產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的SW0T分析及對策研究——以海南為例

三亞學(xué)院 鄭惠子

產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的SW0T分析及對策研究——以海南為例

三亞學(xué)院 鄭惠子

隨著海南度假旅游的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)權(quán)式酒店作為一種新型的旅游房地產(chǎn)投資形式，必然有著廣闊的發(fā)展前景。但由于發(fā)展時(shí)間較短，產(chǎn)權(quán)式酒店市場仍有待成熟和規(guī)范。本文主要對海南產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了SW0T分析，旨在為產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展提供理論思考和相關(guān)對策。

產(chǎn)權(quán)式酒店 分時(shí)度假 旅游 房地產(chǎn)

“新常態(tài)”下的旅游產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，國內(nèi)新興的旅游資源愈加豐富，新興旅游形式也愈加多樣化。作為新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)權(quán)式酒店是指投資者購買酒店客房的產(chǎn)權(quán)后，除酒店贈送的入住時(shí)間外，投資者一般不在酒店居住，而像購房一樣投資置業(yè)，將客房委托給酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營，并按期獲得客房經(jīng)營收入的一種投資方式，其本質(zhì)就是“分時(shí)度假+房產(chǎn)投資”［1］。產(chǎn)權(quán)式酒店于20世紀(jì)70年代起源于歐洲，產(chǎn)權(quán)式酒店的概念在20世紀(jì)90年代引入中國后，在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出一些問題，引起了我國旅游界的普遍關(guān)注。

1　海南產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展現(xiàn)狀

1999年10月，隨著海南首家產(chǎn)權(quán)式酒店“南海傳說溫泉療養(yǎng)度假中心”開業(yè)，標(biāo)志著產(chǎn)權(quán)式酒店正式登陸海南市場，樹立了地產(chǎn)投資新概念，并成為海南度假旅游新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前全省建成有13家產(chǎn)權(quán)式酒店加入了RCI的全球交換網(wǎng)絡(luò)（見表1）。實(shí)際上，產(chǎn)權(quán)式酒店可以通過加入交換體系來增強(qiáng)本企業(yè)的核心競爭力，以更好地開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。RCI（國際分時(shí)度假交換公司，Resort Condominium International，簡稱RCI）是目前全球最大的旅游分時(shí)度假交換系統(tǒng)公司，它與全世界90個(gè)國家的3400個(gè)分時(shí)度假村簽約聯(lián)盟，其會員超過250萬個(gè)家庭，遍布于全球的191個(gè)國家。

表1　海南加入RCI交換系統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)式酒店統(tǒng)計(jì)名錄

在對產(chǎn)權(quán)式酒店認(rèn)知度的隨機(jī)抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，283名受訪者（海南本地居民占43%，外地游客占57%）中有61%的人通過各種渠道了解到有產(chǎn)權(quán)式酒店這樣一種投資產(chǎn)品存在，其中通過“媒體廣告”和“朋友推薦”了解產(chǎn)權(quán)式酒店的受訪者人數(shù)較多，所占比例分別為41%和23%。值得注意的是，在知道產(chǎn)權(quán)式酒店的受訪者中，有26%的受訪者明確表示已經(jīng)投資產(chǎn)權(quán)式酒店或打算投資產(chǎn)權(quán)式酒店；58%的消費(fèi)者要看其發(fā)展情況而定，如果發(fā)展?fàn)顩r良好，也會考慮投資產(chǎn)權(quán)式酒店；而16%的消費(fèi)者明確表示不會投資該類酒店。本地受訪者中完全不知道產(chǎn)權(quán)式酒店的占39%，對比北京、上海、成都等地居民的相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果，海南市民對于產(chǎn)權(quán)式酒店投資模式的認(rèn)知度略低。對行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行訪談后，了解到目前在海南購買產(chǎn)權(quán)式酒店的顧客大多來源于北京、上海等一線城市，海南本地的購買者并不占多數(shù)。

2　海南產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的SW0T分析

2.1優(yōu)勢分析

2.1.1海南旅游度假資源豐富

海南國際旅游島建設(shè)戰(zhàn)略布局實(shí)施以來，旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展，濱海、溫泉、文化和雨林等旅游資源豐富，現(xiàn)已建成一大批國家5A或4A級旅游景區(qū)，包括亞龍灣熱帶天堂森林公園、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、南山文化旅游區(qū)、天涯海角風(fēng)景區(qū)、尖峰嶺國家森林公園等。本文采用SPSS17.0數(shù)據(jù)分析軟件，對問卷回收資料進(jìn)行簡單線性回歸分析后得到，目的地旅游度假資源與受訪者產(chǎn)權(quán)式酒店購買決策呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說，海南豐富的旅游度假資源或?qū)⒊蔀橥顿Y者購買產(chǎn)權(quán)式酒店的重要影響因素。

