連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)模式探究

□文/劉 芳

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)模式探究

□文/劉 芳

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

在餐飲O 2O發(fā)展迅速的背景下，以必勝宅急送專業(yè)外送服務(wù)模式為例，探究我國連鎖餐飲發(fā)展專業(yè)外送服務(wù)新模式。針對(duì)同時(shí)兼顧堂食服務(wù)和外送服務(wù)的連鎖餐飲，借鑒餐飲專業(yè)外送專家——必勝宅急送，將外送服務(wù)從堂食餐廳中剝離出來開展專業(yè)外送服務(wù)，采用借力營銷，開拓新的目標(biāo)市場，結(jié)合第三方平臺(tái)提供專業(yè)服務(wù)。

連鎖餐飲；專業(yè)外送；必勝宅急送

原標(biāo)題：連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)新模式探究——以必勝宅急送為例

收錄日期：2016年9月22日

一、餐飲行業(yè)外送服務(wù)現(xiàn)狀

（二）懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)外送餐飲服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們期望更加愜意方便的生活，開始誕生了“懶人”這一群體。這個(gè)群體主要集中在25～40周歲，隨著這個(gè)群體的壯大催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”?！皯腥恕眰?yōu)榱苏诩抑谢蚴枪ぷ鲿r(shí)更加方面快捷地吃到美味，“懶人經(jīng)濟(jì)”以及“宅文化”催生了基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的外送餐飲服務(wù)，正是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的顧客群體，外送服務(wù)得以快速發(fā)展。由圖3顯示，2016年我國網(wǎng)上外賣用戶達(dá)到將近1.50億，比2015年底增加了3，619萬，增長率為31.8%。在25～40周歲的白領(lǐng)群體中，平均一周通過外賣平臺(tái)點(diǎn)餐5次及以上的人群占到28%左右。（圖3）

（三）餐飲O 2O模式發(fā)展環(huán)境。政治環(huán)境上，餐飲O2O模式發(fā)展正逐步規(guī)范；市場競爭上，餐飲O2O競爭向良性發(fā)展；發(fā)展?jié)摿ι?，餐飲O2O擁有巨大的忠實(shí)顧客群體以及良好的上升空間。根據(jù)來源于DCCI數(shù)據(jù)的分析，消費(fèi)者選擇外送服務(wù)多通過第三方外賣平臺(tái)，占比達(dá)到88.4%，其中超90%的平臺(tái)市場被百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么占領(lǐng)。（圖4）

圖1 2011～2015年我國餐飲行業(yè)收入狀況

圖2 2011～2016年我國網(wǎng)絡(luò)外賣市場規(guī)模

二、必勝宅急送連鎖餐飲新模式

（一）借力強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。必勝宅急送是百勝餐飲集團(tuán)在中國的事業(yè)部，必勝宅急送是必勝客衍生的獨(dú)立品牌。兩個(gè)品牌在目標(biāo)市場和提供服務(wù)上是不同的，必勝客歡樂餐廳瞄準(zhǔn)的是外出就餐的消費(fèi)群體，為消費(fèi)者提供從引路入座到點(diǎn)餐就餐等一系列的堂食餐飲全套服務(wù)；必勝宅急送針對(duì)的目標(biāo)顧客是的那些“不進(jìn)店”的消費(fèi)群體，為其提供專業(yè)的外送服務(wù)。

雖說必勝宅急送與必勝客在運(yùn)營上互不干涉，卻極少有消費(fèi)者知道兩者為兩個(gè)品牌，并認(rèn)為點(diǎn)的外送產(chǎn)品就是出自于必勝客。2015年必勝客被評(píng)選為美國餐飲品牌最具影響力的品牌，并且作為世界500強(qiáng)品牌，品牌效應(yīng)不容小覷。必勝宅急送在品牌名稱和標(biāo)識(shí)上都與必勝客歡樂餐廳有著“曖昧”關(guān)系，百勝餐飲集團(tuán)本就是要讓必勝宅急送在必勝客的品牌優(yōu)勢幫助下更好地站穩(wěn)腳跟，進(jìn)行品牌推廣。每10人里面有8人認(rèn)為必勝宅急送就是必勝客。對(duì)于公眾的錯(cuò)誤認(rèn)知，百勝集團(tuán)也沒有極力要把兩個(gè)品牌明確劃分，而是采用借力營銷的方法，例如在必勝宅急送網(wǎng)上訂餐的官方網(wǎng)站上會(huì)有必勝客的相關(guān)推送。

