別人的需求

陸亦琦專欄

別人的需求

陸亦琦專欄

陸亦琦《營銷時(shí)代》作者

自身的需求與別人的需求在更多的時(shí)候是有區(qū)別的，除非你有能耐像蘋果一樣去引導(dǎo)需求。

1997年夏我回國探親時(shí)，在某國資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)任項(xiàng)目經(jīng)理的表弟拉我去看他們正在開發(fā)的一個(gè)獨(dú)棟別墅項(xiàng)目設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)這樣的項(xiàng)目還不多，擺在承擔(dān)這個(gè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)院面前的難題是：如何在獨(dú)棟別墅中做功能區(qū)域劃分。得知我從美國回來，整個(gè)項(xiàng)目組馬上來了精神。

在設(shè)計(jì)院看到的第一版圖紙是一個(gè)很奇特的布局，別墅的一半左右有效空間都用在了輔助功能上，保姆房、司機(jī)房、車庫、天井、花園……有4個(gè)臥室（大一點(diǎn)的別墅甚至有6房，在大小上的確與一般的公寓區(qū)分了開來），每個(gè)臥室都帶有獨(dú)立的帶浴缸的大衛(wèi)生間。我問設(shè)計(jì)師這版圖紙的功能區(qū)劃是出于什么考慮，自己尚無車無保姆（當(dāng)年大致的生活條件）的設(shè)計(jì)師表示靈感來自上?，F(xiàn)存的老洋房。出于我自己對現(xiàn)代建筑的愛好，曾經(jīng)特意去看過幾處當(dāng)年上海灘著名的匈牙利設(shè)計(jì)師鄔達(dá)克的作品。上海老洋房的功能區(qū)劃應(yīng)該是非常有依據(jù)的，只是它是基于20世紀(jì)30―40年代的舊上海，那時(shí)沒有計(jì)劃生育，資本家一般會有多個(gè)子女（先不算那些有幾房太太的），臥室多是必然的，保姆與司機(jī)既然是出來討生活的，自然吃住就在你家里了（當(dāng)時(shí)鐘點(diǎn)工還沒有普及），這些輔助功能區(qū)也是必需的。但這樣的功能規(guī)劃放在20世紀(jì)90年代就有些奇怪了，當(dāng)時(shí)買得起別墅的一部分“先富起來”群體大致只有一個(gè)子女，即使算上老人，也難以想象要6個(gè)臥室有什么用處（當(dāng)然可以承載雙方老人，但這將是一個(gè)什么樣的“公社”呢）。后來進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存洋房中不倫不類的天井是原來的前花園，在“文化大革命”中被鋪上水泥，就成了今天這個(gè)樣子，但這個(gè)“違建”被毫無保留地復(fù)制到了這張90年代獨(dú)棟別墅圖紙上。我們之后交流了新時(shí)代別墅的大致功能設(shè)計(jì)，整個(gè)小區(qū)的二期有了重要改進(jìn)，這次經(jīng)歷也成了二期售樓處的營銷故事：二期是真正參照美國當(dāng)代別墅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)的。

1997年的別墅是一個(gè)對別人需求進(jìn)行揣測或臆斷的經(jīng)典案例，今天回看起來覺得很好笑，似乎近20年的發(fā)展已經(jīng)讓我們今非昔比，似乎這種對別人需求的誤解誤判已經(jīng)離我們十分久遠(yuǎn)……但事實(shí)并非如此，別人的需求依然在時(shí)不時(shí)地影響著我們的商業(yè)判斷。來自島國日本（有限土地導(dǎo)致道路狹隘）的汽車制造企業(yè)怎么也不會認(rèn)同汽車市場剛剛起步的中國會喜歡寬敞點(diǎn)的大車，以至于國產(chǎn)金杯能在不到十年的時(shí)間內(nèi)將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日本車基本清理出局。這與質(zhì)量好壞、省油與否都沒關(guān)系，咱就圖個(gè)大氣寬敞。日本電子企業(yè)也犯過類似對別人需求的誤判：在VCD與后來的DVD在中國出現(xiàn)時(shí)，本著對國人“窮人買大件”的需求誤判，認(rèn)為在光盤不好時(shí)應(yīng)該首先停下來保護(hù)昂貴的播放機(jī)。這個(gè)對別人需求的臆斷為后發(fā)制人的中國企業(yè)以貼合國情的“糾錯(cuò)碼”（實(shí)則就是跳過錯(cuò)碼）功能而一舉翻盤，中國家電自此走上了與日韓品牌平起平坐的康莊大道。

美國也不例外，福特探險(xiǎn)者SUV正式引進(jìn)中國的第一年，將比較實(shí)用的“車道保持”功能莫名地去除了。因?yàn)槿杂凶灾魍＼嚬δ?，所需的攝像頭硬件都在，去除“車道保持”功能只是一個(gè)軟件刪除動作，省不了一分錢成本。而更令人難以置信的是，它居然保留了“拖船穩(wěn)定”功能。我真的不知道福特是基于什么考慮而做出這樣的取舍，是中國的公路上沒涂標(biāo)志，導(dǎo)致“車道保持”功能用不了？還是中國廣大SUV用戶家里都有條船要周末拖出來？這等對別人需求謬之千里的想象，即使今天仍然是大中小企業(yè)，無論國際大牌還是本土地方企業(yè)都會犯、都在犯的（低級）錯(cuò)誤。

中國車企當(dāng)然也免不了犯同樣錯(cuò)誤，至今仍然以手排擋占絕對主導(dǎo)的國內(nèi)車企對別人的駕車需求有著根深蒂固的誤判。雖然制造成本與技術(shù)對選用什么樣的排擋有一定影響，但可以肯定觀念滯后是遲遲不上自動擋的主要因素：沒有認(rèn)識到汽車已經(jīng)成為中國城市居民的日常生活用品，而不再是專業(yè)司機(jī)的用品。自此，方便學(xué)習(xí)與使用的用戶需求已經(jīng)成為主導(dǎo)。目前進(jìn)口車品牌幾乎99%已經(jīng)把自動擋作為標(biāo)配，這與為什么視窗Window必然取代指令式DOS是一樣的道理。

其實(shí)對別人需求的誤判往往源自本身的需求，本身的需求有時(shí)與別人的需求是一致的，比如進(jìn)口車品牌本國居民對自動擋的需求與當(dāng)前絕大多數(shù)中國有車一族的需求是一致的，只可惜我們本國的車企仍缺乏這點(diǎn)基本覺悟。然而，自身的需求與別人的需求在更多的時(shí)候是有區(qū)別的，除非你有能耐像蘋果一樣去引導(dǎo)需求：在消費(fèi)者還沒有智能手機(jī)的概念時(shí)，造一個(gè)出來，引導(dǎo)出別人的需求。否則，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，而不是自己臆斷的需求，將大大提升商業(yè)（無論是產(chǎn)品還是服務(wù)）的成功概率。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com