中國跨境電商平臺(tái)的營銷運(yùn)作模式探析

原白云+閆俊琳

摘要：當(dāng)前，跨境電商越來越熱。中國是全球最大的消費(fèi)市場，而中國又以“中國制造”著稱，在這場跨境電商的浪潮中，中國跨境電商平臺(tái)應(yīng)牢牢把握機(jī)會(huì)，在完成商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)，更加注重營銷策略。文章從4P營銷理論出發(fā)，分析產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略為跨境電商平臺(tái)帶來的新機(jī)遇。并通過4C理論分析和顧客讓渡價(jià)值分析，為跨境電商平臺(tái)的下一步發(fā)展提供方向。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價(jià)值

一、引言

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢(shì)向前發(fā)展，國務(wù)院總理李克強(qiáng)也指出：跨境電商將是我國出口貿(mào)易的新亮點(diǎn)。同時(shí)，國務(wù)院、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、海關(guān)總署等針對(duì)跨境電商也出臺(tái)了一系列的利好政策，從支付、結(jié)算、通關(guān)、稅收、物流等多個(gè)方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個(gè)城市新設(shè)了一批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，為中國的跨境電商發(fā)展保駕護(hù)航。

2015年中國的進(jìn)口電商交易高達(dá)5.5萬億元，對(duì)于跨境電商來說是爆發(fā)性增長的一年。目前各個(gè)跨境電商平臺(tái)的市場占有率穩(wěn)步增長，在忙于擴(kuò)張市場的同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示在2015年的進(jìn)口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預(yù)計(jì)在2016年進(jìn)口電商增長率將會(huì)下降到28.4%。這一數(shù)據(jù)表明爆發(fā)性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進(jìn)入壓力和市場競爭壓力，因此各個(gè)跨境電商平臺(tái)在目前的形勢(shì)下更應(yīng)注重平臺(tái)的營銷運(yùn)作，使得企業(yè)能夠更加健康和持續(xù)地發(fā)展。

二、中國跨境電商平臺(tái)的現(xiàn)狀

目前，我國的跨境電商平臺(tái)主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。

跨境C2C平臺(tái)主要是淘寶全球購，它采用國內(nèi)現(xiàn)貨和海外直郵的模式經(jīng)營各類商品，是目前國內(nèi)最大的海外商品平臺(tái)，品類比較豐富，但大多數(shù)是由國內(nèi)倉庫直接發(fā)貨，產(chǎn)品品質(zhì)保障度不高，未來目標(biāo)是加大直郵產(chǎn)品的占比。

第三方B2C平臺(tái)主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式經(jīng)營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續(xù)發(fā)展更多海外品牌商加入。

自營B2C平臺(tái)主要有1號(hào)店1號(hào)海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺(tái)均采用海外直郵加保稅進(jìn)口的模式。除了亞馬遜海外購平臺(tái)提供綜合品類商品外，其他平臺(tái)均只局限在食品、母嬰、美妝和營養(yǎng)保健方面。這種模式在自營平臺(tái)的支撐下，其明顯優(yōu)勢(shì)是商品價(jià)格較低，且品質(zhì)比較可靠。

自營B2C+第三方B2C平臺(tái)主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區(qū)擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補(bǔ)國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招商。京東全球購相對(duì)于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。

垂直自營平臺(tái)主要有聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進(jìn)口和海外進(jìn)口的模式，其主要經(jīng)營品類有美妝、母嬰、服裝。相對(duì)于其他平臺(tái)，垂直自營平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的管理能力較強(qiáng)，在一定程度上有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

三、中國跨境電商平臺(tái)的營銷策略分析

對(duì)于任何企業(yè)來說，進(jìn)行營銷策劃時(shí)，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行分析。但隨著目前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客越來越成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵，4C理論也逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進(jìn)行營銷策劃提高顧客滿意度。本節(jié)將借助4P營銷策略及4C理論對(duì)中國跨境電商平臺(tái)進(jìn)行營銷策略分析。

（一）產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質(zhì)量品質(zhì)能保證

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文的產(chǎn)品策略主要針對(duì)跨境電商中的B2C企業(yè)。

受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺(tái)的主要消費(fèi)群體是白領(lǐng)和家庭主婦，其消費(fèi)產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質(zhì)的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數(shù)商務(wù)平臺(tái)還不能較好滿足此類需求，大多是只針對(duì)母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。

其次，2016年3.15晚會(huì)曝光的信息：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2015年對(duì)跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導(dǎo)致產(chǎn)品問題百出。跨境電商作為中國進(jìn)出口貿(mào)易未來的中流砥柱，對(duì)這一問題需要付出更大的代價(jià)，保證跨境電商商品的質(zhì)量得到保障，否則就會(huì)喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從產(chǎn)品的質(zhì)量著手贏取消費(fèi)者的口碑和信任感，不僅對(duì)品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。

（二）價(jià)格分析：價(jià)格實(shí)惠是關(guān)鍵，關(guān)稅多少易計(jì)算

在跨境電商市場中，消費(fèi)者更看中的是商品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格較不敏感。通過跨境電商平臺(tái)，在購買海外商品時(shí)，減少了交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，并通過平臺(tái)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使得消費(fèi)者在購物時(shí)從價(jià)格上享受到了較高的服務(wù)體驗(yàn)。

