手段目的鏈視角下電子服務(wù)質(zhì)量整合模型的構(gòu)建與分析

李雷　鄒勇　楊懷珍

〔摘 要〕以筆者前期關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)綜述性研究為基礎(chǔ)，批判式地傳承和發(fā)展了Parasuraman、Zeithaml和Malhotra構(gòu)建的電子服務(wù)質(zhì)量理論模型，依據(jù)手段目的鏈理論，從電子服務(wù)內(nèi)外屬性、使用者特征、電子服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)內(nèi)容、結(jié)果等方面對電子服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)有研究成果進(jìn)行整合，提出了一個(gè)更為完善的整合模型，并挖掘了后續(xù)研究問題，旨在為學(xué)者們?nèi)姘盐针娮臃?wù)質(zhì)量各研究模塊之間的邏輯關(guān)系提供參考，為后續(xù)研究在一個(gè)統(tǒng)一的框架內(nèi)展開提供依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕電子服務(wù)質(zhì)量；整合模型；手段目的鏈理論；信息通信技術(shù)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.04.002

〔中圖分類號(hào)〕F713 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）04-0008-06

〔Abstract〕Based on a review on electronic service quality by the authors of this study，this study critically heritaged and developed the theoretical framework of electronic service quality constructed by Parasuraman，Zeithaml and Malhotra.A more perfect integrated model was proposed based on the perspective of means end chain theory from the aspects of inside and outside attributes and users characteristics of electronic service and evaluation contents and results of electronic service quality，and the following research issues were excavated.This model could provide references to grasp the relationships among the existing research results of electronic service quality for scholars，and also could make the following researches progress in an integrated framework.

〔Key words〕electronic service quality；integrated model；means end chain theory；information and communication technology

商品經(jīng)濟(jì)（Goods Economy）向服務(wù)經(jīng)濟(jì)（Service Economy）的轉(zhuǎn)型以及信息通信技術(shù)（Information and Communication Technology，ICT）的飛速發(fā)展開啟了服務(wù)業(yè)的新紀(jì)元，由此驅(qū)動(dòng)電子服務(wù)（Electronic Service）取代物理服務(wù)（Physical Service）成為眾多行業(yè)中主流的服務(wù)形式[1]。電子服務(wù)的快速普及使得它在顧客心目中的神秘感逐漸消退，好奇心不再是驅(qū)使顧客采納電子服務(wù)的主要原因[2]，電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了電子服務(wù)定價(jià)的透明度，價(jià)格策略也不再是企業(yè)維持顧客忠誠度的靈丹妙藥[3]，為了滿足顧客越來越挑剔的需求，眾多企業(yè)把提高電子服務(wù)質(zhì)量（Electronic Service Quality）視為保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素[4]。正如服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域的著名學(xué)者Bitner[5]所言：“當(dāng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的服務(wù)提供方式時(shí)，我們必須牢記，有些東西在改變，但是有些東西是不變的，比如人們對服務(wù)質(zhì)量的追求”。

學(xué)術(shù)界對電子服務(wù)質(zhì)量的研究始于21世紀(jì)初，通過10余年的努力，已經(jīng)取得一批研究成果，這些成果散見于市場營銷、電子商務(wù)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域。但是與傳統(tǒng)的物理服務(wù)質(zhì)量（Physical Service Quality）研究[6]相比，電子服務(wù)質(zhì)量研究尚處于起步階段[7]，學(xué)者們通?；诓煌囊暯?，零星地選取電子服務(wù)質(zhì)量的某一問題進(jìn)行探討，由于他們對電子服務(wù)質(zhì)量的理解存在差異，且很少顧及這些問題之間的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致現(xiàn)有研究成果比較散亂，各研究成果之間無法有效進(jìn)行對話，這種狀況不利于后續(xù)研究健康、有序地開展[8]。因此，有必要基于一定的理論視角構(gòu)建電子服務(wù)質(zhì)量的整合模型，為學(xué)者們系統(tǒng)把握電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果之間的邏輯關(guān)系提供參考，為后續(xù)研究在一個(gè)統(tǒng)一的框架內(nèi)展開指明路徑。

