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    旅游虛擬社區(qū)中參與者行為及其動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究

    2016-11-08 21:51:44周剛裴營
    新聞界 2016年12期
    關(guān)鍵詞:參與者

    周剛+裴營

    摘要:旅游虛擬社區(qū)是近年來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的虛擬社區(qū)之一,越來越多的人都不同程度地融入其中。通過對旅游虛擬社區(qū)中參與者行為的實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)大眾參與水平與參與層次都較低,其中參與層次主要分布在兩個(gè)層面:單純?yōu)g覽和積極參與。同時(shí),通過對參與者動(dòng)機(jī)的因子分析,總結(jié)出了個(gè)人參與旅游虛擬社區(qū)的八大主要?jiǎng)訖C(jī),分別為內(nèi)在化、強(qiáng)化、逃避、信賴、工具、收獲、認(rèn)同感、聯(lián)系?;趯⑴c者行為和參與者動(dòng)機(jī)的分析與思考,旅游虛擬社區(qū)在今后的發(fā)展過程中應(yīng)更注重一體化的服務(wù)與營銷和理想化的感性旅游平臺的打造。

    關(guān)鍵詞:旅游虛擬社區(qū);參與者;參與行為;參與動(dòng)機(jī)

    一、前言

    互聯(lián)網(wǎng)作為一種營銷渠道,日益受到商家與消費(fèi)者的重視。對商家而言,他們可以通過這個(gè)平臺進(jìn)行市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷宣傳等活動(dòng)以滿足大眾已有需求,或者創(chuàng)造出潛在需求。而大眾則可通過這個(gè)平臺了解信息、進(jìn)行社會交往和消費(fèi)娛樂等多項(xiàng)活動(dòng)以滿足自身多層次的需要。因此,基于雙方所需,互聯(lián)網(wǎng)平臺上就形成了一定的虛擬社區(qū)。在虛擬社區(qū)中,不僅可以進(jìn)行特定的交易、消費(fèi)活動(dòng),還可以達(dá)到社會交往、維系情感等目的。

    基于以上背景,旅游中介機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)主動(dòng)建立了一些旅游虛擬社區(qū);同時(shí)社會大眾也自發(fā)地創(chuàng)立了部分旅游虛擬社區(qū)。越來越多的人都不同,程度地融入到了這些虛擬社區(qū)中,并表現(xiàn)出多樣化的參與行為。

    同時(shí),虛擬社區(qū)及其參與也受到了研究者的極大關(guān)注。Romm等將影響虛擬社區(qū)參與的因素歸納為如下四種:技術(shù)因素、動(dòng)機(jī)因素、任務(wù)因素和環(huán)境因素Ⅲ。其中動(dòng)機(jī)因素是大眾參與的基礎(chǔ)性因素,同時(shí),對動(dòng)機(jī)的滿足程度也是虛擬社區(qū)能否成功吸引并留住受眾的關(guān)鍵因素。截至當(dāng)前,國內(nèi)外對大眾虛擬社區(qū)參與行為與動(dòng)機(jī)的研究較為系統(tǒng)和深入,而就旅游虛擬社區(qū)而言,其參與行為與動(dòng)機(jī)的研究卻較為零碎。面對如今旅游虛擬社區(qū)日益壯大、大眾積極參與其中的現(xiàn)狀,這一問題問題具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    二、相關(guān)概念與理論分析

    (一)虛擬社區(qū)

    虛擬社區(qū)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而形成的與現(xiàn)實(shí)社會的社區(qū)相對應(yīng)的在線社區(qū)(OnlineCommunity)或電子社區(qū)(Electronic Community)。作為虛擬世界的產(chǎn)物,虛擬社區(qū)克服了地域的障礙,為在不同區(qū)域但有著相同愛好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個(gè)聚集交往的場所,方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。

    成員是虛擬社區(qū)的主體,對一個(gè)虛擬社區(qū)發(fā)展而言,是具有決定性力量的部分。維護(hù)好現(xiàn)有的成員關(guān)系,開發(fā)更多的成員,是壯大虛擬社區(qū)的必由之路。同時(shí),虛擬社區(qū)的盈利根本上是來自網(wǎng)民的附加價(jià)值:主體規(guī)模越大,社區(qū)價(jià)值就越大,盈利來源就越廣泛。因此,成員是虛擬社區(qū)中最具研究價(jià)值的部分。