2.1.2產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

海南產(chǎn)權(quán)式酒店的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，占據(jù)全國產(chǎn)權(quán)式酒店市場的30%～40%，占據(jù)亞洲市場的2.3%，在國際市場上占有0.3%的市場份額［2］。雖放眼全球市場，海南的產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不算成熟，但海南作為我國發(fā)展產(chǎn)權(quán)式酒店的“排頭兵”地位，其巨大潛力還是應(yīng)當(dāng)被認(rèn)可。無論是國際著名的酒店集團(tuán)選擇海南作為產(chǎn)品開發(fā)地，還是海南旅游業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的聯(lián)動效應(yīng)的強(qiáng)化，都是海南發(fā)展產(chǎn)權(quán)式酒店的利好因素。

此外，根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在了解產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)品的受訪者中有超過半數(shù)的消費(fèi)者表示未來可以考慮投資該項(xiàng)產(chǎn)品，說明產(chǎn)權(quán)式酒店這一投資產(chǎn)品具有一定的潛在消費(fèi)市場，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好。

2.2劣勢分析

2.2.1法律規(guī)范尚不完善

自2012年2月1日，?？谑姓筋C布實(shí)施了《?？谑挟a(chǎn)權(quán)式酒店管理暫行辦法》，該條例主要是針對產(chǎn)權(quán)式酒店公開銷售之前的規(guī)劃和建設(shè)階段進(jìn)行規(guī)范管理，但對于在消費(fèi)者購買產(chǎn)權(quán)式酒店過程中商家營銷、售后服務(wù)等具體涉及到消費(fèi)者權(quán)益的條款還未能加以規(guī)范。因此，目前政府只能參照一些相關(guān)領(lǐng)域的法律，如《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等對產(chǎn)權(quán)式酒店行業(yè)加以規(guī)范和監(jiān)管。事實(shí)上，產(chǎn)權(quán)式酒店的性質(zhì)還尚未確定，這就導(dǎo)致這些法律條款的針對性變差，在操作的時(shí)候往往會出現(xiàn)偏差［3］。

由于法律法規(guī)的不完善，開發(fā)商的誠信問題成為投資者最為關(guān)注的因素。據(jù)走訪調(diào)查了解到，八成以上受訪者表示如打算投資產(chǎn)權(quán)式酒店，會首先考虎開發(fā)商的誠信問題，也就是開發(fā)商能否兌現(xiàn)分紅承諾。據(jù)訪談某位來自浙江的產(chǎn)權(quán)式酒店投資者時(shí)了解到，三亞某家較為知名的產(chǎn)權(quán)式酒店在消費(fèi)者投資初期就給予承諾：6年后將由開發(fā)商單方面出資，為消費(fèi)者購買的產(chǎn)權(quán)式酒店房間進(jìn)行重新裝修，以保證酒店產(chǎn)品質(zhì)量，提高盈利水平，進(jìn)而保證投資者權(quán)益。年限到期時(shí)酒店卻單方面反悔，并明確表示不會出資重新裝修，并建議投資者自行裝修，以免影響到自身獲益情況。目前該產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)主代表已向所在區(qū)城鄉(xiāng)建設(shè)和住房保障局申請成立業(yè)主委員會，以便日后更好地維護(hù)和保障業(yè)主的合法權(quán)益，甚至不排除通過法律手段解決問題。

2.2.2旅游淡旺季差異顯著

海南旅游的季節(jié)性顯著，淡旺季的旅游體驗(yàn)差異顯著，因此，酒店入住率和價(jià)格差距也比較明顯。目前，海南各產(chǎn)權(quán)式酒店贈送給投資者免費(fèi)入住的天數(shù)，多數(shù)采用國際通行的21天制，但均盡量避免投資者在旺季、黃金假期、春節(jié)期間行使該權(quán)利；個(gè)別酒店甚至明令禁止在以上時(shí)段使用權(quán)利，有的酒店則規(guī)定在以上時(shí)段使用權(quán)利將會消耗大量的免費(fèi)居住的權(quán)益（如春節(jié)假期7天則等同于日常時(shí)段的30天），管理公司以此保證在全年所有的旅游旺季和黃金時(shí)段中，擁有充足的份額開展有償經(jīng)營以獲得盈利。因此，購買海南產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶大多只能選擇在淡季入住，這將可能直接影響購買者的入住體驗(yàn)，從而影響其購買選擇。

