民主黨派利用新媒體加強思想建設探析

王學成

（上海財經大學，上海200433）

民主黨派利用新媒體加強思想建設探析

王學成

（上海財經大學，上海200433）

本文基于傳統(tǒng)媒體渠道占有、新媒體平臺建設和使用的視角，對民主黨派利用新媒體進行思想建設的現(xiàn)狀進行了研究，認為民主黨派在利用新媒體進行思想建設過程中存在著對新媒體在思想建設中的作用認識不足、缺乏新媒體運營管理人才、忽視了自媒體平臺培育等方面的問題。在此基礎上，筆者從平臺建設、新媒體人才培養(yǎng)與引進兩個角度出發(fā)，對如何利用新媒體加強民主黨派思想建設提出了相關建議。

民主黨派；新媒體；思想建設

一、新媒體的傳播特點與民主黨派思想建設的內涵

（一）新媒體的概念以及傳播特點

所謂新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對的概念，它指的是以互聯(lián)網為基礎的新興媒體形式。從傳播網絡的角度說，它包括有線互聯(lián)網、wifi互聯(lián)網、3G和4G移動互聯(lián)網。從傳播終端的角度看，它包括以PC為終端的媒體，以筆記本、平板和手機等載體為終端的移動媒體以及戶外媒體等。

新媒體主要具有以下幾個方面的傳播特點：

1.傳播平臺的開放性。以互聯(lián)網為基礎的現(xiàn)代新興媒體平臺是開放的，每個人都可以建立自己的傳播平臺，成為內容的生產者、發(fā)布者和傳播者。

2.平臺的包容性或者說是兼容性。以互聯(lián)網為基礎的新興媒體傳播是一種綜合性的、立體性的、包容性的傳播。這種新的傳播模式并不排斥傳統(tǒng)的傳播模式，而是把傳統(tǒng)的傳播模式都包容于其中。

3.傳播的便利性和即時性。主要表現(xiàn)為無隙傳播，可以隨時隨地獲取自己想要的內容。

4.交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的、線性的傳播模式，缺乏傳者與受者之間的反饋；以互聯(lián)網為基礎的新興媒體則是一種具有直接互動性、反饋性的傳播模式。

5.傳播的非中心性。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是中心——擴散式的，而以互聯(lián)網為基礎的媒體傳播則每個人都可以成為傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷性的中心式傳播。

（二）民主黨派思想建設的內涵

民主黨派思想建設的內涵主要包括兩個層面：一是民主黨派理論體系建設，其核心在于 “從民主黨派的性質、地位和特點出發(fā)，以中國特色社會主義理論體系為指導，從堅持和發(fā)展中國共產黨領導的多黨合作和政治協(xié)商制度的戰(zhàn)略高度，著重構建中國特色的參政黨理論體系”［1］；二是民主黨派政黨文化建設，其要旨在于民主黨派的核心價值觀的建構，主要體現(xiàn)為社會主義核心價值體系的內化。

從上述對民主黨派思想建設內涵的界定可以看出，民主黨派的思想理論和核心價值是政黨文化的“內隱”層面，而理念、價值觀的文化 “外顯”層面則表現(xiàn)為通過參政議政、社會監(jiān)督等具體行為實踐對政黨理論、核心價值的堅守。因此，除了理論學習之外，本文將立足于新媒體使用這一視角，把如何利用新媒體實現(xiàn)上情下達 （理論和政治宣傳）、下情上傳 （社情民意采集）、整合資源、匯聚智慧、參政議政、社會監(jiān)督、提升影響都作為民主黨派思想建設的具體內容。

二、民主黨派利用新媒體開展思想工作的現(xiàn)狀

民主黨派利用新媒體開展思想工作的現(xiàn)狀可以做如下簡單概括：

（一）擁有傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道和平臺，形成了跨媒體的傳播體系

從傳統(tǒng)媒體的占有角度看，各個民主黨派基本上都擁有自己的報紙、雜志或出版社，成為黨派思想建設的重要載體。如民革擁有 《團結》報、《團結》雜志、團結出版社等。

