摘 要:區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度出發(fā),體現(xiàn)了一個區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展程度,能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,提高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式,增強區(qū)域核心競爭力。而其形成有賴于一定的主客觀條件,包括區(qū)域特色、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,并在實踐中表現(xiàn)出系統(tǒng)的形成過程以及路徑選擇規(guī)律。區(qū)域品牌在政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會三大主體通力合作下,通過對利益機制、競合機制、傳播機制和監(jiān)管機制共同運作的推力作用,促進區(qū)域品牌健康發(fā)展。
關鍵詞:區(qū)域品牌;形成條件;運行機制
一、區(qū)域品牌的意義
區(qū)域品牌是從系統(tǒng)和整體的角度,從整體上對區(qū)域品牌進行培育,通過全方位提升區(qū)域品牌來促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,提高其核心競爭力。
從宏觀看,運用品牌營銷戰(zhàn)略使得一個地區(qū)或國家與其競爭對手區(qū)分開來,正在成為區(qū)域發(fā)展的核心戰(zhàn)略和能力。社會的發(fā)展使得市場界限更加模糊,競爭更加激烈且范圍擴大,企業(yè)與企業(yè)間的競爭升級為國家與國家、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭,依托區(qū)域整體效應取得競爭優(yōu)勢、形成區(qū)域品牌是世界發(fā)達國家塑造競爭力的共同經(jīng)驗,也是縱深推進中國產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟融入全球化的迫切需要。如今發(fā)達國家都形成了完整的區(qū)域品牌戰(zhàn)略思想和政府扶持政策,成果顯著,如知名的日本電器、美國好萊塢電影、法國香水和葡萄酒、德國機械、瑞士手表、美國硅谷科技城、底特律汽車城、華爾街金融街等等,其共同經(jīng)驗表明,將一個國家或區(qū)域內(nèi)品牌作為長遠目標,不僅會短期內(nèi)獲得更加廣泛的市場和利益,而且從長遠上推動了整個國家或區(qū)域的財富和實力的集聚。而對于陷入“制造大國,品牌小國”的尷尬局面的我國來說,培育區(qū)域品牌是中國在參與全球產(chǎn)業(yè)競爭的過程中轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟增長方式、搶占價值鏈高端的重要途徑。
從微觀看,區(qū)域品牌戰(zhàn)略也是推動地方區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。對于區(qū)域發(fā)展實現(xiàn)由弱轉(zhuǎn)強及跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路,也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團發(fā)展的重要途徑。我國歷史悠久幅員遼闊,各區(qū)域自然社會條件差異大,在不同的自然地理條件和歷史條件下形成了不同的區(qū)域性特色產(chǎn)品,進而發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)直至產(chǎn)業(yè)集群。如今各地政府都開始重視區(qū)域產(chǎn)品或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的培育,但現(xiàn)階段我國區(qū)域品牌培育的觀念缺乏、地區(qū)間差異還比較明顯,此外區(qū)域品牌形成過程中由于創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力導致戰(zhàn)略趨同,同質(zhì)化競爭嚴重,重復建設、過度模仿等痕跡較為嚴重,而且由于單個企業(yè)的不當行為引起連帶惡化效應,這些都不利于區(qū)域品牌整體效應的發(fā)揮。
此外,需求結(jié)構(gòu)升級,消費者在注重功能消費的同時更加注重精神和情感消費,如何增加產(chǎn)品與服務的情感、品牌含量也是時代課題。區(qū)域品牌包含的信息是建立在消費者與區(qū)域生產(chǎn)者之間的一種信任關系和聯(lián)系紐帶,有利于消費者進行區(qū)分。
