從與先進(jìn)地區(qū)對比中提出蓬萊全域旅游的發(fā)展方向

摘要：本文從與先進(jìn)旅游地區(qū)成功經(jīng)驗的對比中，比較蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的諸多不足，并從轉(zhuǎn)變體制機(jī)制、加大資金支持力度、激發(fā)市場活力、加快城市建設(shè)方面推動蓬萊旅游轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：旅游；休閑度假；發(fā)展

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

蓬萊市于2012年提出了“全域旅游”的發(fā)展理念，初步形成了北部歷史文化和濱海休閑板塊、中部葡萄酒地域風(fēng)情旅游板塊和南部生態(tài)農(nóng)業(yè)和康體養(yǎng)生板塊三大板塊①，初步實現(xiàn)了全域旅游構(gòu)想。

放眼市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)，各級各部門都非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，有的把旅游業(yè)作為“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”的重要舉措，有的甚至把旅游業(yè)作為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和帶動產(chǎn)業(yè)，使得先進(jìn)地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量超乎預(yù)期。

一、蓬萊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足之處

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不成熟

近年來，山東省沂水縣圍繞‘全景沂水、全域旅游的目標(biāo)，堅持板塊支撐、集群發(fā)展、重點(diǎn)突破，以旅游小鎮(zhèn)集群構(gòu)建“一鎮(zhèn)一特色”的鄉(xiāng)村旅游格局，以打造旅游板塊實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的品牌化，逐步走出了沂水旅游的轉(zhuǎn)型路。2014年，沂水鄉(xiāng)村旅游接待游客460萬人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入45億元，占全縣接待游客總?cè)舜蔚?6%。為改變我市旅游“北熱南冷”的狀況，2012年，市委市政府提出了“全域旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，并把鄉(xiāng)村旅游作為三大板塊之一不斷推進(jìn)。結(jié)合“蓬萊美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，蓬萊市積極推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。雖然鄉(xiāng)村旅游起步較快，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，配套設(shè)施功能不完善，鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力不大，游客僅限于周邊縣市。再如，位于濱海主要景區(qū)周邊的漁家樂，業(yè)戶數(shù)量逐年增加，但接待檔次低，市場監(jiān)管困難，在一定程度上制約了賓館服務(wù)業(yè)發(fā)展。

（二）休閑度假氛圍不夠濃厚。

浙江桐鄉(xiāng)市是全國首個旅游綜合改革試點(diǎn)縣，桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)景區(qū)更是聞名中外，“烏鎮(zhèn)發(fā)展模式”是全國古鎮(zhèn)開發(fā)的典范。烏鎮(zhèn)超前認(rèn)識形勢、果斷抓住機(jī)遇，于1999年投入1.25億元開發(fā)最早的景區(qū)東柵，2001年開放，因為采用了適度超前的建設(shè)規(guī)劃，僅用3年就收回成本。2003年，烏鎮(zhèn)又啟動了西柵景區(qū)開發(fā)，在全國還都在發(fā)展觀光旅游的時候又超前性的在規(guī)劃中引入休閑度假元素，配套建設(shè)了會務(wù)、商務(wù)、休閑等功能，2007年開放。2014年，烏鎮(zhèn)實現(xiàn)旅游收入10億元，稅后3.78億元的凈利，其中西柵收入是東柵的2倍。得益于良好的休閑度假基礎(chǔ)，2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)召開，并被確定為永久舉辦地，使其旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上了一個全新的高度。目前，蓬萊市把傳統(tǒng)產(chǎn)品升級和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出位置，培育了一批休閑度假熱點(diǎn)產(chǎn)品。但寶龍海上仙街、鼎峰悅動港灣、登州仙阜等現(xiàn)代旅游綜合體項目進(jìn)展緩慢，度假酒店集群也尚未形成，總體來說，蓬萊市還是一個觀光型的節(jié)點(diǎn)城市。

（三）智慧旅游發(fā)展緩慢

浙江淳安縣的千島湖景區(qū)早在十年前就啟動了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，八年前實施了景區(qū)電子售票。2012年淳安縣成為整個浙江省的智慧旅游試點(diǎn)縣，制定出臺了《淳安縣智慧旅游試點(diǎn)建設(shè)實施方案》，2013年又進(jìn)一步完善了智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)應(yīng)用項目，目前集旅游管理、服務(wù)、營銷“三位一體”的智慧旅游綜合服務(wù)平臺已經(jīng)搭建起來，并高效運(yùn)轉(zhuǎn)，顯示了信息化、數(shù)字化、智能化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)越性。蓬萊市以智慧景區(qū)建設(shè)為中心的智慧旅游剛剛起步，智慧旅游公司新近運(yùn)營，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益還沒有完全顯現(xiàn)。

（四）旅游商品研發(fā)仍是短板

2015年9月，“山東千名鄉(xiāng)村旅游帶頭人”赴臺考察交流。所考察的鹿港老街、金湖休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、大埔風(fēng)景區(qū)、桃米生態(tài)社區(qū)、飛牛牧場等臺灣鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，幾乎每處都有自己特色的伴手禮，其外觀設(shè)計精美，價格適中，如阿里山的高山茶、維格鳳梨酥、茶山房的手工肥皂等。反觀蓬萊市，除了海產(chǎn)品、貝殼制品、八仙葫蘆和價格低廉設(shè)計粗糙的玉石以外，幾乎沒有獨(dú)具特色的旅游商品。且目前蓬萊市的旅游商品銷售，沒有統(tǒng)一的品牌和銷售中心，專項推廣力度不大。蓬萊市旅游核心區(qū)域的鼎峰悅動港灣、寶龍仙街、登州仙阜項目均按照購物、休閑、娛樂于一體的一站式旅游商業(yè)綜合體來建設(shè)，但旅游商圈尚未形成，供游客購買旅游商品的場所缺乏。

