淺析GLHT酒店會議營銷存在的問題及對策

方忠勇

摘要：伴隨著會議市場的巨大發(fā)展，越來越多的國內(nèi)高星級酒店看好會議市場發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)型為會議型酒店或者改造、更新酒店的會議設(shè)施設(shè)備以強化酒店提供會議服務(wù)的能力。本文CAGLHT酒店為研究對象，分析酒店會議的國內(nèi)外市場的現(xiàn)狀，調(diào)查分析了GLHT酒店在經(jīng)營會議市場營銷方面存在的問題，并針對性提出GLHT酒店會議營銷對策。

關(guān)鍵詞：酒店；會議營銷；問題；優(yōu)化

一、國內(nèi)外會議市場現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)會議市場

1、會議市場潛力巨大

近年來，隨著中國旅游事業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多元化的方向發(fā)展，其中會議和獎勵旅游的發(fā)展尤為引人注目。它們以其綜合效益高，客人檔次高，成為旅游業(yè)者們爭相開發(fā)的新的目標(biāo)市場。中國具有發(fā)展會議和獎勵旅游的良好基礎(chǔ)條件：全國三星級以上飯店大多具備接待會議的設(shè)施和能力，主要目的地城市具有一批專業(yè)化的會展組織人員及場館，再加上豐富的旅游資源，構(gòu)成了我國一套完整的會議市場發(fā)展體系。巨大的會議市場潛力，尤其是商務(wù)會議呈現(xiàn)不斷增長趨勢。

2、酒店競爭激烈

越來越多的國內(nèi)高星級酒店看好會議酒店發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)型為會議型酒店或者改造、更新酒店的會議設(shè)施設(shè)備以強化酒店提供會議服務(wù)的能力。國內(nèi)大量高星級酒店涌人會議酒店市場直接導(dǎo)致了會議酒店市場競爭日趨激烈。尤其是中小型會展市場，由于其所需的會展場所較小，會議設(shè)備要求不高，很多高星級酒店都能夠滿足這部分市場需求，市場門檻相對較低，市場競爭尤其激烈。同時，越來越多的世界著名酒店集團看好逐漸興起的中國會議市場，紛紛大舉進入這一市場。

3、酒店布局集中

會議酒店選址考慮的重要因素之一是會議客源。因此，會議酒店市場布局主要集中于會展業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域與城市。2006年我國形成了分別以北京、上海和廣州為中心的渤海灣、長三角，珠江三角洲三個主要會展經(jīng)濟帶。中心城市發(fā)展的同時拉動和輻射了一批周邊區(qū)域，以上海為例，周圍的蘇州、杭州、南京、寧波等城市2006年會展業(yè)蓬勃發(fā)展，區(qū)域集聚效應(yīng)凸現(xiàn)。會議市場的區(qū)域集聚導(dǎo)致了會議酒店布局的區(qū)域聚集。目前，在分別以北京、上海和廣州為中心的渤海灣、長三角，珠三角三個主要會展經(jīng)濟帶都形成了數(shù)量眾多、規(guī)模較大的會議酒店群。而在國內(nèi)其他二線中小城市，由于不太具備規(guī)模會議市場需求，更多的是多元化、小規(guī)模的中小型會議市場。

（二）國際會議市場

隨著交通手段的改善、通訊及信息技術(shù)的發(fā)展、世界經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，促進了國際經(jīng)貿(mào)、國際投資等活動的不斷發(fā)展，商貿(mào)洽談、產(chǎn)品展銷活動日益增多。

全球政治局面的穩(wěn)定，軍事沖突的減少，使得各國國際政治組織的作用日益增強。各種各樣的組織成為組織成員交往的紐帶和聯(lián)系的機構(gòu)，它使有關(guān)的會議經(jīng)濟化、制度化。各國各地區(qū)人們的語言，文字，教育水平，宗教信仰，消費習(xí)慣，價值觀念等不同，使不同地區(qū)人們的文化交流成為人們相互了解的主要途徑。

二、GLHT酒店會議營銷存在的問題

1.硬件設(shè)施不全

酒店擁有完備的會議硬件設(shè)施是提供全面會議服務(wù)的前提條件。針對GLHT酒店的問卷調(diào)查顯示，該酒店的會議服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會議場館設(shè)備不齊全、檔次不夠。特別是擁有能夠容納500人以上容量會議室的酒店則更少。會議設(shè)備種類繁多，主要包括放映設(shè)備（幻燈機、投影儀、銀幕、計算機、錄像機、鐳射筆等），音響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄放音設(shè)備、音響）等，特殊視聽系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、可視電話會議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)、同聲傳播、會議表決系統(tǒng)、視音頻轉(zhuǎn)播系統(tǒng)等）。而GLHT酒店最缺乏的是較為先進的會議視聽系統(tǒng)，例如可視電話會議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)等。國內(nèi)會議酒店的硬件設(shè)施不完善直接制約了其提供高質(zhì)量會議服務(wù)的能力，從而成為其拓展會議市場的一大瓶頸。