在以上三個背景條件下,將區(qū)域產(chǎn)品打造成區(qū)域品牌,既可以滿足消費者的品牌情感需求,又能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,提高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式,增強區(qū)域核心競爭力。
二、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征
目前,國內(nèi)關于區(qū)域品牌的內(nèi)涵還沒有一個統(tǒng)一的界定。國內(nèi)學者在研究區(qū)域品牌時,使用過很多名稱,如區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、集群品牌、區(qū)位品牌等,但從文獻來看,區(qū)域品牌由于涵蓋的范圍廣和表達得更為精確,在我國使用最為廣泛??偨Y(jié)文獻,區(qū)域品牌是指以某一特定的區(qū)域為載體,在特定地理范圍界限內(nèi)由專業(yè)化發(fā)展形成的為該區(qū)域內(nèi)企業(yè)所共享的品牌知名度,它以集體商標和地理標志作為表現(xiàn)形式,具有一定知名度、美譽度和市場占有率的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的公共標志。它是該地理范圍內(nèi)眾多企業(yè)集體行為的綜合表現(xiàn),既體現(xiàn)該區(qū)域資源基礎、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史文化等信息,也體現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)企業(yè)信譽、產(chǎn)品、服務等信息,成為該區(qū)域的品牌與象征,代表著該區(qū)域的一種整體形象和標識。區(qū)域品牌通過在消費者心目中建立良好的品牌形象,使消費者通過該品牌能與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分,從而提高該區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度與市場占有率。
區(qū)域品牌的特征如下:(1)無形資產(chǎn)性:區(qū)域品牌屬于區(qū)域無形資產(chǎn)。具有資產(chǎn)的放大功能,能夠提高區(qū)域產(chǎn)品的附加價值,是區(qū)域的一筆巨大財富。(2)準公共物品性:區(qū)域品牌屬于區(qū)域共享集體產(chǎn)權(quán),具有一定程度的非排他性和非競爭性。(3)區(qū)域性。區(qū)域品牌具有一定的地域性和根植性,蘊含了該區(qū)域獨特的經(jīng)濟環(huán)境、資源優(yōu)勢、人文與歷史文化傳統(tǒng),是區(qū)域因素的綜合表現(xiàn),在其產(chǎn)品的類別、功能價值和產(chǎn)品特色上表現(xiàn)出很強的區(qū)域特色,是這一區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者品牌集體行為的綜合體現(xiàn)。
三、區(qū)域品牌的形成機理
1.形成條件?;趯^(qū)域品牌內(nèi)涵和外延的挖掘,本文認為區(qū)域品牌是區(qū)域特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌效應等綜合影響和復合的結(jié)果。因而,區(qū)域品牌的形成主要依賴個要素:區(qū)域特色、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
(1)區(qū)域特色是區(qū)域品牌形成的重要組成要素,為區(qū)域品牌的形成奠定了地域根植特點和資源基礎。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一是區(qū)域的自然資源優(yōu)勢包括地理優(yōu)勢,資源稟賦決定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,而地理特征一般體現(xiàn)出很強的地域特色。第二是歷史傳承,歷史文化底蘊對于一個產(chǎn)業(yè)的傳承和發(fā)揚集聚有著至關重要的影響,延續(xù)的不僅僅是產(chǎn)業(yè),更是其中包含的文化的獨特性和根植性。第三是工藝技術特色,狠抓工藝和技術形成一系列有特色的區(qū)域品牌,如廣西梧州的世界人工寶石之都,既沒有資源優(yōu)勢,又不是發(fā)達城市,而是通過工藝和技術的傳承打響人工寶石的區(qū)域名片。(2)品牌內(nèi)涵是構(gòu)成區(qū)域品牌的基本要素。