區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機(jī)制研究

肖艷

[摘要]區(qū)域品牌能有效推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)三個(gè)主體缺一不可。政府常通過協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督以及管理等活動(dòng)為區(qū)域品牌建設(shè)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。行業(yè)協(xié)會(huì)獨(dú)立實(shí)施或輔助政府和企業(yè)實(shí)施區(qū)域品牌定位、品牌傳播、區(qū)域品牌塑造、品牌保護(hù)等工作。行業(yè)龍頭企業(yè)通過資金、技術(shù)以及人才等的優(yōu)化組合來建設(shè)企業(yè)的品牌，并進(jìn)一步推進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，使其能在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌；發(fā)展要素；作用機(jī)制研究

區(qū)域品牌是區(qū)域品牌全部主體的有意識(shí)或無意識(shí)的集體行為綜合作用的結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，區(qū)域品牌是消費(fèi)者與區(qū)域生產(chǎn)者之間信任關(guān)系與聯(lián)系的紐帶，通過區(qū)域品牌的信譽(yù)降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間這種信息的不對(duì)稱性，通過區(qū)域品牌減少了消費(fèi)者的選擇成本，降低了消費(fèi)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而增加了消費(fèi)者的感知價(jià)值，因此促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)。從消費(fèi)者角度來看，區(qū)域品牌所體現(xiàn)出來的價(jià)值就是對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)提供了擔(dān)保，提升了消費(fèi)者的購買和消費(fèi)的信心。區(qū)域品牌是消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)整體認(rèn)知，通過這種認(rèn)知形成了該區(qū)域內(nèi)某個(gè)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，導(dǎo)致消費(fèi)者形成了對(duì)該區(qū)域品牌的品牌忠誠，從而愿意消費(fèi)該區(qū)域品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。區(qū)域品牌具有公共物品屬性，屬于集體性的公共品牌，政府在區(qū)域品牌建設(shè)中是主導(dǎo)者，行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌建設(shè)中是組織者和運(yùn)營(yíng)者，而行業(yè)龍頭企業(yè)則是區(qū)域品牌建設(shè)的重要參與者。

一、政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機(jī)制

政府主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)，政府處于主導(dǎo)地位，政府通過制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對(duì)區(qū)域品牌商標(biāo)實(shí)施注冊(cè)和管理，并協(xié)調(diào)各區(qū)域品牌發(fā)展主體，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，整合區(qū)域內(nèi)的自然資源、人力資源、技術(shù)資源等各種資源，引導(dǎo)區(qū)域品牌所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用看得見的手為區(qū)域品牌所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的政策、法律、基礎(chǔ)設(shè)施、交通通訊、人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，提供區(qū)域品牌發(fā)展的公關(guān)產(chǎn)品和公共服務(wù)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，并最終形成區(qū)域品牌。

1.政府對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行指導(dǎo)

行業(yè)協(xié)會(huì)作為非官方的組織，其在政府主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)中，負(fù)責(zé)傳達(dá)政府的的方針政策，并執(zhí)行政府賦予其在區(qū)域品牌建設(shè)中的權(quán)利，輔助政府對(duì)區(qū)域品牌的發(fā)展實(shí)施指導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)損害區(qū)域品牌發(fā)展的行為主體等實(shí)施懲處，輔助政府為區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的宏觀和微觀環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

2.政府鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域品牌

企業(yè)也是區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體，因?yàn)槊飘a(chǎn)品和名牌企業(yè)是區(qū)域品牌發(fā)展和形成的重要基礎(chǔ)和保證，因此政府要對(duì)生產(chǎn)名牌產(chǎn)品以及爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的那些企業(yè)給予政策、稅收、人才、土地、資金等方面的支持，激勵(lì)他們創(chuàng)新及塑造名牌企業(yè)，提高他們建設(shè)自身品牌及區(qū)域品牌的積極性。政府還要對(duì)那些搭便車，損害區(qū)域品牌形象的企業(yè)行為進(jìn)行約束和懲處，為建設(shè)和發(fā)展區(qū)域品牌的企業(yè)提供一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展和形成。

3.政府激勵(lì)科研院提供區(qū)域品牌建設(shè)的人才和技術(shù)

區(qū)域品牌在發(fā)展建設(shè)的過程中，需要大量的人才和技術(shù)，而科研院所是區(qū)域品牌建設(shè)人才和技術(shù)的重要供應(yīng)主體，因此政府要鼓勵(lì)科研院所為區(qū)域品牌發(fā)展提供人才、技術(shù)和成果的支持。政府要為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和科研院所搭橋牽線，實(shí)施企業(yè)和科研院所共同培養(yǎng)急需的各類品牌和區(qū)域品牌發(fā)展的人才，協(xié)調(diào)科研院所和企業(yè)共同研發(fā)品牌和區(qū)域品牌發(fā)展的技術(shù)和成果。政府要對(duì)科研院所提供研發(fā)和人才培養(yǎng)資金，以及相關(guān)人才的引進(jìn)等優(yōu)惠政策，提高科研院所人才培養(yǎng)和技術(shù)支援的積極性，確保區(qū)域品牌發(fā)展的人才和技術(shù)。

