民辦高校形象形成的理論模型——基于扎根理論研究范式的分析

莊海剛

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建泉州 362014）

民辦高校形象形成的理論模型——基于扎根理論研究范式的分析

莊海剛

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建泉州 362014）

運用扎根理論，通過收集和分析公眾對15所民辦高校的評價，構(gòu)建出民辦高校形象的形成機理和影響機制模型，該模型揭示：1.公眾是從硬件形象、管理形象和人文形象三個維度來認知民辦高校形象的；2.公眾會分別基于民辦高校的硬件形象、管理形象和人文形象形成對民辦高校的態(tài)度。故此提出建議：1.民辦高校應(yīng)不斷提升自身的硬件形象、管理形象和人文形象；2.民辦高校應(yīng)積極塑造公眾對民辦高校的正面態(tài)度。

民辦高校；形象；扎根理論

形象是人們的主觀世界對客觀世界的認識和反映，是人們獲取客觀事物大量信息后所形成的綜合印象。而高校形象則是一所高校的外在形象和內(nèi)在精神在社會公眾心目中的整體印象和總體評價。［1］自上世紀90年代以來，伴隨中國高校之間競爭日益激烈，高校形象作為高校生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，吸引學(xué)者們進行越來越廣泛和深入地研究。但現(xiàn)有的研究大多都是定性的研究，對高校形象的實證分析較少，尤其針對民辦高校形象的研究更少。因此本課題組首先對高校形象的已有研究進行總結(jié)和評述，再以中國民辦高校形象為背景收集分析公眾對民辦高校的評價和反映的數(shù)據(jù)，運用扎根理論研究建構(gòu)理論模型來解釋民辦高校形象的構(gòu)成維度及其影響。

一、高校形象構(gòu)成的相關(guān)研究綜述

迪恩（Dean Kazoleas）和金（Yungwook Kim）等人認為個人對學(xué)校形象都有不同的理解，大學(xué)的師生員工、環(huán)境和組織都是影響大學(xué)形象的重要因素。［2］這說明影響大學(xué)形象的因素是多方面的，大學(xué)的形象會因人而異產(chǎn)生差別與不同。這就需要大學(xué)來引導(dǎo)社會和公眾對大學(xué)作出正確的認識。經(jīng)過特拉（Dawn Geronimo Terkla）和帕加諾（Marian F.Pagano）的研究發(fā)現(xiàn)不同的受訪者對大學(xué)形象的認識是不同的，他們對高校的內(nèi)部形象和外部形象的認識也不相同。［3］這表明對于高校形象的認識應(yīng)該從多個角度出發(fā)。

拉加爾德（R.Eric Landrum）和圖里西（Rob Turrisi）等人運用線性結(jié)構(gòu)模型研究大學(xué)形象的構(gòu)成因素，并且發(fā)現(xiàn)高校形象、學(xué)校聲譽、學(xué)生、家長對學(xué)校擁護程度等都是大學(xué)形象建設(shè)的影響因素。［4］阮芽（Nha Nguyen）與勒布朗（Gaston Leblanc）發(fā)現(xiàn)在高校受擁護的程度高的時候，高校的形象與聲譽都能夠得到很大的促進。［5］

劉潮臨認為大學(xué)形象構(gòu)建要素主要包括五個方面：大學(xué)整體形象、大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)形象、大學(xué)師生形象、大學(xué)學(xué)術(shù)形象和大學(xué)公共媒介形象。［6］楊麗娟對高校形象建設(shè)的內(nèi)容進行了新的劃分，分為理念形象、制度形象、學(xué)術(shù)形象、隊伍形象和視覺形象。華敏，鐘華認為高校形象由高校形象主要由文化形象、教學(xué)形象、科研形象、環(huán)境形象、人員形象構(gòu)成等因素構(gòu)成。［7］楊璐認為高校品牌形象（UI，University Identity）由高校理念識別系統(tǒng)（UMI，University Mind Identity）；高校行為識別系統(tǒng)（UBI，University Behavior Identity）；高校人員識別系統(tǒng)（UP工，University Personnel Identity）；高校學(xué)科識別系統(tǒng)（USI，University Subject Identity）；高校視覺識別系統(tǒng)（UVI，University Visual Identity）五個子系統(tǒng)構(gòu)成。［8］

