B端電商會(huì)不會(huì)殺死經(jīng)銷商？

劉春雄

我先講講B端電商現(xiàn)狀：全國(guó)有1000多個(gè)平臺(tái)，每個(gè)縣有4-5家在做。這次是繼阿里投入B端后，京東也投入了B端。

現(xiàn)在B端電商分成了兩大陣營(yíng)。一個(gè)是以京東淘寶為代表的集中式B端電商，其特點(diǎn)是“去代理商化”；另一個(gè)陣營(yíng)是現(xiàn)在很火爆的分布式電商，其特點(diǎn)是以代理商為核心。

這兩大陣營(yíng)特點(diǎn)對(duì)比鮮明：一個(gè)是分布式，另一個(gè)是集中式；一個(gè)是以代理商為核心，一個(gè)是去代理商化。這里要普及一個(gè)概念。集中式電商就是全國(guó)共用一個(gè)平臺(tái)，如現(xiàn)在的京東淘寶；分布式電商就是每個(gè)區(qū)域形成一個(gè)平臺(tái)，然后全國(guó)形成一個(gè)大平臺(tái)。B端共識(shí)是：社區(qū)便利店不可替代

與C端完全“去中間化”不同，B端電商隱含的共識(shí)是：社區(qū)便利店不可替代。大家都在“討好”零售店，特別是社區(qū)便利店。

“夫妻老婆店是其他業(yè)態(tài)都難以進(jìn)行滲透的。比如說(shuō)中國(guó)農(nóng)村每一個(gè)村子，都至少有一個(gè)小賣部，我們?nèi)ユ?zhèn)上調(diào)研，用戶覺(jué)得去京東買還是1人遠(yuǎn)了，包括淘寶、天貓，都覺(jué)得離得1人遠(yuǎn)了，就鎮(zhèn)上王五是賣手機(jī)的，他在鎮(zhèn)上賣了15年的手機(jī)，賣得很好，服務(wù)非常好，有什么問(wèn)題找他都能解決，他們是靠社交，社區(qū)，很小的區(qū)域范圍之內(nèi)，有自己獨(dú)到的生存模式，我們很難跟他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)超越了價(jià)格，超越了品質(zhì)，超越了服務(wù)?！边@是我貼的劉強(qiáng)東的話。

劉強(qiáng)東說(shuō)了句大實(shí)話。C端電商影響最大的不是便利店，而是大賣場(chǎng)、商業(yè)中心，即所謂的“提袋購(gòu)物”。便利店受影響其實(shí)不大。這與C端電商的商品屬性有關(guān)。C端電商一般是高附加值或高價(jià)值，而且是非即時(shí)消費(fèi)。便利店的商品一般價(jià)值不高，隨機(jī)消費(fèi)特征明顯?？梢哉f(shuō)，便利店的最大特點(diǎn)就是便利，其它商業(yè)很難替代，包括電商。

討好便利店，說(shuō)明“去中間化”在修正，首先B端是不去零售商。B端的分歧是：代理商可以替代嗎？

集中式B端電商與分布式B端電商的最大分歧是：代理商是否可以替代。這個(gè)也成為社群討論甚至相互攻擊的話題。

分布式B端電商以代理商為核心，其特征是：代理商融入互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。集中式B端電商的典型特征是去代理商化，其前提等于承認(rèn)：代理商是可以被替代的，至少是部分被替代的。

同為B端，兩者分歧如此之大，很難想象。

代理商的角色，一直有很大的爭(zhēng)論，主要觀點(diǎn)就是“批發(fā)商無(wú)用論”。20世紀(jì)初美國(guó)有過(guò)爭(zhēng)論，20世紀(jì)60年代的日本也有過(guò)爭(zhēng)論，20世紀(jì)末的中國(guó)也有過(guò)爭(zhēng)論。特別是廠家規(guī)模的擴(kuò)大和KA的發(fā)展，代理商成為巨頭中間的“夾心餅干”。這爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，代理商在商業(yè)中的份額在下降，但總營(yíng)業(yè)額卻在上升。這就是總的趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)改變嗎？中國(guó)的渠道變革一直是營(yíng)銷的主旋律，說(shuō)明渠道是非常重要的。

與其爭(zhēng)論代理商能否被替代，不如問(wèn)廠家：你們敢放棄代理商嗎？

這個(gè)問(wèn)題，不同的廠家回答可能不同。

一些世界知名品牌，比如可口可樂(lè)，或許真的敢放棄代理商。只要他們有信心在推出新品時(shí)完全依賴?yán)N，放棄推銷。

應(yīng)該說(shuō)，這樣的廠家不會(huì)很多，甚至根本就沒(méi)有。一些小廠家，本來(lái)網(wǎng)絡(luò)就不健全，如小食品廠家，本來(lái)就沒(méi)有什么可以放棄的。我相信多數(shù)廠家是不敢放棄代理商的，即使被逼上集中式平臺(tái)，也是部分產(chǎn)品做平臺(tái)，部分產(chǎn)品做代理，兩者相互區(qū)隔。

