基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的

劉雅祺

[摘要]會(huì)展?fàn)I銷已經(jīng)成為一種非常重要的營銷方法。通過對(duì)2015西湖藝術(shù)博覽會(huì)的調(diào)查研究，了解了會(huì)展?fàn)I銷渠道權(quán)力的具體表現(xiàn)；展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性與運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力有顯著的正向關(guān)系，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度與強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力都沒有顯著關(guān)系；強(qiáng)制性權(quán)力與渠道沖突有顯著正向關(guān)系，非強(qiáng)制性權(quán)力與渠道沖突有顯著負(fù)向關(guān)系.強(qiáng)制性權(quán)力與渠道合作沒有顯著關(guān)系，非強(qiáng)制性權(quán)力與渠道合作有顯著正向關(guān)系。結(jié)果還表明，舉辦方應(yīng)該致力于發(fā)展展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中心性，加強(qiáng)營銷渠道的合作以及對(duì)參展商的管理和控制，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，做好會(huì)展?fàn)I銷的應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險(xiǎn)管控措施，以期為展會(huì)的舉辦方和參展商提供決策借鑒。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；會(huì)展?fàn)I銷渠道權(quán)力；關(guān)系研究

會(huì)展?fàn)I銷是指利用各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、推介會(huì)、采購會(huì)、洽談會(huì)等會(huì)展和節(jié)慶形式，為商品生產(chǎn)企業(yè)、商品批發(fā)商與零售商、終端消費(fèi)者提供專門交易平臺(tái)，進(jìn)行商品展示與營銷的活動(dòng)。

會(huì)展?fàn)I銷，從表現(xiàn)形態(tài)來看，至少包括舉辦方、參展商這兩個(gè)渠道成員.從關(guān)系上來說，這兩個(gè)渠道成員本身由不同目標(biāo)利益群體組成.從結(jié)構(gòu)上來說，這兩個(gè)渠道成員的辦展、參展決策又受到品牌展會(huì)、同類展會(huì)的質(zhì)量與數(shù)量影響，呈現(xiàn)多元化、交叉化趨勢(shì)。研究會(huì)展?fàn)I銷，必須研究展銷會(huì)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)，以及渠道成員行為的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，才能規(guī)避展會(huì)營銷的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)改善展會(huì)營銷渠道關(guān)系、提高展會(huì)營銷渠道業(yè)績(jī)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國會(huì)展?fàn)I銷的渠道沖突問題與渠道權(quán)力有很大關(guān)系。一方面存在舉辦方運(yùn)用權(quán)力“騙展”的現(xiàn)象，例如舉辦方濫用權(quán)力招展招商、盲目辦展，哄騙展商參展卜方面也存在參展商暴力“鬧展”的現(xiàn)象，當(dāng)展商感覺參展無法順利實(shí)現(xiàn)商品銷售目的時(shí)，要么向消費(fèi)者售假販假，要么與舉辦方發(fā)生沖突。如上兩個(gè)問題都會(huì)導(dǎo)致會(huì)展?fàn)I銷渠道流通不暢，會(huì)展?fàn)I銷交易成本增加，參展企業(yè)利益分配不公，會(huì)展?fàn)I銷效率低下。

因此，研究會(huì)展?fàn)I銷，首先研究會(huì)展?fàn)I銷中的渠道權(quán)力自身的結(jié)構(gòu)組成以及概念內(nèi)涵。其次，應(yīng)該研究渠道權(quán)力在會(huì)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的具體表現(xiàn)。

一、會(huì)展?fàn)I銷中的渠道權(quán)力

（一）渠道權(quán)力的概念內(nèi)涵

渠道權(quán)力一般指某個(gè)渠道成員對(duì)渠道其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。對(duì)渠道權(quán)力的研究開始于1969年，Bebr和Stem以社會(huì)交換理論、政治學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，借用行為科學(xué)的權(quán)力理論，研究渠道權(quán)力的分類構(gòu)成和應(yīng)用方式。渠道權(quán)力理論主要觀點(diǎn)有：