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]已經(jīng)就上述問題進(jìn)行了初步探索，他們依據(jù)心理學(xué)領(lǐng)域的手段目的鏈理論構(gòu)建了電子服務(wù)質(zhì)量的理論模型，本文將以筆者前期關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)綜述性研究為基礎(chǔ)（詳見本文參考文獻(xiàn)[10]），對Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的研究成果進(jìn)行批判式地傳承和發(fā)展，提出一個(gè)更加完善的整合模型，并立足此模型挖掘潛在的研究問題，旨在為學(xué)術(shù)界全面把握電子服務(wù)質(zhì)量各研究模塊之間的邏輯關(guān)系提供參考，為電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域后續(xù)研究健康、有序的開展創(chuàng)造條件。

1 電子服務(wù)質(zhì)量研究概述

依據(jù)筆者前期關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的綜述性研究（詳見本文參考文獻(xiàn)[10]），同時(shí)考慮本研究關(guān)注的內(nèi)容，本節(jié)從如下5個(gè)方面對電子服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)有研究進(jìn)行概述：

（1）電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，由于所處理論視角不同，學(xué)者們的研究結(jié)論呈現(xiàn)出一定的差異性。信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)W者[11-12]依據(jù)技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model），從易用性、有用性、娛樂性等方面評價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量；Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]，Bauer、Falk和Hammerschmidt[13]分別依據(jù)心理學(xué)領(lǐng)域的手段目的鏈理論（Means end Chain Theory）、環(huán)境心理理論（Environmental Psychology Theory）開發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量量表，效率、實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定性等維度成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)；Collier和Bienstock[14]、Fassnacht和Koese[15]力求從傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量模型中找尋評價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，他們分別借鑒物流服務(wù)質(zhì)量模型（Model of Logistics Service Quality）、服務(wù)質(zhì)量框架（Service Quality Framework）測量電子服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量是他們關(guān)注的焦點(diǎn)；以BizRate.com、Gomez.com、CIO.com為代表的信息查詢網(wǎng)站也對電子服務(wù)質(zhì)量測評產(chǎn)生了興趣，在他們的研究中出現(xiàn)了感知的服務(wù)價(jià)格、感知的服務(wù)品牌、感知的廣告效應(yīng)等學(xué)術(shù)界鮮有察覺的測量維度[10]。

（2）Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]探索了電子服務(wù)內(nèi)部屬性對顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響，他們將內(nèi)部屬性具體化為電子服務(wù)交互界面的技術(shù)特征。例如，界面布局、搜索引擎、一鍵訂貨等。進(jìn)一步講，電子服務(wù)有時(shí)也會(huì)存在無法虛擬化的線下環(huán)節(jié)。例如，在線購物的線下收貨，這些環(huán)節(jié)必須借助線下手段才能完成，這就需要考慮線下服務(wù)的內(nèi)部屬性對顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響。例如，服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)現(xiàn)場布置等[17]，但是此類問題鮮有學(xué)者關(guān)注。

（3）早在1988年，Zeithaml[18]在對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量開展的一項(xiàng)一般性研究中就曾指出，品牌、價(jià)格、廣告等外部屬性雖然與產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特征無直接聯(lián)系，但是它們對顧客推斷產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量也會(huì)產(chǎn)生影響，應(yīng)被視為質(zhì)量的前因，但是這一觀點(diǎn)并未引起電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。

（4）顧客特征對其感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響也被學(xué)者們所關(guān)注。立足心理學(xué)特征層面，Parasuraman[19]提出了“技術(shù)準(zhǔn)備度”（Technology Readiness）這一概念，并指出“技術(shù)準(zhǔn)確度是人們主動(dòng)采納并利用新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向”，Parasuraman和Colby[20]、Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]通過定性研究發(fā)現(xiàn)：顧客技術(shù)準(zhǔn)備度對其感知電子服務(wù)質(zhì)量具有正向影響。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚姻狀況等，這些信息雖然相當(dāng)常見且容易獲得，但鮮有學(xué)者采用嚴(yán)格的實(shí)證方法探究它們與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。

（5）學(xué)者們對電子服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的研究已經(jīng)比較成熟，包括滿意度、信任感、價(jià)值感知等涉及顧客心理層面的因素，也包括購買或離開，再次購買或轉(zhuǎn)換品牌等涉及顧客行為層面的因素[10]。

綜上所述，學(xué)者們基于不同的理論視角，從評價(jià)體系、前因、結(jié)果等方面對電子服務(wù)質(zhì)量展開研究，各類研究雖然解決了一些問題，但是它們往往局限于自身的視域，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚無法立足一個(gè)宏觀的理論體系，系統(tǒng)地闡明各類研究成果之間的關(guān)聯(lián)性與邏輯脈絡(luò)，這一現(xiàn)狀無疑為電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域后續(xù)研究健康、有序地開展制造了障礙，為解決這一問題，有必要對電子服務(wù)質(zhì)量不同層面的研究成果進(jìn)行整合，構(gòu)建電子服務(wù)質(zhì)量整合模型。

