回歸“日?！保簭钠髽I(yè)奧運(yùn)廣告看中國體育理念變遷

汪蓓+萬曉紅

摘要：借助話語分析和質(zhì)化內(nèi)容分析的方法，研究發(fā)現(xiàn)，從2008北京奧運(yùn)會(huì)到2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)奧運(yùn)廣告的話語特征發(fā)生了四個(gè)轉(zhuǎn)向：廣告主角從奧運(yùn)明星轉(zhuǎn)向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢(mèng)想轉(zhuǎn)向突出熱愛、行動(dòng)與堅(jiān)持，廣告視角從強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注運(yùn)動(dòng)過程，廣告價(jià)值觀從為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)轉(zhuǎn)向個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)。廣告話語特征的轉(zhuǎn)變意味著中國社會(huì)體育理念的變遷一從以競技為核心、以結(jié)果為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以實(shí)際參與和過程享受為重心，體育不再只是實(shí)現(xiàn)國家夢(mèng)想的手段，開始回歸普通人的日常生活。

關(guān)鍵詞：企業(yè)奧運(yùn)廣告；話語特征；體育理念

一、作為體育理念載體的企業(yè)奧運(yùn)廣告

作為世界規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)一直是運(yùn)動(dòng)員比拼身體素質(zhì)、發(fā)揮運(yùn)動(dòng)潛能的舞臺(tái)，也是各國展示體育形象、傳播體育理念的窗口。隨著大眾傳播和消費(fèi)主義的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)因其聚集的注意力資源，也逐漸成為品牌傳播的渠道。Ⅲ自奧運(yùn)商業(yè)化以來，每屆都有企業(yè)利用奧運(yùn)契機(jī)進(jìn)行品牌傳播，借奧運(yùn)主題和體育精神發(fā)布品牌廣告一企業(yè)奧運(yùn)廣告。

企業(yè)奧運(yùn)廣告雖然旨在營銷品牌，但奧運(yùn)是其切入點(diǎn)，必須把商業(yè)性和文化性巧妙結(jié)合起來。因此，通過彰顯某種體育精神或理念來實(shí)現(xiàn)品牌傳播，成為企業(yè)奧運(yùn)廣告的常用策略和基本特征。而廣告作為一種流行文化，則是時(shí)代精神的晴雨表和社會(huì)理念的溫度計(jì)。在這個(gè)意義上，企業(yè)奧運(yùn)廣告不僅具有宣傳產(chǎn)品價(jià)值的商業(yè)功能，還具有傳遞體育精神和理念的社會(huì)功能。透過特定時(shí)期的企業(yè)奧運(yùn)廣告，即可感受到當(dāng)時(shí)的主流體育理念；而不同時(shí)期企業(yè)奧運(yùn)廣告的對(duì)比，則可反映出體育理念的變遷軌跡?；诖?，本文想考察的是：在歷屆奧運(yùn)會(huì)期間，企業(yè)奧運(yùn)廣告有何話語特征？宣揚(yáng)了哪些體育精神？反映了怎樣的體育理念？在不同時(shí)期有哪些變化？說明了什么？

為了回答以上問題，本文擬采用內(nèi)容分析（content analysis）和話語分析（discourse analysis）相結(jié)合的方法，以2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的企業(yè)奧運(yùn)廣告為研究對(duì)象，通過比較分析兩屆奧運(yùn)會(huì)中企業(yè)奧運(yùn)廣告的特征，探究中國體育理念的變化軌跡及其社會(huì)意義。

質(zhì)化內(nèi)容分析是一種通過系統(tǒng)的代碼歸類、識(shí)別主題和形態(tài)模式這一過程，對(duì)文本數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行理解和詮釋的研究方法，多聚焦于語言作為傳播的特征，旨在將大量的文本歸納為有效的類目以表征類似的意義。而話語意義的產(chǎn)生受制于特定時(shí)空的社會(huì)結(jié)構(gòu)，是社會(huì)實(shí)踐和心理的反映，又會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生建構(gòu)作用。作為方法的“話語分析”，強(qiáng)調(diào)話語實(shí)踐與社會(huì)語境的關(guān)系，旨在通過對(duì)話語及其結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，以探究其背后的意識(shí)形態(tài)，以及兩者之間的互動(dòng)關(guān)系。二者結(jié)合起來，既可以有效地從眾多廣告中歸納出其若干傳播特征和文本意義，又可深入挖掘隱藏在奧運(yùn)廣告背后的體育理念和社會(huì)語境。

