寶島過往：數(shù)十年碩果，520後能否存續(xù)

臺灣的旅遊資源特色就是觀光旅遊資源相當(dāng)豐富多元，而且遍佈在臺灣各個(gè)角落。因此臺灣的北中南東各區(qū)域及離島都可以規(guī)劃行程從事旅遊休閒或遊憩活動(dòng)，是發(fā)展全域旅遊的典範(fàn)。過去臺灣走過一條怎樣的規(guī)劃發(fā)展道路，未來的方向又在何處？

北中南東，各有千秋

事實(shí)上，臺灣各區(qū)域的旅遊魅力是各有不同的，北部區(qū)域臺北市是觀光旅遊的核心區(qū)，加上周邊地區(qū)的景點(diǎn)之後，這個(gè)區(qū)域可以說是臺灣的觀光櫥窗。第一次到訪臺灣的旅客在此就可飽覽臺灣的自然另人文面貌。中部區(qū)域是以日月潭及阿里山兩個(gè)國際知名景點(diǎn)為核心的旅遊區(qū)，是探訪臺灣山林之美的好去處，也是從事鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)旅遊的好地方。

南部區(qū)域則以臺南古都、高雄港市及屏東墾丁三個(gè)觀光地區(qū)為核心，臺南市是漢人移民開發(fā)臺灣的歷史源頭，擁有許多歷史建築及傳統(tǒng)文化，高雄市是從工業(yè)港都轉(zhuǎn)型成為觀光城市的都市，墾丁這是具有夏威夷風(fēng)情的熱帶海岸國家公園，旅遊魅力各具特色及差異性。東部地區(qū)則是慢遊悠遊、體驗(yàn)山海之美、原民文化、洗滌身心的絕佳場所，太魯閣國家公園及東海岸國家風(fēng)景區(qū)都是世界級的觀光景區(qū)，民宿分布各處形成特色。

在此特色的基礎(chǔ)上，近十年來臺灣旅遊業(yè)的發(fā)展，在政府政策及社會大眾對旅遊價(jià)值觀念提升的帶領(lǐng)下，不論入境或出國旅遊及呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，臺灣也進(jìn)入千萬觀光遊客的行列。特別的是，在大陸遊客到訪的推動(dòng)下，臺灣主要地區(qū)都大量增加旅館投資，旅遊產(chǎn)業(yè)成為維繋社經(jīng)發(fā)展的指標(biāo)性產(chǎn)業(yè)。但今年政黨輪替後，由於兩岸政策之更迭，大陸來臺團(tuán)客及參訪活動(dòng)大幅減退，已經(jīng)對旅遊業(yè)産生相當(dāng)程度的衝擊，政府及業(yè)者都在調(diào)適中。

擁有特色資源是前提，規(guī)劃是更重要的一步。旅遊資源的開發(fā)需要透過正確的規(guī)劃才能做有效地利用，創(chuàng)造具有特色的觀光魅力，同時(shí)做好自然與人文資源的保護(hù)措施。

以臺灣東部海岸國家風(fēng)景區(qū)為例，其旅遊系統(tǒng)分成磯碕系統(tǒng)、石梯坪系統(tǒng)、成功三仙臺系統(tǒng)、都蘭系統(tǒng)及綠島系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)之核心景點(diǎn)都設(shè)置遊客服務(wù)中心，本島海岸線之四個(gè)系統(tǒng)串連成線，加上分布各處的休憇賞景點(diǎn)，及民間發(fā)展的渡假旅館、民宿及原住民部落而構(gòu)成一片長約180公里的旅遊帶，在1990年之後即成為臺灣的著名旅遊勝地。

如此一來，東海岸的規(guī)劃開發(fā)經(jīng)驗(yàn)值得參考學(xué)習(xí)的地方就顯而易見，其中包括：一、以旅遊系統(tǒng)的概念建構(gòu)各景區(qū)觀光特色的規(guī)劃模式；二、協(xié)助原住民部落保存文化，以阿美族文化特色充實(shí)東海岸的觀光內(nèi)涵及魅力；三、以生態(tài)觀光島的概念發(fā)展綠島的觀光事業(yè)，二、三十年來吸引遊客的魅力始終不墜。這些經(jīng)驗(yàn)不僅可以在臺灣擁有自然資源的偏鄉(xiāng)縣市參考，同時(shí)適合臨近不少國家、地區(qū)借鑒。