    (二)旅游虛擬社區(qū)

    旅游行業(yè)涉及吃、住、行、游、購、娛六大方面,其現(xiàn)實(shí)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的投影是一個(gè)以與旅游相關(guān)的活動(dòng)為集聚核心目的的特殊虛擬社區(qū),即旅游虛擬社區(qū)。社區(qū)成員可以在這個(gè)虛擬社區(qū)中獲取與旅游相關(guān)的信息、為未來可能存在的旅游活動(dòng)做準(zhǔn)備或者分享相關(guān)的旅游經(jīng)驗(yàn),追尋一種情感寄托。

    旅游虛擬社區(qū)主要分為兩大類,交易型和非交易型。交易型旅游虛擬社區(qū)涉及多樣化的交易活動(dòng),以盈利為根本目的。而非交易型旅游虛擬社區(qū)則不存在直接的交易活動(dòng),以滿足大眾需求或建立品牌形象為主要目的。

    1.交易型旅游虛擬社區(qū)。交易型旅游虛擬社區(qū)主要以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的形式存在。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站又分為平臺型、自制型和地方型三個(gè)主要類別。平臺型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站集合了旅游行業(yè)大量的信息資源,通過對信息的匯聚分類,與上下游企業(yè)進(jìn)行不同程度的合作,為游客提供多樣的服務(wù)和便捷的交易平臺,通常包括主題型平臺旅游網(wǎng)站(如中華戶外網(wǎng)等)、垂直搜索型平臺型旅游網(wǎng)站(如去哪兒網(wǎng)等)和提供中介服務(wù)的平臺型旅游網(wǎng)站(如攜程網(wǎng)等)三類;傳統(tǒng)的旅游服務(wù)企業(yè)如旅行社、酒店、航空公司也會自制網(wǎng)站,擴(kuò)大銷售,如芒果網(wǎng)(港中旅官網(wǎng))和七天連鎖酒店官網(wǎng)等;地方旅游也需通過網(wǎng)絡(luò)向大眾傳遞信息,由此出現(xiàn)了一些地方型旅游網(wǎng)站,如北京旅游網(wǎng)等。

    2。非交易型旅游虛擬社區(qū)。非交易型的旅游虛擬社區(qū)主要有旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等。大部分知名的旅游論壇、貼吧、博客和微信公共平臺都隸屬各大旅游網(wǎng)站,作為旅游網(wǎng)站的一個(gè)運(yùn)營版塊存在。

    (三)參與行為

    盡管在虛擬社區(qū)的發(fā)展過程中,其成員的“社區(qū)參與”(community participation)行為已經(jīng)給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng),比如維系品牌關(guān)系、創(chuàng)建忠誠顧客群體和促進(jìn)他人購買等。就淺層次參與行為而言,主要指瀏覽活動(dòng)和發(fā)帖活動(dòng)。但隨著虛擬社區(qū)的發(fā)展,虛擬社區(qū)成員的參與行為已經(jīng)涵蓋了諸如瀏覽網(wǎng)頁信息、跟帖、發(fā)表圖片、發(fā)布或參加投票、上傳文件、共享視頻和音頻等多種互動(dòng)活動(dòng)。在成員深層次參與行為中,典型行為即是做貢獻(xiàn),表現(xiàn)為成員在參與社區(qū)解決問題的過程中,自愿做出一定的貢獻(xiàn)。也有學(xué)者提出參與不僅指參與社區(qū)活動(dòng)和人際互動(dòng),還應(yīng)該包括這些活動(dòng)的一系列過程,即受眾在社區(qū)中成長的過程。因此,社區(qū)參與不僅是一種實(shí)際的行為,而且還具有橋梁的作用,連接個(gè)體與個(gè)體或個(gè)體與社區(qū)。

