檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中信息不對稱問題探究

屈潔瑩

摘 要：本文從檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程出發(fā)，分析該過程中存在典型信息不對稱現(xiàn)象及原因，認為可從流程規(guī)范、需求挖掘、產(chǎn)品宣傳和市場細分四個方面來消除或減少檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中的信息不對稱。

關(guān)鍵詞：檔案文化產(chǎn)品；開發(fā)與營銷；信息不對稱

作為信息資源，檔案特有的原始記錄性和深厚的歷史文化性使其具備轉(zhuǎn)化為檔案文化產(chǎn)品的可能。而和一般文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷不同，由于檔案本身特性及檔案工作的特殊性，檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷工作中存在更為顯著的信息不對稱現(xiàn)象，一定程度上制約檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷工作順利開展。

1 信息不對稱與檔案文化產(chǎn)品概念界定

1.1 信息不對稱含義。信息不對稱理論最早由喬治·阿克爾洛夫提出，后被逐漸完善成為信息經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典理論。信息不對稱指市場中相互對應(yīng)的各經(jīng)濟個體在掌握信息上不平衡的現(xiàn)象，表現(xiàn)在市場中有三種基本形式，即買賣雙方、賣方之間及買方之間的三類信息不對稱[1]。

1.2 檔案文化產(chǎn)品及其開發(fā)與營銷含義。檔案文化產(chǎn)品指與檔案有關(guān)、利用檔案形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)[2]，是依托檔案原件、加入無差別人類勞動后形成的具有使用價值和價值的可交換商品，分實體型和服務(wù)型。檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷工作包括開發(fā)主體選定、開發(fā)對象確定、開發(fā)方式選擇、市場營銷及市場反饋等。

2 檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷過程中信息不對稱現(xiàn)象

2.1 開發(fā)過程的信息不對稱。開發(fā)過程中的信息不對稱發(fā)生于交易前期，主要由于檔案文化產(chǎn)品開發(fā)過程中不同參與人員對檔案信息的理解差異所致，表現(xiàn)在檔案歸檔工作、館藏價值評估及產(chǎn)品需求分析三類工作中。

一是檔案歸檔工作中的信息不對稱。依照我國《檔案法》第五條規(guī)定“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理”的檔案工作基本原則[3]，我國的檔案工作體系主要分為國家、地方、機關(guān)單位等各級檔案管理機構(gòu)并實現(xiàn)（改為“行”）自下而上依次進行移交工作，每一級管理方式和歸檔理念的不同導(dǎo)致移交過程中部分真實、有價值檔案不能順利歸檔。二是檔案工作人員對館藏價值評估中的信息不對稱。這種情況多出現(xiàn)在地方檔案館中，由于政策、經(jīng)濟、技術(shù)、人員素質(zhì)等因素限制，伴隨檔案移交歸檔，上級檔案館工作人員對歸檔檔案的了解程度明顯不及機關(guān)工作人員，在進行檔案文化產(chǎn)品開發(fā)時無法全面評估檔案價值，錯失部分開發(fā)契機。三是產(chǎn)品開發(fā)人員對公眾檔案文化需求分析工作中的信息不對稱。如我國館藏于國家一史館明清檔案曾因2002年清史纂修工程掀起 “利用熱”，而清史研究成果在表現(xiàn)形式上與普通大眾信息需求存在較大差距，最終導(dǎo)致史學(xué)家們編研的匯編類檔案文化產(chǎn)品專業(yè)性高、受眾面窄且文化感染力弱。開發(fā)過程的信息不對稱直接導(dǎo)致可開發(fā)館藏減少，優(yōu)質(zhì)檔案——“原材料”缺失直接導(dǎo)致檔案文化產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

2.2 營銷過程的信息不對稱。營銷過程信息不對稱發(fā)生在交易后，屬事后信息不對稱范疇，主要存在于檔案文化產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷者與消費者之間、不同消費者之間。