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者都對高校形象的構(gòu)成因素進行了研究和闡示，國外學(xué)者已開始對高校形象的構(gòu)成因素進行定量研究，而國內(nèi)對于高校形象的研究更多是理論研究或高校形象建設(shè)的對策研究，對于某一類高校形象的定量研究不多見，由于缺乏數(shù)據(jù)采集和定量分析，所得研究結(jié)論的說服力和針對性都不是很強。

二、基于扎根理論的民辦高校形象分析

（一）研究設(shè)計

1.數(shù)據(jù)收集

基于過去對于高校形象研究的不足，本研究試圖通過收集公眾海量的，客觀的現(xiàn)實反映，運用扎根理論進行數(shù)據(jù)分析，從而綜合各種角度準確揭示中國民辦高校形象的構(gòu)成維度及其影響。而收集公眾海量、客觀現(xiàn)實反映的最佳途徑就是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)評論具有覆蓋廣、參與者可自愿或匿名發(fā)言、群體思考性、可保存性等優(yōu)勢［9］，已被學(xué)者們運用于多種研究領(lǐng)域。比如Godes and Mayzlin（2004）利用網(wǎng)絡(luò)評論來解釋口傳和票房之間的聯(lián)系；汪濤等學(xué)者（2012）通過收集網(wǎng)絡(luò)評論研究產(chǎn)品民辦高校形象的構(gòu)成要素及其相互影響。雖然很難判斷互聯(lián)網(wǎng)信息的真實度，但互聯(lián)網(wǎng)的公開性和自主性在無形中形成了網(wǎng)絡(luò)評論的自我檢查和自我平衡的機制，這可使得網(wǎng)上的信息的準確性能夠達到一定的水準。［9］因此，本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集公眾對民辦高校的評論，從而為進一步分析民辦高校形象構(gòu)成維度及其影響奠定基礎(chǔ)。

2.研究方法

扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性研究的方式，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。［10］研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗概括，然后上升到系統(tǒng)的理論。這是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)性收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映事物現(xiàn)象本質(zhì)的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)相關(guān)的社會理論。本研究按照扎根理論的一般的流程（如圖1），在理論抽樣后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法來構(gòu)建出高校形象模型。在開放編碼中，本研究第一步先把原始網(wǎng)絡(luò)貼子進行逐條分析，再把提及頻次高的概念類別進行歸類，產(chǎn)生出18個開放編碼概念；再進行進一步逼近研究主題的主軸編碼，將研究主題與資料建立聯(lián)結(jié)；第三步則運用選擇編碼對二級編碼進行整合與精煉，得出民辦高校形象的構(gòu)成維度。

圖1　扎根理論流程［11］

（二）理論抽樣

在艾瑞深中國校友會網(wǎng)編制完成的《2015中國大學(xué)評價研究報告》中，中國民辦大學(xué)排行榜共有130所高校，本研究以其中的15所民辦大學(xué)作為樣本。樣本選擇基于以下四個標準：一是地域差異標準。考慮到我國不同地域的民辦大學(xué)可能會有自己的特色和實際情況，因此在大學(xué)形象方面可能會表現(xiàn)出差異性，本文分別在我國東部、西部、以及中部地區(qū)選取樣本。二是層次差異標準?？紤]到不同層次民辦大學(xué)辦學(xué)實力和水平的差異，在130所民辦大學(xué)中每隔26名為一個層次，共五個層次，每一層次按地域各隨機選擇1所民辦大學(xué)。三是評論涵蓋面標準?？紤]到高校形象構(gòu)成的多樣性，對于樣本的評論應(yīng)盡量廣泛，涵蓋高校的多個方面。四是評論爭議性標準。為了收集公眾海量的，客觀的現(xiàn)實反映，從而建構(gòu)理論，需要有足夠數(shù)量和有爭議性的評論，評論即要有正面的觀點，也要有反面的觀點。根據(jù)以上四個標準，本研究共計獲取15個樣本高校（含2552條評論，時間跨度為2010-2015年），如表1。本研究的數(shù)據(jù)資料來源，主要以“××大學(xué)（學(xué)院）怎么樣”為搜索內(nèi)容，通過百度（Nasdaq：BIDU）搜索網(wǎng)友評價。百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站，具有廣泛影響力。通過百度搜索的高校評論內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，“好評”“中評”“差評”分類統(tǒng)計相對清楚和客觀，所獲取資料基本上能滿足本文研究需要。