為什么多數(shù)廠家不敢放棄代理商？

主要是代理商承擔(dān)的資金池功能、維護(hù)客情關(guān)系功能、市場(chǎng)拓展功能、新品推廣功能等，如果離開(kāi)了代理商，就只好由廠家自己承擔(dān)，而目前在中國(guó)廠家很難做到。主要是因?yàn)橹袊?guó)的終端是高度碎片化的。

代理商有存在的合理性，這是預(yù)測(cè)B端命運(yùn)的前提

零售店對(duì)集中式B端電商感興趣嗎？

零售店不像消費(fèi)者只買一個(gè)產(chǎn)品，他是要買長(zhǎng)銷產(chǎn)品，一直能夠賣下去，平臺(tái)上什么樣的產(chǎn)品符合這個(gè)條件呢？符合條件的不愿意上去，上去的可能不符合條件。

既然對(duì)多數(shù)廠家而言，代理商的區(qū)域功能不可或缺，那么分布式B端一定有市場(chǎng)，而且市場(chǎng)總規(guī)模要遠(yuǎn)大于集中式電商。分布式B端電商，其特點(diǎn)在于立足現(xiàn)有代理商，與互聯(lián)網(wǎng)融合、優(yōu)化渠道和管理，提高效率，節(jié)省費(fèi)用?，F(xiàn)在有些平臺(tái)做得非常好，雖然仍然只是區(qū)域性平臺(tái)，雖然只是在冷鏈產(chǎn)品、快消品和白酒等領(lǐng)域做得很好。這類平臺(tái)現(xiàn)在有上千個(gè)，未來(lái)肯定會(huì)有成有敗，但作為一種模式，已經(jīng)被證明是成功的。

有人問(wèn)代理怎么辦？

我說(shuō)很簡(jiǎn)單啊，代理商也做電商啊。分布式B端就是給代理商用的。京東、1688這樣的集中式B端電商，目前也只有他們才敢做。他們要成功，一是邏輯要清晰，二是運(yùn)作的技術(shù)含量很高。

從商業(yè)邏輯上講，集中式B端的邏輯還沒(méi)有完全弄明白，至少我等旁觀者還不是很清楚，或許是我輩愚笨。

馬云很聰明，在操作上很有技巧性。他技術(shù)性的選擇以跨境電商為突破口，這是很高明的選擇。馬云高明在何處？一是目前國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的購(gòu)買力找不到出路，一部分購(gòu)買力外溢到國(guó)外，另一部分就要在國(guó)內(nèi)選擇國(guó)外產(chǎn)品；二是現(xiàn)在新進(jìn)口的很多產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有健全的網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有存量包袱。這個(gè)成功的難度就小多了。

如果馬云的跨境電商成功了，他一定會(huì)向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的B端進(jìn)軍。這是我觀察馬云的心得，只要他找到切入點(diǎn)，他就會(huì)撕開(kāi)一個(gè)大口子，逼著大家跟著他走。這個(gè)時(shí)候，即使國(guó)內(nèi)廠家不愿意跟他走也很難了。這就像c端電商時(shí)代一樣，大廠家初期不愿意進(jìn)駐，后期的投入甚至是不計(jì)代價(jià)的。

京東B端比較難預(yù)測(cè)，因?yàn)橥嘎兜男畔⑻佟Ｈ绻?688一樣，成功的可能性也比較大。如果直接從國(guó)內(nèi)廠家入手，這個(gè)是非常困難的。

困難在什么地方？

一是主流廠家前期不敢輕易入駐，因?yàn)樗麄儽淮媪拷壖芰耍M(jìn)駐就等于得罪代理商，就會(huì)受影響；

二是如果入駐的不是主流廠家，零售店下單的積極性是不夠的。這就像現(xiàn)在的白酒電商一樣，不賣茅臺(tái)五糧液沒(méi)流量，而茅臺(tái)五糧液又沒(méi)有入駐的積極性。

即使集中式B端成功了，廠家對(duì)待他們的態(tài)度仍然像做C端一樣，開(kāi)發(fā)一套適合集中式B端電商的產(chǎn)品，原來(lái)的代理商該怎么做還是怎么做。反正廠家已經(jīng)有了通路產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、C端電商產(chǎn)品三套產(chǎn)品體系，難道還怕做第四套B端電商產(chǎn)品嗎？

我的結(jié)論

1、B端電商是大趨勢(shì)，而且規(guī)模比C端大得多，至少是10萬(wàn)億級(jí)的，這點(diǎn)不容質(zhì)疑。

2、集中式的B端電商能否成功，一看商業(yè)邏輯是否清晰，二看操作水平。不要以為是巨頭做的就一定能夠成功，京東淘寶農(nóng)村電商的失利，就已經(jīng)驗(yàn)證了任何延伸都是艱難的。馬云近幾年作為風(fēng)投是成功的，但在創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)總體上是不成功的。

3、對(duì)經(jīng)銷商而言，趕快做B端電商，越早越好。不要等到集中式電商來(lái)絞殺自己，自己先干起來(lái)。