董騰
摘 要:隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,各種傳統(tǒng)社交已逐步被網(wǎng)絡(luò)社交所替代,在PC端體現(xiàn)為各種社交網(wǎng)站,比如知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)等,移動(dòng)端更多的是微信、微博等產(chǎn)品,而如何評(píng)價(jià)一個(gè)社交產(chǎn)品的優(yōu)劣,一個(gè)顯性的標(biāo)準(zhǔn)就是其活躍用戶(hù)數(shù)及其忠誠(chéng)度。這就需要產(chǎn)品有良好的用戶(hù)黏度,而在眾多社交產(chǎn)品中如何脫穎而出,良好的用戶(hù)體驗(yàn)就成了重要的一環(huán)。
關(guān)鍵詞:用戶(hù)體驗(yàn);社交網(wǎng)絡(luò);用戶(hù)黏度;社交產(chǎn)品
中圖分類(lèi)號(hào):TP393.01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A DOI:10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.027
1 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析
Facebook:中文名字經(jīng)常被說(shuō)成“臉書(shū)”,是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的鼻祖,主要是以分享圖片、文字的模式讓世界各地的陌生人相互認(rèn)識(shí)與了解,同時(shí)了解世界的精彩,不過(guò)需要你的英語(yǔ)達(dá)到一定的水平。
Twitter:中文名字是“推特”,是微型博客的鼻祖,主要是以140字配合圖片來(lái)表達(dá)網(wǎng)友的精彩生活以及個(gè)人感悟,讓別人來(lái)關(guān)注。
GaGa:中文名字是“嘎嘎”,主要是把社交與翻譯結(jié)合在一起的國(guó)際翻譯社交軟件,不同語(yǔ)言的人們可以通過(guò)即時(shí)翻譯聊天信息達(dá)到語(yǔ)言互通的情況,沒(méi)有語(yǔ)言障礙地去尋找世界的精彩。
Instagram:是以全球最大的高質(zhì)量圖片分享的一個(gè)社區(qū)APP,是以高質(zhì)量圖片為主導(dǎo)的社交,同時(shí)也是一個(gè)興趣點(diǎn)的社交圈。
2 優(yōu)劣勢(shì)分析
國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)的劃分比國(guó)內(nèi)更為細(xì)致,產(chǎn)品的定位更為垂直,要分享照片,會(huì)想到Instagram;要分享視頻,會(huì)想到Vine;要聊天,用WhatsApp……但在國(guó)內(nèi),一個(gè)微信就能滿(mǎn)足你聊天、交友、分享照片或視頻等多個(gè)愿望。究其原因,還是騰訊產(chǎn)品的強(qiáng)大用戶(hù)黏度,平臺(tái)之間的界限被其打破,用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)第一個(gè)想到的是能不能使用騰訊系列的產(chǎn)品的端口接入。這是一個(gè)慣性思維,也是基于易用性的一個(gè)考慮。
3 用戶(hù)體驗(yàn)與社交產(chǎn)品用戶(hù)黏度
用戶(hù)黏度更多的時(shí)候體現(xiàn)為用戶(hù)的黏性,它的量化的標(biāo)準(zhǔn)可以參考Alexa數(shù)據(jù),它記錄了綜合排名、到訪量排名、頁(yè)面訪問(wèn)量排名等多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)信息,直接關(guān)系著用戶(hù)黏度,社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社交屬性本身就是一個(gè)提高用戶(hù)黏度的功能屬性,依據(jù)“用戶(hù)體驗(yàn)五要素”,從范圍層到表現(xiàn)層都需要我們來(lái)提高其用戶(hù)黏度。用戶(hù)體驗(yàn)五要素后被總結(jié)并廣泛地為人所知,即表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層。
3.1 表現(xiàn)層
表現(xiàn)層是用戶(hù)直接接觸到的視覺(jué)界面,比如顏色、字體、排版、圖形、動(dòng)畫(huà)等,也是用戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的直觀視覺(jué)體驗(yàn)。一個(gè)干凈、清爽的頁(yè)面是吸引用戶(hù)進(jìn)一步了解并使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在社交網(wǎng)站中以簡(jiǎn)書(shū)為例,它可能不是最漂亮的,但是干凈、簡(jiǎn)潔。
3.2 框架層