表1　樣本高校選擇表

（三）開放編碼

1.資料整理

本研究根據(jù)“探討民辦高校形象的形成及影響機制”這一研究目的對各高校的評論進行篩選。首先，對比較簡單，或沒有實質(zhì)評價內(nèi)容的評論（如，“不錯的學(xué)?！保昂芎谩钡龋┯枰耘懦?；第二，對重復(fù)的評論予以排除；第三，對于內(nèi)容不相關(guān)的評論（如評論其他高校等）予以排除；第四，對只有描述高校而無評論的予以排除。經(jīng)過整理最后剩下有效評論2308條，其中隨機選擇12所高校的評論作為模型構(gòu)建使用，另外3所高校（分別是南昌理工學(xué)院、鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、云南工商學(xué)院）的評論作為檢驗?zāi)Ｐ屠碚擄柡投仁褂谩?/p>

2.開放編碼（Open Coding）

開放編碼指將所獲得的資料記錄逐步進行概念化和范疇化，用概念和范疇來正確反映資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新整合的過程。開放編碼的目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問題。

根據(jù)開放編碼的要求，我們先對所選取的樣本高校及其評論進行編碼，為了更好地分析評論中每句話的內(nèi)容，同時保留評論中每句話的順序，開放編碼的編號包括：高校編號、評論編號、評論內(nèi)容的句子編號，如編碼-1-1表示第一所高校的第一個評論的第一句話。經(jīng)過對各編碼內(nèi)容的多次整理分析，本研究最終從資料中抽象出18個范疇及其下屬的85個概念，如表2。經(jīng)過對各高校評論內(nèi)容的仔細對比發(fā)現(xiàn)，公眾對各高校形象的認知維度及正負面態(tài)度方面都無顯著差異。

（四）主軸編碼

主軸編碼是將開放式編碼中被分割的資料，通過類聚分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。在建立關(guān)聯(lián)時，需要分析各個范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而尋找一定的線索。［9］為此，我們將開放式編碼中能呈現(xiàn)不同范疇之間聯(lián)系的評論逐一分析，試圖解析出其中潛在的脈絡(luò)或者因果關(guān)系。

通過主軸分析，我們可以發(fā)現(xiàn)公眾的評論中是存在一定的范疇歸類和因果關(guān)系的。我們將這些范疇歸類和邏輯關(guān)系思路進行歸類，可以形成4個大類關(guān)系，如表3。

表3　主軸編碼的關(guān)系類別

（五）選擇編碼

選擇性編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以比較，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充整齊的過程。該過程的主要任務(wù)包括識別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇，用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等簡明扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線；繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細微、更完備的特征。［12］經(jīng)過開放編碼、主軸編碼及其相關(guān)分析后，本研究根據(jù)研究目的對原始資料、概念、范疇，尤其是范疇關(guān)系進行了不斷的比較，將本研究的核心問題范疇化為“民辦高校形象的構(gòu)成”及“民辦高校形象的影響”兩大主范疇，如圖2。這兩大核心范疇，其實與經(jīng)典的認知反應(yīng)理論（由A.G.格林沃爾德于1968年提出，認為人們在對信息起反應(yīng)的時候，總產(chǎn)生一些積極的或消極的解釋性思想，這些思想稱為認知反應(yīng)。認知反應(yīng)決定著人們是否接受信息所持的態(tài)度，是否改變自己的態(tài)度。）是相一致的。公眾對民辦高校會形成一個整體性的形象，這種認知會影響到公眾對民辦高校的態(tài)度，進而影響到消費者最終對民辦高校采取的支持行為。下面展開對這兩大主范疇的分析。