第一，從渠道權(quán)力的基礎(chǔ)及其影響因素角度來看，渠道權(quán)力被視為對(duì)營銷戰(zhàn)略變量的控制、依賴以及權(quán)力基礎(chǔ)的函數(shù)，能夠用實(shí)證方法證明；渠道權(quán)力主要包括獎(jiǎng)賞權(quán)力、懲罰權(quán)力、參照權(quán)力、信息權(quán)力、專家權(quán)力和法律權(quán)力，又可以概括為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩大種類：

第二，從影響渠道權(quán)力應(yīng)用的主要因素來看，為了影響渠道成員的行為，提高渠道運(yùn)作效率，渠道成員對(duì)渠道權(quán)力的運(yùn)用是必要的，但權(quán)力的運(yùn)用必訓(xùn)考慮渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員特點(diǎn)以及渠道運(yùn)作環(huán)境：

第三，從渠道權(quán)力的應(yīng)用對(duì)其他渠道變量的影響來看，渠道成員對(duì)渠道滿意度越高，渠道沖突就越少，反之亦然：強(qiáng)制性權(quán)力使用越多，渠道沖突越頻繁，渠道滿意度越低；渠道滿意率越低，渠道成員采用機(jī)會(huì)主義行為就越多，使得渠道信任越難以建立。

（二）渠道權(quán)力的實(shí)證研究

在借鑒李崇光（2011）的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場(chǎng)營銷渠道權(quán)力測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了會(huì)展?fàn)I銷渠道權(quán)力的測(cè)量量表，并以2015浙江省農(nóng)博會(huì)的參展商為調(diào)查對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放200份問卷，實(shí)際回收有效問卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，問卷主要包括四部分；第一部分是問卷說明，說明調(diào)研目的；第二部分是渠道成員基本特征統(tǒng)計(jì)，包括展商所在地區(qū)、展商資產(chǎn)、展商屬性、參展費(fèi)用、參展次數(shù)、潛在分歧6個(gè)題項(xiàng)：第三部分是問卷主體，主要包括渠道權(quán)力測(cè)量量表10個(gè)題項(xiàng)、渠道沖突感知3個(gè)題項(xiàng)以及渠道合作感知3個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)。

1.渠道權(quán)力的構(gòu)成分析

按照量表效度要求提取5個(gè)公共因子后，分析渠道權(quán)力的因子載荷矩陣發(fā)現(xiàn)，會(huì)展?fàn)I銷權(quán)力主要表現(xiàn)在五個(gè)方面一是遵守合同和執(zhí)行合同，契約意識(shí)上的法律權(quán)力：二是信息分享和溝通上的信息權(quán)力.三是獲取報(bào)酬、回報(bào)期望的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力：四是受渠道成員脅迫與管制上的懲罰權(quán)力；五是經(jīng)營管理與市場(chǎng)開發(fā)能力上的專家權(quán)力。再次對(duì)上述渠道權(quán)力因子進(jìn)行聚類分析發(fā)現(xiàn)，專家權(quán)力、懲罰權(quán)力同屬于一類，可以歸納為強(qiáng)制性權(quán)力：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、法律權(quán)力和信息權(quán)力同屬一類，可以歸納為非強(qiáng)制強(qiáng)制性權(quán)力。

會(huì)展?fàn)I銷渠道權(quán)力的組成與市場(chǎng)營銷渠道權(quán)力有所不同：會(huì)展?fàn)I銷渠道權(quán)力主要有專家權(quán)力、懲罰權(quán)力、法律權(quán)力、信息權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，沒有參照權(quán)力，這主要是因?yàn)檎逛N會(huì)時(shí)間短，一般只有5-7天，渠道成員之間難以產(chǎn)生吸引力和魅力。

