綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)構(gòu)建

亓娜

摘要：殯葬行業(yè)是一個關(guān)乎民生的行業(yè)，由于忽視了對土地的有效利用和生態(tài)環(huán)境的保護，導(dǎo)致大量土地資源的浪費和環(huán)境污染問題。本文以科學(xué)發(fā)展觀為原理，著眼于對殯葬行業(yè)微觀層面的綠色殯葬市場特征的研究，結(jié)合殯葬行業(yè)的實際和發(fā)展基礎(chǔ)，旨在探索綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：綠色殯葬；殯葬市場；殯葬管理

中圖分類號：D632.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、殯葬行業(yè)綠色市場的特征

殯葬行業(yè)綠色市場體系以可持續(xù)發(fā)展理論為基礎(chǔ)，最終目標(biāo)也是實現(xiàn)殯葬行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，而實現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟效益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。殯葬行業(yè)綠色市場的特征包括以下三個內(nèi)容：

（一）殯葬行業(yè)綠色市場強調(diào)經(jīng)濟活動的可持續(xù)性

綠色市場管理作為殯葬服務(wù)機構(gòu)的一種經(jīng)營環(huán)節(jié)和管理方式，其最基本目的就是為了使殯葬行業(yè)長期發(fā)展，保持其經(jīng)濟活動的可持續(xù)性。綠色市場管理作為殯葬服務(wù)機構(gòu)經(jīng)營發(fā)展過程中的一項基本活動，強調(diào)了經(jīng)營活動的可持續(xù)性，它要求不斷推出符合市場要求的殯葬綠色產(chǎn)品和服務(wù)，這些綠色產(chǎn)品和服務(wù)能充分發(fā)揮殯葬服務(wù)機構(gòu)的現(xiàn)有資源，使其擁有廣闊的市場前景，既能持續(xù)提升或維持殯葬服務(wù)機構(gòu)品牌的良好形象，又能為其發(fā)展和運營提供利潤和現(xiàn)金流保障，實現(xiàn)整個殯葬行業(yè)經(jīng)濟活動的可持續(xù)性。

（二）殯葬行業(yè)綠色市場強調(diào)要滿足并引導(dǎo)消費者需求

殯葬行業(yè)在制定并實施綠色市場管理時，要認真分析并滿足和引導(dǎo)消費者的綠色需求，實現(xiàn)殯葬行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在目前推行綠色殯葬的城市中，多數(shù)地區(qū)售出的綠色墓地所占整個陵園銷售總量的比例還不足百分之一。殯葬行業(yè)實施綠色市場管理正是要在分析消費者綠色需求的基礎(chǔ)上，滿足并引導(dǎo)消費者需求，關(guān)注產(chǎn)品的綠色化，形成消費者的綠色意識，促進社會綠色文明的發(fā)展，推動人類社會的綠色進程。

（三）殯葬行業(yè)綠色市場強調(diào)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

中國是環(huán)境和資源大國，也是人口和殯葬大國，殯葬環(huán)境問題復(fù)雜而嚴重，葬前、葬中和葬后都存在許多環(huán)境污染和環(huán)境破壞問題。殯葬行業(yè)綠色市場管理體系為了解決以上環(huán)境問題，建立了人與自然對立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制，生產(chǎn)綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和資源環(huán)境的相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而保證生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求、實現(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)和社會統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的綠色市場體系已成為現(xiàn)代殯葬行業(yè)綠色發(fā)展的必然趨勢。

二、殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)的構(gòu)建

殯葬行業(yè)綠色市場體系的建設(shè)，必須堅持政府主導(dǎo)，多元主體協(xié)作的模式。在對政府、殯葬服務(wù)機構(gòu)、殯葬消費者在綠色殯葬市場的功能和作用進行相關(guān)分析后，殯葬業(yè)綠色市場培育與管理具體實施措施應(yīng)是：第一，政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度；第二，不斷提升殯葬服務(wù)機構(gòu)和消費者的綠色意識，推動綠色殯葬市場不斷成熟。第三，發(fā)揮非政府組織的作用，動員各方力量發(fā)展殯葬行業(yè)綠色市場發(fā)展戰(zhàn)略。殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)，是綠色殯葬市場發(fā)展演進模式的基礎(chǔ)，是殯葬行業(yè)綠色市場參與的各主體之間相互作用和影響構(gòu)成的信息反饋過程。殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)模型，如圖1所示。

（一）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中政府的功能定位

生態(tài)環(huán)境壓力的日益加大和社會經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，使政府在綠色行動中扮演了重要角色，必須要支持殯葬服務(wù)機構(gòu)實施綠色營銷管理模式。傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式得益于早期的高速發(fā)展后，在巨大的資源、人口與環(huán)境壓力下，出現(xiàn)了停滯、面臨瓶頸，政府必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式。如果社會對于環(huán)境污染漠不關(guān)心，那么政府的努力也將收效甚微，政府采用各種形式宣傳綠色殯葬理念，在提升殯葬消費者綠色消費意識的同時也在不斷提升民眾的收入水平，這樣公眾就成為了殯葬行業(yè)綠色市場管理體制的主要受益者。殯葬消費者就會重新調(diào)整自己的行為，把滿足自身需求與更有益于環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來。在生態(tài)環(huán)境日益惡化的情況下，政府想獲得民眾持久的支持，就必須更加重視資源的節(jié)約和環(huán)境保護，力求創(chuàng)建環(huán)保安全的社會環(huán)境，客觀上要求政府引導(dǎo)和推動殯葬服務(wù)機構(gòu)實施綠色市場管理模式。