區(qū)域品牌內(nèi)必須擁有支撐其形成的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,或者產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)形成了一定的知名度或影響力,使消費者產(chǎn)生區(qū)域化形象和品牌發(fā)源地的豐富聯(lián)想,并使之受到廣泛認可,成為一個區(qū)域聲譽、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn),更具廣泛、持續(xù)的品牌效應,成為有價值的地區(qū)資源。(3)產(chǎn)業(yè)基礎構(gòu)成了區(qū)域品牌的基本內(nèi)容,而區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎主要體現(xiàn)表現(xiàn)在兩個方面,第一是硬基礎,如在產(chǎn)業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工合作程度、技術和質(zhì)量水平等。第二是軟基礎,包括完備的專業(yè)市場功能、濃厚的商業(yè)文化氛圍以及規(guī)范的市場次序等。其所體現(xiàn)的實力水平與區(qū)域品牌的影響力成正向關系。
2.參與主體。(1)企業(yè):企業(yè)是運行主體,是區(qū)域產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者,也是區(qū)域品牌建設中的主體力量,特別是區(qū)域品牌培育主要依賴龍頭企業(yè)的帶頭作用。企業(yè)對區(qū)域品牌的貢獻體現(xiàn)在加強品牌建設、增強市場競爭力,為產(chǎn)業(yè)基礎做好鋪墊。一方面,為適應市場競爭和追求效益,企業(yè)會不斷優(yōu)化和配置資深的資源要素,是的生產(chǎn)和流通的各個主體互相協(xié)作、共同發(fā)展;另一方面,一些龍頭企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合不斷提高產(chǎn)業(yè)集聚度來獲取規(guī)模效益。(2)政府:政府也是區(qū)域品牌建設的主要推動者,是區(qū)域品牌建設的有力保障和基礎支撐,區(qū)域品牌的建設是一項非常需要投入人力物力財力的系統(tǒng)工程,具有很強的政策性和專業(yè)性,其準公共物品性質(zhì)要求其需要一定的行政力量,主要包括引導職能、監(jiān)督職能和服務職能。引導職能主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)培育與政策支持和引導、鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌建設等方面,把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向,促進產(chǎn)業(yè)集群,形成區(qū)域市場引導消費偏好。同時,減少區(qū)域品牌培育過程中的重復建設、提高資源利用率。監(jiān)督職能主要體現(xiàn)在維護質(zhì)量和市場秩序方面。制定地方性法規(guī),打擊假冒偽劣行為、保護科技創(chuàng)新成果,依法建設區(qū)域品牌。服務職能主要表現(xiàn)在信息咨詢和信息服務、各種展銷會招商會等。(3)各行業(yè)協(xié)會:各行業(yè)協(xié)會的作用體現(xiàn)在協(xié)調(diào)利益、維護企業(yè)利益和競爭、促進產(chǎn)業(yè)標準化生產(chǎn)、開展技術培訓、品牌推廣和信息傳達等方面。其把分散生產(chǎn)、標準化程度低的企業(yè)整合為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè),與企業(yè)建立起利益共享、風險公擔的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系,一方面為企業(yè)搭建各種合作平臺,另一方面濃厚品牌培育氛圍,按照行業(yè)標準化把好品質(zhì)關,配合企業(yè)做好品牌經(jīng)營管理工作;同時,它還承擔對外聯(lián)絡職能,是企業(yè)與政府之間溝通的橋梁,既向政府為企業(yè)積極爭取政策支持,又為政府提供相關產(chǎn)業(yè)信息支持。同時,行業(yè)協(xié)會可以代表農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)同新聞媒體、全國性甚至是國際性的行業(yè)組織加強交流和合作,提高區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。此外,面對國外的反傾銷,行業(yè)協(xié)會可以組織并代表企業(yè)打官司,保護集群內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶的利益。
