淺談零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

張梁梁

摘 要：經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期，零售業(yè)的發(fā)展面臨著比以前更大的壓力。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才可以更好的贏得市場(chǎng)成為了眾多零售業(yè)思考的問(wèn)題。本文基于此，探究了我國(guó)零售業(yè)當(dāng)下發(fā)展中面臨的問(wèn)題，分析了零售業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，并為零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；建議

1 零售企業(yè)面臨的主要問(wèn)題

（一）銷(xiāo)售成本加大

改革開(kāi)放以來(lái)，由于我國(guó)加大了流通體制改革力度，國(guó)有、集體、私營(yíng)、合資等多種經(jīng)濟(jì)成分的商業(yè)零售企業(yè)迅速崛起。這種現(xiàn)象產(chǎn)生了多家分割客流量的新格局，造成零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從側(cè)面影響了銷(xiāo)售成本。

（二）市場(chǎng)占有率大幅度下降

目前，由于商業(yè)批發(fā)企業(yè)以及多種經(jīng)濟(jì)成分的零售企業(yè)迅速崛起，使零售企業(yè)銷(xiāo)售額占全社會(huì)商品零售總額的比例明顯減少，過(guò)去顧客購(gòu)買(mǎi)商品習(xí)慣于到幾家大型商場(chǎng)，現(xiàn)在由于批發(fā)和零售商店到處都是，就有了更多的選擇余地。哪里方便就在哪里購(gòu)買(mǎi)。這充分表明，我國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始從大型零售商場(chǎng)壟斷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，向以大型零售商場(chǎng)、各類(lèi)連鎖商店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等零售業(yè)形式構(gòu)成的多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變化。

（三）零售企業(yè)的改革沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

售企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)緩慢，政企不分、人浮于事的間題仍很突出。即使在形式上建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但由于產(chǎn)權(quán)不夠明晰、權(quán)責(zé)不夠明確，企業(yè)管理弱化，改革的成效不顯著。

（四）經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路局限性較大

在國(guó)有商業(yè)零售業(yè)中，相當(dāng)一部分企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的思維定勢(shì)上，思想觀念陳舊，缺乏敢闖、敢試、敢冒精神，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，缺乏進(jìn)取精神，防御意識(shí)較強(qiáng)，主動(dòng)出擊不夠，自我滿(mǎn)足有余，奮發(fā)向上不足。

2 零售企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）商業(yè)零售企業(yè)市場(chǎng)主體多元化

在改革逐步深化的大環(huán)境下，國(guó)有與集體、私有、合資、外商獨(dú)資企業(yè)等經(jīng)濟(jì)成分的商業(yè)零售企業(yè)將形成開(kāi)放性發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的流通格局。廠家自建零售渠道將打破原有零售業(yè)的平衡。盡管?chē)?guó)有商業(yè)零售企業(yè)仍會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，但多元化結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）零售企業(yè)業(yè)態(tài)、功能多樣化、完善化

目前，我國(guó)零售企業(yè)業(yè)態(tài)和功能都比較單一，服務(wù)還不能滿(mǎn)足日益復(fù)雜化、多元化的流通需要。隨著企業(yè)改革進(jìn)程的加快，在原有的一般零售商業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，必然會(huì)出現(xiàn)百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)業(yè)店、連鎖店等新的零售業(yè)態(tài)。

（三）零售企業(yè)將出現(xiàn)集團(tuán)化傾向

一種是零售企業(yè)之間持股或控股形成的橫向貿(mào)易集團(tuán)，另一種是以零售企業(yè)為核心企業(yè)的吸收其他零售企業(yè)參加的混合型或縱向型集團(tuán)或連鎖化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。此外，由零售企業(yè)參加的科工貿(mào)一體化集團(tuán)也將得到很大的發(fā)展。

（四）零售企業(yè)將形成網(wǎng)絡(luò)化渠道結(jié)構(gòu)

一些大型零售企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)將憑借其雄厚的實(shí)力，建立以分公司、子公司為特征的城鄉(xiāng)一體化，國(guó)內(nèi)國(guó)外兼顧的零售業(yè)貿(mào)易輻射網(wǎng)絡(luò)。

（五）零售企業(yè)將出現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)

企業(yè)市場(chǎng)和規(guī)模擴(kuò)張的要求及單一零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的局限性、竟?fàn)幮?、風(fēng)險(xiǎn)性，會(huì)使企業(yè)在立足零售貿(mào)易的同時(shí)，逐步涉足批發(fā)、餐飲、商業(yè)加工，甚至在房地產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)生產(chǎn)等領(lǐng)域有所作為。

（六）零售企業(yè)市場(chǎng)份額在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步形成后，將會(huì)形成分割狀態(tài)

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)行業(yè)都是由數(shù)量相對(duì)較少的特大型或大型企業(yè)主導(dǎo)的，輔之以眾多的中小型企業(yè)，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這樣，一方面大型企業(yè)發(fā)展有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面又不能使市場(chǎng)死氣沉沉。這種格局一般相對(duì)穩(wěn)定，又有所發(fā)展，市場(chǎng)占有份額也就相對(duì)形成一種分割狀態(tài)，我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)也不例外。

（七）零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)逐步公平化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會(huì)保障制度將會(huì)逐步完善，政企將逐步分開(kāi)，產(chǎn)權(quán)將更加明晰。國(guó)有商業(yè)零售企業(yè)將會(huì)輕裝上陣，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。各類(lèi)企業(yè)在稅收、政策和經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的差別將逐步縮小，它們將會(huì)在同種環(huán)境下展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)。

3 零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

（一）正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

（二）制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

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