本文經(jīng)過認(rèn)真梳理，選擇了以下六個(gè)品牌的企業(yè)奧運(yùn)廣告：阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、可口可樂、麥當(dāng)勞、伊利。上述企業(yè)均屬知名品牌，其中包含三個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌、三個(gè)飲食品牌，四個(gè)國際品牌、兩個(gè)中國品牌，五個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商。耐克雖不是奧運(yùn)贊助商，卻是著名的“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”成員。研究對(duì)象的品牌構(gòu)成，和奧運(yùn)會(huì)贊助商的格局大致接近，較能反映奧運(yùn)廣告的整體狀況。另外，上述品牌均有極高的知名度和影響力，對(duì)流行文化和理念具有較大的表征意義。

研究操作上，作者搜集了六個(gè)品牌在2008年的奧運(yùn)廣告共26則，2012年的奧運(yùn)廣告共34則。通過質(zhì)化內(nèi)容分析，梳理出上述企業(yè)奧運(yùn)廣告中的關(guān)鍵詞、廣告語、主要角色、主要情節(jié)或畫面、體育精神等五個(gè)方面的話語特征，再通過進(jìn)一步的話語分析，解讀企業(yè)奧運(yùn)廣告中蘊(yùn)含的體育理念及其變遷軌跡。

二、2008奧運(yùn)會(huì)：體育英雄與國家夢(mèng)想

根據(jù)質(zhì)化內(nèi)容分析的方法，在認(rèn)真的文本細(xì)讀的基礎(chǔ)上，本文對(duì)2008奧運(yùn)期間六大品牌的26則奧運(yùn)廣告進(jìn)行了代碼歸類和主旨分析，歸納出了2008企業(yè)奧運(yùn)廣告的話語特征。從表1可見2008年的企業(yè)奧運(yùn)廣告具有如下四個(gè)特征：

（一）廣告主角：奧運(yùn)明星

2008年的企業(yè)奧運(yùn)廣告，奧運(yùn)明星是絕對(duì)的主角。就選取的6個(gè)品牌來看，其中有5個(gè)品牌把奧運(yùn)冠軍或人氣極高的奧運(yùn)選手作為廣告主角，如中國乒乓隊(duì)、跳水隊(duì)和女排等金牌含量較高的代表隊(duì)，其中的林丹、郭晶晶、王勵(lì)勤、張怡寧、胡佳等均屬于奪冠熱門，劉翔更因其雅典奧運(yùn)會(huì)上的歷史突破，成為明星中的明星，備受企業(yè)青睞，本文所選取的案例中，有3個(gè)品牌都以劉翔為廣告主角。除此之外，北京奧運(yùn)期間選擇劉翔代言的品牌還包括紐崔萊、VISA、EMS等10多個(gè)品牌。鄭智、易建聯(lián)等雖非冠軍代表，但其所在的男足和男籃，作為中國人氣最高的兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，負(fù)載的希望也更多，因而也是各大品牌的目標(biāo)人選?？梢?，2008年的企業(yè)奧運(yùn)廣告，十分看重奧運(yùn)明星的光環(huán)效應(yīng)，力圖借助明星聚焦的巨大注意力資源，提升品牌在奧運(yùn)期間的能見度和影響力。值得一提的是，僅有麥當(dāng)勞的廣告選擇了以普通人作為廣告主角，但這些人扮演的角色仍是觀眾，而非運(yùn)動(dòng)者，其主要作用是一為中國加油吶喊。