圖2　民辦高校形象的構(gòu)成及影響

1.民辦高校形象的構(gòu)成

根據(jù)對所有評論的開放、主軸和選擇編碼，得出民辦高校的形象是由硬件形象、管理形象和人文形象三個維度構(gòu)成。

（1）硬件形象

硬件形象構(gòu)成民辦高校形象的一個重要維度，它是公眾對民辦高校硬件設(shè)施的配備，給學(xué)生帶來價值多少的評價和感知，主要包括對民辦高校教學(xué)硬件條件和生活硬件設(shè)施的感知。一般情況下，教學(xué)和生活硬件設(shè)施的現(xiàn)狀和改善情況越好，硬件形象就越好，但二者之間還受“學(xué)習(xí)和生活態(tài)度”和“個人發(fā)展階段”的影響。如，學(xué)習(xí)和生活態(tài)度方面：1-49-1仰恩大學(xué)的宿舍條件經(jīng)過改善已經(jīng)好了許多，若是這樣還有不滿的人，我只能說是自己太過嬌氣了；8-7-5上大學(xué)是去學(xué)東西了我覺得環(huán)境好沒多大用處；12-25-1學(xué)會利用學(xué)校的資源么還是好的，設(shè)備都比較完善，管理比較嚴格，如果只是來混日子的，不適合做參考。個人發(fā)展階段方面：1-38-2宿舍現(xiàn)在條件還不錯，地板已經(jīng)鋪了瓷磚，是獨立的上床下桌子衣柜的。洗澡也挺方便的。唯一不足的就是風(fēng)扇太少，沒有獨立陽臺衛(wèi)生間。但比起之前已經(jīng)很不錯了。習(xí)慣就好。四年熬過來，感覺沒什么差的。

（2）管理形象

構(gòu)成民辦高校形象的另一個重要就是管理形象，它是公眾對民辦高校整體管理水平及各方面管理制度、措施及其效果的評價和感知，主要包括對管理團隊、行政管理、發(fā)展狀態(tài)、人才培養(yǎng)措施、學(xué)生學(xué)費及其他學(xué)習(xí)費用、重要事件、校、院、系及專業(yè)實力等方面的感知，這些都對民辦高校的管理形象產(chǎn)生影響。一般情況下，上述影響因素越好，管理形象也越好，但二者之間也受學(xué)生“學(xué)習(xí)和生活態(tài)度”和“個人發(fā)展階段”的影響。如，學(xué)習(xí)和生活態(tài)度方面：3-340-1客觀的說我們學(xué)校的英語專業(yè)一點不比專業(yè)學(xué)校的差，但是師傅領(lǐng)進門，修行靠自己，學(xué)校提供好的條件，就看你怎么利用了；4-20-1可以很負責(zé)的告訴你們，近幾年，學(xué)校狂抓學(xué)風(fēng)建設(shè)，考試作弊嚴格禁止，抓到直接就沒有學(xué)位了，其實早就該這樣，大學(xué)不是來混的，不是整天游戲娛樂來的，強烈支持學(xué)校此項政策；8-5-2管的比較嚴是真的，封閉式管理，適合那些專心學(xué)習(xí)的人，要是覺得自己不喜歡被束縛，崇尚自由的就要考慮清楚了。個人發(fā)展階段方面：3-334-6在西安這是一個很奇怪的現(xiàn)象，西翻的學(xué)生是上學(xué)時罵學(xué)校管得嚴，畢業(yè)想念母校，外事的學(xué)生是上學(xué)時很喜歡學(xué)校隨便，出來罵在學(xué)校學(xué)不到任何東西。

