“API經(jīng)濟(jì)”下的廣告程序化購(gòu)買路徑

底潔

在全球數(shù)字化進(jìn)程中，企業(yè)營(yíng)銷呈現(xiàn)出移動(dòng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化和程序化的趨勢(shì)。移動(dòng)化是大方向，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化是概念走向落地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，程序化則是未來營(yíng)銷的主流選擇。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，程序化購(gòu)買的出現(xiàn)正在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式，以及拓寬受眾接觸廣告的渠道。越來越多的廣告主試圖通過程序化購(gòu)買方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、網(wǎng)站引流、轉(zhuǎn)化效果等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破。

2015年，中國(guó)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過5000億元。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2000億元增長(zhǎng)到4000億元。與之形成對(duì)比的是，截止到2015年，美國(guó)程序化購(gòu)買已占數(shù)字展示廣告市場(chǎng)的59.0%。預(yù)計(jì)到2017年，該比例將提升至72.0%。而2015年中國(guó)程序化購(gòu)買已占到數(shù)字展示廣告整體的14.9%，到2018年的數(shù)字是34.7%。

可以看出，在程序化購(gòu)買的道路上，相較西方的成熟市場(chǎng)，中國(guó)廣告主還有很長(zhǎng)一段距離要追趕，這種跨越需要借助更多技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)。Chinapex創(chuàng)略定位于一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的“大平臺(tái)”，助力營(yíng)銷人和代理商跨營(yíng)銷渠道、接觸點(diǎn)及形式，一站式統(tǒng)一管理及優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)者生命周期的營(yíng)銷需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字營(yíng)銷可謂重要，但它不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是和其他職能部門相連接，即銷售和管理。營(yíng)銷和銷售服務(wù)著整個(gè)消費(fèi)者生命周期一—從品牌推廣、到線索生成、到轉(zhuǎn)化、到客戶留存，以及交叉銷售。“強(qiáng)大的營(yíng)銷和銷售系統(tǒng)通常是獨(dú)立的系統(tǒng)和產(chǎn)品，但是基于對(duì)于消費(fèi)者生命周期的底層理解，我們就會(huì)知道，讓它們互相連接，并以一種有意義的方式（有時(shí)是企業(yè)級(jí)、自定義的）交換邏輯和數(shù)據(jù)是多么的重要?！盋hinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人兼CEOJimmyHu說。

作為技術(shù)出身的營(yíng)銷人，他認(rèn)為“企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力是更高的自動(dòng)化程度和更強(qiáng)的連通性。相比內(nèi)部遺留系統(tǒng)，企業(yè)級(jí)SaaS解決方案能夠更有效地提供這兩點(diǎn)。”與北美及歐洲的SaaS市場(chǎng)發(fā)展相比，中國(guó)的SaaS市場(chǎng)雖然也高速發(fā)展，但在企業(yè)級(jí)SaaS系統(tǒng)的連通性上仍有較大差距，連通性的重要前提就是系統(tǒng)周邊擁有一個(gè)開放的生態(tài)體系，Jimmy稱之為“API經(jīng)濟(jì)”。

另外，在企業(yè)營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的過程中，營(yíng)銷人也面臨諸多挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用廣告及營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)體系來實(shí)現(xiàn)符合營(yíng)銷目標(biāo)的價(jià)值最大化。這需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕逃^程、實(shí)驗(yàn)，以及利用可衡量及優(yōu)化的數(shù)據(jù)點(diǎn)的快速反饋機(jī)制（最好是基于技術(shù)的、自動(dòng)化的）o最理想的情況下，營(yíng)銷人應(yīng)擁有一個(gè)企業(yè)級(jí)技術(shù)平臺(tái)，能夠自動(dòng)地管理數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷生態(tài)（購(gòu)買工具、媒體、技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等），并讓受眾數(shù)據(jù)在這些系統(tǒng)和平臺(tái)之間作為流通的通用貨幣。這意味著，這樣的一站式企業(yè)級(jí)平臺(tái)需要一個(gè)開放的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，來作為一站式數(shù)據(jù)樞紐——而這正是Chinapex創(chuàng)略要做的。

企業(yè)級(jí)營(yíng)銷云平臺(tái)

2014年，Chinapex創(chuàng)略帶著在美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)來到中國(guó)，試圖通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

對(duì)于程序化，Chinapex創(chuàng)略的定義是：將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運(yùn)用到整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)當(dāng)中，以提升整體營(yíng)銷的效率及效果，而它提出的“企業(yè)級(jí)”概念，就是需要把程序化提升到戰(zhàn)略的層面，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程和獨(dú)有的需求來定制屬于自己的程序化購(gòu)買平臺(tái)。

“我們的企業(yè)級(jí)營(yíng)銷云平臺(tái)APEX ONE，通過合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)和中間件平臺(tái)APEX LINK對(duì)接所有的技術(shù)、資源、工具和數(shù)據(jù)。企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)APEX DMP作為一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)樞紐，跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)地搜集、細(xì)分并最終激活數(shù)據(jù)。此外，我們還有一個(gè)企業(yè)級(jí)標(biāo)簽管理解決方案，APEX TMS，幫助營(yíng)銷人跨生態(tài)系統(tǒng)地自動(dòng)化管理所有供應(yīng)商的監(jiān)測(cè)代碼和標(biāo)簽，同時(shí)作為我們的一個(gè)跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步工具?！盝immy介紹說。