（二）專注專業(yè)的外送服務(wù)。必勝宅急送是中國第一個(gè)實(shí)行專業(yè)外送餐飲模式的連鎖餐飲，其只專注于外送服務(wù)這一市場。與傳統(tǒng)的堂食附帶外送服務(wù)相比不設(shè)立就餐區(qū)，專業(yè)外送服務(wù)更能抓住“不進(jìn)店”消費(fèi)的市場份額。必勝宅急送的經(jīng)營運(yùn)作獨(dú)立于必勝客，這是一種新模式，不用同時(shí)兼顧和受限堂食餐廳，只要做好專屬自身的外送服務(wù)。必勝宅急送有自己的專業(yè)外送團(tuán)隊(duì)，所有的必勝宅急送騎手都要經(jīng)過理論教育與實(shí)踐培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括對(duì)必勝宅急送產(chǎn)品的認(rèn)知，熟悉經(jīng)營理念、商圈地圖以及使用標(biāo)準(zhǔn)用語等，同時(shí)會(huì)采用老員工帶新員工的方式，建立“師徒”關(guān)系，讓新手更快地熟悉和適應(yīng)工作。

調(diào)查顯示，外送和堂食針對(duì)的消費(fèi)者兩者的消費(fèi)訴求是不一樣的，外送消費(fèi)者會(huì)在送達(dá)時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)格、口感以及品種上更加注重。作為外送專家，必勝宅急送不斷在產(chǎn)品及包裝上猛下功夫。在產(chǎn)品上為提供更專業(yè)的服務(wù)制定了適于外送的專屬菜單。必勝宅急送每月都會(huì)推出新品，并且常常搭配一系列優(yōu)惠套餐，讓消費(fèi)者有更多選擇空間。在產(chǎn)品包裝上也都最大限度地解決外送服務(wù)無法保證食品質(zhì)量和口感的問題。如為了確保產(chǎn)品送達(dá)后的產(chǎn)品口感及品質(zhì)，港式米線系列產(chǎn)品就采用了“干濕分離”的包裝，將米線與湯汁分離打包。

（三）擁有多渠道的外送平臺(tái)。第一家必勝宅急送開業(yè)時(shí)便有支持訂餐服務(wù)的呼叫中心，這是連鎖餐飲綜合外賣效率、用戶體驗(yàn)等多方面考慮建立的集中式外賣系統(tǒng)。呼叫中心的工作人員接聽顧客來電，記錄相關(guān)信息，在處理電話過程中，協(xié)助解決顧客的需求，通過系統(tǒng)為顧客提供快速、準(zhǔn)確與專業(yè)的訂餐服務(wù)。緊跟時(shí)代步伐，隨著網(wǎng)上支付的出現(xiàn)，必勝宅急送設(shè)立了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者能更加便捷和直觀的點(diǎn)餐。在百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么三大平臺(tái)占領(lǐng)第三方外賣平臺(tái)市場的挑戰(zhàn)下，必勝宅急送也加強(qiáng)了與這三大平臺(tái)的合作。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的現(xiàn)象，必勝宅急送相繼推出了APP客戶端、手機(jī)WEB版以及微信公眾號(hào)的手機(jī)訂餐服務(wù)。

圖3 2015.12～2016.6網(wǎng)上外賣/手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用率

圖4 我國白領(lǐng)人群最常用的網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)和第三方外賣平臺(tái)