法制配套，不可或缺

當(dāng)然硬體設(shè)施規(guī)劃建設(shè)的同時(shí)，法制配套也是必須緊跟其後的。在本人觀光局長任內(nèi)，也積極推動(dòng)旅館業(yè)、民宿、及溫泉法之立法，凸顯出立法對於旅遊業(yè)發(fā)展的高度重要性。因?yàn)樵诜ㄔ瓷?，臺灣的觀光大法是《發(fā)展觀光條例》，在此條例的規(guī)範(fàn)及授權(quán)下，有關(guān)旅遊業(yè)各項(xiàng)子法：風(fēng)景區(qū)管理規(guī)則、旅行業(yè)管理辦法、觀光旅館業(yè)管理辦法、導(dǎo)遊領(lǐng)隊(duì)管理辦法等，在公元兩千年之前都已行之有年，2002年《發(fā)展觀光條例》再度修定，將一般旅館業(yè)、民宿、遊樂業(yè)等均予納管，建立政府管理單位依法行政及引導(dǎo)業(yè)者依法規(guī)經(jīng)營事業(yè)的機(jī)制。民宿管理辦法是因應(yīng)實(shí)際發(fā)展需要而於2002年制訂的新法，它對於促進(jìn)及規(guī)範(fàn)臺灣的民宿發(fā)展，使民宿不但是一種旅宿設(shè)施，而且在經(jīng)營者充分發(fā)揮創(chuàng)意下，民宿也成為臺灣的一項(xiàng)觀光魅力，對於臺灣的全域旅遊及鄉(xiāng)村旅遊具有重大貢獻(xiàn)。

此外，溫泉法之立法也是一個(gè)以法規(guī)建立溫泉觀光資源開發(fā)利用機(jī)制的案例，但它比民宿的立法複雜許多，因?yàn)闇厝拈_發(fā)利用牽涉土地利用、資源維護(hù)、溫泉品質(zhì)管理等面向的課題，主管機(jī)關(guān)不是單一部門，因此在溫泉法下的子法多達(dá)13個(gè)之多。雖然溫泉法立法之後的落實(shí)執(zhí)行有相當(dāng)困難及延宕，但它對發(fā)展臺灣溫泉觀光及管理溫泉資源的規(guī)範(fàn)功能，仍是值得肯定的。因此當(dāng)旅遊市場不斷發(fā)展壯大之際，配合好的法源規(guī)範(fàn)，如此一來臺灣觀光業(yè)才會在規(guī)範(fàn)與政策助益下逐漸吸引世界各國觀光客來臺。

其實(shí)，早在2002年政府就核定執(zhí)行《觀光客倍增計(jì)畫》，這樣一個(gè)計(jì)畫是促使近十年多來，來臺觀光人數(shù)快速增加、帶動(dòng)觀光產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的指標(biāo)性計(jì)畫。這個(gè)計(jì)畫建立了以“套裝旅遊線”整合公私部門整建觀光資源的機(jī)制、開啓了政府大量增加預(yù)算進(jìn)行臺灣觀光行銷的工作、有計(jì)劃地改善臺灣的國際化友善旅遊環(huán)境、及推動(dòng)會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等多項(xiàng)積極推展臺灣旅遊業(yè)的政策及措施，為臺灣邁向“千萬觀光大國”奠立了良好的基礎(chǔ)。

遊客愛臺，原因何在

這樣一個(gè)規(guī)劃著實(shí)吸引了不少國際人士來臺，而探究背後的原因不難發(fā)現(xiàn)，臺灣具有吸引國際人士來臺的充分優(yōu)勢：

一、臺灣豐富的自然及人文觀光資源能夠滿足外國來臺觀光旅遊的期待，平均滿意度接近九成。

二、臺灣座落在亞洲主要觀光市場國家的中心位置，四小時(shí)航程內(nèi)的來臺國際旅客人數(shù)高達(dá)90%以上。

三、臺灣人民熱情友善獲得來臺旅遊人士的肯定，有“臺灣最美的風(fēng)景是人”的美譽(yù)。

四、臺灣夜市風(fēng)景及美食小吃普遍受到外國觀光客的喜愛，港澳人士有不少人為了臺灣美食而再三重遊臺灣。

五、臺灣的休閒農(nóng)場及民宿為臺灣創(chuàng)造了別具特色的鄕村旅遊魅力，深獲港澳、大陸及星馬旅客的喜愛。

六、臺灣物價(jià)便宜，交通賫低，高低檔次的旅遊消費(fèi)選擇性高，來臺旅遊所費(fèi)不高。

伴隨著這樣的基礎(chǔ)優(yōu)勢以及結(jié)合臺灣近十年來的國際觀光行銷策略及作法的多元靈活、創(chuàng)意十足特性，來臺觀光的吸引成效也很顕著，實(shí)在難以逐一介紹，但大體而言，明確了如下基本策略：