從新媒體平臺的搭建看，各民主黨派中央、省、自治區(qū)和直轄市委員會都擁有自己的門戶網站，并通過鏈接的方式整合了中央與地方的黨派門戶網站，形成了覆蓋中央和省、直轄市的二級門戶網站系統(tǒng)。許多區(qū)縣級黨派組織也建立了自己的門戶網站，構成了三級門戶網站的傳播格局。

（二）搭建了包括QQ、微信等社交媒體在內的民主黨派信息發(fā)布、思想研討平臺

社交媒體的興起為民主黨派的思想建設提供了新的平臺，不少民主黨派中央和地方組織開通了微信公眾號、工作手機報等，并以QQ群、微信群等方式展開交流討論。如民進重慶市委會建立了QQ工作群，在群上定期開辦 “網上沙龍”，每期精心挑選1個與經濟、社會及民生相關的話題展開討論，將討論中形成的有價值觀點以對策建議的方式報送書記、市長。農工黨福建省委會用QQ群深化與黨員之間的聯(lián)系，將QQ群作為引導黨員了解社情民意的工具，宣傳黨員社情民意工作的平臺［2］。

隨著微信的普及，微信公眾號也成為民主黨派信息傳達和思想建設的重要平臺。在黨派中央層面，民盟、農工黨、致公黨中央等都開通了微信公眾號。其中，中國農工民主黨自2014年6月5日開通微信后，共編發(fā)了200多期、上千條的圖文信息；中國民主同盟發(fā)布了各類文章100多篇，關注人數(shù)超過6400人；中國致公黨微信公眾號的關注人數(shù)超過4000人，每天點擊量達千人以上［3］。本文對民主黨派微信公眾號使用情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在省級黨派組織中，開通微信公眾號數(shù)目最多的依次為民盟、民進和農工 （并列）、民革、致公、民建、九三、臺盟 （見表1）。從統(tǒng)計結果可以看出，各民主黨派基層區(qū)縣級以下組織在新媒體平臺的利用上積極性較高。

表1　各民主黨派中央及地方委員會、支部組織微信公眾號統(tǒng)計表

此外，其它統(tǒng)計顯示，民主黨派開通的QQ群、微信群等新媒體互動平臺6525個，在民主黨派思想建設中發(fā)揮著重要作用［3］。

（三）利用社會上有影響的網站和新媒體平臺進行思想建設

參政議政是民主黨派思想建設的一個重要體現(xiàn)。目前，全國80多萬民主黨派成員中擔任各級人大代表、政協(xié)委員的人士近8萬人［4］。2011年全國 “兩會”召開之前，人民網 “強國論壇”與全國政協(xié)、各民主黨派合作舉辦了大型訪談欄目 “深度調查”，邀請5位民主黨派中央副主席做客強國論壇，介紹黨派調研成果，并與網民在線交流?！皟蓵逼陂g，人民網 “人民微博”又與各民主黨派中央溝通協(xié)商，推出了 “民主黨派微博群”，共有民革、民盟、民建、民進、農工黨、致公黨、九三學社、臺盟的近50名黨派成員進駐人民微博。此外，中國網開設了政協(xié)頻道，并在此頻道下開設了黨派專欄，為民主黨派提供了提案和觀點的展示平臺。除了與知名網站、論壇、微博合作外，也有代表委員把自己的議案和提案直接發(fā)上微博。

三、民主黨派利用新媒體加強思想建設中存在的問題

對民主黨派新媒體使用情況的研究發(fā)現(xiàn)，民主黨派在使用新媒體加強思想建設方面存在以下幾個方面的問題：

（一）民主黨派在新媒體使用上存在著一定程度的 “滯后”性

從民主黨派思想建設的主體角度看，民主黨派新媒體使用上的滯后表現(xiàn)為有些民主黨派中央至今還沒有開通微信公眾號，而運營手機新聞客戶端的民主黨派也只是極少數(shù)。從民主黨派成員媒介使用的角度看，對北京部分民主黨派成員的調查顯示，在信息獲取中，“主要通過網站獲取信息”的比例高達86%；“主要通過網站獲取多黨合作方面信息”的比例達56%；通過 “電子郵件”、“短信”和“微信”等渠道與黨派組織及成員溝通交流的分別為59.1%、38.3%和20.2%［5］。考慮到此次調查對象是北京地區(qū)部分黨派，其研究樣本的新媒體使用數(shù)據(jù)應該會高于全國平均水平。由此看來，民主黨派新媒體建設的滯后性一方面可能反映了部分民主黨派對利用新媒體平臺加強思想建設的重要性認識不足。另一方面，可能與民主黨派成員平均年齡較大，對新媒體的接受能力低于年輕群體，導致民主黨派成員對新傳播技術手段的使用比例不高有關。