4.政府對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳教育

區(qū)域品牌的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的根本推動(dòng)力在于消費(fèi)者，區(qū)域品牌只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可以后，才能形成消費(fèi)忠誠，才能推動(dòng)區(qū)域品牌的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展；政府注冊(cè)了區(qū)域品牌，還要向消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)域品牌教育、宣傳和推廣，其宣傳和推廣信息除了區(qū)域品牌的名稱、符號(hào)或者產(chǎn)品以外，還應(yīng)該包括區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵、歷史意義以及其地理環(huán)境等信息，突出區(qū)域品牌產(chǎn)品或服務(wù)的地域性、獨(dú)特性特征，將區(qū)域品牌的價(jià)值觀念、個(gè)性和文化等傳播給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，促進(jìn)消費(fèi)者形成區(qū)域品牌忠誠；政府通過網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、報(bào)紙、雜志、博覽會(huì)、公共關(guān)系以及事件營(yíng)銷等多種宣傳推廣方式對(duì)區(qū)域品牌形象進(jìn)行宣傳推廣，向消費(fèi)者傳遞區(qū)域品牌的相同信息和內(nèi)涵，提升區(qū)域品牌的知名度上升，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知，使之進(jìn)入消費(fèi)者的品牌知曉名單，并最終進(jìn)入消費(fèi)者選擇的忠誠名單，形成消費(fèi)者忠誠，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機(jī)制

在行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型的區(qū)域品牌發(fā)展中，各區(qū)域品牌發(fā)展主體要素中，區(qū)域品牌行業(yè)協(xié)會(huì)起主導(dǎo)協(xié)調(diào)作用。在該區(qū)域品牌發(fā)展中，沒有起主導(dǎo)作用的大企業(yè)，并且區(qū)域內(nèi)區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)大多為中小企業(yè)，他們不能起到區(qū)域品牌發(fā)展的引領(lǐng)作用，因此需要一個(gè)組織來協(xié)調(diào)各方的關(guān)系和利益，以促成區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制

在行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)區(qū)域品牌商標(biāo)的注冊(cè)和管理，做好區(qū)域品牌的定位，負(fù)責(zé)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府、企業(yè)等區(qū)域品牌發(fā)展主體之間的關(guān)系，整合區(qū)域內(nèi)的自然資源、人力資源、技術(shù)資源和企業(yè)等各種資源，促進(jìn)區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，組織各種商品交易會(huì)、招商洽談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、論壇以及研討會(huì)等活動(dòng)宣傳區(qū)域品牌，以此促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和發(fā)展彳亍業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌發(fā)展中實(shí)施著重要的溝通職能，通過溝通增進(jìn)區(qū)域品牌內(nèi)企業(yè)間的相互信任和了解，促進(jìn)集企間共建區(qū)域品牌的合作。行業(yè)協(xié)會(huì)還擔(dān)負(fù)著對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育的職能，普及區(qū)域品牌知識(shí)使企業(yè)認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，及其對(duì)所有企業(yè)的重要一出效益，防止區(qū)域品牌被濫用，當(dāng)區(qū)域品牌受到損害時(shí)，為集群企業(yè)爭(zhēng)取合法權(quán)益。

2.行業(yè)協(xié)會(huì)與政府溝通機(jī)制

行業(yè)協(xié)會(huì)雖然作為區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)的主導(dǎo)主體，但在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中還需要政府的大力支持，所以行業(yè)協(xié)會(huì)還要不斷和政府溝通，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟恼?、稅收、資金、人才、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等資源優(yōu)惠措施，為區(qū)域品牌的發(fā)展提供法律法規(guī)的支持，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供人、才、物等資源的保障。還要和政府溝通，做好區(qū)域品牌的宣傳和推廣工作。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制

由于區(qū)域品牌具有公共物品屬性，具有外部性，因此不可避免會(huì)出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象。區(qū)域內(nèi)的眾多企業(yè)，由于區(qū)域品牌屬于公共物品，所以企業(yè)本身沒有投入資源建設(shè)區(qū)域品牌的動(dòng)力，然而都想依靠區(qū)域品牌獲得更多了利益，因此就會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，以降低成本，獲得更多的收益。企業(yè)的這種搭便車現(xiàn)象損害了區(qū)域品牌的形象，因此行業(yè)協(xié)會(huì)就要和政府進(jìn)行溝通，并制定相應(yīng)的政策法規(guī)對(duì)企業(yè)損害區(qū)域品牌的行為進(jìn)行懲處，以維護(hù)區(qū)域品牌發(fā)展的良好環(huán)境，依法建設(shè)品牌。