    社區(qū)參與的頻率與單次參與的時(shí)間長度,集中反映了成員的社區(qū)參與水平。成員對社區(qū)的貢獻(xiàn)水平則反映了參與層次,貢獻(xiàn)率越大,通常參與層次越高。參與水平和參與層次從不同角度描述了參與行為,因此二者可用于衡量參與行為。

    (四)參與動(dòng)機(jī)

    從行為發(fā)生的基本心理機(jī)制上看,動(dòng)機(jī)是人們的愿望、興趣、理想表現(xiàn)出來的激勵(lì)人們活動(dòng)的主觀因素,是推動(dòng)個(gè)體行為的直接動(dòng)力。參與是加入某種組織或某種活動(dòng),并將個(gè)人的思想和感情都投入到一種鼓勵(lì)個(gè)人為團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)、分擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)環(huán)境之中。參與動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)個(gè)體參與行為的內(nèi)在原因和直接動(dòng)力。

    Dholakia將虛擬社成員參與動(dòng)機(jī)分為個(gè)體層面的動(dòng)機(jī)和群體層面的動(dòng)機(jī)。Bagozzi&Dholakia指出虛擬社區(qū)成員參與群體層面動(dòng)機(jī)有:依從性、內(nèi)在化和認(rèn)同感。虛擬社區(qū)的參與具有隱匿性、隨意性的特點(diǎn),成員可以按照自己的喜好去選擇社區(qū),無需過多考慮他人想法,因此認(rèn)同感、內(nèi)在化對參與行為影響較大,而依從性的影響則較小。

    在虛擬社區(qū)中,參與行為也包括消費(fèi)行為。虛擬社區(qū)中的交易模式主要為B2C,其基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)又可繼續(xù)細(xì)分為使用動(dòng)機(jī)和享受動(dòng)機(jī)。比如Peehtl把使用動(dòng)機(jī)細(xì)分為追求更多的選擇、便宜的價(jià)格與方便;把享受動(dòng)機(jī)細(xì)分為追求審美與娛樂。

    (五)技術(shù)接受模型(TAM)

    虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所創(chuàng)造的巨大信息系統(tǒng)而存在的。這樣一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)對大眾的參與行為及動(dòng)機(jī)必然有一定的影響。Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí),提出技術(shù)接受模型(Technology AcceotanceMode,簡稱TAM)。其最初目的是對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。后來學(xué)者關(guān)于用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為的研究大多以該模型為基礎(chǔ)。如圖1所示,TAM模型的主要內(nèi)容是:感知有用性和易用性影響著使用態(tài)度,而行為意向由使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定,進(jìn)而影響系統(tǒng)使用,即網(wǎng)絡(luò)使用行為。

    本文致力于從一種特定類型的虛擬社區(qū)一旅游虛擬社區(qū)人手,通過問卷調(diào)查,總結(jié)出大眾參與行為的特征。同時(shí),根據(jù)TAM模型理念,在已有的虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的理論基礎(chǔ)上,對大眾參與特定虛擬社區(qū)——旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行思考,從而構(gòu)建出大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)模型,并通過實(shí)證研究,探究出具體的參與動(dòng)機(jī)。本文研究結(jié)論對交易型社區(qū)改善經(jīng)營管理和非交易型服務(wù)社區(qū)管理可提供理論支撐。

    三、研究方法與設(shè)計(jì)

    (一)數(shù)據(jù)收集方法

    本研究的主要調(diào)查方法是問卷調(diào)查法和訪談法。調(diào)查選擇的對象是參與過任何一種形式旅游虛擬社區(qū)的人群。主要選擇在旅游相關(guān)的QQ群,以及天涯論壇旅游休閑版塊、西祠胡同社區(qū)旅游版塊等較知名的旅游虛擬社區(qū)中進(jìn)行。同時(shí),對參與過旅游虛擬社區(qū)的人群進(jìn)行現(xiàn)實(shí)調(diào)查和訪談。

    其中問卷調(diào)查共發(fā)放333份(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)200份,現(xiàn)實(shí)人群133份),回收316份(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)回收192份,現(xiàn)實(shí)人群回收124份),有效問卷300份,問卷有效回收率為94.9%。