（二）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中殯葬服務(wù)機構(gòu)的功能定位

隨著傳統(tǒng)營銷管理模式競爭力的下降，殯葬服務(wù)機構(gòu)營銷管理戰(zhàn)略中更多的開始考慮生態(tài)環(huán)境目標(biāo)、綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)，更加注重將綠色創(chuàng)新作為發(fā)展的核心競爭力。因此可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢是殯葬服務(wù)機構(gòu)選擇和實施綠色營銷管理的第一動力。政府采用經(jīng)濟手段和政策手段等加大對殯葬服務(wù)機構(gòu)的綠色營銷管理模式的支持，因此殯葬服務(wù)機構(gòu)綠色營銷管理的實施有利于減少來自政府的制裁風(fēng)險，有利于殯葬服務(wù)機構(gòu)獲得政府的稅收、信貸、補貼等優(yōu)惠而降低成本，有利于取得消費者的認可進一步獲得社會的一致信賴。新的市場環(huán)境逐漸迫使更多殯葬服務(wù)機構(gòu)承擔(dān)起社會責(zé)任，營銷管理的利他性逐步建立。殯葬服務(wù)機構(gòu)實施綠色營銷管理模式，推出現(xiàn)代化綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，給殯葬消費者提供了更多的現(xiàn)代化綠色選擇，引導(dǎo)殯葬消費者的綠色需求。

（三）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中消費者的功能定位

殯葬消費者對綠色殯葬市場的認同和支持，大部分來源于對現(xiàn)代殯葬文化和形式的認可，以及對更高生活質(zhì)量的追求。對于殯葬消費而言，現(xiàn)代化殯葬產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者更多的體驗，同時對生態(tài)環(huán)境的保護帶給消費者更好的生存環(huán)境。落后的經(jīng)濟發(fā)展水平對應(yīng)的落后消費模式，雖然帶給了消費者更多的物質(zhì)利益，卻消耗了太多環(huán)境資源，使民眾的生存環(huán)境陷入了極其惡化的境地。隨著殯葬消費者收入水平和學(xué)歷層次的不斷提升，消費者的綠色消費意識也日益增強，必然促使他們越來越多的選擇綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，支持殯葬服務(wù)機構(gòu)的綠色營銷管理模式。消費者作為殯葬行業(yè)綠色市場體系的直接受益者，其需求規(guī)模直接影響政府對殯葬行業(yè)綠色市場體系構(gòu)建的支持，也制約著綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的研究和開發(fā)。

（四）殯葬行業(yè)綠色市場動力系統(tǒng)中社會團體的功能定位

與綠色殯葬市場體系構(gòu)建相關(guān)的社會團體包括兩個方面，一是殯葬協(xié)會，二是環(huán)保NGO。殯葬協(xié)會通過搭建服務(wù)平臺和交流平臺，宣傳綠色殯葬理念和綠色營銷模式，推進殯葬行業(yè)和殯葬協(xié)會的可持續(xù)發(fā)展。環(huán)保NGO是協(xié)助政府更好地處理生態(tài)環(huán)境問題的中間組織，通過對生態(tài)環(huán)境的不斷關(guān)注和監(jiān)督，促使政府制定一些環(huán)境政策和法律法規(guī)，迫使更多殯葬服務(wù)機構(gòu)選擇綠色營銷管理模式。同時，通過各種綠色宣傳活動，提升消費者的環(huán)保理念和綠色消費意識。

參考文獻：

[1]劉敏，牟俊山.綠色消費與綠色營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[2]李伯森，肖成龍.中國殯葬事業(yè)發(fā)展報告（2012-2013）[C].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013.

[3]Doug McKenzie-Mohr，NancyR. Lee，P. Wesley Schultz，Philip Kotler.Social Marketing to Protect the Environment： What Works[M].SAGE Publications Inc，2011.

作者簡介：亓 娜（1983-），女，漢族，遼寧沈陽人，北京社會管理職業(yè)學(xué)院講師，碩士學(xué)位，研究方向：殯葬營銷、殯葬管理、殯葬服務(wù)。

基金項目：本文為北京市社會科學(xué)基金青年項目“生態(tài)文明視角下北京市殯葬行業(yè)綠色消費模式政策研究”（項目編號14ZHC017）和北京社會管理職業(yè)學(xué)院課題“綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中殯葬業(yè)綠色市場培育與管理創(chuàng)新研究”（項目編號SGYYB2015-15）的階段性成果。