一是營銷者與消費者間。從目前實踐情況看，由于檔案本身性質(zhì)和檔案工作大眾脫軌性，我國公民對檔案文化產(chǎn)品的認識與銷售人員對檔案的理解存在偏差，導(dǎo)致其對檔案產(chǎn)品無法產(chǎn)生購買意愿或是文化產(chǎn)品的檔案識別度偏弱，用戶對產(chǎn)品很感興趣但并不知產(chǎn)品取材于檔案。二是不同消費者間。由于不同消費者知識水平、文化背景、生活習慣、年齡職業(yè)及支付能力等因素的差異，消費者A與B對同一產(chǎn)品評價不同，分別以其為中心會形成兩種不同口碑影響產(chǎn)品銷售效果。營銷階段的信息不對稱將直接導(dǎo)致好的檔案文化產(chǎn)品無法走到消費者身邊、經(jīng)濟效益低下的現(xiàn)狀，如何從消費者需求、節(jié)約成本角度出發(fā)做好營銷工作是當務(wù)之急。

3 消除或減少檔案文化產(chǎn)品開發(fā)、營銷中信息不對稱的主要舉措

經(jīng)濟學(xué)中解決信息不對稱最直接有效方法是利用不同方法向市場發(fā)布準確信息并及時回收市場的反饋信息，這種方法在檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中同樣適用。

3.1 規(guī)范制度、優(yōu)化流程，保障“全程信息流”?？v觀目前我國檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷現(xiàn)狀，由于信息不對稱引起的開發(fā)主體單一、開發(fā)對象局限、營銷環(huán)節(jié)缺失問題眾多。檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)與營銷作為傳統(tǒng)檔案工作的延伸，一方面需要由檔案行政部門牽頭，指揮統(tǒng)籌各級公共檔案保管部門的開發(fā)工作，制定相應(yīng)工作規(guī)范，如鼓勵可產(chǎn)品化館藏及時入庫、支持社會類開發(fā)主體的參與等創(chuàng)新性規(guī)范；另一方面以各級公共檔案館為主的各類開發(fā)主體需要積極借助市場營銷與產(chǎn)品開發(fā)策略，進一步優(yōu)化其原有間歇式工作流程。圖1為筆者結(jié)合傳統(tǒng)檔案工作及檔案文化產(chǎn)品的特點設(shè)計的檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷新流程，通過收集、需求、策劃、開發(fā)、營銷、反饋六大階段形成連續(xù)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，有效實現(xiàn)各個工作環(huán)節(jié)的信息對接。

圖1 檔案文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷流程圖

3.2 深度挖掘館藏檔案和公眾檔案文化需求之間的關(guān)系，打通“需求信息流”。馮惠玲曾提到：我們?yōu)樯鐣谋４娴淖鳛椤吧鐣洃洝钡臋n案，卻很少引起廣大民眾的關(guān)注[4]。檔案文化產(chǎn)品是面向普通公眾實現(xiàn)檔案價值的方式之一，應(yīng)該摒棄原有單一“館藏決定式”開發(fā)方式，以公眾生活、文化審美、休閑愛好等公眾文化需求為出發(fā)點，結(jié)合館藏和現(xiàn)代化技術(shù)，從內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩方面打造檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品：一是確定內(nèi)容，即根據(jù)最新科學(xué)的市場調(diào)研反饋報告從現(xiàn)有的檔案館藏中挖掘出與公眾流行文化更貼近的內(nèi)容，注重產(chǎn)品及時、新穎性；二是確定表現(xiàn)形式，配合內(nèi)容打造符合各用戶使用習慣需求的產(chǎn)品服務(wù)模式。隨著現(xiàn)代化信息處理技術(shù)與傳播手段多樣化發(fā)展，檔案文化產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)形式趨于系統(tǒng)化、專業(yè)化和實用化。中央美術(shù)學(xué)院和故宮博物院合作開發(fā)的胤禛美人圖APP[5]以檔案《十二幅美人屏風畫像》為基礎(chǔ)將畫中物件與故宮博物院藏實物360度對比觀賞，其專業(yè)性和系統(tǒng)性深受用戶喜愛。英國的Hidden Newcastle APP[6]將館藏內(nèi)容開發(fā)成城市各處的檔案圖文信息，結(jié)合GPS定位功能實現(xiàn)行走中感知歷史的體驗，表現(xiàn)形式實用、新穎。