    (二)研究設(shè)計(jì)

    1.人口構(gòu)特征的問題設(shè)計(jì)。對研究對象的個(gè)人基本信息的收集,包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè),以了解旅游虛擬社區(qū)參與者的人口結(jié)構(gòu)特征。

    2.參與行為的問題設(shè)計(jì)。選擇國內(nèi)具有代表性的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等虛擬社區(qū),考察研究對象是否參與其中,從而大致了解現(xiàn)有的主要旅游虛擬社區(qū)的大眾參與情況。

    3.參與動(dòng)機(jī)的量表設(shè)計(jì)。根據(jù)前述相關(guān)旅游虛擬社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)的類型并結(jié)合實(shí)際的訪談,本研究設(shè)計(jì)了19條旅游動(dòng)機(jī)條目。在問卷試調(diào)查和初步分析中發(fā)現(xiàn),大眾對“迫于外在壓力”和“順從周圍其他人的行為選擇”兩條動(dòng)機(jī)描述非常不支持,因此筆者對測量基本條目進(jìn)行了刪減,最終保留了17條測量條目。問題回答以李克特量表5點(diǎn)式(1ikert scale 5 points)為主,回答選項(xiàng)分別是“很不同意、比較不同意、說不清、比較同意、非常同意”,依次序分別以1、2、3、4、5分值表示。(表1)

    (三)數(shù)據(jù)分析方法

    本文主要通過SPSS進(jìn)行描述性分析、方差分析和因子分析等幾種統(tǒng)計(jì)分析方法。對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,了解參與過旅游虛擬社區(qū)的人群具有何種人口特征、大眾更偏愛何種類型的旅游虛擬社區(qū)及其參與水平與參與層次的真實(shí)情況。運(yùn)用方差分析來檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)變量在旅游虛擬社區(qū)參與行為方面的差異;對參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析,使聯(lián)系性較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)歸入一個(gè)因子,從而揭示更為本質(zhì)的動(dòng)機(jī)類型。

    四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

    (一)被調(diào)查者社會人口結(jié)構(gòu)特征分析

    旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18~25歲,26~35歲兩個(gè)年齡段,其百分比分別為44.7%、41.0%;就受教育程度而言,主要集中在大?;虮究?,占74.7%;職業(yè)則是以在校學(xué)生和公司職員居多,分別占31.7%和32.3%。

    (二)旅游虛擬社區(qū)的參與行為分析

    1.參與社區(qū)類型分析。旅游虛擬社區(qū)類型繁多,大眾參與到不同類型的旅游虛擬社區(qū)中的情況、更加偏愛哪個(gè)社區(qū)都是非常值得關(guān)注的問題。由表3可以看出,交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺型旅游商務(wù)網(wǎng)站的參與度普遍比傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網(wǎng)站、地方型政府參與的旅游網(wǎng)站高。平臺型商務(wù)旅游網(wǎng)站中垂直搜索類旅游網(wǎng)站被瀏覽過的比例為76.3%,提供中介服務(wù)的旅游網(wǎng)站被瀏覽過的比例為69.3%。而傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網(wǎng)站、地方型政府參與的旅游網(wǎng)站被瀏覽過的比例均不超過50%。

    由此可知,交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺型旅游商務(wù)網(wǎng)站的參與度較高,其中垂直類搜索和提供中介服務(wù)類更受大眾青睞。根據(jù)相關(guān)訪談,了解到他們有此傾向的原因是這類網(wǎng)站信息較為豐富、版塊較為全面,一站式的服務(wù)不僅會給他們帶來便捷而且能讓他們省心。對于旅游類的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等形式的非交易型旅游虛擬社區(qū),75%的被調(diào)查者表示參與過,這表明在全媒體時(shí)代,大眾對這種掌上形式的虛擬社區(qū)具有較濃的興趣。

