把中產(chǎn)放到“心上”

李薇

5年前，董博文是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)典型的代表。她曾先后7年服務(wù)普華永道等4家全球500強(qiáng)外企，干練、漂亮、勤奮是朋友們對(duì)她的一致評(píng)價(jià)。不過(guò)，2011年一次偶然的經(jīng)歷讓董博文毅然決定離職創(chuàng)業(yè)。

“當(dāng)時(shí)，我有一個(gè)香奈兒的錢包需要維護(hù)，不過(guò)，在跑遍北京各個(gè)奢侈品護(hù)理店后，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的奢侈品護(hù)理店基本都是擦鞋店、干洗店演變而來(lái)，只不過(guò)加上個(gè)‘奢侈品養(yǎng)護(hù)標(biāo)簽，這使已經(jīng)成為皮革專家的董博文對(duì)此次消費(fèi)十分不滿意。

這次不愉快的經(jīng)歷讓董博文發(fā)現(xiàn)了奢侈品養(yǎng)護(hù)這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)過(guò)多久她便辭職開(kāi)設(shè)了線下奢侈品包養(yǎng)門(mén)店“奢品匯”，并在短短3年多時(shí)間進(jìn)入了30多個(gè)城市。2014年底，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，董博文決定將線下業(yè)務(wù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，“心上”就此誕生。

“心上”也成為業(yè)內(nèi)第一家奢侈品閑置交易及養(yǎng)護(hù)的平臺(tái)型公司。自2015年10月正式在iOS平臺(tái)上線以來(lái)，“心上”用戶累計(jì)下載超過(guò)百萬(wàn)，每月訂單量過(guò)萬(wàn)。

取名“心上”，董博文解釋其意為“心上之物”：“我們想突出在“心上”平臺(tái)上交易的物品都是用戶的心上之物。其實(shí)，隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)觀念的改變、用戶受教育程度的提高，中國(guó)社會(huì)也將可以接受閑置奢侈品交易這種早已在發(fā)達(dá)國(guó)家流行的模式?！?/p>

董博文更是強(qiáng)調(diào)，中國(guó)奢侈品的主力消費(fèi)人群是年收入30萬(wàn)～80萬(wàn)人民幣中產(chǎn)階級(jí)，隨著這個(gè)階層的迅速壯大，奢侈品保養(yǎng)及閑置奢侈品交易產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)一次爆發(fā)增長(zhǎng)，“心上”不希望錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，做中產(chǎn)階級(jí)“心止”之物。

消費(fèi)崛起

進(jìn)入奢侈品服務(wù)行業(yè)5年的董博文觀察到，中國(guó)典型的中產(chǎn)階級(jí)集中在30歲～40歲人群，他們普遍追求更高生活品質(zhì)。而中國(guó)社會(huì)也已進(jìn)入以中產(chǎn)階級(jí)為主力的消費(fèi)階段，更為重要的是，國(guó)民受教育程度的提高也促成了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

路透社針對(duì)奢侈品零售商的調(diào)查印證了董博文的看法：奢侈品消費(fèi)人群正在逐漸趨于年輕化，而80后在奢侈品消費(fèi)上考慮更多的是性價(jià)比因素，在價(jià)格合適的前提下入手一件或多件大牌奢侈品，在熱衷度下降可迅速脫手變現(xiàn)是目前80、90后消費(fèi)群體的普遍心態(tài)，心上為這一類人群提供了平臺(tái)。

“閑置交易業(yè)務(wù)其實(shí)是當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鼍€下養(yǎng)護(hù)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶有這種需求，并不是我們臆想出來(lái)的商業(yè)模式?？蛻魰?huì)不斷問(wèn)我們能否幫他們把閑置的奢侈品賣出去?！倍┪谋硎尽?/p>

根據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，約合7400多億元人民幣，這表明中國(guó)人在2015年買走了全球約46%的奢侈品。奢侈品養(yǎng)護(hù)和閑置交易等服務(wù)產(chǎn)業(yè)需求迅速增大。

董博文預(yù)測(cè)，隨著中產(chǎn)階級(jí)群體愈發(fā)壯大以及奢侈品市場(chǎng)保有量的增大，1年半之后也就是在2018年，每個(gè)月通過(guò)“心上”平臺(tái)交易的閑置奢侈品的金額將達(dá)到1億元人民幣?！靶纳稀眲t幫助閑置奢侈品二次甚至多次流通，使大牌奢侈品貼近普通大眾，更能減少過(guò)度消費(fèi)，增加奢侈品的附加價(jià)值。