2 手段目的鏈理論的基本觀點(diǎn)及其對質(zhì)量研究的適用性 上述問題已經(jīng)引起了Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的關(guān)注，他依據(jù)手段目的鏈理論構(gòu)建了一個(gè)涵蓋電子服務(wù)質(zhì)量前因、評價(jià)體系、結(jié)果的理論模型，為我們了解電子服務(wù)質(zhì)量的理論體系提供了切入點(diǎn)，但是理論的發(fā)展不是一蹴而就的，作為一項(xiàng)探索性研究，這一模型仍然存在一些問題，由此導(dǎo)致某些具體現(xiàn)象在該模型內(nèi)無法得到合理解釋。本節(jié)將對手段目的鏈理論的基本觀點(diǎn)及其對質(zhì)量研究的適用性進(jìn)行闡述，第3節(jié)將以此為基礎(chǔ)，對Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]構(gòu)建的理論模型進(jìn)行批判性思考，旨在發(fā)現(xiàn)理論缺口，為第4節(jié)構(gòu)建更為完善的整合模型尋找著力點(diǎn)。

學(xué)術(shù)界提出手段目的鏈的初衷是為了解釋顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程，Gutman和Reynolds[21]是早期最具代表性的人物，他們指出：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)后，將相關(guān)信息由具體到抽象逐級(jí)保存在記憶中，前一級(jí)信息是后一級(jí)信息的手段，后一級(jí)信息是前一級(jí)信息的目的，終級(jí)信息促成顧客行為的發(fā)生，手段目的鏈就是將這些保存在顧客記憶中的從具體到抽象的信息連接起來的一條鏈。遵循這一邏輯，Gutman和Reynolds[21]提出了包含屬性、結(jié)果、價(jià)值的三級(jí)手段目的鏈，并解釋道：當(dāng)顧客面對產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首先對其內(nèi)外屬性進(jìn)行體驗(yàn)，在記憶中形成最初級(jí)的感知，據(jù)此去判斷這些屬性能給夠帶來什么結(jié)果，依據(jù)這些結(jié)果，再對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值做出評價(jià)，并決定自己的行為。

在后續(xù)研究中，有學(xué)者對Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈進(jìn)行了拓展。例如，Myers和Shocker[22]提出了包含物理特征、偽物理特征、任務(wù)或結(jié)果指示物、個(gè)人指示物的四級(jí)手段目的鏈。其中，物理特征、偽物理特征與功能、結(jié)果相對應(yīng)，其余層級(jí)是對價(jià)值的細(xì)化。Olson和Reynolds[23]將手段目的鏈拓展為六級(jí)，包含具體屬性、抽象屬性、功能結(jié)果、心理結(jié)果、工具性價(jià)值、最終價(jià)值，其中，具體屬性、抽象屬性對應(yīng)功能、結(jié)果，其余層級(jí)也是對價(jià)值的深化。相對于Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈而言，后續(xù)研究的核心關(guān)注點(diǎn)在于對價(jià)值層級(jí)的深入刻畫，對于功能和結(jié)果兩個(gè)層級(jí)并無實(shí)質(zhì)性拓展。

最早將手段目的鏈引入質(zhì)量研究的是Parasuraman的合作者Zeithaml，早在1988年，她就明確指出：質(zhì)量是感知的質(zhì)量（Perceived Quality），不是客觀的質(zhì)量（Objective Quality）[18]，質(zhì)量的具體水平是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)外屬性進(jìn)行感知的結(jié)果，這些結(jié)果會(huì)影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知，并引發(fā)相應(yīng)的行為。Zeithaml[18]進(jìn)一步指出，若將質(zhì)量研究體系至于Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈中，質(zhì)量的前因、評價(jià)內(nèi)容、結(jié)果分別與手段目的鏈中的屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)層級(jí)相對應(yīng)，應(yīng)用手段目的鏈探討產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的理論體系是可行的，具有很大的發(fā)展空間。

3 對Parasuraman相關(guān)研究成果的批判性思考

隨著ICT的發(fā)展，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]將Zeithaml[18]的研究思路在電子服務(wù)環(huán)境下加以實(shí)施，他們依據(jù)Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈構(gòu)建了電子服務(wù)質(zhì)量理論模型，具體如圖1所示。