2.渠道權(quán)力與渠道關(guān)系

利用相關(guān)性方法分析渠道權(quán)力與渠道關(guān)系發(fā)現(xiàn)專家權(quán)力與沖突頻繁度、干預(yù)度存在顯著負(fù)相關(guān)性，即展銷會(huì)的舉辦方越是運(yùn)用專家權(quán)力，越不會(huì)與渠道成員發(fā)生頻繁沖突、越不會(huì)干預(yù)渠道成員做生意專家權(quán)力與信任度、滿意度存在鮮明的正相關(guān)性，即展銷會(huì)的舉辦方越是運(yùn)用專家權(quán)力，越能促使渠道成員信任、越能讓渠道成員滿意。

由此可見，專家權(quán)力在會(huì)展?fàn)I銷渠道中具有非常重要作用，這主要是因?yàn)榻M展方能為展商提供專業(yè)市場(chǎng)，并且有著較為專業(yè)的經(jīng)營管理能力。而懲罰權(quán)力、法律權(quán)力、信息權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力與展銷會(huì)的沖突頻繁度、沖突激烈度、干預(yù)感知度、公平感知度、信任度和滿意度之間都沒有顯著關(guān)系。

3.渠道權(quán)力分組下的渠道關(guān)系感知

利用多重響應(yīng)方法分析渠道權(quán)力分組下的渠道關(guān)系發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制性權(quán)力組的沖突頻繁度、激烈度和干預(yù)度都略高于非強(qiáng)制性權(quán)力組，而公平感知度略低于非強(qiáng)制性權(quán)力組，這說明強(qiáng)制性權(quán)力組的渠道沖突比非強(qiáng)制性權(quán)力要大。

二、渠道權(quán)力在會(huì)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的具體表現(xiàn)

（一）營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)密度兩個(gè)組成維度。前者是指某個(gè)渠道成員在營銷網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置的程度，主要反映該成員在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中對(duì)資源與信息流動(dòng)的控制能力：后者是指網(wǎng)絡(luò)中所有成員之間的實(shí)際聯(lián)系與其所展示的所有可能存在的聯(lián)系數(shù)量的比率，某營銷渠道網(wǎng)絡(luò)密度越高，說明該渠道內(nèi)成員信息共享與信息溝通效率越高，渠道成員越容易形成某種共同的行為規(guī)范。

（二）模型假設(shè)

在本研究中，我們將展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性理解為某一品牌展會(huì)的地位及其對(duì)參展商的控制能力，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性主要通過參展商對(duì)所參與展會(huì)的品牌地位來反映，參展商所參與展會(huì)在同行中越知名、越有品牌效應(yīng)，則該展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中心性越強(qiáng)，反之越弱將展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度理解為參展商能夠參展的數(shù)量與其所有可能參展數(shù)量的比率，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度主要通過參展商對(duì)同類展會(huì)參與程度的多少來反映，簡(jiǎn)單來說，同類展會(huì)數(shù)量越多、參展商參與的次數(shù)越多，則展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)密度越大，反之越小。

展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性和展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)展會(huì)營銷渠道關(guān)系和渠道績(jī)效會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？根據(jù)參展商對(duì)展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性、展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度的理解和認(rèn)識(shí)，以及展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)舉辦方應(yīng)用渠道權(quán)力產(chǎn)生的潛在影響，我們提出如下H1、H2兩個(gè)假設(shè)：

H1：展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性越強(qiáng)，舉辦方越傾向于（a）多應(yīng)用強(qiáng)制性權(quán)力：（b）少應(yīng)用非強(qiáng)制性權(quán)力。

H2：展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)密度越大，舉辦方越傾向于（a）多應(yīng)用非強(qiáng)制性權(quán)力：（b）少應(yīng)用強(qiáng)制性權(quán)力。

針對(duì)舉辦方應(yīng)用不同渠道權(quán)力方式對(duì)展會(huì)營銷渠道沖突和合作可能產(chǎn)生的影響，提出H3、H4兩個(gè)假設(shè)：