（二）廣告主題：拼搏與夢(mèng)想

廣告語是一則廣告核心訴求的體現(xiàn)，和廣告中的關(guān)鍵詞結(jié)合起來，可反映一則廣告所要表達(dá)的主題。歸納表1中6個(gè)品牌在系列廣告中的廣告語和關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，“拼搏與夢(mèng)想”幾乎是所有2008奧運(yùn)廣告的主題。阿迪達(dá)斯訴諸“一起”“拼盡全力”，實(shí)現(xiàn)“奧運(yùn)夢(mèng)想”；可口可樂則把可樂及其瓶身作為道具，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員為目標(biāo)而努力的風(fēng)采，以及中國人對(duì)奧運(yùn)夢(mèng)的期盼和追逐；耐克用運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)毅的表情、必勝的信念來突出他們的努力、堅(jiān)持和對(duì)夢(mèng)想的渴求一最典型的是《劉翔退賽篇》，在劉翔受傷退賽的情況下，該廣告仍強(qiáng)調(diào)盡管遭挫折、很受傷，依然愛運(yùn)動(dòng)，要“拼上所有尊嚴(yán)”、“付出一切”、“再贏回來”；李寧的廣告借知名運(yùn)動(dòng)員之口傳遞永不止步的拼搏精神，宣揚(yáng)為榮耀而戰(zhàn)；伊利則把自身的產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員的拼搏和國家的強(qiáng)盛結(jié)合起來。盡管麥當(dāng)勞沒有以運(yùn)動(dòng)員為主角，但仍在強(qiáng)調(diào)“中國贏”。表達(dá)勝利的榮耀與夢(mèng)想。

（三）廣告視角：強(qiáng)調(diào)競技及結(jié)果

廣告中的關(guān)鍵詞和情節(jié)畫面，可反映出一則廣告的敘事視角。在廣告視角維度，2008年的企業(yè)奧運(yùn)廣告均以競技為創(chuàng)意框架，且大多強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果。比如，麥當(dāng)勞的“我就喜歡中國贏”，以及伊利的“我來就是要拿冠軍的”，均非常明確地以求勝、沖冠為訴求。耐克甚至專門做了一個(gè)“比賽第一”系列，一反“友誼第一，比賽第二”的慣用表達(dá)，直抒當(dāng)仁不讓、舍我其誰的訴求，另一個(gè)系列中，則宣揚(yáng)“把恐懼留給對(duì)手，把驚喜留給看臺(tái)，把終點(diǎn)留給自己”，專注目標(biāo)、追求勝利的態(tài)度表露無疑?？煽诳蓸窂V告情節(jié)中運(yùn)動(dòng)員為爭一瓶可樂而拼命追逐，阿迪達(dá)斯廣告中不斷強(qiáng)調(diào)“一起2008，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢(mèng)想”，雖都沒有直接訴諸“贏”和“冠軍”，但也都暗示了專注于目標(biāo)和勝利的傾向。

（四）廣告價(jià)值觀：為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)

在反映的價(jià)值觀層面，2008年的企業(yè)奧運(yùn)廣告有著較強(qiáng)的國家主義和集體主義烙印。上述系列品牌的廣告在不斷暗示，積極比賽，贏得勝利，是為了國家的榮譽(yù)，運(yùn)動(dòng)員拼搏努力的奧運(yùn)夢(mèng)，就是中國夢(mèng)。所以，耐克說，即使受傷，也要“拼上所有尊嚴(yán)，再贏回來”，麥當(dāng)勞喊出“我就喜歡中國贏”，伊利則表達(dá)了運(yùn)動(dòng)員的心聲“有我中國強(qiáng)”，而可口可樂則更進(jìn)一步一“全世界終于知道，我們能做到”。在這些話語的引導(dǎo)下，體育已經(jīng)和國家的夢(mèng)想榮譽(yù)緊密相連，運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，不只是個(gè)人的成敗問題，而且關(guān)乎國家形象。阿迪達(dá)斯的廣告可謂此種價(jià)值觀的典型，廣告畫面中灰色的人海隱喻的正是運(yùn)動(dòng)員背后的國家和民眾，表征著運(yùn)動(dòng)員不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他既依靠國家的培養(yǎng)和人民的支持，也肩負(fù)著國家的榮耀和人民的期待，所以，運(yùn)動(dòng)員們要全力以赴、頑強(qiáng)拼搏，全國人民要齊心協(xié)力、加油助威，“一起2008”、“為中國體育記下新的一頁”。三、2012奧運(yùn)會(huì)：平凡人與個(gè)體參與

根據(jù)同樣的思路和方法，本文對(duì)2012奧運(yùn)期間六大品牌的34則奧運(yùn)廣告進(jìn)行了代碼歸類和主旨分析，歸納總結(jié)其話語特征如下（表2）：