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]指出：顧客對于電子服務(wù)交互界面的各種技術(shù)特征進(jìn)行感知后會(huì)在其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中形成抽象的維度，這些維度就是一系列態(tài)度信念（Attitudinal Beliefs），在此基礎(chǔ)上，顧客會(huì)將其進(jìn)一步加工為高階的抽象。其中，技術(shù)屬性屬于電子服務(wù)的內(nèi)部屬性，是電子服務(wù)質(zhì)量的前因，對應(yīng)Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈中的屬性層級(jí)；感知技術(shù)屬性和抽象的維度分別是電子服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)和維度，它們構(gòu)成了電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的具體內(nèi)容，對應(yīng)結(jié)果層級(jí)；高階的抽象是電子服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，對應(yīng)價(jià)值層級(jí)。雖然這一模型將電子服務(wù)質(zhì)量的理論體系向前推進(jìn)了一步，但是其中仍存在如下問題：

（1）該模型僅將交互界面的技術(shù)屬性視為電子服務(wù)質(zhì)量的前因，實(shí)質(zhì)上這是不全面的，在本文第1節(jié)中我們已經(jīng)分析到，電子服務(wù)可能存在無法虛擬化的線下環(huán)節(jié)，例如，在線購物的線下收貨，這些環(huán)節(jié)必須借助線下手段才能完成，此時(shí)，顧客會(huì)觸及與線下服務(wù)的環(huán)境因素，例如，服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)現(xiàn)場布置，這些因素也屬于電子服務(wù)的內(nèi)部屬性，依據(jù)手段目的鏈理論，顧客對于這些因素進(jìn)行感知后也會(huì)形成抽象的維度，但是這些內(nèi)容在圖1中并未體現(xiàn)。

（2）Zeithaml[18]曾經(jīng)指出，品牌、價(jià)格、廣告等因素雖然與電子服務(wù)的內(nèi)在特征并無直接聯(lián)系，但是這些外部屬性對于顧客推斷服務(wù)質(zhì)量同樣會(huì)產(chǎn)生影響。因此，也應(yīng)該將其視為電子服務(wù)質(zhì)量的前因。此外，如本文第1節(jié)所述，BizRate.com、Gomez.com、CIO.com等信息查詢網(wǎng)站關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究也暗示了此觀點(diǎn)。因此，電子服務(wù)的外部屬性不應(yīng)被排除在電子服務(wù)質(zhì)量理論模型之外，然而Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]并未意識(shí)到這一點(diǎn)。

（3）圖1中的模型將以電子服務(wù)價(jià)值為代表的“高階的抽象”作為終端，沒有考慮顧客的最終行為，應(yīng)用手段目的鏈理論的初衷就是通過分析顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)來了解顧客的行為，所以應(yīng)將顧客行為加入模型之中，否則會(huì)導(dǎo)致模型的涵蓋內(nèi)容有所缺失?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，針對電子服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的研究也映射了這一觀點(diǎn)，詳見本文第1節(jié)的論述。

4 基于手段目的鏈理論的電子服務(wù)質(zhì)量整合模型

Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]的上述研究成果雖然并不完善，但是它為本研究的開展提供了理論視角，筆者以批判的眼光對其中的觀點(diǎn)加以繼承和發(fā)展，依據(jù)Gutman和Reynolds[21]提出的三級(jí)手段目的鏈構(gòu)建了一個(gè)更加完善的電子服務(wù)質(zhì)量的整合模型，具體見圖2。

針對本研究提出的整合模型需要做如下5點(diǎn)說明：

（1）考慮到并非電子服務(wù)的所有環(huán)節(jié)都可以通過線上手段完成，所以，本研究提出的整合模型將線下服務(wù)的環(huán)境屬性與交互界面的技術(shù)屬性一同納入電子服務(wù)內(nèi)部屬性的范疇，并指出二者不但是電子服務(wù)質(zhì)量的前因，也是確定電子服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)（對應(yīng)圖2中的感知技術(shù)屬性和感知環(huán)境屬性）的具體手段。

（2）從手段目的鏈的角度講，電子服務(wù)的外部屬性也是顧客評價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，本研究依據(jù)Zeithaml[18]的觀點(diǎn)，將價(jià)格、品牌、廣告3種外部屬性作為電子服務(wù)質(zhì)量的前因納入圖2中的整合模型，同時(shí)，還將其視為確定電子服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)（對應(yīng)圖2中的感知的價(jià)格、感知的品牌、感知的廣告）的具體手段。