從橫向傳播網絡建設來看，不少民主黨派都擁有自己的報紙、雜志、門戶網站、微信公眾號等。但也有不少民主黨派在跨媒體、跨平臺建設方面還沒有跟上新興媒體發(fā)展的步伐。

從縱向傳播網絡建設來看，一些新媒體平臺還沒有覆蓋到基層。比如，目前的門戶網站主要是中央和省、自治區(qū)、直轄市的 “二級傳播”系統(tǒng)，還沒有深入到各區(qū)縣系統(tǒng)。

（三）在搭建新媒體傳播平臺的過程中忽視了民主黨派系統(tǒng)內部 “自媒體”平臺的培育和利用，限制了民主黨派影響力的發(fā)揮

互聯(lián)網興起的一個重要原因在于網絡的 “開放性”與 “包容性”，這種開放與包容打破了傳統(tǒng)上壟斷性的內容生產模式，極大地激發(fā)了社會創(chuàng)造力。民主黨派的成員大多是社會各界的優(yōu)秀人才和代表人士，民主黨派的影響力在很大程度上是通過黨派內部的骨干和代表人士來體現(xiàn)的。對民主黨派內 “自媒體”的培育、吸納應該成為民主黨派利用新媒體加強思想建設的一個重要內容，但民主黨派在新媒體平臺建設過程中注重官方媒體平臺的搭建，對黨派中 “自媒體”平臺的培育重視不夠，難以發(fā)揮黨派系統(tǒng)內網絡參政積極分子的作用，實現(xiàn)黨派資源的 “整合效應”與 “協(xié)同效應”。

（四）基層組織缺乏專門的新媒體運營管理人才，也缺乏相關的資源和資金，其微信公眾號的建設除了轉載黨派信息外，缺乏專業(yè)性和自身特色

（五）沒有充分利用和發(fā)揮現(xiàn)代傳媒平臺的交流互動特性

互聯(lián)網為基礎的新興媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同在于，傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，而新媒體的傳播方式是多向、交互的。然而，研究發(fā)現(xiàn)，民主黨派的新媒體平臺沒有發(fā)揮出網絡傳播的交流、互動性優(yōu)勢。比如，民主黨派的門戶網站雖然設置了互動交流版塊，但實際上基本上沒有交流與互動的內容。另外，研究人員對民主黨派微信公眾號的內容分析發(fā)現(xiàn)，民主黨派的微信公眾號基本上是屬于單純的信息發(fā)布和黨派知識傳播平臺，讀者或用戶無法對其發(fā)布的內容進行評論，編輯、內容作者與用戶之間也無法就相關內容或問題形成交流、討論。這說明在利用新興媒體開展思想建設時，由于 “路徑依賴”的原因，民主黨派的平臺經營依然遵循傳統(tǒng)媒體的模式，沒有真正實現(xiàn)新媒體平臺的互動性和反饋的及時性。

2016年，馮建寧參加了全國現(xiàn)代青年農場主高級研修班，了解到依托“互聯(lián)網+”方式進行網絡銷售農產品，立即建立微信公眾號 “草窩兒”，打造以蘋果、核桃為主的電商服務平臺，目前，合作社生產的蘋果、核桃通過互聯(lián)網銷售至全國各地，甚至遠銷海外，合作社每年通過微信銷售到全國各地的核桃就有2萬余斤，收益30余萬元。

