基于網(wǎng)絡(luò)游記分析的城市旅游目的地形象探究——以黃岡市為例

高艷靜

(黃岡師范學(xué)院 旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

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基于網(wǎng)絡(luò)游記分析的城市旅游目的地形象探究
——以黃岡市為例

高艷靜

(黃岡師范學(xué)院 旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為旅游者表達(dá)游覽體驗和游后評價的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)信息是旅游目的地形象研究重要的數(shù)據(jù)來源之一。在回顧旅游目的地形象相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用內(nèi)容分析法對旅游者發(fā)表在攜程網(wǎng)、螞蜂窩、同程網(wǎng)等旅游門戶網(wǎng)站上面的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行內(nèi)容分析，探討了旅游者對黃岡市旅游目的地的總體印象和感知，并針對問題提出了相應(yīng)建議，以期對黃岡市旅游發(fā)展提供決策依據(jù)。

旅游目的地形象；網(wǎng)絡(luò)游記；內(nèi)容分析；黃岡市

隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，旅游者將更多地利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺積極分享自己的游覽經(jīng)歷，更加自由地表達(dá)自己的感知。[1]旅游者在網(wǎng)上可以自由便捷地獲得旅游目的地旅游資訊、交流游覽經(jīng)歷，探討交通方式選擇、對目的地的游后評價等方面的信息，不僅為旅游者提供了出游方便，更是為旅游研究提供了一個數(shù)據(jù)來源平臺。本研究以攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)關(guān)于黃岡市旅游的游記為樣本，使用Rost New Analysis tool V3.1版軟件提取關(guān)于黃岡市旅游形象的高頻特征詞，繪制語義網(wǎng)絡(luò)圖，總結(jié)出旅游者對黃岡市總體的印象和感知；以高頻情感詞為基礎(chǔ)，探索影響黃岡市旅游形象的關(guān)鍵因素或節(jié)點(diǎn)，從而更好地為黃岡市旅游形象的改進(jìn)和完善提供依據(jù)。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

從20世紀(jì)70年代開始，旅游形象就一直是國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)之一。[2]對于旅游形象的研究主要集中在旅游形象內(nèi)涵和外延[3-4]、內(nèi)容構(gòu)成[5]、影響因素[6]、旅游形象定位理論和策略[7-8]、旅游形象標(biāo)識設(shè)計[9]等方面。關(guān)于旅游形象的數(shù)據(jù)采集和分析，有兩種方式，即結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化測量主要通過設(shè)計調(diào)查問卷，收集旅游者對于目的地的形象感知，對數(shù)據(jù)定量分析；非結(jié)構(gòu)化測量主要通過網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評、深度訪談等各種形式，了解游客對目的地形象的主觀認(rèn)識，運(yùn)用內(nèi)容分析軟件，深度挖掘游客對目的地的總體感知。趙振斌、黨嬌通過對太白山網(wǎng)站論壇游記進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)出旅游者的旅游動機(jī)、高頻率關(guān)注景點(diǎn)和安全問題等。[10]付業(yè)勤等人以鼓浪嶼網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)為樣本，提取高頻詞，探索鼓浪嶼形象的特征，并能夠了旅游形象屬性內(nèi)容分析類目，對旅游形象進(jìn)行評價。[1]陳培、張紅、杜雪楠基于網(wǎng)絡(luò)游記，對西安的目的地形象建設(shè)進(jìn)行探討。[11]殷杰、鄭向敏、董斌彬以游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)為樣本，探索旅游者對武夷山旅游形象的認(rèn)知和評價，提煉出旅游者感知的負(fù)面形象并提出優(yōu)化策略。[12]張文等以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，分析大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知。[13]內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法，目前廣泛用于社會科學(xué)研究各領(lǐng)域，以網(wǎng)站新聞、網(wǎng)絡(luò)文本、圖片等為數(shù)據(jù)來源，通過詞頻的統(tǒng)計，深入挖掘其內(nèi)部聯(lián)系和特征。

積極的旅游目的地形象有助于提升旅游者對目的地的滿意度和忠誠度，提高重游率。旅游者的決策行為與旅游目的地形象有著緊密的聯(lián)系。旅游形象越積極，旅游者的購買決策行為就越多，反之，則越少。基于此，本文嘗試?yán)脙?nèi)容分析法，以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，提取旅游者對黃岡市旅游形象的感知和評價，探索積極和消極的評價因子，為黃岡市旅游形象宣傳和旅游規(guī)劃與開發(fā)提出相應(yīng)建議。