2.2.3虛假宣傳

海南產(chǎn)權(quán)式酒店市場存在一定的虛假宣傳現(xiàn)象，主要集中在兩個(gè)方面：一是通過“饑餓營銷法”來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，如商家打出“歷史最低價(jià)”、“最后機(jī)會”等字眼刺激和促使消費(fèi)者快速做出購買選擇；二是盲目承諾分紅。以海南某知名產(chǎn)權(quán)酒店為例，在銷售書中的分紅比例承諾為8%～15%。但實(shí)際上購買者分紅往往不及該比例，投資產(chǎn)品口碑變差這將大大影響后期產(chǎn)權(quán)式酒店潛在消費(fèi)者的購買主動性。而在國外，比如歐盟、美國、墨西哥等產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展成熟的地區(qū)，都設(shè)立了專門的法律條規(guī)來規(guī)范商家宣傳。

2.2.4目的地旅游形象不理想

經(jīng)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析得到，目的地形象與投資者產(chǎn)權(quán)式酒店的購買決策呈正相關(guān)關(guān)系。因此，良好的旅游目的地形象是消費(fèi)者購買選擇的重要影響因素。然而，近幾年，海南頻發(fā)的宰客、強(qiáng)買強(qiáng)賣等惡劣事件將會直接影響目的地形象，從而在一定程度上影響消費(fèi)者對海南產(chǎn)權(quán)式酒店的購買。

2.2.5行業(yè)人才支撐需加強(qiáng)

相較于國內(nèi)一線城市，海南產(chǎn)權(quán)式酒店在人才培養(yǎng)和發(fā)掘方面不具優(yōu)勢。目前海南從事產(chǎn)權(quán)式酒店行業(yè)的管理人員，大多未經(jīng)過正規(guī)系統(tǒng)的相關(guān)學(xué)習(xí)和研究，尚處于摸索階段。尤其是該領(lǐng)域的高級管理人才短缺，導(dǎo)致海南產(chǎn)權(quán)式酒店本土化創(chuàng)新不足，發(fā)展相對滯后。

2.3機(jī)遇分析

2.3.1政策環(huán)境良好

當(dāng)?shù)卣膭?lì)健康有序地發(fā)展產(chǎn)權(quán)式酒店，如《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》第四章第七節(jié)《住宿業(yè)》中強(qiáng)調(diào)了對于產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)建設(shè)和銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范、管理。其次，國家方面也出臺政策鼓勵(lì)大眾旅游的興起和發(fā)展，如2013年國務(wù)院發(fā)布的《2013—2020年國民旅游休閑綱要》，要求保障國民旅游休閑時(shí)間、改善國民旅游休閑環(huán)境、休閑設(shè)施建設(shè)、休閑產(chǎn)品開發(fā)等條款。此外，近年來國家還出臺了一系列財(cái)政政策（如降準(zhǔn)、降息等舉措），來刺激投資性需求。換句話說，產(chǎn)權(quán)式酒店作為一個(gè)商業(yè)投資項(xiàng)目，正處在宏觀政策環(huán)境的利好時(shí)期，由于銀行存款利率下降，將可能會促使民眾將存款取出投入到產(chǎn)權(quán)式酒店中來以獲取收益?；谝陨险叩念C布和實(shí)施，將會在一定程度上保障和促進(jìn)海南產(chǎn)權(quán)式酒店的健康、快速發(fā)展。

2.3.2旅游觀念日趨成熟

2015年海南省全年共接待過夜旅游者4492.95萬人次，實(shí)現(xiàn)572.49億元旅游收入［4］。隨著海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展以及全國人民收入水平提高，消費(fèi)者來海南的旅游形式也逐步由單一轉(zhuǎn)為多樣，主要旅游形式由之前的觀光游轉(zhuǎn)為度假游。此外，“季節(jié)性旅游”、“候鳥旅游”等新興旅游方式也逐步在海南尤其是三亞地區(qū)蓬勃發(fā)展。而產(chǎn)權(quán)式酒店正好能滿足度假旅游者、季節(jié)性旅游者在目的地較長時(shí)間住宿的需求。因此，國內(nèi)旅游者旅游觀念的轉(zhuǎn)變對于海南發(fā)展產(chǎn)權(quán)式酒店是一大積極因素。

2.4挑戰(zhàn)分析

2.4.1市場競爭激烈

目前，產(chǎn)權(quán)式酒店已在全國遍地開花，在北京有“奧運(yùn)假日產(chǎn)權(quán)式酒店”，上海“美麗園大酒店”，成都“世代錦江”，深圳“大梅沙海景酒店”，千島湖“秀水山莊”，秦皇島“維多利亞海灣”等，這些在著名的風(fēng)景名勝區(qū)或旅游度假區(qū)建設(shè)的產(chǎn)權(quán)式酒店，在增加了購買者分時(shí)度假交換選擇的同時(shí)，也是海南產(chǎn)權(quán)式酒店的有力競爭對象。