    綜上可知,旅游虛擬社區(qū)不僅需要提供全面的旅游服務(wù)信息,還要能提供成員交流互動(dòng)的機(jī)會,如利用微博、微信這種深受大眾喜愛的方式及時(shí)交換信息、發(fā)布新動(dòng)向、了解新需求。旅游虛擬社區(qū)在建設(shè)管理中要充分考慮受眾的需求、增強(qiáng)自身吸引力,并根據(jù)其實(shí)際參與情況,適當(dāng)調(diào)整營銷模式、策略。這不但有利于社區(qū)本身的發(fā)展,而且也有利于整個(gè)旅游行業(yè)的大發(fā)展。

    2.參與層次分析。就參與者接觸虛擬社區(qū)的時(shí)間而言,接近60%的人選擇2年及以下,86%的人選擇4年及以下。這說明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。已經(jīng)才剛剛開始慢慢接受新的旅游觀念,通過關(guān)注虛擬社區(qū)尋求旅游信息的幫助。就單次參與的時(shí)間長度來說,參與者的選擇主要集中在2小時(shí)及以內(nèi),其中1小時(shí)以內(nèi)的比例為71.7%,1~2小時(shí)(含2小時(shí))的比例為21.7%,說明大眾雖然會參與到這些旅游虛擬社區(qū)中,但不會在其中停留過長時(shí)間。經(jīng)訪談了解到大部分受訪者參與旅游虛擬社區(qū)是為了尋求結(jié)果、解決問題,當(dāng)目的達(dá)到后就不會繼續(xù)停留;同時(shí)因非功利性版塊較少,情感很難在其中真正得到宣泄和交流,所以受訪者也不會停留太多時(shí)間。在參與頻率方面,很少去的比例為13.3%,偶爾想起來才去的比例為35.7%,每周一次的比例為28%,每月一次的比例為24.4%,這從側(cè)面說明大眾對這些旅游虛擬社區(qū)忠誠度不夠,還未與之建立情感維系紐帶,因此參與頻率普遍較低。參與形式為單純?yōu)g覽的比例為74.0%,積極參與的比例為21.0%,而組織倡導(dǎo)的比例僅為5%,說明大眾對旅游虛擬社區(qū)的參與程度還停留在較淺層次,主要以瀏覽信息、交流互動(dòng)為主,而為社區(qū)出謀劃策、進(jìn)行日常管理工作的參與行為則較少出現(xiàn)。綜上可知大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。(表4)

    (三)旅游虛擬社區(qū)成員特征對其參與行為的影響分析

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,不同性別、年齡、受教育程度和職業(yè)在對旅游虛擬社區(qū)參與行為上(單次參與的時(shí)間長度、參與頻率和參與形式)均沒有顯著差異。但是將年齡與職業(yè)的交互作用與單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長度進(jìn)行多因素方差分析發(fā)現(xiàn):其P-值小于0.05,達(dá)到了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的0.05水平上的顯著性差異,這表明年齡與職業(yè)的交互作用對大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長度產(chǎn)生了顯著影響。(表5)

    結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)論,發(fā)現(xiàn)中青年參與者對旅游虛擬社區(qū)關(guān)注度高,其中有工作者由于時(shí)間繁忙在單次在虛擬社區(qū)中收集信息、交流經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間都比較短;而沒有或暫時(shí)沒有工作者(如學(xué)生群體)卻在虛擬社區(qū)中相當(dāng)活躍,單次參與虛擬社區(qū)的時(shí)間相對較長;老年人雖然有閑,但對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不熟悉,不了解參與流程,不會運(yùn)用移動(dòng)終端,因此就不會較深入地去了解這些旅游虛擬社區(qū)中的信息、也不會主動(dòng)參與其中的活動(dòng),因此單次參與時(shí)間也較短。

    (四)旅游虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)分析

    由表6可知,巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為1646.309,其相應(yīng)的概率P-值為.000。由于概率P-值小于顯著性水平,則應(yīng)拒絕原假設(shè),認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異,即適合因子分析(假設(shè)顯著性水平a為0.05)。根參考Kaiser給出的常用KMO度量標(biāo)準(zhǔn)(0.9以上表示非常適合、0.8表示適合、0.7表示一般、0.6表示不太適合、0.5以下表示極不適合),表5中的KM0檢驗(yàn)值為0.702,因此參與動(dòng)機(jī)可以做因子分析。