表1　樣本高頻特征詞排序

二、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源攜程網(wǎng)、螞蜂窩、驢媽媽、游多多、同程網(wǎng)是我國比較知名的旅游門戶網(wǎng)站，文章分別以“黃岡旅游”、“麻城旅游”、“浠水旅游”、“英山旅游”、“武穴旅游”、“紅安旅游”、“蘄春旅游”、“羅田旅游”、“黃梅旅游”、“團(tuán)風(fēng)旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，抽取來自不同筆名的國內(nèi)旅游者的200篇游記，并對這些游記進(jìn)行篩選，篩選原則有：能較全面地展現(xiàn)整個游覽過程，并且有感知和體驗態(tài)度評價；樣本內(nèi)容完整。剔除掉以詩歌、散文等為體裁的文章、以圖片為主的文章、旅游景區(qū)宣傳廣告類文章、旅游小貼士等，經(jīng)過多次篩選，得到189篇關(guān)于黃岡市旅游的游記。

為了提高分析的精確性和有效性，對189篇游記進(jìn)行預(yù)處理：刪除內(nèi)容不完整的游記。本研究要求內(nèi)容完整，要求能較好地展現(xiàn)整個游覽過程，并且有真實(shí)的體驗評價；對游記里面表述同一地點(diǎn)的詞進(jìn)行轉(zhuǎn)化，保證表達(dá)的一致性。如將“杜鵑花”改為“杜鵑”、“武昌”和“漢口”統(tǒng)一為“武漢”等。處理后得到123篇游記，共18.99萬字左右，全部存入一個txt文檔，便于分析。

(二)研究方法本研究以內(nèi)容分析法對樣本游記進(jìn)行分析，主要采用Rost New Analysis tool V3.1版新聞分析工具。該軟件可以自定義設(shè)置過濾的詞語，自定義納入相應(yīng)的詞語，提取出與研究內(nèi)容有關(guān)的高頻特征詞。將黃岡市各縣市的地名、主要景區(qū)或是特產(chǎn)名字納入到軟件的自定義詞典，并反復(fù)對分詞后的結(jié)果進(jìn)行修正，剔除“來了”、“進(jìn)去”、“下來”等與研究內(nèi)容意義不大的詞語，最后獲得關(guān)于研究內(nèi)容的高頻特征詞，從而了解研究內(nèi)容的屬性特征。

圖1　樣本游記語義網(wǎng)絡(luò)分析

按照詞匯出現(xiàn)頻率的高低排列，選取排名靠前的100個高頻詞作為分析依據(jù)(表1)(注：“龜峰山”一詞加入自定義詞典中，軟件不識別，因此以“龜峰”代替“龜峰山”)，并對這些分詞后的樣本游記進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出其可視化圖形(圖1)。

三、黃岡市旅游形象探討

(一)黃岡市旅游形象高頻特征詞分析首先，分析高頻特征詞的詞性。從排名前100位的特征詞看來，主要以名詞、形容詞和動詞為主。其中名詞主要是城市、景點(diǎn)、交通工具等，有67個，數(shù)量最多，占67%；形容詞主要反映了游客對黃岡市旅游形象的感知和評價，有27個；動詞有6個，反映了游客對黃岡市旅游的參與方式、感知和評價等。

其次，從頻次最高的10個特征詞來看，“景區(qū)”出現(xiàn)頻率最高，說明黃岡市旅游吸引物主要以景區(qū)開發(fā)形式存在，公益開放式的旅游資源知名度不高。“杜鵑”體現(xiàn)了其作為麻城龜峰山的主要吸引物，知名度較高，除了其本身的優(yōu)勢，這跟龜峰山做了大量關(guān)于杜鵑花的宣傳有很大的關(guān)系?！奥槌恰笔驱敺迳蕉霹N花所在地，因此出現(xiàn)頻率也很高，這與麻城的交通區(qū)位也有很大關(guān)系，武漢作為主要的客源城市，有直達(dá)動車到麻城，很大程度上方便和促進(jìn)了麻城市的旅游發(fā)展。“天堂寨”是大別山湖北境內(nèi)最高的山峰，與安徽省天堂寨交界，景區(qū)品質(zhì)較高，知名度較大?！傲_田”是天堂寨、薄刀峰所在地，是個“八山一水一分田”的山區(qū)，也是全國知名的“板栗之鄉(xiāng)”、“桑蠶之鄉(xiāng)”、“甜柿之鄉(xiāng)”和“茯苓之鄉(xiāng)”?！褒敺?山)”是麻城杜鵑花所在地，出現(xiàn)頻率也較高?！拔錆h”排列第七，該詞在游記中出現(xiàn)頻率也很高，結(jié)合文本內(nèi)容，這些游記作者基本都是來自武漢，說明武漢市是黃岡市旅游的主要客源地之一。黃岡市境內(nèi)山脈全部屬于大別山脈，又由于大別山鄂豫皖三省共享，知名度也較高，“大別山”位居第八?！帮L(fēng)景”雖是名詞，卻也明顯地體現(xiàn)了旅游者對黃岡市旅游的總體評價，自然風(fēng)光優(yōu)美，山清水秀，說明黃岡市主要以自然風(fēng)光著稱?！八鞯馈迸帕械谑S岡市境內(nèi)開發(fā)成景區(qū)的龜峰山、薄刀峰、天堂寨、三角山等山脈均建有索道，除了徒步爬山之外，索道是另一重要的爬山途徑。