二、蓬萊旅游轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向

（一）改革管理體制機(jī)制

打破現(xiàn)有體制和政策束縛，構(gòu)建與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的旅游行政管理體制和充滿活力的、高效的旅游市場運(yùn)行機(jī)制，實現(xiàn)旅游管理從行業(yè)管理向產(chǎn)業(yè)管理轉(zhuǎn)變。一是建立強(qiáng)有力的組織體系。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會作用。建立自上而下、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的旅游領(lǐng)導(dǎo)體制，使旅游業(yè)真正成為黨政齊抓共管的“一把手”工程。二是建立高效能的執(zhí)行機(jī)制。敦煌利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合公安、交通、城管、運(yùn)管、安監(jiān)、水務(wù)等部門的指揮監(jiān)控職能和各類應(yīng)用系統(tǒng)，建成了智慧敦煌監(jiān)控指揮中心，實行統(tǒng)一集中辦公，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建智慧、安全、高效的城市運(yùn)行管理體系。蓬萊市要進(jìn)一步健全各成員單位密切協(xié)作、配合聯(lián)動機(jī)制，圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究探討，協(xié)調(diào)解決重大問題，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。三是建立科學(xué)化的管理機(jī)制。加強(qiáng)旅游資源管理，制定《蓬萊市旅游資源管理辦法》，建立旅游資源數(shù)據(jù)庫，推行旅游資源開發(fā)備案制度，實現(xiàn)旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)管理和有序開發(fā)。

（二）加大資金支持力度

桐鄉(xiāng)市財政每年預(yù)算安排6000萬元的旅游業(yè)發(fā)展專項資金，而我市財政每年預(yù)算安排的旅游業(yè)發(fā)展資金，包括宣傳營銷、基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、政策獎勵等約為1000余萬元。其中，蓬萊市近年來每年用于扶持獎勵的資金不足百萬元，無法真正調(diào)動企業(yè)、鎮(zhèn)街發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的積極性。建議根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，每年適度增加旅游發(fā)展資金，支持宣傳推廣、規(guī)劃編制、人才培養(yǎng)和公共服務(wù)體系建設(shè)。相關(guān)部門在爭取國家、省和煙臺市支持服務(wù)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)、扶貧開發(fā)、節(jié)能減排、生態(tài)文明建設(shè)等專項資金時，向旅游業(yè)傾斜，支持旅游項目建設(shè)和企業(yè)發(fā)展。

（三）激發(fā)旅游市場活力

一是大力推動市場主體多元化。②開展對外戰(zhàn)略合作，積極引進(jìn)港中旅、中青旅等資金實力雄厚、管理經(jīng)驗豐富、市場網(wǎng)絡(luò)健全的大型旅游集團(tuán)入駐，不斷提高旅游市場對外開放水平。二是積極引導(dǎo)旅游發(fā)展一體化。建立溝通機(jī)制，規(guī)范旅游市場秩序，避免同質(zhì)化競爭。推進(jìn)“蓬長龍”旅游板塊協(xié)作發(fā)展，加強(qiáng)省內(nèi)“仙境海岸”品牌城市的交流合作，形成以蓬萊為核心的膠東旅游板塊，實現(xiàn)區(qū)域旅游合作新突破。三是努力促進(jìn)旅游營銷專業(yè)化。依托蓬萊智慧旅游有限公司，實現(xiàn)線上線下一體化銷售，逐步打造以蓬萊為中心輻射山東半島的旅游產(chǎn)品營銷平臺。

（四）加快旅游城市建設(shè)

一是完善城市基礎(chǔ)設(shè)施。按照配套設(shè)施精品化原則，加快推進(jìn)A級景區(qū)、精品酒莊、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游廁所改造提升，同時在景觀小品、道路鋪裝等方面，突出地域特色，增加人文氣息。二是提高交通便捷化水平。組建旅游汽車、船舶服務(wù)公司，開通機(jī)場、高鐵、煙臺火車站至市內(nèi)各景區(qū)、重要節(jié)點(diǎn)的旅游專線，開辟蓬萊——長島海上觀光航線。暢通鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)與主要交通干道連接，提高鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可進(jìn)入性。三是提高旅游智能化水平。繼續(xù)加快智慧旅游建設(shè)，提升目的地數(shù)字旅游服務(wù)系統(tǒng)功能。優(yōu)化升級旅游電商平臺、手機(jī)微官網(wǎng)，提升在線支付便利化水平，提高旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂交易比例。引導(dǎo)旅游景區(qū)增加現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的智能屬性，開發(fā)引進(jìn)智能化旅游產(chǎn)品，提高景區(qū)吸引力。

注釋：

①《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（蓬發(fā)〔2012〕16號）。

②《中共蓬萊市委 蓬萊市人民政府關(guān)于大力推進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》（蓬發(fā)〔2015〕13號）。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實證研究——以南京為例.人文地理，2007.

[2]毛溪浩.以風(fēng)景桐廬建設(shè)為統(tǒng)攬大力發(fā)展全域旅游.政策瞭望，2012.

[3]李春燕，袁穎.如何以“全域旅游”指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展.旅游縱覽月刊，2015.

[4]王紅.“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷中的政府角色創(chuàng)新探析.中國商論，2016.

作者簡介：劉紅燕（1981-），漢，蓬萊人，單位：蓬萊市旅游監(jiān)察大隊，中級職稱。