（3）從手段目的鏈的角度講，電子服務(wù)使用者的特征不應(yīng)被視為電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的具體手段，但在現(xiàn)有文獻(xiàn)中它被視為電子服務(wù)質(zhì)量的前因[10]，本文旨在以手段目的鏈為核心骨架搭建起能夠整合電子服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)有研究成果的整合模型，因此，也將電子服務(wù)使用者的特征包含在內(nèi)。需要指出的是，電子服務(wù)使用者特征對電子服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)、維度的確定沒有影響，所以，在圖2中以“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征”、“心理學(xué)特征”為出發(fā)點(diǎn)的箭頭僅指向“電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的具體內(nèi)容”這一總體，而未指向其中的具體模塊。

（4）將電子服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果分為兩階，第一階結(jié)果包括電子服務(wù)價(jià)值、信任感、滿意度等心理層面的因素，第二階結(jié)果主要涉及顧客的具體行為，包括購買或離開（針對初次光顧的顧客而言），再次購買或轉(zhuǎn)換品牌（針對有光顧經(jīng)歷的顧客而言）[24-25]。

（5）本文構(gòu)建的電子服務(wù)質(zhì)量整合模型對電子服務(wù)的內(nèi)部屬性、外部屬性、使用者特征、評價(jià)的具體內(nèi)容、結(jié)果進(jìn)行了整合，理清了各模塊之間的邏輯關(guān)系，具體地講：電子服務(wù)的內(nèi)部屬性、外部屬性、使用者特征是電子服務(wù)質(zhì)量的前因，其中，內(nèi)部屬性、外部屬性決定著電子服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)和測量維度，它們構(gòu)成了電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的具體內(nèi)容，并最終決定著電子服務(wù)質(zhì)量的兩階結(jié)果。

5 電子服務(wù)質(zhì)量的后續(xù)研究問題

本文構(gòu)建的電子服務(wù)質(zhì)量整合模型中潛藏著值得關(guān)注的研究問題，本節(jié)對其進(jìn)行如下挖掘：

5.1 利用實(shí)驗(yàn)法研究電子服務(wù)的內(nèi)部屬性對電子服務(wù)質(zhì)量的影響 電子服務(wù)的內(nèi)部屬性包含交互界面的技術(shù)屬性和線下服務(wù)的環(huán)境屬性，是電子服務(wù)質(zhì)量的重要前因，僅見個(gè)別學(xué)者定性地探討過交互界面的技術(shù)屬性與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系[16]，而線下服務(wù)的環(huán)境屬性如何影響電子服務(wù)質(zhì)量尚未見學(xué)者涉及。在后續(xù)研究中，可以嘗試?yán)脤?shí)驗(yàn)法解決上述問題，例如：學(xué)者們通常從內(nèi)容、性能、布局、導(dǎo)航、安全等方面描述交互界面的技術(shù)屬性，為避免研究結(jié)論過于籠統(tǒng)，可以通過開發(fā)不同特征的交互界面對上述某一方面技術(shù)屬性加以控制，從而細(xì)致地把握這一技術(shù)屬性對于顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響。此外，線下服務(wù)的環(huán)境屬性通常涉及服務(wù)設(shè)備的特征、服務(wù)環(huán)境的特征等，可以通過情景實(shí)驗(yàn)法探究這些因素與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，例如，在線購物的線下收貨環(huán)節(jié)中，物流配送員是否能夠提供刷卡服務(wù)設(shè)備對顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量有何影響，是一個(gè)十分常見且具有理論意義的研究問題，可以利用情境實(shí)驗(yàn)法對其進(jìn)行研究。

5.2 利用二手?jǐn)?shù)據(jù)與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法研究電子服務(wù)的外部屬性對電子服務(wù)質(zhì)量的影響 電子服務(wù)的外部屬性包括價(jià)格、品牌、廣告等，基于手段目的鏈理論的視角，可以將其視為電子服務(wù)質(zhì)量的前因，這是本研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中尚未見學(xué)者涉及。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子服務(wù)價(jià)格水平、品牌價(jià)值、廣告效應(yīng)等信息已經(jīng)十分公開，可以比較容易地利用客觀手段在已有的二手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得，如網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、公司年報(bào)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，此外，還可以通過問卷調(diào)查法收集顧客對于某項(xiàng)電子服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，多個(gè)來源的數(shù)據(jù)相互交叉，可以極大限度地降低共同方法偏差（Common Method Bias），提高研究結(jié)論的說服力。