(二)黃岡市旅游形象的高頻情感詞分析以排名前30位的體現(xiàn)旅游者主觀感知的特征詞作為分析依據(jù)，如表2所示。分析表2中高頻詞的感情色彩，積極意義的詞匯有25個，占83.3%；中性詞3個，占10%；消極意義的詞有2個，占6.7%。結(jié)果表明，旅游者對黃岡市旅游形象整體感知以積極情感為主。明顯表現(xiàn)對自然風(fēng)景的感知的詞匯有自然、美麗、美景、漂亮、陽光、享受、欣賞、神奇、唯一、綠色、豐富、壯觀、天然、生態(tài)等共15個，明顯表現(xiàn)對人文景觀的感知的詞匯有紅色、古鎮(zhèn)等2個，因此，旅游者對黃岡市旅游形象的感知最主要以對自然風(fēng)景居多，黃岡市以自然風(fēng)景最為受歡迎。

表2　高頻情感詞統(tǒng)計表

(三)黃岡市旅游形象高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析利用Rost News Analysis tool V3.1版內(nèi)容分析軟件對游記樣本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，如圖1所示。從網(wǎng)絡(luò)圖形可見，“風(fēng)景”、“景區(qū)”、“武漢”、“湖北”是為中心簇布，主要詞簇有“大別山”、“龜峰”、“旅游”、“麻城”、“羅田”、“天堂寨”、“杜鵑”、“索道”等。結(jié)果表明，黃岡市旅游主要以開發(fā)成一定規(guī)模的景區(qū)為主，大別山自然風(fēng)光為最主要的吸引物，湖北省是主要客源省份，武漢市是最主要的客源城市。

(四)黃岡市旅游形象整體性評價根據(jù)100個高頻特征詞情況，將黃岡市旅游形象歸納為：(1)優(yōu)美的自然風(fēng)光和旅游景點(diǎn)(景區(qū)、風(fēng)景、杜鵑、天堂寨、薄刀峰、龜峰、大別山、自然、美景、漂亮、生態(tài)等)；(2)特色的人文環(huán)境(赤壁、五祖寺、四祖寺、禪宗、佛教、紅色、歷史、故居、陽光、空氣、山莊、古鎮(zhèn)等)；(3)游客的滿意體驗(喜歡、欣賞、漂亮、值得 、最大、唯一、豐富等)。

綜合高頻特征詞、高頻情感詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖分析可知，旅游者尤其對黃岡市的大別山自然風(fēng)景充滿興趣和認(rèn)可，“風(fēng)景”、“自然”、“美麗”、“美景”等是對黃岡市旅游形象較多的正面評價，而黃梅禪宗文化、黃州東坡文化、黃岡紅色旅游文化等知名度相對較低。

四、結(jié)論與討論

文章以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，運(yùn)用Rost News Analysis新聞分析軟件，提取出高頻特征詞并繪制語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，提取高頻情感詞，在對這些數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出相關(guān)結(jié)論，并為促進(jìn)黃岡市旅游業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)發(fā)展建議。

(一)旅游吸引物主要以大別山自然風(fēng)景為主體黃岡市自然旅游資源和人文旅游資源豐富，但是從高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，旅游者到黃岡來旅游，主要是為大別山的自然風(fēng)光所吸引，包括龜峰山杜鵑花、天堂寨、薄刀峰等，而對大別山區(qū)的紅色旅游文化、紅安將軍縣、蘄春中醫(yī)藥文化、英山溫泉度假、黃州東坡文化等關(guān)注較少。同時也表明，龜峰山杜鵑花和羅田天堂寨、薄刀峰的宣傳力度做得不錯，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平得到了旅游者的普遍認(rèn)可。而紅色旅游文化、將軍文化、中醫(yī)藥文化、英山溫泉度假等旅游資源的宣傳力度卻相對小很多，說明黃岡市的旅游業(yè)發(fā)展不均衡問題。筆者認(rèn)為這首先跟黃岡市的旅游主題定位有關(guān)系，“多情大別山，風(fēng)流看黃岡”突出了黃岡市大別山的自然美景，卻使旅游者陷入黃岡市“風(fēng)流”在何處的困惑之中，人文旅游資源并沒有鮮明地表現(xiàn)在宣傳口號之中。因此應(yīng)轉(zhuǎn)變黃岡市旅游形象宣傳理念，重新制定旅游宣傳策略，多元化多角度宣傳，同時，提煉出精煉的主題口號迫在眉睫。