（六）民主黨派在思想建設內容的表達方式和傳播方式上創(chuàng)新不足

對宣傳與說服的研究表明，宣傳與說服的效果受到多種因素的影響：信源的可信度；信息的內容和結構；接受者的教育程度、人格特質等。此外，對于可能會接觸到反宣傳的受眾，最好將正反兩方面的信息都進行提示，以起到對不利信息 “免疫”的效果。民主黨派成員的教育水平一般都比較高，互聯(lián)網時代傳播環(huán)境的變化使人們可以接觸到多方面的信息，在此背景下，傳統(tǒng)單一的宣傳模式和內容表達方式已經無法滿足新媒體環(huán)境下黨派思想建設的需要。

另一方面，內容的表達方式與載體和傳播平臺具有直接關系，載體和平臺的特性決定了內容的呈現(xiàn)與表達方式。研究發(fā)現(xiàn)，民主黨派在利用新媒體平臺加強思想建設的時候依然是將傳統(tǒng)媒體的表達方式轉移到現(xiàn)代新興媒體上，未能根據(jù)傳播載體和平臺的不同生產出與之相適應的內容，或者運用多媒體、數(shù)據(jù)可視化等新的表達方式與傳播手段吸引用戶或黨派成員的注意，在思想建設內容表達上創(chuàng)新性不足。

四、民主黨派利用新媒體加強思想建設的建議

民主黨派思想宣傳和傳播效果的影響因素主要有幾個：一是傳播內容的覆蓋范圍。它追求的是對黨派成員及社會受眾的 “觸及”，也就是使民主黨派成員乃至社會大眾都能通過不同的通道接觸到民主黨派的理論、理念、歷史等內容。要實現(xiàn)這種“觸及”首先需要做的就是現(xiàn)代化的媒體 “平臺”和 “渠道”建設。二是內容的價值。包括思想建設內容的重要程度，內容與黨派成員的接近性、相關性等。三是內容的表達方式和傳播方式。主要是指思想內容使用何種傳播符號，借助于何種渠道、載體或平臺進行傳播。

無論是內容的生產、表達與傳播還是渠道與平臺的建設都離不開相關的傳媒內容生產和經營人才，因此，本文從民主黨派的現(xiàn)代傳媒平臺建設和傳媒人才建設兩方面提出下述建議。

（一）平臺建設

新媒體傳播平臺的構建主要包括三個方面的內容：一是黨派官方自有平臺的建設；二是社會平臺的利用；三是黨派 “自媒體平臺”的建設。

1.民主黨派官方傳播平臺建設

主要包括兩個方面：

（1）進一步完善民主黨派多媒體、跨平臺的傳播體系建設，形成 “一縱一橫”的立體新媒體傳播網絡。

一是要完善跨媒體、跨平臺傳播體系的建構。在中央和省、市委會層面可以實現(xiàn)報紙、雜志、門戶網站、微博、微信公眾號的跨媒體平臺建設；在區(qū)縣層面可視情況逐步實現(xiàn)門戶網站、官方微博、微信公眾號的創(chuàng)辦與完善。

二是把傳媒平臺建設擴展到整個黨派系統(tǒng)，從橫向和縱向兩個維度實現(xiàn)傳播系統(tǒng)的互聯(lián)。在縱向新媒體平臺的建設方面，建議各民主黨派完善中央、省級或直轄市委會、區(qū)縣組織的信息傳播平臺，“實現(xiàn)省、地市、支部三級連接，實現(xiàn)信息報送與播發(fā)聯(lián)動，進一步擴大民主黨派網站信息范圍”［6］。橫向上，在三級組織傳播平臺建設層面分別實現(xiàn)黨派組織傳播系統(tǒng)之間的溝通與鏈接。