（3）人文形象

人文形象是指公眾對該高校人文因素的總體評價和感知，具體表現(xiàn)為公眾對學(xué)校組織文化、師資隊伍、學(xué)生情況、精神生活條件等的評價與感知。一般情況下，上述影響因素越好，人文也越好，但二者之間也受學(xué)生“學(xué)習(xí)和生活態(tài)度”和“個人發(fā)展階段”的影響。如，學(xué)習(xí)和生活態(tài)度方面：1-78-1專業(yè)的好壞你又從何考察，只要還是要看自己的努力，是否用心在學(xué)，用正確的心態(tài)去對待，你也可以學(xué)到很多東西的，不一定好的專業(yè)以后就一定會怎樣；15-2-6我高中是重點學(xué)校，但是高考失利了，比平時少了快一半的分，來到了這里讀大學(xué)，大伙都說不好意思說是這個學(xué)校的，我從不覺得是這里的學(xué)生有什么可恥的，因為我不覺得自己差，人生只要你定位好，路照樣好走。個人發(fā)展階段方面：15-1-3也看了很多其他人的評論，很多人都說使這個學(xué)校畢業(yè)的，羅列了很多很多的不足之處，比較多的都在說管理幼稚、要上晚自習(xí)之類的，曾經(jīng)我一不理解，現(xiàn)在畢業(yè)了也工作了，回首過往，深入的思考了一下，如果按照學(xué)校經(jīng)濟效益為出發(fā)點來考慮，學(xué)校是沒有必要組織早晚自習(xí)、查宿舍之類的工作來開展的，反之，因為這些工作的開展必定會為學(xué)校增添很多的負擔(dān)，同時增加了多少為學(xué)生服務(wù)的指出呢？最起碼，我現(xiàn)在理解了。如果沒有這些管理，當年的我們不知道是不是就這樣玩廢了呢？

2.民辦高校形象的影響

根據(jù)上述分析，公眾對民辦高校的形象是由硬件形象、管理形象和人文形象三個維度構(gòu)成，三個維度的形象也進而影響公眾對民辦高校的態(tài)度。所謂態(tài)度即個體對特定對象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊含著個體的主觀評價以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。公眾對民辦高校的態(tài)度即公眾對民辦高校的主觀評價以及由此產(chǎn)生的行為傾向。民辦高校的正面硬件形象、管理形象和人文形象會積極影響公眾對民辦高校的態(tài)度，賦予他們正面評價并支持某民辦高校行為的合理性，相反負面的形象會對公眾的態(tài)度產(chǎn)生消極影響，賦予他們負面評價并抵制某民辦高校行為的合理性。民辦高校的形象對公眾的態(tài)度影響過程還會因公眾的母校情結(jié)、高考分數(shù)或因?qū)W校辦學(xué)類型（民辦還是公辦）而發(fā)生變化。如，母校情結(jié)方面：14-28-6對于樓上那些偏激的同仁，學(xué)校再差那都是你的母校，罵自己的母校不等于在打自己的臉嗎。再說了，像你們這樣的，學(xué)校再好也沒用，別毀了學(xué)校的名聲。高考成績方面：1-22-6最后給你一個建議吧，如果你考試成績很好，就去好的學(xué)校吧。如果只是比本二好一點，或者說過本三但是還不到本二，那來仰恩是你不錯的選擇（畢竟發(fā)的是本二的文憑）；3-260-1、2教學(xué)設(shè)備和宿舍都很差，連高中都不如。如果你有這個分數(shù)的話勸你不要報這個學(xué)校。辦學(xué)類型方面：1-41-6學(xué)校面積挺大的，環(huán)境也不錯。宿舍沒有空調(diào)，廁所，浴室。廁所和浴室是公共的。學(xué)校管理有點問題，具體說不清楚。來不來要看你自己，能去公立的大學(xué)就別去私立的了。

（六）理論飽和度檢驗

作為決定何時停止采樣的鑒定標準，理論飽和度檢驗是指不可以獲取額外數(shù)據(jù)以使分析者進一步發(fā)展某一個范疇之特征的時刻。為了檢驗理論飽和度，我們對預(yù)留的3所高校的評論和相關(guān)文獻進行了編碼和分析，相關(guān)資料的內(nèi)容仍然是反映民辦高校的形象。由于評論太多，我們只能列舉5條作為證明。

2-1：中評我就是南理畢業(yè)的，10年畢業(yè)的，工作至今也算2年了。南理是很不錯的（2-1-2公眾態(tài)度—肯定），他蓋過許多公辦高校（2-1-2校、院、系及專業(yè)實力—與其他高校比較）。這是真的，我現(xiàn)在手下也帶了一幫人，他們很多都是公辦畢業(yè)的，比我剛畢業(yè)時真是差遠了，剛一開始他們還以為我是哪個名牌學(xué)校畢業(yè)的呢（2-1-3學(xué)生情況—培養(yǎng)質(zhì)量）。所以，只要你想學(xué)，沒有你學(xué)不到的，沒有你學(xué)不好的，在學(xué)校主要還是看自己的自覺性（2-1-4公眾學(xué)習(xí)和生活的態(tài)度）。南理會給你很多實習(xí)的機會（2-1-5人才培養(yǎng)措施—實習(xí)條件），所以從南理出來的每個人動手能力都很強，這點我是深有感觸（2-1-5學(xué)生情況—培養(yǎng)質(zhì)量）。說了這么多，很羅嗦。只要你是個喜歡學(xué)習(xí)的人，上南理絕對沒錯（2-1-5公眾態(tài)度—支持）。聲明一句，我不是招生的。