(二)旅游資源開發(fā)程度較低，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動不足從高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)分析圖、高頻情感詞可以看出，黃岡市的旅游資源主要以大別山自然風(fēng)光為主，且主要是以景區(qū)收門票的形式，其他旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)宣傳程度較低。以特產(chǎn)為例，在100個高頻特征詞中，只有“板栗”位居第48位，其他如大別山山茶油、英山云霧茶、英山蠶絲被、羅田甜柿、黃梅魚面、武穴酥糖、山區(qū)野菜、中草藥等特產(chǎn)并沒有引起旅游者較多的關(guān)注。這表明，黃岡市自然旅游資源開發(fā)較粗放，且沒有跟當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y(jié)合起來或者是結(jié)合程度較低。這與許多景區(qū)的民營化投資開發(fā)有很大關(guān)系，其旅游投資主要集中在景區(qū)開發(fā)上，而景區(qū)與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝制作專業(yè)等結(jié)合不夠。因此，政府應(yīng)指導(dǎo)監(jiān)督開發(fā)商，引進(jìn)旅游專業(yè)人才，在保護(hù)旅游資源和資源承載力范圍之內(nèi)，實(shí)行片區(qū)開發(fā)模式，不能單以設(shè)景區(qū)收門票的形式，而要鼓勵更多的當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到旅游開發(fā)中來，從食、住、行、游、購、娛等多方面促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈條的完善。例如，除了現(xiàn)有比較興盛的農(nóng)家樂之外，還要鼓勵當(dāng)?shù)鼐用穸喾N植當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，并且將這些特產(chǎn)能夠深加工，做成旅游特產(chǎn)或旅游紀(jì)念品等。

(三)旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，服務(wù)水平較低旅游業(yè)是個關(guān)聯(lián)性和敏感性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要食、住、行、游、購、娛等六要素緊密聯(lián)系，共同支撐，任何一個環(huán)節(jié)出了問題都會造成旅游者的不愉快，從而降低對目的地旅游的滿意度。黃岡市的旅游資源分布較分散，且大都處于山區(qū)，外部交通不是很方便。作為黃岡市旅游客源大市的武漢市，目前只有動車直達(dá)麻城，其他縣市只能乘坐汽車或自駕。而當(dāng)旺季來臨，景區(qū)內(nèi)交通又出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。如每年的杜鵑花開花期間，麻城市交通擁堵，住宿緊缺。其次，旅游特產(chǎn)或紀(jì)念品開發(fā)較為粗放，不成規(guī)模。除景區(qū)之外，其他娛樂設(shè)施相當(dāng)稀少。因此，投資開發(fā)商要有系統(tǒng)的觀念，把旅游過程看成一個系統(tǒng)，把當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)的利益主體都納入到旅游規(guī)劃開發(fā)中來，從食、住、行、游、購、娛六要素方面綜合組織旅游活動和旅游產(chǎn)品開發(fā)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和提升旅游公共服務(wù)水平。

(四)人文旅游資源知名度較低從100個高頻特征詞中，除去地名、形容詞、動詞，表示自然旅游資源的有杜鵑、天堂寨、龜峰(山)、大別山、索道、主峰、瀑布、溪水等24個名詞，表示人文旅游資源的有五祖寺、寺院、四祖寺、法師、禪宗、佛教、故居等17個。從排名前十位的特征詞來看，除去地名，全部是自然旅游資源。可見黃岡市的人文旅游資源相對于自然旅游資源，知名度較低，有待于進(jìn)一步開發(fā)和宣傳。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極吸引投資，重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)紅安紅色將軍文化、黃梅禪宗文化、蘄春中醫(yī)藥文化、黃州東坡文化等，建設(shè)大型主題景區(qū)，動靜結(jié)合，增加體驗性，開發(fā)夜間旅游資源，多元化突出展示主題。同時，積極做好人文旅游資源的整個營銷宣傳，提高知名度。

以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，運(yùn)用新聞分析軟件進(jìn)行高頻詞提取和語義網(wǎng)絡(luò)分析， 探討旅游者對黃岡市旅游的總體感知和印象，并依據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)的提升優(yōu)化策略。

今后，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)源方面，可以擴(kuò)展到圖片、視頻、音頻等方面，使研究更為深入；其次，分析工具可以綜合采用類似國外能夠提取內(nèi)容主要意思的Leximancer等軟件；最后，內(nèi)容分析法有其局限性，應(yīng)與問卷調(diào)研、深入訪談等研究方法相結(jié)合，使研究結(jié)果更具有客觀性。

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責(zé)任編輯周覓

F590.1

A

1003-8078(2016)05-0015-04

2016-03-02doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.05

高艷靜(1987-)，女，河南安陽人，黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院講師。

黃岡師范學(xué)院2015年校級青年科研項目，項目編號：2015019403。