如表2所示，2012年的企業(yè)奧運(yùn)廣告的話語特征相比2008則有了明顯的不同。

（一）廣告主角：普通人

與2008年相比，2012的企業(yè)奧運(yùn)廣告，變化最為明顯的就是廣告主角。在研究的6個(gè)品牌中，僅有可口可樂和阿迪達(dá)斯仍只以體育明星為主角。其他品牌的廣告中，以往不被關(guān)注的對(duì)象一熱愛運(yùn)動(dòng)、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的普通人，非知名運(yùn)動(dòng)員，以及運(yùn)動(dòng)員背后默默付出的人等，開始成為廣告的主角。伊利的廣告直接以“平凡人的奧運(yùn)”為視角，關(guān)注花甲背包客、跑步愛好者、失意教練、驢友、鼓浪嶼小男孩等對(duì)體育的理解和堅(jiān)持；耐克和李寧的廣告主角雖然還有運(yùn)動(dòng)員，但不再“以金牌論英雄”，不只表現(xiàn)勝利者，也表現(xiàn)失意者，著力表現(xiàn)他們艱辛、堅(jiān)持的一面，并予以贊揚(yáng)。以耐克的“偉大體”為例，在明星系列中，開始關(guān)注比賽失利的、被誤解的或者“千年老二”們，贊揚(yáng)他們同樣偉大。除此之外，耐克還進(jìn)一步擴(kuò)展偉大的意義一“偉大，不限地點(diǎn)，不限身份，偉大，屬于每一個(gè)正在追尋它的人”，鼓勵(lì)每一個(gè)普通人積極投身運(yùn)動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)民的再創(chuàng)作和多次傳播。

值得一提的還有寶潔公司在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)推出的“感謝母親”系列廣告。廣告將視線聚焦在不同國家不同種族的平凡母親身上，孩子的每一次跌倒、每一次成功背后都有母親的揪心和喜悅，其廣告語“世界上最辛苦的工作也是最幸福的工作，謝謝你，媽媽”引發(fā)了觀眾的廣泛共鳴。

（二）廣告主題：熱愛、行動(dòng)與堅(jiān)持

對(duì)2012年企業(yè)奧運(yùn)廣告的廣告語和關(guān)鍵詞的分析，表明，廣告的主題開始強(qiáng)調(diào)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛、身體力行和堅(jiān)持。選擇的6個(gè)案例中，除了麥當(dāng)勞，其他品牌都把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和堅(jiān)持作為了基本敘述框架，并且開始著力表現(xiàn)普通人對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與，失意運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持。伊利指出，運(yùn)動(dòng)就是“堅(jiān)持做自己喜歡的事”，“健康的生命，才有別樣的風(fēng)景”。耐克認(rèn)為“偉大，無需給別人答案”，只要你熱愛運(yùn)動(dòng)，堅(jiān)持、承擔(dān)、“敢闖敢跌”。李寧說“倫敦只是旅途一站”，體育貴在堅(jiān)持，堅(jiān)持就有改變，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)?？煽诳蓸烦珜?dǎo)“快樂運(yùn)動(dòng)”，阿迪達(dá)斯則倡導(dǎo)“全傾全力”，宣揚(yáng)“如果你熱愛你所從事的，就請(qǐng)全傾全力”的理念。運(yùn)動(dòng)變成一種個(gè)人化的選擇，成為人們追求“快樂”或者遵從內(nèi)心的一種身體本能。