    根據(jù)累計(jì)解釋方差,前8個(gè)因子對總體方差邊際貢獻(xiàn)率最大,達(dá)到70.435%。該貢獻(xiàn)率達(dá)到了65%的參考標(biāo)準(zhǔn),檢驗(yàn)可以接受。因此選取前8項(xiàng)新提取因子為旅游虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的8大維度。

    新提取因子1中包含三項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述,分別為“因?yàn)橛X得和社區(qū)里面的人相似”、“因?yàn)閷@些社區(qū)有情感歸屬”和“為了評估自己在這些社區(qū)里的價(jià)值”。此因子表明受眾在旅游虛擬社區(qū)中完成了社區(qū)與自我的連通:受眾主動(dòng)融入到社區(qū)中,并對社區(qū)產(chǎn)生了情感,成為社區(qū)的忠實(shí)成員;外在的社區(qū)則走進(jìn)了成員的內(nèi)心,使成員對社區(qū)產(chǎn)生了真正的歸屬感。由此,將因子1命名為“內(nèi)在化”。

    新提取因子2中包含了“為了獲得一定其他成員的支持”、“為了得到其他成員的尊敬”、“為了證明某一方面專長”和“為了希望得到他人肯定”這四項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。該項(xiàng)目維度表現(xiàn)出大眾參與旅游虛擬社區(qū)是為了強(qiáng)化某一認(rèn)識或行為的心理特征。大眾希望自身的想法或者所做的決定在這些社區(qū)中得到肯定,從而形成自我認(rèn)識的強(qiáng)化。因此,將因子2命名為“強(qiáng)化”。

    新提取因子3中包含了“為了驅(qū)散孤獨(dú)感”、“為了足不出戶欣賞美景民俗”和“為了尋求精神慰藉”這三項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。成員本身對旅游充滿向往與期望,面對現(xiàn)實(shí)生活中存在的缺失與遺憾,希望通過參與到旅游虛擬社區(qū)中這一方式逃避現(xiàn)實(shí)生活,彌補(bǔ)心靈空虛。鑒于此,將因子3命名為“逃避”。

    新提取因子4中包含了“為了交同樣興趣的朋友”和“為之后旅游做好準(zhǔn)備”這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。大眾認(rèn)為社區(qū)中有眾多有用的信息可以為自身的旅游活動(dòng)提供準(zhǔn)備,同時(shí)還可以交到志同道合的朋友,互相交流經(jīng)驗(yàn),豐富自身閱歷。這種對旅游虛擬社區(qū)的信賴感驅(qū)使著他們積極參與其中。因此將因子4命名為“信賴”。

    新提取因子5中包含的動(dòng)機(jī)描述為“為了尋找旅游在線咨詢”,該項(xiàng)目維度表明當(dāng)大眾對旅游活動(dòng)存在疑慮時(shí),希望將社區(qū)當(dāng)作一項(xiàng)可以咨詢的工具使用,從而消除疑慮,獲得真實(shí)答案。因此可以將此因子命名為“工具”。

    新提取因子6中包含了“為了獲取信息”和“為了獲得精神的輕松愉悅”兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述,強(qiáng)調(diào)“收獲”。大眾參與這些旅游虛擬社區(qū)一是為了獲得功利性結(jié)果,如了解眾多信息,二是為了獲得娛樂性結(jié)果,如追尋精神愉悅。因此,筆者將這一因子命名為“收獲”。

    新提取因子7中包含了一項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述:“為了證實(shí)某一觀點(diǎn)解決某一問題”。這表明大眾認(rèn)為旅游虛擬社區(qū)可以為部分觀點(diǎn)或解決問題的方法提供衡量標(biāo)準(zhǔn),說明其內(nèi)心非常認(rèn)同這些旅游虛擬社區(qū)。因此該新提取因子命名為“認(rèn)同感”。

    新提取因子8中包含了“為了發(fā)布和分享一些信息”和“為了與他人分享旅游經(jīng)歷”這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述,表明大眾將這些旅游虛擬社區(qū)看作與他人聯(lián)系、交往的平臺。在社區(qū)里,他們不僅可以交流信息、還可以分享經(jīng)歷。因此筆者將該新提取因子命名為“聯(lián)系”。