H3：舉辦方越多應(yīng)用強(qiáng)制性權(quán)力，（a）其與參展商關(guān)系理兩者的相關(guān)關(guān)系。稅收籌劃作為影響企業(yè)價(jià)值的一項(xiàng)管理活動(dòng)，發(fā)揮其積極的一面，但如果不考量其他風(fēng)險(xiǎn)，而只是片面地追求稅收利益最大化，最終也可能致使稅收籌劃方案的失敗。中的沖突水平越高：（b）合作水平越低。

H4：舉辦方越多應(yīng)用非強(qiáng)制性權(quán)力，（a）其與參展商關(guān)系中的沖突水平越低：（b）合作水平越高。

（三）研究方法和結(jié)論

在參考了張闖（2015）關(guān)于渠道權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)查問卷后，我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并以2015年西湖藝術(shù)博覽會(huì)的參展商為調(diào)查對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)問卷形式，共發(fā)放120份問卷，最終回收有效問卷104份。本研究采用結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，問卷主要包括三部分：第一部分是問卷說明，說明調(diào)研目的第二部分是渠道成員基本特征統(tǒng)計(jì)，包括展商資產(chǎn)、展商屬性、參展費(fèi)用、參展次數(shù)4個(gè)題項(xiàng)第三部分是問卷主體，主要包括強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力測(cè)量量表各5個(gè)題項(xiàng)、網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性各3個(gè)題項(xiàng)、渠道沖突感知3個(gè)題項(xiàng)和渠道合作感知4個(gè)題項(xiàng)、共計(jì)23個(gè)題項(xiàng)。

研究采用多元層次回歸分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以驗(yàn)證假設(shè)?？紤]到強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力之間、渠道沖突與渠道合作的相關(guān)關(guān)系，我們借鑒莊貴軍的做法，在針對(duì)強(qiáng)制性權(quán)力應(yīng)用的回歸模型中，放入非強(qiáng)制權(quán)力作為控制變量.在針對(duì)渠道沖突應(yīng)用的回歸模型中，放入渠道合作作為控制變量，反之亦然?；貧w結(jié)果表明，沒有方差膨脹因子大于4的變量，說明回歸模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。多元層次回歸分析結(jié)果見下表所示。

研究結(jié)果表明：一是展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中心性與運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力有顯著的正向關(guān)系，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力都沒有顯著影響：強(qiáng)制性權(quán)力與渠道沖突有顯著的正向關(guān)系，非強(qiáng)制性權(quán)力與渠道沖突有顯著的負(fù)向關(guān)系，與渠道合作有顯著的正向關(guān)系。二是在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，文化藝術(shù)類展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中心性都不是特別強(qiáng)，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度也不是特別大，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)密度有一定關(guān)聯(lián)，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性越大，參展商質(zhì)量越高，展會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度就越大，展會(huì)就越有活力。

三、研究啟示

本研究對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷管理有以下三點(diǎn)啟示。第一，舉辦方應(yīng)該致力于發(fā)展展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)中心性，將展會(huì)打造成行業(yè)內(nèi)的知名品牌，展會(huì)一旦成為知名品牌，舉辦方的話語權(quán)就顯著增加，對(duì)參展商的管理和控制能力就越強(qiáng)；第二，舉辦方要有危機(jī)意識(shí)，不能過于依賴運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力，要充分做好會(huì)展?fàn)I銷的應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險(xiǎn)管控措施，化解展會(huì)的潛在沖突，降低會(huì)展?fàn)I銷的渠道沖突水平；第三，會(huì)展?fàn)I銷渠道合作是舉辦方運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力的結(jié)果，渠道合作對(duì)于展商重復(fù)參展、培養(yǎng)客戶忠誠度，維護(hù)良好的會(huì)展?fàn)I銷渠道關(guān)系，非常重要。