3.形成路徑。區(qū)域品牌有三條形成路徑:一是依托產(chǎn)業(yè)集群,當集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工較為完善、產(chǎn)業(yè)鏈成熟后,產(chǎn)業(yè)集群就形成了區(qū)域品牌。實踐表明,區(qū)域品牌的形成具有明顯的集群依賴性,由于資源條件、歷史文化等原因使得大量中小企業(yè)集中于某地發(fā)展某一具體產(chǎn)業(yè),逐步形成本區(qū)域特有的要素集聚和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),然后通過產(chǎn)業(yè)集群的作用建立起有影響力的產(chǎn)業(yè)集體品牌。具體表現(xiàn)為分散經(jīng)營的中小企業(yè)經(jīng)過較長的時間形成龍頭企業(yè),在龍頭企業(yè)的帶動下,通過集合產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)內(nèi)外部各種資源,形成強大的品牌管理團隊進而形成區(qū)域品牌。二是依托地理標志產(chǎn)品,地理標志產(chǎn)品是融傳統(tǒng)文化屬性、地域?qū)傩院推焚|(zhì)屬性于一體的區(qū)域性標志品牌,產(chǎn)品地域特征明顯,市場競爭有力,具有產(chǎn)業(yè)成長優(yōu)勢,奠定起區(qū)域品牌,將地理標志產(chǎn)品形成一個產(chǎn)業(yè),必然會推動整個產(chǎn)業(yè)的特色化發(fā)展;三是依托規(guī)模型產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),規(guī)模型產(chǎn)業(yè)市場占有率高,容易形成品牌忠誠;優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成長性好,有利于品牌可持續(xù)發(fā)展,加上龍頭企業(yè)的帶動和政府的支持,很容易形成區(qū)域品牌。
4.運行機制。通過對利益機制、競合機制、傳播機制和監(jiān)管機制共同運作的推力作用,促進區(qū)域品牌健康發(fā)展。
利益機制:區(qū)域品牌的形成既代表了運作主體各方自身的利益,又代表了各方的共同公共利益。利益的自發(fā)和驅(qū)動性,是區(qū)域品牌形成的動力來源。區(qū)域品牌形成過程本質(zhì)上是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群中各類行為主體追求各自利益的行為活動過程和體系。區(qū)域政府的利益訴求是區(qū)域品牌會促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,改善區(qū)域的投資環(huán)境、居住環(huán)境和旅游環(huán)境,最終增加政府的財政收入。區(qū)域企業(yè)的利益與區(qū)域品牌的效益息息相關,畢竟區(qū)域品牌帶來市場規(guī)模和利潤。行業(yè)協(xié)會通過提供各種服務和咨詢,起著區(qū)域品牌發(fā)展的潤滑作用,有作為才能有地位。
競合機制:區(qū)域企業(yè)只有通過成分的競爭和協(xié)作,才能保證自身的發(fā)展,進而促進區(qū)域品牌的形成。首先通過競爭促進龍頭企業(yè)的形成,鼓勵集群企業(yè)之間的有序競爭和整合,同時,為了避免各自為政,協(xié)調(diào)不同需求,還須協(xié)同合作,降低區(qū)域品牌塑造中的內(nèi)部矛盾沖突,保證區(qū)域品牌形象的一致性。此外,區(qū)域品牌培育是項長期系統(tǒng)工程,涉及資源整合、技術改造、科技創(chuàng)新、基礎設施建設等方方面面,需要政府、企業(yè)等主體加強合作。
傳播機制:市場決定了區(qū)域品牌的競爭力,其形成需要進行廣泛的推廣和傳播。傳播機制的建立有利于挖掘消費者的需求,促進區(qū)域品牌的形成和增值。區(qū)域品牌建設主體應多形式、多渠道地建立起品牌傳播推介體系。通過各主體網(wǎng)站、博覽會等方式塑造區(qū)域形象,擴大品牌影響力。
監(jiān)管機制:作為運行主體的區(qū)域內(nèi)企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會通過相互間的監(jiān)督和內(nèi)部管理,對區(qū)域品牌的形成起到保障作用。政府協(xié)調(diào)企業(yè)關系,引導區(qū)域內(nèi)建立良性競爭格局,強化法律法規(guī);企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度,規(guī)范管理體制;行業(yè)協(xié)會引導和推進行業(yè)標準化,狠抓質(zhì)量管理,協(xié)同政府強化質(zhì)量監(jiān)督。
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作者簡介:肖蓉(1984.09- ),湖南大學工商管理學院碩士研究生畢業(yè),現(xiàn)為懷化學院經(jīng)濟學院助教,研究方向:企業(yè)管理