5.3 利用問卷調(diào)查法研究電子服務(wù)使用者的特征對電子服務(wù)質(zhì)量的影響 顧客特征人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚姻狀況等，雖然這些信息相當(dāng)常見且容易獲得，但仍鮮有學(xué)者采用嚴(yán)格的實(shí)證方法探究它們與電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，在后續(xù)研究中，可以利用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，直接探討它們對顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的影響，也可以將其作為控制變量加以關(guān)注。顧客的心理學(xué)特征包含內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)、心理舒適感、情緒等，僅見Parasuraman和Colby[20]、Zeithaml、Parasuraman和Malhotra[16]定性地指出，技術(shù)準(zhǔn)備度（Technology Readiness）——這一在服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下提出的、全面反映個(gè)人在技術(shù)采納方面特質(zhì)的心理學(xué)變量對顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量具有正向影響，在后續(xù)研究中，可以利用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。此外，還可以探究計(jì)算機(jī)自我效能（Computer Self-efficacy）、工具體驗(yàn)（Tool Experience）、計(jì)算機(jī)體驗(yàn)（Computer Experience）等與個(gè)人對于技術(shù)的后天體驗(yàn)有關(guān)的心理學(xué)變量對電子服務(wù)質(zhì)量有何影響。

5.4 針對不同類別的電子服務(wù)開發(fā)電子服務(wù)質(zhì)量量表 目前大多數(shù)電子服務(wù)質(zhì)量量表是以在線購物為背景開發(fā)的[26]，這些量表忽視了電子服務(wù)的外部屬性、線下服務(wù)環(huán)境的屬性在確定量表測量指標(biāo)和維度時(shí)所起的作用，這種處理方式無法完整地體現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的具體內(nèi)容，在后續(xù)研究中應(yīng)加以修正。此外，后續(xù)研究還可以關(guān)注在線購物之外的其它類別電子服務(wù)有何特征，并針對不同類別的電子服務(wù)開發(fā)質(zhì)量評價(jià)量表，這樣可以增強(qiáng)各量表之間的可比性，便于理論整合。在前期研究中（詳見本文參考文獻(xiàn)[27]），筆者基于服務(wù)內(nèi)容和交互界面兩個(gè)維度對電子服務(wù)涵蓋范疇進(jìn)行了界定，由此確定了電子服務(wù)的類別（見圖3），學(xué)者們可以據(jù)此開展后續(xù)研究。

5.5 深入探討電子服務(wù)質(zhì)量的不同維度對結(jié)果變量的影響 電子服務(wù)質(zhì)量各個(gè)維度關(guān)注的內(nèi)容不同，它們對電子服務(wù)質(zhì)量結(jié)果變量的影響也會(huì)存在差異[28]，有必要深入探討哪些維度是激勵(lì)因素，能夠給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的結(jié)果，哪些維度是保健因素，只能保證不產(chǎn)生壞的結(jié)果，這些結(jié)論可以系統(tǒng)地指導(dǎo)企業(yè)針對不同因素做出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策，避免投資不足或投資過度[29]。在后續(xù)研究中，可以通過分析電子服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度與結(jié)果變量之間關(guān)系的顯著性、路徑系數(shù)來完成上述工作。

6 結(jié)束語

本文在筆者前期研究的基礎(chǔ)上（詳見參考文獻(xiàn)[10]），對Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[9]相關(guān)研究成果進(jìn)行了批判性的傳承與發(fā)展，基于手段目的鏈理論的視角構(gòu)建了電子服務(wù)質(zhì)量整合模型，并挖掘了后續(xù)研究問題，為學(xué)者們系統(tǒng)把握電子服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域現(xiàn)有研究成果之間的邏輯關(guān)系提供了參考，為后續(xù)研究在一個(gè)統(tǒng)一的框架內(nèi)展開提供了依據(jù)。本文的研究結(jié)論可以指導(dǎo)電子服務(wù)型企業(yè)合理設(shè)計(jì)交互界面和線下服務(wù)設(shè)施，充分考慮服務(wù)價(jià)格、服務(wù)品牌、廣告投放等因素，準(zhǔn)確把握顧客特征，從多個(gè)維度對不同類型的電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評與管理，引導(dǎo)顧客積極主導(dǎo)電子服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)，由此提高企業(yè)績效，推動(dòng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）