3.3 加強產(chǎn)品信息宣傳，與用戶間建立良好“產(chǎn)品信息流”。消除消費者與營銷人員間的信息不對稱，需要從產(chǎn)品宣傳入手以加快檔案文化產(chǎn)品信息準確快速流向用戶，宣傳可從內(nèi)容和手段進行。一是宣傳內(nèi)容，檔案文化產(chǎn)品可以與現(xiàn)有相關(guān)文化產(chǎn)品進行聯(lián)合宣傳。由于各文化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之間文化相通性，檔案文化產(chǎn)品可以和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合宣傳，宣傳中重點突出檔案元素或以特定標識引導(dǎo)用戶通過產(chǎn)品增加對檔案的關(guān)注度。如2013年起臺北故宮借“清宮熱”推出系列 “朕知道了”膠帶、宮廷玉枕橡皮等以宮廷實物檔案為原型的創(chuàng)意產(chǎn)品較好的和故宮旅游業(yè)結(jié)合，一度成為游臺旅客必購物。二是宣傳手段，檔案文化產(chǎn)品既要合理沿用電視廣播、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體，也要緊跟信息時代的信息傳播規(guī)律，交叉、有效運用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等新媒體來創(chuàng)新宣傳方式。如2015年于紀念反法西斯抗戰(zhàn)勝利70周年之際，國家檔案局出版發(fā)行《中央檔案館藏日本戰(zhàn)犯筆供選》，同時在其官網(wǎng)連

續(xù)31天每天公布《日本侵華戰(zhàn)犯筆供選》專題檔案[7]。

3.4 細分檔案文化產(chǎn)品市場，區(qū)分不同“用戶信息流”。不同用戶對同一檔案文化產(chǎn)品認知和需求存在差異，忽視這種差異性將導(dǎo)致產(chǎn)品缺失個性化內(nèi)容與服務(wù)。國家一史館網(wǎng)站訪問量低的主要原因是布局死板、功能單一且缺少廣大公眾需要的圖文并茂、相關(guān)索引等便利服務(wù)。檔案文化產(chǎn)品開發(fā)部門首先要明確產(chǎn)品的用戶定位，根據(jù)不同定位和不同類用戶使用習慣與服務(wù)需求，細分市場，了解不同細分市場內(nèi)消費者購買需求和能力，以合適投資回報率為前提開發(fā)出適合各類用戶群的文化產(chǎn)品，實現(xiàn)對特定用戶的定向宣傳和差異定價。

參考文獻：

[1]郭瑩瑩.信息非對稱環(huán)境下檔案利用研究[D].吉林大學(xué)，2010.

[2]于寒星.檔案文化產(chǎn)品開發(fā)研究[D].山東大學(xué)，2015.

[3]馮惠玲.檔案學(xué)概論[M]. 中國人民大學(xué)出版社，2001.

[4]馮惠玲.論檔案館的“親民”戰(zhàn)略[J].檔案學(xué)研究2005（1）：10～13.

[5]故宮出品 胤禛美人圖.愛應(yīng)用[EB/OL].2013-05-24）[2016-07-01].http：//www.iapps.im/single/14719.

[6]Hidden Newcastle.Hidden Newcastle APP官方網(wǎng)站[EB/OL].[2016-07-01].http：//www.hiddennewcastle.org.

[7]中國檔案網(wǎng).日本清華戰(zhàn)犯筆供選[EB/OL].（2015-09-10）[2016-03-15].http：//www.saac.gov.cn/zt/zfbg/img/31zc/31zc.htm.

（作者單位：蘇州大學(xué)社會學(xué)院 來稿日期：2016-07-01）