2.酒店主題功能不強

酒店功能是指酒店產(chǎn)品具有的使用價值，一般旅游酒店都具備的功能包括住宿、餐飲、商務(wù)、娛樂等功能。會議型酒店除了具備上述共性的功能以外，它還具備特殊的會議功能，即為會議旅游者開展一系列會議活動提供會議設(shè)施設(shè)備與服務(wù)。在酒店主要功能方面，雖然有85%的受訪酒店強調(diào)的主要功能是會議功能，但是從客源結(jié)構(gòu)比重的平均值來看，GLHT酒店會議客人所占比重平均值為20%。通過以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析，可以得出結(jié)論：GLHT酒店大在功能定位上并沒有突出其會議功能，而仍然在沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能。在經(jīng)營會展市場方式方面，國內(nèi)會議酒店大多采取輔助式經(jīng)營方式，即酒店與會展主辦單位、會議協(xié)會、會展場館等分工協(xié)作，共同招徠、接待會展客人，酒店為其提供住宿、餐飲、娛樂等酒店服務(wù)，會展場館以及其他專業(yè)服務(wù)機構(gòu)為其提供會議場所、會議設(shè)施設(shè)備、會議翻譯等其他會議服務(wù)。在輔助式經(jīng)營方式中GLHT酒店參與會展旅游市場經(jīng)營的程度較淺，酒店僅起輔助角色，會議功能不突出。

3.酒店服務(wù)水平不高

GLHT酒店的裝潢豪華程度以及設(shè)施設(shè)備的先進程度并不遜色于國外知名會議酒店，無論從經(jīng)濟效益、市場份額、口碑效應(yīng)，還是從綜合實力方面都遠(yuǎn)落后于國外知名會議酒店。重要原因之一就在于GLHT酒店的服務(wù)水平不高。首先，GLHT酒店在服務(wù)的規(guī)范化、制度化方面仍然不足。

4.酒店專業(yè)人才不多

為了有效地開展相關(guān)會議專業(yè)服務(wù)，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的會展服務(wù)人才隊伍，包括會議營銷員、會議策劃、會議組織管理人才、會議服務(wù)經(jīng)理、會場服務(wù)員、會議設(shè)備技術(shù)員、會議翻譯等。GLHT酒店缺少專門的院校培養(yǎng)酒店會議管理人才。GLHT酒店大多數(shù)從事會議接待工作的人員都是臨時抽調(diào)的非專業(yè)人士，他們沒有專業(yè)的會議服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗來開展會議接待服務(wù)。因此，專業(yè)人才缺乏成為GLHT酒店提高會議服務(wù)能力的最大的瓶頸之一。

三、提升GLHT酒店會議市場營銷對策建議

（一）產(chǎn)品策略

A、基本設(shè)施

1、首先完善基本設(shè)施

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢Ｈ素?fù)責(zé)辦理客房人住手續(xù)；迅速處理高峰期的團隊入?。粚I(yè)高效的前臺服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會議所用客房數(shù)和會議消費人數(shù)）的提供；在客流高峰時能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營業(yè)時間和收費；其他對客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類；電話收費（長途、本地和電話卡）；停車場（免費和付費）；酒店緊急事件處理方案：緊急出口明確標(biāo)出。

2、會議場地和設(shè)備設(shè)施

擴音設(shè)備：有線和無線話筒，演講臺、移動的調(diào)音臺和外接揚聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機、屏幕（移動、電動）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會場布置和裝飾：臺面裝飾、臺布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺板；上網(wǎng)：寬帶接入；無線：電視電話會議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對于會議臨時變化的及時應(yīng)對能力。

B、個性化服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會增加顧客的滿意度和忠誠度，樹立良好的酒店形象。飯店應(yīng)為人提供完成公務(wù)活動所需的基本產(chǎn)品。服務(wù)過程應(yīng)包括會前、會中以及會后的全過程；服務(wù)項目包括會議禮儀迎送、秘書服務(wù)；會議展廳設(shè)計、布置；會議指示牌、橫幅、會標(biāo)、字幕等制作；會議用車、賓客接送服務(wù)；會議策劃、布置；娛樂活動策劃；會議茶水服務(wù)；協(xié)助會務(wù)組工作服務(wù)等等。會展旅游者一般具有“三高”特征，即消費水平高、知識水平高、社會地位高，他們更注重個性化需求的滿足。因此，酒店在對客服務(wù)過程中應(yīng)注意滿足客人的個性化需求。例如針對會展VIP客人，飯店可以提供專業(yè)人才為其提供全程的管家服務(wù)。會議管家從會議食宿安排、會場布置、會議策劃、會議服務(wù)、跟蹤客戶反饋的意見等進行全程服務(wù)。

（二）分銷策略

（1）目標(biāo)市場選擇

國際會展業(yè)（MICE）主要分為公司會議、獎勵旅游、協(xié)會會議及展覽展銷會四大類。其中公司會議市場是最大的細(xì)分市場，超過65%的份額。公司會議、獎勵旅游和協(xié)會會議市場通常都是各個酒店期望爭取的目標(biāo)市場，獎勵旅游對于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會會議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過500人）且通常預(yù)算低，所以，GLHT酒店應(yīng)該將公司類會議應(yīng)是中國大多酒店的主要目標(biāo)市場。公司類會議決策人可能包括：總裁或其助理、部門總監(jiān)或其助理、市場營銷部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會議策劃者、會議管理公司、公司旅行代理商。