2.4.2旅游“新常態(tài)”

由于生產(chǎn)成本上升、技術(shù)進(jìn)步方式變化、投資收益率下降、出口導(dǎo)向型增長不可持續(xù)，中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”［5］。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下可能造成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及的部分行業(yè)、企業(yè)和員工，可能會一定程度上一段時(shí)間內(nèi)抑制部分居民的休閑旅游消費(fèi)，從而影響產(chǎn)權(quán)式酒店的投資購買。此外，其他投資產(chǎn)品市場變化也會對產(chǎn)權(quán)式酒店投資產(chǎn)生較大影響，例如從2012年底持續(xù)到現(xiàn)在的牛市行情、央行近來多次下調(diào)存貸款利率，以及其他投資渠道的日益健全，都會分流產(chǎn)權(quán)式酒店的投資人群，從而引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)?；谝陨险撌觯瑖液暧^環(huán)境的“新常態(tài)”化對于新興產(chǎn)業(yè)（如產(chǎn)權(quán)式酒店）的發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

3　海南產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展對策

3.1健全法律法規(guī)，杜絕虛假宣傳

健全并完善已出臺的法規(guī)條例，尤其在規(guī)范、約束商家營銷行為方面應(yīng)加以細(xì)化，杜絕虛假宣傳，以保障購買產(chǎn)權(quán)式酒店消費(fèi)者的合法知情權(quán)。在出現(xiàn)法律糾紛時(shí)應(yīng)有相應(yīng)的法律法規(guī)對相關(guān)問題作出裁定，真正做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。企業(yè)、媒體等宣傳產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)自覺做到不刻意夸大投資利好，回歸理性宣傳，并正確預(yù)估投資回報(bào)率，從而營造良好的消費(fèi)環(huán)境，以引導(dǎo)行業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

3.2提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大宣傳渠道

通過塑造目的地良好的旅游形象，以吸引投資者關(guān)注其產(chǎn)權(quán)式酒店投資產(chǎn)品。酒店還可借鑒產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展較好的國家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，將分時(shí)度假交換制度與產(chǎn)權(quán)式酒店相結(jié)合，聯(lián)合其他地區(qū)同類產(chǎn)品，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，使購買者實(shí)現(xiàn)“一地投資，異地多地享受”，以增強(qiáng)自身產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)充分挖掘客源市場，加大對消費(fèi)者獲得信息渠道來源的宣傳力度，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，開發(fā)新的營銷渠道，迎合消費(fèi)者投資喜好和需求，改變傳統(tǒng)營銷模式。

3.3政府應(yīng)有效鼓勵(lì)和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

政府部門要抓住機(jī)遇加快產(chǎn)權(quán)式酒店行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)對這類新興產(chǎn)業(yè)給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)和扶持。可鼓勵(lì)國內(nèi)民營企業(yè)家投資該產(chǎn)品；引進(jìn)國內(nèi)外知名分時(shí)度假公司；納入當(dāng)?shù)卣P(guān)于國際、國內(nèi)旅游營銷的范疇，如可在旅游推介會上宣傳介紹本地產(chǎn)權(quán)式酒店這一投資產(chǎn)品。此外，政府可在加強(qiáng)行業(yè)人才培養(yǎng)上助力推動，積極推薦或引進(jìn)該領(lǐng)域高級管理人才，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展。

［1］Adrian H.Pryce，Christian Bruere. Timeshare：Coming of Age ［J］.Travel & Tourism Intelligence，1999（9）.

［2］葉錢贊.海南風(fēng)情小鎮(zhèn)型分時(shí)度假旅游發(fā)展對策研究［D］.海南大學(xué)，2015.

［3］陳超，郭魯芳.中國分時(shí)度假的發(fā)展困境及其消除［J］.旅游學(xué)刊，2003（1）.

［4］海南省旅游發(fā)展委員會.2010～2015年海南省旅游統(tǒng)計(jì)年鑒［Z］.海南，2016.

［5］劉偉，蘇劍.“新常態(tài)”下的中國宏觀調(diào)控［J］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2014（4）.

F719

A

2096-0298（2016）10（a）-167-03

鄭惠子（1989-），女，漢族，海南省三亞市人，講師，主要從事旅游房產(chǎn)、旅游影響、季節(jié)性旅游方面的研究。