雖然消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格不敏感，但在實(shí)際購買中，價(jià)格仍會(huì)影響消費(fèi)者決策。2016年4月8號(hào)進(jìn)行稅改之后，各平臺(tái)的商品均出現(xiàn)了或多或少的漲價(jià)現(xiàn)象，其中中國消費(fèi)者最熱衷于購買的奶粉漲價(jià)比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價(jià)率高達(dá)60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價(jià)。雖然平臺(tái)短期內(nèi)會(huì)承擔(dān)稅費(fèi)，然而最終依然會(huì)通過價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。由于稅改對(duì)跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)造成了一定的沖擊，但是相對(duì)于實(shí)體店，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是大大存在的。

一般商品的價(jià)格由零售商決定，但針對(duì)海外商品，較為復(fù)雜的就是關(guān)稅的征收，其透明度較差，計(jì)算方法復(fù)雜，這很大程度影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。中國目前已經(jīng)出臺(tái)了很多關(guān)于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應(yīng)的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺(tái)，稅改會(huì)把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費(fèi)者納稅，由平臺(tái)代繳代扣，消費(fèi)者在結(jié)賬的時(shí)候就清楚地知道自己交了多少稅。這對(duì)中國的零售業(yè)會(huì)是一個(gè)很大的革新。

（三）渠道分析：公開渠道有風(fēng)險(xiǎn)，海外倉、體驗(yàn)店等來幫忙

目前，有多位電子商務(wù)行業(yè)人士認(rèn)為，電子商務(wù)尤其是跨境電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。面對(duì)如此大的壓力，一些平臺(tái)會(huì)選擇低價(jià)策略，然而這種不健康的經(jīng)營方式會(huì)給平臺(tái)帶來壓力，進(jìn)而影響平臺(tái)的健康發(fā)展。要想平臺(tái)能有長足的發(fā)展，跨境電商企業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持正品渠道的基礎(chǔ)上，保持合理的利潤空間，與其拼低價(jià)，不如在品質(zhì)取勝。目前中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者已經(jīng)成為跨境電商的主要消費(fèi)群體，以品質(zhì)為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。

提到產(chǎn)品的品質(zhì)，首先要保證的就是產(chǎn)品渠道。目前有多家跨境電商平臺(tái)被曝光產(chǎn)品的假冒偽劣現(xiàn)象，造成了消費(fèi)者的信任危機(jī)，針對(duì)這一問題，多家平臺(tái)開始嘗試公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費(fèi)者的信任。這一做法無疑會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)的成本，在“渠道為王”的規(guī)則下面臨越來越大的競爭壓力。

針對(duì)目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗(yàn)店等方式可以進(jìn)一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設(shè)體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供購買前的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，這些體驗(yàn)店也承擔(dān)著友阿海外購線上所售商品的售后服務(wù)，消費(fèi)者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺(tái)借鑒，在拓寬營銷渠道的同時(shí)也解決了跨境電商業(yè)務(wù)中退換貨等較為復(fù)雜的售后問題。

（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量

促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術(shù)與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優(yōu)惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號(hào)，而在2016年4月8日稅收政策調(diào)整之后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)這一問題，企業(yè)藝術(shù)性把“包郵”促銷口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H！我們包稅哦”。

其次，還有不少平臺(tái)對(duì)高稅產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等進(jìn)行了限時(shí)促銷活動(dòng)。但是享受此服務(wù)必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費(fèi)者需要一次性購買三、四件才能享受優(yōu)惠。有一位電商行業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在的競爭局面下，我們會(huì)盡量避免消費(fèi)者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺(tái)本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩(wěn)定和增長，在量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高平臺(tái)的盈利能力和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

（五）4c理論與顧客讓渡價(jià)值分析：顧客滿意要最大，時(shí)間成本要狠抓

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。在這個(gè)過程中關(guān)注點(diǎn)是顧客需求，而不是企業(yè)。

而在顧客讓渡價(jià)值理論中，強(qiáng)調(diào)的是顧客總價(jià)值最大化、顧客總成本最小化，來達(dá)到顧客滿意度最大化。

依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費(fèi)群體是80后、90后，購買商品的關(guān)注點(diǎn)不僅有品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣，更多的還有個(gè)性化需求和服務(wù)。平臺(tái)可從個(gè)性化需求人手，提高顧客價(jià)值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費(fèi)者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時(shí)間成本、精神成本以及體力成本。關(guān)于貨幣成本，主要體現(xiàn)在前面的價(jià)格分析里。消費(fèi)者通過平臺(tái)來購買外國商品，主要便利是節(jié)約了購物的時(shí)間成本，但是由于跨境物流發(fā)展跟不上跨境電商的腳步，消費(fèi)者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費(fèi)者的時(shí)間成本提高，便利性減弱，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。目前通過保稅區(qū)的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費(fèi)者遲遲收不到貨物，也使得消費(fèi)者的精神成本大大提高，這里就需要平臺(tái)與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、總結(jié)

中國跨境電商平臺(tái)在政策的支持下有著較為廣闊的發(fā)展前景，但依靠政策往往是不長遠(yuǎn)的，還必須在營銷方面做出努力，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、顧客價(jià)值、顧客成本、顧客便利和顧客溝通出發(fā)，不斷提高消費(fèi)者滿意度，使平臺(tái)健康穩(wěn)定地發(fā)展。