踩在風(fēng)口

一直以來(lái)，二手奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)最遭詬病的兩點(diǎn)就是貨品真假難辨以及用戶體驗(yàn)滿意度不佳。不過(guò)，區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他二手交易平臺(tái)，任何在“心上”售賣的閑置奢侈品必須經(jīng)過(guò)“心上”專業(yè)的團(tuán)隊(duì)鑒定真?zhèn)沃蟛拍苓M(jìn)行展示。

目前，“心上”擁有20多位專業(yè)持證的鑒定師團(tuán)隊(duì)。通過(guò)買賣雙方的直接交流，買家下單付款后訂單成立，賣家發(fā)貨至“心上”，由“心上”專業(yè)團(tuán)隊(duì)鑒定，再統(tǒng)一包裝寄給買家，驗(yàn)貨簽收完成后，“心上”打款給賣家，同時(shí)“心上”還提供售后一次免費(fèi)修護(hù)保養(yǎng)服務(wù)。當(dāng)出現(xiàn)糾紛時(shí)，“心上”客服也會(huì)跟進(jìn)解決。

有意思的是，2015年9月15日“心上”測(cè)試版上線后的第一宗交易竟然就遭遇了假貨?！爱?dāng)時(shí)，這個(gè)訂單被鑒定師鑒定為假貨便退回去了。”董博文回憶，“‘心上要成為一家零假貨交易平臺(tái)，所以一直以來(lái)我們都靠口碑在營(yíng)銷。”

董博偉將“心上”定義為一家“奢侈品售后服務(wù)型電商”。她不回避電商前期的燒錢怪圈：“‘心上現(xiàn)階段已經(jīng)以閑置交易為主，短時(shí)間內(nèi)交易業(yè)務(wù)肯定是賠錢的，但賠的錢教育了市場(chǎng)、獲取了用戶。不過(guò)，我們養(yǎng)護(hù)這塊的業(yè)務(wù)一直是純賺錢的。

事實(shí)上，除了自己獲客經(jīng)營(yíng)外，“心上”還和中國(guó)最大O2O平臺(tái)58到家在奢侈品養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)上展開(kāi)了合作，58到家產(chǎn)生的所有奢侈品養(yǎng)護(hù)的業(yè)務(wù)都是由“心上”作為供應(yīng)商來(lái)完成最終服務(wù)。

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中董博文是果斷的?！靶纳稀?.0版本僅花了20天就上線：2.0也只花了兩個(gè)月升級(jí)上線。也是憑著這股拼勁，“心上”獲得了愉悅資本400萬(wàn)美元的A輪融資，如今“心上”正在進(jìn)行B輪融資，金額在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)美元之間。

愉悅資本成立于2015年，由原君聯(lián)資本TMT核心團(tuán)隊(duì)劉二海、戴汨、李瀟等聯(lián)合創(chuàng)辦。除了“心上”之外，愉悅資本投資的項(xiàng)目還包括小豬短租、優(yōu)信拍、途虎養(yǎng)車網(wǎng)等。

“董博文讓我印象深刻的是，她并不像現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橛匈Y本驅(qū)動(dòng)才創(chuàng)業(yè)，她完全是一種自我驅(qū)動(dòng)。辭去高薪職位拿著自己的錢把認(rèn)準(zhǔn)的事業(yè)干到一個(gè)小階段，這其實(shí)是非常不容易的?！庇鋹傎Y本創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人劉二海強(qiáng)調(diào)。

5年創(chuàng)業(yè)，董博文的團(tuán)隊(duì)由最初的兩三個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的80多人，雖然互聯(lián)網(wǎng)人才的薪水貴的讓她咋舌，但她還是從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖來(lái)了一批“大?！保⒃谕ㄖ菟吻f建立了一個(gè)1000多平米的集中洗護(hù)中心。

“我慶幸自己在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中找到了這些人，并果斷大膽地放手讓他們?nèi)グl(fā)揮，才讓我們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中并沒(méi)有走太多彎路。”董博文感慨，“而我，則一直默默地在跟上、再去學(xué)習(xí)?！?