（2）加強對民主黨派中央門戶網站的建設，使之成為一個綜合性、包容性、擴展性、互動性的理論學習、信息發(fā)布、思想研討、互動交流平臺。

以互聯(lián)網為基礎的現(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)媒體不同的地方就是，相對于傳統(tǒng)媒體的 “中心——擴散式”傳播，互聯(lián)網的傳播是 “非中心化”傳播，然而，這種 “非中心性”的傳播又可以包容 “中心化”的傳播方式，將其它的傳播方式納入其多元的、綜合的傳播系統(tǒng)之中。“非中心化”傳播方式能夠最大限度積聚社會中每一個個體的智慧，然而，從民主黨派思想建設的角度來說，“非中心化”的傳播雖然有助于多元思想的傳播與交流，卻因為缺乏主流、核心價值觀的介入與引導，可能對民主黨派共識的凝聚形成一定的挑戰(zhàn)。體現(xiàn)在傳播平臺建設上，由于微博、微信等傳播平臺是整合在商業(yè)門戶網站平臺上的，它與民主黨派的門戶網站以及其它傳媒平臺之間沒有直接的聯(lián)系，這種 “分散化”使得民主黨派在思想建設中難以充分發(fā)揮黨派內的智力、思想資源，形成黨派思想影響的合力。因此，建議民主黨派的門戶網站模仿騰訊、新浪等綜合性門戶網站的 “平臺化經營”模式，在兩個層面實現(xiàn)資源的集聚與協(xié)同效應的發(fā)揮。一是利用門戶網站的鏈接功能，實現(xiàn)黨派系統(tǒng)內部網站的垂直整合。這種整合不僅是鏈接性的，也不僅是各級黨派組織層面的，還應該把黨派成員也納入其中，在門戶網站上建立可以擴展的黨派成員個人專欄，將個人專欄與黨派成員的個人博客、微博等自媒體平臺進行鏈接，使民主黨派成員能夠把自媒體上的內容同步發(fā)送到黨派門戶網站上的個人專欄中，并在功能上實現(xiàn)網民、黨派成員與個人專欄作者之間直接的交流互動，以此實現(xiàn)黨派內部資源的集中與整合，更好地服務于民主黨派的思想建設。二是在橫向上與外部系統(tǒng)的鏈接，包括與兄弟黨派門戶網站和與門戶網站不同版塊、欄目相關的優(yōu)勢社會資源的鏈接等。

（3）充分利用新媒體及時性、互動性等特點，強化民主黨派思想建設的效果。

傳統(tǒng)的 “中心式”傳播方式往往呈現(xiàn)為單向的、自上而下的宣傳，缺乏互動性。民主黨派在利用新媒體加強思想建設的過程中，一方面要運用傳統(tǒng)的單向宣傳、告知模式，但另一方面也要根據(jù)不同媒體平臺的功能與特性，將互聯(lián)網傳播的互動性、反饋性模式引入到媒體使用中。

傳統(tǒng)的思想建設方式與利用新媒體建設的方式并不是割裂的，應該將傳統(tǒng)的方式融入到網絡時代的思想建設和傳播體系中，根據(jù)各個媒體平臺的不同特性進行定位，充分發(fā)揮不同媒體平臺在民主黨派思想建設中的作用。如門戶網站可以起到信息發(fā)布、資源集聚等作用；微博、微信等社交平臺的主要功能是及時發(fā)布黨派信息以及交流討論。各民主黨派的專委會、基層支部組織可以根據(jù)界別、行業(yè)進行分類，利用微博、微信、QQ群等社交媒體分別建立理論學習、社會調研、參政議政等交流平臺，深化對民主黨派主題活動、調研、社會服務等活動的討論，充分利用新媒體的及時性、同步性、互動性、聚合性特點，深化傳統(tǒng)的思想建設的內容，提高民主黨派思想建設活動的實效。

2.社會傳播平臺的利用

（1）利用社會傳播平臺集中社會智慧，提高民主黨派思想建設的水平。

民主黨派加強思想建設不僅要建立自己的現(xiàn)代傳播平臺，也要善于運用社會傳播平臺。民主黨派成員可以利用網絡媒體平臺的開放性與互聯(lián)性廣泛搜集民意，在理論研究、課題研究、參政議政等方面集中民智，提高思想建設與參政議政水平。

（2）利用社會傳播平臺，推廣參政議政、社會監(jiān)督的成果，擴大民主黨派思想理論的影響。

民主黨派與中國網、人民網等新聞網站和論壇的合作大多集中在 “兩會”等特殊時間，在常態(tài)化、持續(xù)性、廣泛性等方面還可繼續(xù)發(fā)展。民主黨派中有大量各個行業(yè)的專家、學者、藝術家和參政議政積極分子，可以根據(jù)黨派的特點、界別特色和資源優(yōu)勢選擇某一領域內的優(yōu)秀人才或設計特定專題，與社會影響大的媒體長期合作，開辟專欄或持續(xù)提供專題內容，這既可滿足媒體對內容的需要，也能擴大民主黨派理論和實踐成果的影響。