    五、研究結(jié)論與建議

    (一)研究結(jié)論

    1.旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18-35歲的青少年人群。

    2.在旅游社區(qū)參與類型上,參與者對交易型虛擬社區(qū)參與程度很高,對非交易型旅游虛擬社區(qū)也具有較濃的興趣。

    3.大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。

    4.年齡與職業(yè)的交互作用對大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長度有顯著影響。

    5.旅游虛擬社區(qū)參與可歸納為八個(gè)維度:內(nèi)在化、強(qiáng)化、逃避、信賴、工具、收獲、認(rèn)同感、聯(lián)系。

    (二)研究建議

    1.注重一體化、全方位的服務(wù)與營銷。在旅游虛擬社區(qū)參與行為的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):交易型社區(qū)中,大眾傾向于參與平臺型旅游商務(wù)網(wǎng)站;非交易型社區(qū)中,大眾對旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等形式的社區(qū)參與度普遍較高。這種參與現(xiàn)狀說明大眾對一體化、全方位的信息和情感服務(wù)較偏愛,同時(shí)對掌上社區(qū)有較濃厚興趣。因此商務(wù)網(wǎng)站類的旅游虛擬社區(qū)可基于大眾需求設(shè)置相應(yīng)的旅游信息搜索、情感交流版塊,進(jìn)行多樣化的服務(wù)與營銷。論壇、貼吧,博客、微信公共平臺等形式的旅游虛擬社區(qū)則需不斷加強(qiáng)品牌建設(shè),挖掘話題亮點(diǎn),增加互動(dòng),讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,從而增加對社區(qū)的忠誠度。

    2.注重“虛擬”的建設(shè)。虛擬社區(qū)是實(shí)體社會在互聯(lián)網(wǎng)上的投射,并在某些方面對實(shí)體社會進(jìn)行補(bǔ)充與強(qiáng)化。大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)中有“逃避”這一項(xiàng),這說明旅游虛擬社區(qū)是大眾為旅游尋找的另一個(gè)情感宣泄窗口。因此旅游虛擬社區(qū)在滿足大眾不同現(xiàn)實(shí)需求時(shí),也要關(guān)注其對旅游的理想與憧憬,讓旅游帶給他們驚喜與安慰。比如太空旅游帶給大眾不同尋常的精神慰藉。如果旅游虛擬社區(qū)不能帶給個(gè)體全新的旅游感受和滿足旅游欲望的不同路徑,那么就很難區(qū)別于旅游實(shí)體社區(qū)。注重“虛擬”的建設(shè),使大眾在參與旅游虛擬社區(qū)的過程中,不僅可以獲得信息和經(jīng)驗(yàn),還可以編織旅游夢想。

    3.注重“情結(jié)”的打造。旅游虛擬社區(qū)是旅游溝通的平臺,“內(nèi)在化”、“強(qiáng)化”和“聯(lián)系”等參與動(dòng)機(jī)驅(qū)使大眾參與其中。溝通只是淺表層面的功能,這類社區(qū)更大的訴求是形成一定的情感紐帶,樹立感性的品牌形象,與參與者共同創(chuàng)造超出旅游本身的價(jià)值。本項(xiàng)研究結(jié)果表明,個(gè)體成員具有不同的參與動(dòng)機(jī),成員間需要互動(dòng),需要情感的維系,需要利用社區(qū)來創(chuàng)造更高層次的旅游體驗(yàn)。例如在旅游虛擬社區(qū)中發(fā)現(xiàn)志同道合的朋友,對社區(qū)產(chǎn)生了強(qiáng)烈歸屬感,并在參與過程中可以解脫身心、釋放情感。旅游虛擬社區(qū)必須適應(yīng)這種共同創(chuàng)造旅游超額價(jià)值的過程,為大眾打造一個(gè)創(chuàng)造旅游情結(jié)的舞臺,并積極互動(dòng),加深成員的旅游體驗(yàn)與旅游情感。

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