高端品牌在數(shù)字營(yíng)銷方面謹(jǐn)小慎微，更多的投放還是在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行。在2015年底，意大利豪華汽車品牌——瑪莎拉蒂邁出大膽的一步，攜手Chinapex創(chuàng)略進(jìn)行移動(dòng)程序化推廣。整個(gè)投放過程通過人群定向策略、地域定向策略、媒體定向策略、時(shí)間定向策略，以及關(guān)聯(lián)地理位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，動(dòng)態(tài)捕捉到最符合該車型需求的目標(biāo)用戶特征的人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送。在推送過程中實(shí)時(shí)回收反饋數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整，這其中還包括廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。這些都是在Chinapex創(chuàng)略APEX ONE平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的。從最終投放結(jié)果來看，整個(gè)投放活動(dòng)覆蓋了390萬的高端人群，最后收集到用戶反饋和銷售線索信息也非常理想?，斏俜矫娣答?，此次的程序化案例投放是它們用過的投放渠道中品牌效果最佳的一次，同時(shí)也是單個(gè)客戶成本最低的一次。

Jimmy解釋說：“可以將我們的整個(gè)產(chǎn)品體系看作是一個(gè)營(yíng)銷中間件平臺(tái)，以一種增值的方式為營(yíng)銷人整合業(yè)務(wù)邏輯、資源及數(shù)據(jù)。我們的技術(shù)堆?？梢愿鶕?jù)企業(yè)級(jí)用戶的目標(biāo)和需求來定制開發(fā)及具體配置。根據(jù)客戶需求提供增值服務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)和媒體優(yōu)化等等?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)廣告主而言，程序化購(gòu)買的價(jià)值體現(xiàn)在：第一，與傳統(tǒng)媒體購(gòu)買方式相比，程序化購(gòu)買能夠使得廣告主和代理商擁有更多對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)、數(shù)據(jù)以及媒體資源選擇的控制權(quán)；第二，能夠管理及分析各方數(shù)據(jù)，并在廣告投放及營(yíng)銷活動(dòng)中將數(shù)據(jù)激活到所有需要用到數(shù)據(jù)的廣告及營(yíng)銷工具當(dāng)中，并通過控制頻次、定向等方式來減少預(yù)算浪費(fèi)、提升投放效果；第三，通過對(duì)于投放的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，媒體交易及優(yōu)化師能夠據(jù)此進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，調(diào)整投放策略。最終可以看到從品牌到效果，再到忠誠(chéng)度等營(yíng)銷效果提升。

開放式生態(tài)

Chinapex創(chuàng)略在“開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營(yíng)銷”行業(yè)白皮書，率先提出“開放式生態(tài)”的概念，這其中包括兩個(gè)主要元素：一是開放式的視角，即生態(tài)中的廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)公司開始接受開放式生態(tài)對(duì)各方有益，并促成行業(yè)開放的完成：二是開放式的技術(shù)和平臺(tái)，即通過技術(shù)手段，完成開放式平臺(tái)的構(gòu)建，使行業(yè)當(dāng)中的合作、跨生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)成為可能。

開放式生態(tài)的連通性以及開放式合作，包括媒體資源、業(yè)務(wù)邏輯（技術(shù)和平臺(tái)）以及數(shù)據(jù)三個(gè)層面。

“開放式的技術(shù)和平臺(tái)是通過API經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的。各個(gè)供應(yīng)商通過API開放自己的資源、業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)，相互合作，帶來整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的透明度、專業(yè)化和連通性。”Jimmy補(bǔ)充道。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的公司而言，這種通過API進(jìn)行的開放是穩(wěn)定可控的，而開放式的生態(tài)系統(tǒng)將提高行業(yè)的透明度，幫助終端客戶獲得更多的控制權(quán)，更高效的工作流，以及更好的投放效果，并增加他們對(duì)供應(yīng)商及合作伙伴的信任度。同時(shí)，通過連通整個(gè)生態(tài)體系和行業(yè)價(jià)值鏈，將驅(qū)動(dòng)跨平臺(tái)整合、協(xié)作和變現(xiàn)，營(yíng)銷人可以構(gòu)建屬于他們自己的營(yíng)銷堆棧，簡(jiǎn)化購(gòu)買、分析、數(shù)據(jù)以及第三方工具等供應(yīng)流程，更好地幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，最終使?fàn)I銷者和廣告主受益。而整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的成熟發(fā)展亦使供應(yīng)商提供更多的專業(yè)化、細(xì)分化服務(wù)成為可能。

數(shù)據(jù)層面的打通是程序化營(yíng)銷最為重要，也是現(xiàn)階段最為缺失的一部分。包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交流、同步與變現(xiàn)，使“數(shù)據(jù)作為通用貨幣”，為廣告主和營(yíng)銷人創(chuàng)造更多價(jià)值。這種開放式體系內(nèi)的數(shù)據(jù)是可以根據(jù)需求調(diào)用、匹配、應(yīng)用的，也能夠相對(duì)全面的反應(yīng)消費(fèi)者的完整消費(fèi)者生命周期（指從引起關(guān)注、產(chǎn)生興趣，到主動(dòng)搜尋、采取行動(dòng)、進(jìn)行分享的全周期行為過程）。

在談到開放式生態(tài)的作用時(shí)，Jimmy表示：“開放式生態(tài)是行業(yè)發(fā)展的催化劑，構(gòu)建開放式生態(tài)是將數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)推進(jìn)到下一個(gè)階段的必經(jīng)之路。”