一、編列足夠經(jīng)費(fèi)用以進(jìn)行國際行銷。

二、將全球市場區(qū)分為歐美澳長程市場、日韓市場、大陸市場、港澳市場、及東南亞市場進(jìn)行區(qū)隔性行銷工作。

三、大量利用多元的媒體工具，如電視節(jié)目、國際雜誌、網(wǎng)路等進(jìn)行宣傳工作。

四、廣泛地參與各市場國家的旅展辦理宣傳行銷活動(dòng)。

五、委託專業(yè)公關(guān)公司協(xié)助公關(guān)行銷工作等。

正是在充分了解臺灣基礎(chǔ)優(yōu)勢，合理規(guī)劃與廣泛推廣的基礎(chǔ)上，成功讓臺灣走向世界，成為國際觀光重鎮(zhèn)。

當(dāng)然觀光發(fā)展必備的交通配套的重要性不容小覷，臺灣推出的觀光巴士系統(tǒng)也廣泛地被遊客稱讚?，F(xiàn)在簡稱為“臺灣觀巴”是建置友善旅遊環(huán)境的主要工作事項(xiàng)之一，目的在提供自由行觀光客方便到各風(fēng)景區(qū)旅遊，它是由觀光局輔導(dǎo)旅行社規(guī)劃經(jīng)營的旅遊巴士，營運(yùn)方式類似美國的灰狗旅遊巴士、日本東京地區(qū)的哈都巴士等，但臺灣的做法更具彈性，任何旅行社均能規(guī)劃路線向交通部觀光局報(bào)備即可經(jīng)營，觀光局之要求條件原則上2人成行，須由合格導(dǎo)遊帶領(lǐng)旅遊。目前全臺之臺灣觀巴路線已超過一百條，運(yùn)作狀況良好，外國遊客的比例達(dá)70%之多。

交通服務(wù)是發(fā)展觀光的基礎(chǔ)，爲(wèi)了進(jìn)一步優(yōu)化臺灣的交通服務(wù)，觀光局也於2007年再推出“臺灣好行”的巴士服務(wù)系統(tǒng)，用來串連主要鐡路車站至風(fēng)景區(qū)的交通，建立無縫的交通服務(wù)，方便國人及外國遊客在臺灣各地旅遊，成效也相當(dāng)良好。目前觀光局正進(jìn)一步協(xié)助業(yè)者建置衛(wèi)星定位的車上解說導(dǎo)覽系統(tǒng)，以提升“臺灣好行”的服務(wù)品質(zhì)。

臺式觀光，永續(xù)之路

當(dāng)然，近期因?yàn)殛懣透芭_急劇減少，旅遊業(yè)界因?yàn)樯鎲栴}第一次走上街頭表達(dá)訴求，吸引了大量的關(guān)注。須知，上街遊行集會對政府表達(dá)訴求或抗議是臺灣民主社會的常態(tài)，9月12日臺灣旅遊業(yè)走上街頭的事件只是其中之一，目的在告訴政府他們遭遇困難了，希望政府有積極的對策解決他們的困境。520之後陸客明顯減少，固然使不少以陸客為主要客源對象的旅遊業(yè)造成相當(dāng)程度的衝擊，但政府已經(jīng)採取措施設(shè)法降低影響程度，業(yè)者也在自行因應(yīng)調(diào)適，相信一段時(shí)日之後，大家會尋得自已的方向重新出發(fā)。個(gè)人也期望業(yè)者對大陸團(tuán)客市場的行銷操作機(jī)制也能藉此檢討修正，走向更健全正常的營運(yùn)方式發(fā)展。

在這樣一個(gè)反思、轉(zhuǎn)型、革新的時(shí)期，臺灣旅遊業(yè)要走出一條怎樣的道路，值得深思。旅遊業(yè)是涵蓋旅行業(yè)、旅館業(yè)、遊樂園業(yè)等旅遊服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，各類業(yè)別之經(jīng)營發(fā)展方式有所不同，難予以一蓋全。不過，總體言之，臺灣旅遊業(yè)的永續(xù)發(fā)展之道，包括：業(yè)者必須建立風(fēng)險(xiǎn)控管概念，分散市場以避免單一市場發(fā)生狀況、客源驟減所帶來危機(jī)；旅行業(yè)者開發(fā)差異化旅遊產(chǎn)品避免同類產(chǎn)品的激烈競爭；要不斷創(chuàng)新行銷手法、持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)、建立口碑等。

臺灣雖然面積只有3萬6千平方公里，人口2300萬人，但由於旅遊資源豐富多元、人民友善好客也喜愛旅遊，在政府及業(yè)者的努力下，臺灣目前在出境及入境旅遊上都具千萬人次的實(shí)力，乃是亞洲的觀光大國之一。旅遊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值仍臺灣的GDP達(dá)5%以上，提供的就業(yè)機(jī)會達(dá)30萬人次之多，無疑是臺灣的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，更重要的是它在臺灣各縣市、甚至離島都扮演維繋地方社經(jīng)發(fā)展的重要角色，旅遊產(chǎn)業(yè)可說是臺灣一個(gè)不可或缺的產(chǎn)業(yè)。而對亞太地區(qū)各國，臺灣也是不容忽視的觀光市場，日本、韓國、大陸、港澳及東南亞國家都是臺灣人旅遊的受惠國家。在全球旅遊產(chǎn)業(yè)持續(xù)成長的趨勢下，臺灣的旅遊產(chǎn)業(yè)也必然能永續(xù)發(fā)展。