2-47：好評首先我先更正下，南工里沒有三本，它是一所二本院校和?？乒泊娴睦砉ゎ悓W(xué)校（2-47-1校、院、系及專業(yè)實力—本科層次、學(xué)校綜合情況），我就是這所學(xué)校10級經(jīng)貿(mào)學(xué)院的學(xué)生，這所學(xué)校最強的專業(yè)是土木和水利專業(yè)，尤其是?？疲?-47-1校、院、系及專業(yè)實力—專業(yè)情況），是江西省排的上號的好學(xué)校（2-47-1公眾態(tài)度—肯定）。本專共用一樣的師資（2-47-2師資隊伍—使用情況），學(xué)校建設(shè)規(guī)模在瑤湖這片是算規(guī)模較大的，為了迎接11級新生，學(xué)校又擴建公寓樓和綠化設(shè)施（2-47-2生活硬件設(shè)施—校園環(huán)境），在瑤湖這片大學(xué)城里，學(xué)生都是靠220公交出入的（2-47-2生活硬件設(shè)施—交通條件），看到你問題里說有人說南工的不好，我就生氣，作為一名南工人我很自豪（2-47-2母校情結(jié)）。不要聽別人道聽途說，最好自己考察下，不過我還是要再說一次，在專科里南工絕對是所好學(xué)校，無論是師資還是建校規(guī)模（2-47-3公眾態(tài)度—肯定），希望我的回答你能滿意～！

5-2：好評學(xué)校管理比較嚴格，包括宿舍的衛(wèi)生，以及查寢，還有上課出勤和升旗出勤（5-2-1行政管理）。每天早上八點準時鎖宿舍樓門，11點開門，在此期間不可無故在宿舍逗留（5-2-2行政管理—宿舍管理）。晚出樓會有相應(yīng)處分（5-2-3行政管理—宿舍管理）。升達的學(xué)生會活動也豐富多彩（5-2-4精神生活條件—學(xué)生會或社團活動）。從升達出去的學(xué)生，收到許多公司的青睞（5-2-5學(xué)生情況—培養(yǎng)質(zhì)量）。在這種嚴格的管理下，不會荒廢大學(xué)四年的時光，當你走出校門時候，你會感謝升達的嚴格管理（5-2-6個人發(fā)展階段）

5-4：差評普通六人間，上床下桌，一個電扇，一個電棒，沒有陽臺衛(wèi)生間，一層樓有公共洗漱，衛(wèi)生間（5-4-1生活硬件設(shè)施—宿舍）。這所有的衛(wèi)生都由學(xué)生自己打掃，每個宿舍輪著來（5-4-2行政管理—宿舍管理）。打掃不干凈還要扣分，情節(jié)嚴重與否要看你們輔導(dǎo)員是個什么樣的人（5-4-3行政管理—宿舍管理）。由于政策壓制，所以宿舍很干凈倒是真的（5-4-4生活硬件設(shè)施—宿舍）

12-13：中評學(xué)習(xí)環(huán)境還不錯（12-13-1生活硬件設(shè)施—校園環(huán)境），下一屆新生都在三水校區(qū)，除了交通有點不方便而已（12-13-1生活硬件設(shè)施—交通條件），其他都還好，宿舍是四人一間，有空調(diào)，有電熱水器，電費是自己打卡，（12-13-1生活硬件設(shè)施—宿舍）所以不會亂收費（12-13-1費用—學(xué)費及其他收費項目），還有專升本（12-13-1人才培養(yǎng)措施—培養(yǎng)方式）。其他的可以自己去了解一下，個人感覺還可以（12-13-2公眾態(tài)度—肯定）。