3.扶持和培育民主黨派 “自媒體平臺”

（1）充分利用民主黨派的人才優(yōu)勢，鼓勵和扶持有能力、對參政議政有熱情的黨內人才創(chuàng)辦自媒體平臺，進而擴大黨派自身的影響力。

（2）通過對民主黨派 “自媒體”平臺的扶持，培養(yǎng)具有較大社會影響力的 “意見領袖”。

“意見領袖”是 “那些活躍人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物”［7］。他們上連媒體，下接公眾，在影響輿論和社會監(jiān)督等方面發(fā)揮重要作用，“意見領袖”的培養(yǎng)可以提高民主黨派在參政議政、引導輿論、思想建設等方面的作用。

（二）新媒體人才的培養(yǎng)與引進

民主黨派在平臺建設、內容的表達創(chuàng)新等方面存在的問題歸根到底是人才的使用問題，可以通過新媒體人才的引進、培育與使用來解決。

（1）通過市場化的方式引入新興媒體經營管理人才和團隊，以專業(yè)化的方式運營民主黨派的新媒體平臺。

由于民主黨派基層組織多為兼職，同時也缺乏相關的經營管理人才，而民主黨派的成員網絡本身就是一個巨大的資源，民主黨派組織可以通過免費或低投入的方式吸引新媒體公司、專業(yè)機構或經營管理人才，提高新媒體平臺思想建設內容的質量和影響力。

（2）吸引新媒體代表人士進入民主黨派的組織。

“新媒體中的代表性人士主要包括新媒體從業(yè)者中的代表性人士、新媒體發(fā)聲者中的代表性人士這兩類”?！靶旅襟w發(fā)聲者中的代表性人士是新媒體的兼職人員或重要用戶，主要來自傳媒界、演藝界、教育界、產經界、自由職業(yè)者以及海外人士。新媒體發(fā)聲者中的代表性人士通過內容制造、議題設置、觀點評論、信息擴散等掌握和運用新媒體資源，并產生影響和作用”［8］。習近平總書記在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上提出 “要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作”，民主黨派也應該重點吸納新媒體代表人士進入黨派系統(tǒng)，充分發(fā)揮他們在新媒體經營管理和新媒體內容生產與表達方面的作用。

（3）內部傳媒人才的培育。

一是要通過對黨派內 “自媒體”平臺的鼓勵與支持培養(yǎng)新媒體環(huán)境中的 “意見領袖”，擴大黨派思想建設和參政議政的影響力。二是要借助民主黨派內部已有的傳媒經營管理人才和熟悉傳媒內容生產的相關人才，對民主黨派利用新媒體平臺開展思想建設提出專業(yè)性建議。

［1］張美云.民主黨派思想建設方法論［J］.政黨制度，2010（06）：13-17.

［2］洪燕珍.運用新興媒體，加強民主黨派宣傳思想工作的思考［EB/OL］.（2013-07-26）.http：//www.fjngd.org.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=36&id=3817.

［3］民主黨派也“玩”新媒體［EB/OL］.（2015-10-16）.http：// www.aiweibang.com/yuedu/574421.html.

［4］楊琳.黨外代表人士隊伍建設新征程［J］.瞭望，2012（17）：32-33.

［5］孫瑞華.新媒體對民主黨派成員思想取向的影響分析［J］.中央社會主義學院學報，2014（01）：34-38.

［6］農工黨黑龍江省理論研究點課題組.利用新媒體加強新一代民主黨派成員思想工作的探討 ［J］.前進論壇，2014（01）：45-46.

［7］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2001：209.

［8］王資博.新媒體中的代表性人士統(tǒng)戰(zhàn)工作研究［J］.重慶社會主義學院學報，2015（04）：15-20.

（責任編輯：劉穎）

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10.3969/J.ISSN.1672-0911.2016.02.059

D665

A

1672-0911（2016）02-0059-06

2015-11-25

王學成 （1971-），男，上海財經大學人文學院新聞系副教授。