（2）分銷渠道建設(shè)

GLHT酒店在建立公司類會議公司渠道時，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會議需求的部門（如市場銷售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶關(guān)系建立上。公司類會議分銷渠道包括：公司、公司會議策劃機構(gòu)、會議管理公司、旅行代理商。公司類會議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專業(yè)資料統(tǒng)計結(jié)合國內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)能為本酒店的會議市場帶來更多的業(yè)務(wù)。

（三）人員策略

1、會議酒店的人才培養(yǎng)

培養(yǎng)一批具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的酒店會議管理與服務(wù)人才隊伍是推進我國會議酒店發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。專業(yè)人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)的工程，它需要旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、院校等各種社會各方力量的協(xié)調(diào)與配合。旅游主管部門、行業(yè)協(xié)會應(yīng)扮演倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的角色，整合社會教育資源，例如專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、高等院校、職業(yè)院校等共同參與到人才培養(yǎng)工作中來。高等院校和職業(yè)學(xué)校應(yīng)與會議酒店“緊密合作，聯(lián)合辦學(xué)”，共同培養(yǎng)酒店需要的會議管理人才。酒店將學(xué)校作為企業(yè)人才培養(yǎng)的基地，根據(jù)企業(yè)需要培養(yǎng)“訂單式”人才，學(xué)生合格畢業(yè)以后優(yōu)先被這家飯店錄用；學(xué)校將飯店作為學(xué)生實習(xí)場所，利用酒店的設(shè)施設(shè)備開展實踐操作技能教育，從而實現(xiàn)雙贏。另一方面，酒店也可以與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、院校合作對員工進行會議管理與服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)，提高酒店員工的會議服務(wù)能力。

2、組織機構(gòu)設(shè)置

GLHT酒店會議銷售的功能應(yīng)放在市場銷售部，而在餐飲部設(shè)置會議活動服務(wù)部和宴會預(yù)訂班組。會議銷售人員的主要職責(zé)是通過建立、保持和發(fā)展與分銷渠道的關(guān)系從而獲得更多的會議，會議活動服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會預(yù)訂是會議銷售和會議服務(wù)溝通的橋梁。市場銷售部內(nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會議市場的規(guī)模設(shè)置會議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會議銷售人員集中精力去獲得生意。

3、員工激勵

GLHT酒店管理層首先要考慮創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，讓會議銷售人員與會務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績進行獎賞，但必須明確獎賞和評估的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）價格策略

1、會議市場價格體系

GLHT酒店會議市場的價格策略是基于對市場環(huán)境、顧客需求、酒店市場營銷總體目標(biāo)，酒店成本及競爭對手價格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會議市場價格體系主要包括住宿、餐飲、會場場租、會議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個部分。

2、定價原則

GLHT酒店制定價格時，需考慮與其它市場（商務(wù)市場、旅游團隊市場）的價格平衡；會議市場針對客戶的基本定價主要遵循”公平”的原則，即消費額越大價格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場，對于符合自己目標(biāo)市場類型的會議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價格杠桿平衡；制定價格時，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會議市場的淡旺季（如季節(jié)及周末）；對于市場形象好、綜合收益高或年度綜合收益高的重點客戶的會議活動，報價時應(yīng)根據(jù)公司實際預(yù)算靈活報價。

（五）推廣策略

GLHT酒店可以通過推廣組合如人員銷售、廣告、促銷、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對目標(biāo)市場及其分銷渠道的決策人進行推廣。對于銷售人員來說，清楚地知道會議決策人對于會議地點選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項就顯得很關(guān)鍵了。選擇會議地點時通?？紤]的因素會包括：易到達(dá)性，實用的會議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費用，目的地形象，吸引人的景點和娛樂，安全。

推廣的過程其實就是溝通信息的過程，銷售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過的酒店會議產(chǎn)品和信息完備的會議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對目標(biāo)市場客戶的需求和自身的會議產(chǎn)品進行SWOT分析，然后提煉出共同點再進行包裝，最后設(shè)計出相關(guān)的形象廣告和會議宣傳冊。

信息技術(shù)在會議市場推廣中正發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的會議經(jīng)營者已將其視為重要的市場營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種趨勢，酒店營銷人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會議產(chǎn)品。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著市場環(huán)境的變化以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)會議酒店營銷手段與方式將呈創(chuàng)新化發(fā)展趨勢。GLHT酒店在營銷手段方面，應(yīng)該建立在電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為其未來會議酒店重要的營銷手段之一。GLHT酒店應(yīng)將更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立酒店自己的網(wǎng)站，并將其鏈接到會展旅游者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，向目標(biāo)市場傳遞酒店廣告信息、招徠客戶、接受預(yù)訂以及進行客戶關(guān)系管理。