（三）廣告視角：關(guān)注運(yùn)動(dòng)的過程

對(duì)廣告關(guān)鍵詞和情節(jié)畫面的歸納分析顯示，相較于2008年，2012企業(yè)奧運(yùn)的視角已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)\(yùn)動(dòng)本身及其過程的關(guān)注。比如，阿迪達(dá)斯鼓勵(lì)為過程的精彩而抓住機(jī)會(huì)，全傾全力，“享受光榮、享受痛苦、也享受愛”?？煽诳蓸返膹V告中則通過“笑臉”、“快樂”、“中國節(jié)拍”這些關(guān)鍵詞，營造快樂體育的氛圍，彰顯過程比結(jié)果更有價(jià)值。耐克的偉大系列廣告，一反常態(tài)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了日常生活中的運(yùn)動(dòng)，“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運(yùn)動(dòng)員”，顛覆了之前的“競技”和“突破”視角，轉(zhuǎn)而關(guān)注運(yùn)動(dòng)本身。同樣是針對(duì)劉翔退賽所做的廣告，耐克在2008年強(qiáng)調(diào)的是“再贏回來”，2012年則強(qiáng)調(diào)的是敢跌敢闖，“敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲”。伊利則直接去講述普通人日常生活中的體育，對(duì)普通人而言，奧林匹克不僅是觀看欣賞、擊敗對(duì)手，而是每一天的跑步、越走越遠(yuǎn)的旅行、開心快樂的玩球，是對(duì)熱愛的運(yùn)動(dòng)的身體力行。

（四）廣告價(jià)值觀：個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)

整體來看，2012年的企業(yè)奧運(yùn)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀，有了更多的個(gè)人化色彩。廣告不再宣揚(yáng)體育之于國家榮譽(yù)和民族夢(mèng)想的意義，不再強(qiáng)調(diào)結(jié)果的重要性。正如耐克所說：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實(shí)，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標(biāo)準(zhǔn)，而是要提升我們每個(gè)人的潛能?！遍_始關(guān)注每個(gè)平凡人的努力和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。伊利的《平凡人的奧林匹克》也是這種價(jià)值觀的典型，認(rèn)為“做自己喜歡的事兒，是不用“堅(jiān)持”的，一雙鞋，兩條腿，開開心心的，就奔健康了”。強(qiáng)調(diào)體育貴在日常生活中的參與、熱愛和堅(jiān)持，要做體育的參與者而不是看客。廣告中所表現(xiàn)的“現(xiàn)在的人啊，總是卯足了勁，追著車子房子跑，卻常常忽視了自己的身體，其實(shí)，再好的東西，也得身體好，才有福享受不是?！币舶凳玖艘貧w到體育的真正本質(zhì)——鍛煉身體，愉悅身心。

四、從夢(mèng)想到日常：兩屆奧運(yùn)廣告所體現(xiàn)的中國體育理念變遷

通過上述分析，可以看出，兩屆奧運(yùn)廣告的話語特征及其蘊(yùn)含的社會(huì)意義均發(fā)生了變化。具體而言，有四個(gè)轉(zhuǎn)變：廣告主角從奧運(yùn)明星轉(zhuǎn)向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢(mèng)想轉(zhuǎn)向突出熱愛、行動(dòng)與堅(jiān)持，廣告視角從強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果轉(zhuǎn)向關(guān)注運(yùn)動(dòng)過程，廣告價(jià)值觀從為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)轉(zhuǎn)向個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)奧運(yùn)廣告作為一面鏡子可以折射出不同時(shí)期的體育理念。體育理念包含兩個(gè)要點(diǎn)：體育是什么和體育為什么。前者反映的是體育的本質(zhì)，后者反映的是體育的宗旨。由是觀之，以上對(duì)2008年北京奧運(yùn)廣告和2012年倫敦奧運(yùn)廣告的比較分析，也可管中窺豹，意味著經(jīng)過四年的時(shí)間，國家、媒體及普通公眾的體育理念有了較大的變化。

2008年企業(yè)奧運(yùn)廣告所體現(xiàn)的體育理念，在體育的本質(zhì)層面，仍是基于競技的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀念，廣告大多強(qiáng)調(diào)人類體質(zhì)和潛能的突破和挑戰(zhàn)，宣揚(yáng)比賽結(jié)果的重要——?jiǎng)倮?、打敗、贏等。在體育的宗旨層面，則把體育和國家、民族、團(tuán)體的夢(mèng)想、榮譽(yù)等、進(jìn)步等目標(biāo)勾連起來，賦予運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的拼搏和成績以更為宏大和崇高的意義，體育成了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段。這種理念固然崇高，也賦予了體育格外的重要性，但因其目標(biāo)過于高蹈，顯得有些不接地氣。因?yàn)樽鳛閲耋w育佼佼者的運(yùn)動(dòng)員的成績，遠(yuǎn)非普通人所能企及，以競技為核心、以結(jié)果為導(dǎo)向的體育理念，實(shí)質(zhì)上是把普通人排斥在外，普通人變成了體育的觀賞者，而不是參與者，體育雖然精彩，但卻無法反映真正的國民體質(zhì)狀況。