三、連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)探究

（一）我國連鎖外送餐飲行業(yè)現(xiàn)狀。我國餐飲業(yè)經(jīng)營外送餐飲發(fā)展迅速，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年我國連鎖餐飲行業(yè)企業(yè)總店數(shù)達(dá)465個(gè)。連鎖餐飲在近兩年發(fā)展中占據(jù)30%以上的餐飲市場份額。國外餐飲品牌給我國傳統(tǒng)餐飲文化帶來沖擊的同時(shí)推動(dòng)了我國餐飲行業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、高效化等方面發(fā)展。中國情報(bào)網(wǎng)2014年中國快餐連鎖十大品牌排名顯示，國外品牌肯德基、麥當(dāng)勞位居前二，但是我國本土品牌真功夫成功擠進(jìn)前三。永和豆?jié){、華麗快餐、馬蘭拉面、大娘水餃都榜上有名。目前，我國的快餐經(jīng)營已占據(jù)了近1/3的市場份額，我國連鎖餐飲行業(yè)展現(xiàn)了本土企業(yè)快速發(fā)展的新局面，將給肯德基、麥當(dāng)勞等帶來不小的挑戰(zhàn)。餐飲O2O的發(fā)展也為我國的連鎖餐飲帶來了新機(jī)遇。騰訊科技對(duì)1，226位用戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，63.4%的用戶外送點(diǎn)餐時(shí)選擇中式快餐，是在選擇食物種類中購買最多的。

說到底，漂亮并不是什么好事。因?yàn)槠敛⒉坏扔诿?。漂亮只是一個(gè)外殼，有時(shí)候，漂亮甚至令人覺得很丑。美才是最重要的。美是一種光芒，它可以由人的心靈透射到外表，使你一派大方和自然。所以，我最終想說的話是：女人最好別去管自己漂亮不漂亮，因?yàn)槠烈彩且环N身外之物。

（二）我國連鎖餐飲行業(yè)專業(yè)外送的優(yōu)勢。2015年餐飲O2O行業(yè)迅猛發(fā)展，增長率是整個(gè)餐飲行業(yè)平均增速的3倍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，且具有良好的發(fā)展前景。連鎖餐飲不可能對(duì)其視而不見，企業(yè)紛紛都投入外送行業(yè)的隊(duì)伍。在餐飲O2O的時(shí)代大背景下，針對(duì)那些同時(shí)兼顧堂食服務(wù)和外送服務(wù)的連鎖餐飲，借鑒餐飲專業(yè)外送專家——必勝宅急送，剝離堂食業(yè)務(wù)開展專注于外送餐飲的經(jīng)營模式具有許多優(yōu)勢。

1、借力營銷。連鎖餐飲企業(yè)多年的發(fā)展基礎(chǔ)，已經(jīng)具有了良好的品牌效應(yīng)。專業(yè)外送餐飲服務(wù)借助原有品牌推動(dòng)新品牌的推廣，有利于相關(guān)品牌的建立以及加快其得到認(rèn)可。借力連鎖餐飲企業(yè)已有的群眾基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)下發(fā)展迅速的餐飲O2O模式，開展專業(yè)外送餐飲服務(wù)，針對(duì)“不進(jìn)店”目標(biāo)市場，發(fā)掘其他潛在顧客。

2、共享資源。雖說專業(yè)外送餐飲服務(wù)是獨(dú)立運(yùn)營，但終究是在原有連鎖餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上展開業(yè)務(wù)，可以借鑒原有連鎖餐飲的成熟連鎖體系，同時(shí)可以共用供應(yīng)商、數(shù)據(jù)信息以及培訓(xùn)制度等資源，奠定發(fā)展基礎(chǔ)。

3、節(jié)約成本。專業(yè)外送餐飲由于只設(shè)廚房，不設(shè)餐位或少量餐位，在經(jīng)營面積和人力、物力等方面節(jié)約了成本。中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年餐飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中顯示，在餐廳的選擇上，受訪者最看重的是就餐環(huán)境，占22.3%。因此附帶外送服務(wù)的堂食餐飲在裝潢、非餐飲產(chǎn)品等方面需求成本投入更多。

4、專業(yè)服務(wù)。只專注外送餐飲服務(wù)，能讓企業(yè)有更多的精力、人力、物力為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的白領(lǐng)人群中，有64.0%偏好于專職配送，其中對(duì)專送的喜好原因分析，騎手更專業(yè)占76.7%；按時(shí)到達(dá)率更高占61.7%；配送態(tài)度好占60.0%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示了消費(fèi)者更希望和偏向于得到專業(yè)的服務(wù)。在團(tuán)隊(duì)上，自身的專業(yè)外送團(tuán)隊(duì)更加便于管理，能使騎手有更強(qiáng)的歸屬感，具有主人翁意識(shí)。在產(chǎn)品上，附帶外送服務(wù)的產(chǎn)品與堂食相同，專業(yè)外送餐飲服務(wù)可以專門開發(fā)滿足外送需求產(chǎn)品，適于外送保證產(chǎn)品品質(zhì)；在送餐時(shí)間上，堂食附帶外送服務(wù)的送餐時(shí)間會(huì)受限于堂食，而專業(yè)外送服務(wù)一般將時(shí)間把控在20～30分鐘內(nèi)。