完成預(yù)留驗證組帖子的開放編碼后，發(fā)現(xiàn)沒有形成新的范疇和關(guān)系。因此，可以認為上述理論模型是飽和的。

三、研究結(jié)論及局限

（一）研究結(jié)論

本研究通過對相關(guān)文獻及公眾對各民辦高校評價的扎根分析，總結(jié)出“民辦高校形象的構(gòu)成”及“民辦高校形象的影響”兩大主范疇。

1.“民辦高校形象的構(gòu)成”范疇

該范疇包括硬件形象、管理形象和人文形象三個維度：（1）硬件效形象包括教學(xué)硬件條件和生活硬件設(shè)施2個方面的因素，公眾會根據(jù)這2個方面來判斷民辦高校是否能夠滿足其需求。如果民辦高校能夠滿足公眾的基本利益需求，公眾通常會認為該民辦高校具有較好的績效形象。（2）管理形象包括管理團隊、行政管理、發(fā)展狀態(tài)、人才培養(yǎng)措施、學(xué)生學(xué)費及其他學(xué)習(xí)費用、重要事件、校、院、系及專業(yè)實力7個方面的因素。當公眾對高校管理狀況的認知符合公眾的基本利益需求時，則通常會認為該民辦高校具有較好的管理形象。（3）人文形象包括學(xué)校組織文化、師資隊伍、學(xué)生情況、精神生活條件4個方面的因素。當公眾對該高校人文因素的認知符合公眾的基本利益需求時，則通常會認為該民辦高校具有較好的人文形象。

另外，民辦高校形象構(gòu)成的三個維度也受公眾的“學(xué)習(xí)和生活態(tài)度”和“個人發(fā)展階段”的影響。公眾不同的學(xué)習(xí)和生活態(tài)度對于同一所民辦高校形象的感知不同；不同的個人發(fā)展階段對于同一所民辦高校形象的感知也不同。

2.“民辦高校形象的影響”范疇

該范疇是指民辦高校的形象會影響到公眾對某高校的態(tài)度，民辦高校的正面硬件形象、管理形象和人文形象會積極影響公眾對民辦高校的態(tài)度，賦予他們正面評價并支持某民辦高校行為的合理性，相反負面的形象會對公眾的態(tài)度產(chǎn)生消極影響，賦予他們負面評價并抵制某民辦高校行為的合理性。

另外民辦高校的形象對公眾態(tài)度的影響過程還會因公眾的母校情結(jié)、高考分數(shù)或因?qū)W校辦學(xué)類型（民辦還是公辦）而發(fā)生變化。公眾母校情結(jié)的輕重、高考分數(shù)的高低以及高校的辦學(xué)類型使公眾對同一所民辦高校形象的感知不同。

（二）研究啟示

1.民辦高校應(yīng)不斷提升自身的硬件形象、管理形象和人文形象。

根據(jù)研究結(jié)論，當民辦高校擁有正面的硬件形象、管理形象和人文形象時，公眾通常會給予該高校正面評價并產(chǎn)生支持在該高校就讀的行為。因此，民辦高校首先應(yīng)重視自身的教學(xué)和生活硬件設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)自身實際情況逐步改善教室、實驗室、圖書館、體育館、自習(xí)室以及相關(guān)設(shè)備等教學(xué)硬件以及校園環(huán)境、宿舍、食堂、交通條件、寒暑假、消費水平、學(xué)?；锸场⑨t(yī)療條件、校外食宿及娛樂購物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)、安全保障等生活硬件設(shè)施。根據(jù)評論內(nèi)容，公眾對校園環(huán)境及宿舍評論的比重相對較大，因此需要在這兩個方面尤其重視。其次，重視提升自身的管理水平，包括優(yōu)化管理團隊，提高行政管理能力，完善人才培養(yǎng)措施，調(diào)整學(xué)生學(xué)費及其他學(xué)習(xí)費用，創(chuàng)造正面的重要事件并避免負責(zé)事件，提升校、院、系及專業(yè)整體實力等。再次，重視提升自身的人文形象，包括提升校園文化，加強師資隊伍，努力培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力及未來發(fā)展?jié)摿?，不斷改善學(xué)校的精神生活條件等。