2012年的企業(yè)奧運(yùn)廣告，依然強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)、拼搏、堅(jiān)持、突破的體育精神，但體育理念卻截然不同。對(duì)體育本質(zhì)的認(rèn)識(shí)上，開始強(qiáng)調(diào)參與、行動(dòng)以及享受運(yùn)動(dòng)的過程，回歸到了“體育”一詞的實(shí)質(zhì)一鍛煉身體、促進(jìn)健康、讓身心和諧發(fā)展。對(duì)體育宗旨的認(rèn)識(shí)上，戰(zhàn)勝他者、為集體爭光不再是體育的根本，體育運(yùn)動(dòng)從少數(shù)競技者從事的“精英”活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)普通人從事的“大眾”活動(dòng)，普通人成為體育的主角，體育本身成為目的一體育就是為了提升身體素質(zhì)，體育是每個(gè)人的事情。至此，體育開始回歸日常，體育不再是競技臺(tái)上的表演，不只是屏幕前的激動(dòng)，不只是國家形象的表征，而是切實(shí)的個(gè)人日常生活的一部分，人人可參與、隨時(shí)可行動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了體育內(nèi)化到每個(gè)人的行為。

五、反思與討論

為什么兩屆奧運(yùn)廣告體育理念會(huì)有這么大的反差？兩屆奧運(yùn)會(huì)本身的主題差異是一個(gè)重要因素，但更重要的因素則是社會(huì)語境的不同。

2008奧運(yùn)會(huì)作為中國爭取多年并且首次承辦的國際頂級(jí)賽事，肩負(fù)著特殊的使命，有著雪洗“東亞病夫”恥辱，彰顯國家崛起的象征意義，因而成為國家主義體育夢(mèng)想的集中展示，廣告也不例外，體育理念中對(duì)成績、對(duì)榮譽(yù)等的強(qiáng)調(diào)，符合其內(nèi)在邏輯。

北京奧運(yùn)會(huì)上中國代表團(tuán)金牌總數(shù)第一，超越美國，奧運(yùn)會(huì)的成績?cè)V求已然完成，體育肩負(fù)的國家夢(mèng)想也基本實(shí)現(xiàn)，國民的民族主義情感也到得了集中的宣泄。另外，從申辦奧運(yùn)到舉辦奧運(yùn)的過程，既是一個(gè)奧運(yùn)由神話到去魅的過程，也是體育逐漸普及的過程，某種程度上，北京奧運(yùn)也促使了更多中國人開始愛上體育、投身體育。在此背景下，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)開始回歸對(duì)體育過程的欣賞，對(duì)體育本身價(jià)值的挖掘，開始關(guān)注普通人的體育參與，也顯得合乎情理。

當(dāng)然，這種體育理念的轉(zhuǎn)變并非始于2008之后，也不是這四年完成的，只是在這兩屆的對(duì)比較為明顯而已。實(shí)際上，隨著體育比賽的職業(yè)化和商業(yè)化，以及體育品牌的流行，舉國體制金牌體育的體育理念就一直受到詬病。而隨著自我意識(shí)較強(qiáng)的80、90后的成長，體育品牌也開始從年輕一代的角度詮釋體育精神。耐克宣揚(yáng)“用運(yùn)動(dòng)改變一切”，安踏倡導(dǎo)“讓世界的不公平，在你面前低頭”……這些體育品牌廣告中蘊(yùn)含的健康的生活理念、積極的人生態(tài)度、拼搏的奮斗精神，在迎合青少年的行為的同時(shí)，也潛移默化著中國社會(huì)的體育理念。

需要注意到是，整個(gè)社會(huì)的體育理念發(fā)生變化的同時(shí)，政府的體育設(shè)施建設(shè)和體育普及工作還須跟上，讓普通中國人有意愿同時(shí)有條件從體育比賽的‘看客轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育運(yùn)動(dòng)的參與者，提高全民的身體素質(zhì)。唯其如此，才能實(shí)現(xiàn)真正的體育強(qiáng)國。