（三）我國連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展專業(yè)外送的要求。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)的新模式并不是適合于任何一家連鎖餐飲，而是更加適用于具有較強(qiáng)的品牌知名度以及產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品牌。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)除了要做好一般外送服務(wù)要做的，如把控食品安全、保證送餐速度、優(yōu)化顧客數(shù)據(jù)信息等，還需要做好以下幾點(diǎn)：

1、處理關(guān)聯(lián)品牌關(guān)系。借力營銷是把雙刃劍，當(dāng)品牌發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，較成熟之后，要處理好與相關(guān)品牌的關(guān)系。消費(fèi)者在不知道兩者的差異時(shí)，會(huì)將對(duì)其中外送服務(wù)的不滿或是產(chǎn)品口感的不認(rèn)可投射到原有品牌上，而認(rèn)為原有品牌的品質(zhì)下降，從而對(duì)原有品牌形象產(chǎn)生破壞。在外送品牌較成熟之后，明確兩個(gè)品牌之間的關(guān)系，在同屬于一個(gè)連鎖體系的模式下，讓消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。兩個(gè)品牌的主攻市場和目標(biāo)顧客是不同的，處理好兩者之間的關(guān)系，將開發(fā)兩者的潛在顧客，線上的消費(fèi)者將可能成為線下的潛在顧客，線下的消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可會(huì)往線上發(fā)展。

2、制定差異化經(jīng)營策略。專業(yè)外送餐飲并非堂食業(yè)務(wù)的延伸，而是獨(dú)立的餐飲經(jīng)營模式。在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、品牌定位以及網(wǎng)點(diǎn)分布等方面要區(qū)別于堂食餐飲。一方面是為了保證堂食餐廳的客流量不受外送服務(wù)的影響；另一方面是為了更好地為外送消費(fèi)者提供更多選擇和服務(wù)。譬如，必勝宅急送的商圈選址上多以社區(qū)和寫字樓為主，定位大眾外送餐飲，而必勝客歡樂餐廳則多選擇在商業(yè)繁華人流量多的商業(yè)區(qū)，定位高雅時(shí)尚的西式餐廳。必勝宅急送在中國餐飲市場上已經(jīng)活躍了10多年，必勝客歡樂餐廳門前的隊(duì)伍仍不見短。由此可見，制定差異化戰(zhàn)略是必要的。

3、發(fā)展外賣平臺(tái)移動(dòng)端?，F(xiàn)如今第三方外賣平臺(tái)發(fā)展勢頭勁猛，與其合作是必不可少的，應(yīng)建立多方合作拓展渠道。2015年，我國已有1.46億手機(jī)用戶使用網(wǎng)上外賣服務(wù)，移動(dòng)端成為生活服務(wù)市場最重要的發(fā)展方向，手機(jī)移動(dòng)端成為大趨勢。2016年微信注冊用戶數(shù)量突破9.27億，微信服務(wù)號(hào)將成為第三方外賣平臺(tái)的強(qiáng)大對(duì)手。因此，要充分利用“微營銷”。必勝宅急送也在大力推廣其微信公眾號(hào)平臺(tái)，較第三方外賣平臺(tái)微信公眾號(hào)的投入成本更低。打通線上線下信息渠道，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化訂餐環(huán)節(jié)，提高訂單數(shù)量。

必勝宅急送已在我國經(jīng)營了10多年，并還在不斷開設(shè)新店，其中必有我國連鎖餐飲借鑒和學(xué)習(xí)之處。通過必勝宅急送引發(fā)的思考，不難看出連鎖堂食餐飲與外送餐飲之間并不是存在簡單的差別，想要發(fā)展連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)模式并非一件易事，仍需更多的探究。連鎖餐飲專業(yè)外送服務(wù)并不是單單脫離或是依附原有連鎖體系，而是在新形式上發(fā)現(xiàn)新市場。

主要參考文獻(xiàn)：

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