客戶細(xì)分及客戶關(guān)系策略研究

張翠蘋

摘要：改革開放以來，我國社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)體制下的各企業(yè)均得到迅猛發(fā)展，并在經(jīng)濟(jì)日益全球化趨勢的影響下，逐漸成為提升國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展，日漸受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近年來，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代下的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多樣化趨勢，各企業(yè)都不同程度上提升自身的創(chuàng)新意識(shí)和能力。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，對(duì)企業(yè)客戶實(shí)施細(xì)分并促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)能夠得以生存和發(fā)展的重要前提。本文主要對(duì)客戶細(xì)分的方法進(jìn)行深入的探討，同時(shí)著重研究客戶關(guān)系的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分；客戶關(guān)系；客戶價(jià)值

客戶細(xì)分與客戶關(guān)系的發(fā)展和研究，主要是從企業(yè)的生存與發(fā)展的角度上進(jìn)行的，通過對(duì)企業(yè)客戶的潛在價(jià)值的分析和探討，能夠使企業(yè)對(duì)其客戶有具體的認(rèn)知和了解，并根據(jù)細(xì)分出來的客戶采取不同的對(duì)待措施，以提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。本文關(guān)于客戶細(xì)分及客戶關(guān)系的策略研究，通過從不同方面對(duì)企業(yè)客戶的關(guān)系細(xì)分，探討企業(yè)在面對(duì)客戶時(shí)選擇的維護(hù)關(guān)系方法，能夠?yàn)楫?dāng)前存在客戶處理關(guān)系問題的企業(yè)提供寶貴的建議，具有重要的實(shí)踐意義。

一、客戶細(xì)分的方法探討

（一）依據(jù)客戶行為產(chǎn)生的客戶細(xì)分

客戶細(xì)分首先可以體現(xiàn)在根據(jù)客戶的行為，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分，主要是了解企業(yè)的客戶在企業(yè)銷售產(chǎn)品過程中，客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品所購買的頻率、購買金額，而并非關(guān)注客戶所購買產(chǎn)品后的滿意程度。一方面，在通過客戶行為對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以采用客戶購買頻率行為進(jìn)行細(xì)分，此種細(xì)分行為著重關(guān)注的是客戶當(dāng)前購買產(chǎn)品的時(shí)間與前次購買產(chǎn)品的時(shí)間，中間差額越短，說明客戶與企業(yè)能夠達(dá)成新交易的比例越大；抑或是一段時(shí)間內(nèi)觀察客戶所購買產(chǎn)品的頻率，頻率越大則說明客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系越強(qiáng)。另一方面，也可以采用客戶購買金額行為進(jìn)行細(xì)分，通過客戶在特定期間內(nèi)購買產(chǎn)品金額的行為分析，其金額越高，說明客戶與企業(yè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系越強(qiáng)。

（二）依據(jù)客戶價(jià)值產(chǎn)生的客戶細(xì)分

在依據(jù)客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分過程中，可以從當(dāng)前企業(yè)客戶價(jià)值和未來潛在的客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分。一方面，從當(dāng)前客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，主要是對(duì)當(dāng)前企業(yè)客戶的購買能力和購買欲望進(jìn)行分析，從客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量、頻率、金額等方面，展開對(duì)當(dāng)前客戶價(jià)值的購買，一般情況下，當(dāng)前的客戶價(jià)值可以分為高價(jià)值、低價(jià)值和負(fù)價(jià)值三種客戶，高價(jià)值客戶是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中需要著重關(guān)注的客戶。另一方面，從未來潛在的客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，可以假設(shè)當(dāng)前客戶價(jià)值的購買行為和模式不變動(dòng)，對(duì)客戶未來可能購買的產(chǎn)品數(shù)量、數(shù)額以及為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析和探討。

