xiàn)代化城市綜合體。

多業(yè)態(tài)商業(yè)符合秦皇島“城市向西，港口向東，工業(yè)向北”的城市發(fā)展規(guī)劃，滿足居民的日常消費(fèi)，打破“一元化”商圈格局。秦皇島是旅游型的三線城市，居民收入水平與物價(jià)水平倒置，大多數(shù)人屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)，未來(lái)3-5年內(nèi)市區(qū)范圍內(nèi)將出現(xiàn)5家城市綜合體，居民消費(fèi)能否承載多個(gè)商圈是棘手問(wèn)題。

為此，零售行業(yè)需要衡量未來(lái)的消費(fèi)水平、人口水平、城市發(fā)展等問(wèn)題。在多業(yè)態(tài)商業(yè)環(huán)境下，充分發(fā)掘城市消費(fèi)潛力，洞悉消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求，謀劃錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)避免同質(zhì)。

二、現(xiàn)代女性消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）女性逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)

《第10次中國(guó)城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》結(jié)合2015-2016連續(xù)分析數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)比例比逐年上升顯著?！?016年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》顯示，以零售行業(yè)為代表，營(yíng)銷者逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，從男性視角轉(zhuǎn)化為女性視角，越來(lái)越關(guān)注女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好，迎合女權(quán)消費(fèi)。

（二）女性擁有更多的家庭購(gòu)買決策權(quán)

當(dāng)前中國(guó)家庭中，女性已掌握了家庭消費(fèi)決策權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性決定了94%的家用消費(fèi)品購(gòu)買，22.7%的已婚女性擁有家庭買房、買車、貴重物品等家庭重大消費(fèi)的決策權(quán)，77.3%的已婚女性能夠影響家庭重大消費(fèi)決策。

三、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理分析

（一）主動(dòng)避險(xiǎn)心理

女性在消費(fèi)過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)敏感。為此，她們?cè)敢庠谙M(fèi)上付出更多，會(huì)主動(dòng)獲取、分析和整理產(chǎn)品的相關(guān)信息，關(guān)注他人態(tài)度。為了避險(xiǎn)，女性消費(fèi)者更容易形成品牌忠誠(chéng)。

（二）求新求異心理

現(xiàn)代女性較之男性而言，更加樂于接受新鮮事物。希望通過(guò)具體消費(fèi)行為來(lái)展現(xiàn)特點(diǎn)、彰顯個(gè)性，偏愛消費(fèi)具有獨(dú)特屬性的商品和服務(wù)。

（三）感性消費(fèi)心理

女性購(gòu)買時(shí)更易受情緒、所處環(huán)境和他人影響。在消費(fèi)活動(dòng)中，容易在情感和情緒的支配和影響下產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛，進(jìn)而形成購(gòu)買欲望，出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)。

（四）易受自我概念影響

現(xiàn)代社會(huì)中，女性通常具有多重自我概念，其在消費(fèi)時(shí)會(huì)有意或無(wú)意帶入自我概念，從而更加關(guān)注品牌個(gè)性，會(huì)努力使消費(fèi)符合“自我與產(chǎn)品一致性”。同時(shí)，隨著女性自我意識(shí)的覺醒和對(duì)女權(quán)的逐步認(rèn)知，消費(fèi)中的女權(quán)主義傾向日益突顯。

四、秦皇島市零售行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

多商圈需要多種業(yè)態(tài)模式，放棄“傳統(tǒng)百貨”業(yè)態(tài)，積極分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，洞悉女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，關(guān)注與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系，真正掌握女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的期望和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，細(xì)分女性消費(fèi)群體，根據(jù)女性消費(fèi)者在功利性利益、情感和自我表現(xiàn)型利益上的期望值，將利益轉(zhuǎn)嫁給顧客，讓其感知到更高的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)其形成品牌忠誠(chéng)。

（二）自建平臺(tái)，發(fā)展O2O，顛覆消費(fèi)習(xí)慣

1.整合零售渠道，整合線上線下渠道資源，實(shí)施線上線下一體化。改變與電商競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面，構(gòu)建線下實(shí)體店為主、線上電商為輔，線上為線下服務(wù)的全渠道商業(yè)模式。大力發(fā)展O2O，基于實(shí)體店物流和供應(yīng)鏈發(fā)展電商，利用線上電商主要為線下門店提供增值服務(wù)，將原來(lái)在電商瀏覽和消費(fèi)的女性消費(fèi)者帶回門店。

2.結(jié)合女性消費(fèi)者求新求異心理和追求自我概念心理，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施差異定制服務(wù)，幫助其定制化的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)的。從而增加實(shí)體店的價(jià)值，使店鋪成為女性消費(fèi)者獲得新體驗(yàn)、展示自我概念和進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的平臺(tái)。

3.通過(guò)多種渠道，增加女性消費(fèi)者看到或注意到門店信息的可能性，促進(jìn)女性消費(fèi)者與門店、產(chǎn)品的接觸。

（三）發(fā)掘體驗(yàn)性消費(fèi)，增強(qiáng)門店體驗(yàn)

1.通過(guò)調(diào)查、分析女性消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，重構(gòu)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)行為模型，去除消費(fèi)過(guò)程中的各種障礙，確保消費(fèi)者在門店消費(fèi)的良好結(jié)果，獲得愉快的經(jīng)歷與體驗(yàn)，感知到更高的品質(zhì)和價(jià)值。

2.合理規(guī)劃門店布局，營(yíng)造良好氛圍。以女性消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)與服務(wù)的交叉點(diǎn)上構(gòu)建特色。增加重點(diǎn)商品的可見性，將消費(fèi)者吸引到高毛利和容易促發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的商品所在的位置。

（四）關(guān)注消費(fèi)者資金取得方式

了解女性消費(fèi)者習(xí)慣或首選的付款方式，在其使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者資金取得的可能性。如提供多種支付選擇，利用電子支付豐富門店的服務(wù)深度，使消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠，吸引了更多年輕消費(fèi)者的回歸。

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