因為三個維度的形象都受學(xué)生“學(xué)習(xí)和生活態(tài)度”和“個人發(fā)展階段”的影響，因此，高校應(yīng)在積極改善自身形象的同時，提高對學(xué)生思想教育的效果，使學(xué)生對高校學(xué)習(xí)和生活產(chǎn)生正確的認知，進而形成有助于學(xué)生未來成長的人生觀和價值觀。隨著學(xué)生個人的發(fā)展，學(xué)生會結(jié)合自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗反思高校生活，加強或改變個人對母校形象的原有看法，塑造高校的正面。

2.民辦高校應(yīng)積極塑造公眾對民辦高校的正面態(tài)度。

基于公眾態(tài)度的形成除了受“硬件形象”“管理形象”和“人文形象”影響，還受“母校情結(jié)”“高考分數(shù)”以及“辦學(xué)類型（公辦或民辦）”影響的結(jié)論。民辦高校首先應(yīng)積極培養(yǎng)學(xué)生的“母校情結(jié)”。一方面可以提升學(xué)生對母校的認同度，另一方面增強學(xué)生的凝聚力，在對母校心理認同的同時為學(xué)校的發(fā)展提供更多的支持。其次應(yīng)明確辦學(xué)定位，提升教學(xué)質(zhì)量。目前學(xué)生選擇高校的主要標準就是分數(shù)線，高校選擇學(xué)生的主要標準也主要在于考生分數(shù)，在高校內(nèi)涵式發(fā)展的趨勢下，民辦高校應(yīng)在符合高等教育自身發(fā)展規(guī)律和地方經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的前提下，準確把握自身角色、分工和使命，以高質(zhì)量的學(xué)科專業(yè)做支撐，培養(yǎng)某一類高素質(zhì)人才，從而避免以高考分數(shù)作為選拔人才的唯一標準，真正獲取符合本校定位的人才，也增強學(xué)生對本校的認同感。另外，由于民辦高校與公辦高校體制上的本質(zhì)區(qū)別，學(xué)生對于公辦高校仍有較強的心理認同，民辦高校的生存和發(fā)展必須依靠明確的辦學(xué)定位和突出的教學(xué)質(zhì)量，使學(xué)生真正獲得贏得未來發(fā)展的競爭力，才能在高校市場上站穩(wěn)腳跟，也贏得學(xué)生對民辦高校的肯定和支持。

（三）研究局限

本研究基于扎根理論研究范式的分析，構(gòu)建了民辦高校形象的構(gòu)成維度及影響的理論模型，該模型不但范疇化出硬件形象、管理形象、人文形象與公眾態(tài)度之間的關(guān)系，還發(fā)展出公眾對民辦高校態(tài)度的形成機理及各影響影響變量的構(gòu)成因子，對探索民辦高校形象的構(gòu)成及影響具有重要的理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。但扎根理論作為一種質(zhì)性的研究方法，還不能準確地考察一個變量的兩個類別或水平對另外一個變量的影響（Charmaz，2006），其信效度、推廣度需要經(jīng)過大樣本統(tǒng)計檢驗。因此未來需要對模型中的變量范疇進行概念化并開發(fā)測量量表，通過問卷調(diào)查來檢驗?zāi)Ｐ椭械淖兞恐g的確切關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：夏婷婷）

Theoretical Model of the Formation of Private Universities’Image——Analysis on the grounded theory research paradigm

ZHUANG Haigang
（School of management，Yang-En University，Quanzhou，F(xiàn)ujian 362014）

By using Grounded Theory，this paper constructs a model of the formation mechanism and influence mechanism model of private universities’image by collecting and analyzing the public's evaluation of15 private colleges.The model reveals that:1.the public understand the private universities’image by the 3 dimensions of hardware image，management image and human image.2.The public will form the attitude of private Universities based on the hardware image，management image and human image.Therefore，this research suggests that:1.private universities should improve their own hardware image，management image and human image continuously；2.private colleges should shape the positive attitude of the public to private colleges and universities actively.

private universities；image；grounded theory

G647

A

1674-2109（2016）08-0098-08

2015-09-30

2015年福建省中青年教師教育科研項目（JAS150717）

莊海剛（1979-），男，漢族，講師，主要從事高等教育管理研究。