界面的布局是否合理,按鈕的放置是否科學(xué),決定了用戶(hù)在開(kāi)始使用之后的體驗(yàn)。好的布局能凸顯內(nèi)容,合理的導(dǎo)航及按鈕能使用戶(hù)操作起來(lái)更容易上手。這對(duì)提升用戶(hù)黏度尤為關(guān)鍵。因?yàn)槿绻粋€(gè)產(chǎn)品的易用性很高,那么用戶(hù)會(huì)更愿意繼續(xù)深度使用,那么在使用過(guò)程中,在滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)功能的需求的同時(shí)也使用戶(hù)獲得了滿(mǎn)足感,促使用戶(hù)進(jìn)一步了解并使用產(chǎn)品。
3.3 結(jié)構(gòu)層
結(jié)構(gòu)層涉及功能的邏輯分類(lèi)、界面的跳轉(zhuǎn)去向等。架構(gòu)圖,即展現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由于社交產(chǎn)品的屬性決定了社交產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層需要更為垂直細(xì)分,類(lèi)似于SNS網(wǎng)站,不同板塊的劃分滿(mǎn)足了不同人群的需求,讓用戶(hù)直接獲取想要的內(nèi)容。這是提升用戶(hù)黏度的基本要求。
3.4 范圍層
范圍層涉及產(chǎn)品覆蓋的功能。功能是一個(gè)產(chǎn)品得以生存的生命線(xiàn),社交產(chǎn)品的功能就是社交,但是其中又有不同的社交需求。這對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能提出了個(gè)性化的要求?,F(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)是更為垂直的產(chǎn)品功能定位。從功能上直擊用戶(hù)的需求痛點(diǎn),那么在它滿(mǎn)足了用戶(hù)的社交需求之后,用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步使用并參與其中,直接提升了它的用戶(hù)黏度。
3.5 戰(zhàn)略層
戰(zhàn)略層包括需求和目的。這里的需求是外在的、用戶(hù)希望產(chǎn)品達(dá)到的目標(biāo),目的是公司希望產(chǎn)品給公司帶來(lái)的內(nèi)在的目的。作為企業(yè)來(lái)講,更多的需要是流量、利潤(rùn)、廣告推廣,那么用戶(hù)需要的是什么?作為社交軟件,用戶(hù)希望獲得的不僅僅只是單純的社交,更多的是希望得到關(guān)注與溝通交流。
馬斯洛理論把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛(ài)和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization)五類(lèi),那么社交產(chǎn)品中,用戶(hù)渴望得到的更多的是愛(ài)和歸屬感,他們需要愛(ài)情、友情、性親密,需要在志同道合的人聚集的地方尋找歸屬,而在使用的過(guò)程中也在追求使用成就感,希望得到別人的成就感,實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的自尊和外在的尊重。如果用戶(hù)的這些需求得以滿(mǎn)足,那么產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)就是生活的一部分,同時(shí)產(chǎn)品的用戶(hù)黏度自然而然地得以提升。
4 用戶(hù)體驗(yàn)提升用戶(hù)黏度案例
4.1 簡(jiǎn)書(shū)
簡(jiǎn)書(shū)是一個(gè)將寫(xiě)作與閱讀整合在一起的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。簡(jiǎn)書(shū)不是一個(gè)純粹的SNS社區(qū),但是它的社交屬性確是在這個(gè)讀書(shū)社區(qū)、這個(gè)小眾群體里最為活躍的。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看,做的最好的反而是它的產(chǎn)品表現(xiàn)層,它的界面簡(jiǎn)潔、干凈,作為一個(gè)即時(shí)寫(xiě)作軟件,簡(jiǎn)潔的界面更能使用戶(hù)沉浸于其中。
4.2 今日頭條
今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品,它為用戶(hù)推薦有價(jià)值、個(gè)性化的信息,提供連接人與信息的新型服務(wù)。其用戶(hù)體驗(yàn)最大的特點(diǎn)就是其強(qiáng)大的算法功能,能夠依據(jù)個(gè)性化推薦引擎技術(shù)自動(dòng)推薦用戶(hù)可能想要看的信息,在戰(zhàn)略層滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,甚至超出用戶(hù)的預(yù)期目標(biāo)訴求,就像情人之間的小禮物,它偶爾會(huì)推薦一篇從未看過(guò)卻是用戶(hù)需要的文章或信息,它的這種個(gè)性化推薦功能促進(jìn)了用戶(hù)黏度的提升。
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〔編輯:劉曉芳〕