二、客戶關(guān)系策略的研究

（一）高消費(fèi)客戶關(guān)系策略的研究

高消費(fèi)客戶主要是指在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，客戶自身對(duì)于產(chǎn)品的要求和需求較高，并且容易對(duì)企業(yè)的新興產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣，甚至是已經(jīng)通過購買欲望而得到的客戶，此種客戶是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中最為理想和需要重點(diǎn)關(guān)注的客戶。高消費(fèi)客戶由于具有一定的消費(fèi)能力并且接受新事物的能力較強(qiáng)，因此其對(duì)企業(yè)的忠誠度相對(duì)較低，由此在對(duì)發(fā)展高消費(fèi)客戶關(guān)系過程中，要針對(duì)高消費(fèi)客戶而制定重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展戰(zhàn)略，與此類客戶建立相應(yīng)的貿(mào)易合作伙伴關(guān)系。另外，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的應(yīng)急預(yù)案小組，并派遣企業(yè)的專員對(duì)高消費(fèi)客戶進(jìn)行定期或不定期的回訪，從而拉近企業(yè)與高消費(fèi)客戶之間的距離。

（二）潛在價(jià)值客戶關(guān)系策略的研究

潛在價(jià)值客戶主要是指可能當(dāng)前并不具備相應(yīng)的購買能力，并且當(dāng)前對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買數(shù)量和購買金額相對(duì)較小，但是此類客戶具有一定的潛在性價(jià)值，能夠通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使其成為企業(yè)的忠誠客戶。對(duì)于此類具有潛在價(jià)值的客戶而言，首先，要通過當(dāng)前與潛在價(jià)值客戶的關(guān)系往來，收集潛在價(jià)值客戶的相關(guān)資料，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其的深入了解，并在日后創(chuàng)造出對(duì)其有針對(duì)性需要的產(chǎn)品；其次，要在企業(yè)內(nèi)部建立能夠使?jié)撛趦r(jià)值客戶獲得企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的渠道，使此類客戶能夠及時(shí)有效地了解到企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展情況，提升客戶的認(rèn)同感；最后，企業(yè)的相關(guān)客戶關(guān)系經(jīng)理要市場與潛在價(jià)值客戶進(jìn)行溝通和交流，加強(qiáng)對(duì)此類客戶的引導(dǎo)，并與潛在價(jià)值客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

（三）低消費(fèi)客戶關(guān)系策略的研究

低消費(fèi)客戶是指消費(fèi)能力較低，并且對(duì)價(jià)格格外敏感的客戶群體，通常情況下，低消費(fèi)客戶的購買能力和購買欲望受經(jīng)濟(jì)水平的限制。因此企業(yè)在發(fā)展與低消費(fèi)客戶之間的關(guān)系過程中，可以通過降低產(chǎn)品的成本來提高此類客戶的購買能力，使因經(jīng)濟(jì)限制而購買能力下降的客戶能夠有一定的關(guān)系價(jià)值；另外，若企業(yè)在維護(hù)與低消費(fèi)客戶關(guān)系過程中，發(fā)現(xiàn)此類客戶已轉(zhuǎn)向其他企業(yè)產(chǎn)品，則可以放棄相應(yīng)的發(fā)展關(guān)系策略，但要做好最基本的服務(wù)措施，以促進(jìn)自身企業(yè)的全面發(fā)展。

結(jié)語

本文針對(duì)當(dāng)前企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中日益呈現(xiàn)出的客戶細(xì)分和關(guān)系問題，對(duì)客戶細(xì)分的方法和客戶關(guān)系策略進(jìn)行探討和研究，主要從客戶行為和客戶價(jià)值兩方面，展開對(duì)客戶細(xì)分的方法探討，并從高消費(fèi)客戶關(guān)系、潛在價(jià)值客戶關(guān)系、低消費(fèi)客戶關(guān)系等三方面，展開對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展策略的研究。期望通過本文關(guān)于客戶細(xì)分和關(guān)系的研究，能夠?yàn)槿蘸蟠龠M(jìn)企業(yè)與客戶之間的和諧共贏奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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