4.行業(yè)協(xié)會(huì)促進(jìn)企業(yè)和科研院所的合作

企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的各類人力資源、相關(guān)科研成果和技術(shù)，而這些中小企業(yè)的實(shí)力都不是很強(qiáng)，不足以自給自足，因此行業(yè)協(xié)會(huì)給企業(yè)和科研院所牽線搭橋，并從政府那里給企業(yè)和政府爭(zhēng)取更多的科研、人才培養(yǎng)等優(yōu)惠政策，使企業(yè)和政府能夠精誠合作，為區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展提供人力資源、技術(shù)和科研成果的保證。

5.行業(yè)協(xié)會(huì)與消費(fèi)者的溝通

行業(yè)協(xié)會(huì)作為區(qū)域品牌的擁有者，要做好區(qū)域品牌的管理、監(jiān)督和協(xié)調(diào)工作。對(duì)于消費(fèi)者反映的假冒偽劣產(chǎn)品要進(jìn)行徹查，對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行懲處，并賠償消費(fèi)者損失，以維護(hù)區(qū)域品牌的形象，促進(jìn)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機(jī)制

企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展中的企業(yè)一般是行業(yè)龍頭企業(yè)，行業(yè)龍頭企業(yè)具有人力資源、資金資源和物力資源等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此行業(yè)龍頭企業(yè)可以對(duì)區(qū)域的其他企業(yè)起到引領(lǐng)作用，吸引和集聚區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外的各種資源，企業(yè)成為區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵主體，而政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌建設(shè)中則處于從屬地位，主要為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的建設(shè)提供咨詢和保障服務(wù)，為區(qū)域?qū)I(yè)市場(chǎng)的形成創(chuàng)造條件，創(chuàng)造良好的招商引資環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展等，輔助企業(yè)發(fā)展區(qū)域品牌。

1.龍頭企業(yè)與其他企業(yè)的協(xié)同機(jī)制

區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)都提供相同的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此這些企業(yè)存在對(duì)自然資源、人力資源、資金等投入要素資源的競(jìng)爭(zhēng)，隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必將提升這些要素的價(jià)格，從而使生產(chǎn)投入成本上升。同時(shí)他們之間也存在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以刺激企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新和改革以降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，但惡性競(jìng)爭(zhēng)正好相反，并且還會(huì)導(dǎo)致一些企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，影響區(qū)域品牌的形象，阻礙區(qū)域品牌的發(fā)展：區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也具有利益的一致性，他們將隨著區(qū)域品牌的發(fā)展一榮俱榮、一損俱損，因此這些企業(yè)有合作的需求，合則兩利，所以龍頭企業(yè)要發(fā)揮支柱作用，通過各種方式和手段與其他企業(yè)進(jìn)行溝通和合作、協(xié)同研發(fā)、共擔(dān)成本、共享信息，共享區(qū)域品牌發(fā)展的資源，共同塑造和維護(hù)區(qū)域品牌，促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展建設(shè)。

2.龍頭企業(yè)與政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同機(jī)制

區(qū)域品牌的發(fā)展首先有行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)壯大，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，然后再由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織協(xié)助，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終形成區(qū)域品牌政府從法律、法規(guī)、行業(yè)政策、規(guī)章制度的制定，從資金支、人力資源的供給，從基礎(chǔ)設(shè)施的完善和建設(shè)、從區(qū)域品牌建設(shè)的配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面給予大力支持行業(yè)協(xié)會(huì)做好中介服務(wù)，做好區(qū)域品牌發(fā)展中龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)及中小企業(yè)之間的協(xié)調(diào)溝通工作，使區(qū)域品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在合作中發(fā)展，既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，形成一種良性的競(jìng)合機(jī)制，微區(qū)域品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，共同促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展和建設(shè)。

3.企業(yè)與科研院的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制

企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的各類人力資源、相關(guān)科研成果和技術(shù)，而有些技術(shù)企業(yè)無法獨(dú)自完成，因此要與科研院所合作，通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展的機(jī)制，獲得企業(yè)需要的關(guān)鍵技術(shù)、人力資源和科研成果，從而確保區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展。

4.企業(yè)與消費(fèi)者的溝通機(jī)制

區(qū)域品牌最終能否獲得消費(fèi)者的接受和喜愛，決定了區(qū)域品牌建設(shè)的成功與否。因此龍頭企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域建設(shè)的過程中，要協(xié)同政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行整合傳播營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)在的教育，讓消費(fèi)者充分了解區(qū)域品牌，喜愛區(qū)域品牌和接受購買區(qū)域品牌。龍頭企業(yè)要協(xié)調(diào)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織對(duì)消費(fèi)者反映的假冒偽劣產(chǎn)品要進(jìn)行徹查，嚴(yán)懲違法企業(yè)和組織，并對(duì)消費(fèi)者造成的損失進(jìn)行賠償，以維護(hù)區(qū)域品牌的形象，促進(jìn)區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。