中國市場下C.K.普拉哈拉德金字塔底層理論研究——以寶潔公司“海飛絲”產(chǎn)品為例

李佳南（四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院　四川　德陽　618000）

中國市場下C.K.普拉哈拉德金字塔底層理論研究——以寶潔公司“海飛絲”產(chǎn)品為例

李佳南（四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽618000）

借助C.K.普拉哈拉德的金字塔底層理論，分析了寶潔公司如何開拓中國“金字塔底層”市場并使其成為目標(biāo)客戶后，發(fā)現(xiàn)金字塔底端的市場在現(xiàn)代市場下會變成一個新型的市場。為了深刻理解寶潔公司為達(dá)成未來目標(biāo)市場所采取的各種策略，文章全面剖析了“海飛絲”是如何成功打開龐大貧困人口的中國市場。

C.K.普拉哈拉德金字塔底層理論寶潔公司戰(zhàn)略目標(biāo)市場

一、引言

隨著全球化的推進(jìn)，各公司都在努力通過國際業(yè)務(wù)拓展國外市場。當(dāng)今國際貿(mào)易中最有爭議的一個部分就是把產(chǎn)品賣給世界市場中的貧困國家，特別是中國和印度等亞洲的發(fā)展中國家。有鑒于此，“核心競爭力”概念提出者、著名管理思想家和商業(yè)大師C.K.普拉哈拉德專門指出“與其針對那些最富裕的經(jīng)濟(jì)體，還不如銷售給新興市場的貧困國家……在亞洲的發(fā)展中國家里有很多這樣的新興市場——貧困國家。大量企業(yè)正在世界上貧窮的人群中建立新興市場，并從中獲利。與此同時，這些企業(yè)也在協(xié)助社會消除貧困與人類的苦難?！?/p>

C.K.普拉哈拉德的這一理論具有重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)作用。為此，筆者選擇寶潔公司（P&G）為案例來探討其在中國如何收獲到“金字塔底層”的目標(biāo)客戶。寶潔有一個廣為人知的產(chǎn)品——“海飛絲”，它已經(jīng)成為中國最暢銷的洗發(fā)水。事實(shí)上，寶潔公司為了在中國獲得目標(biāo)市場，充分借鑒普拉哈拉德的“金字塔底層”理論，使用了一系列良好的進(jìn)入策略和經(jīng)營策略，進(jìn)而獲得了驚人的成功。

二、C.K.普拉哈拉德的“金字塔底層”理論

據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計資料，經(jīng)濟(jì)金字塔的底部是由40億每天生活費(fèi)用不到2美元的人群組成。50多年來，世界銀行、各捐助國、各援助機(jī)構(gòu)、各國政府以及最近興起的民間社會組織都為之付出了最大努力，但仍然無法消除這個“令人沮喪”的貧困。

然而，普拉哈拉德卻認(rèn)為這40億貧困人口可以成為下一輪全球貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)繁榮的引擎。這一點(diǎn)也正是他的創(chuàng)新之源：“如果有大型公司和民間社會組織以及地方政府的共同努力，‘在金字塔底層的財富’能夠服務(wù)于金字塔底層的消費(fèi)者……金字塔底部的市場發(fā)展，也將創(chuàng)造數(shù)以萬計的新的草根階層企業(yè)家?！睆慕鹱炙目蚣艿撞繄D，可以清楚地看到，普拉哈拉德的新思路作為一個應(yīng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的C型創(chuàng)造性解決方案，是如何解決貧困問題的（Picture1）。

普拉哈拉德長期認(rèn)為“金字塔底部存在著‘商業(yè)史最大的潛在市場機(jī)遇……針對金字塔底部所提出的策略，將是現(xiàn)代企業(yè)在擴(kuò)展國際市場業(yè)務(wù)時必要的手段。這些策略將創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會以及提高貧困人口的收入，幫助減緩甚至扭轉(zhuǎn)正在不斷擴(kuò)大的貧富差距?！比欢?，一些跨國公司卻不愿進(jìn)入金字塔底部的市場。因?yàn)閿U(kuò)展貧困人口的市場并不容易。金字塔底部市場的消費(fèi)者通常缺乏常規(guī)的現(xiàn)金流，沒有機(jī)會獲得信貸，而且大多生活在農(nóng)村或城市貧民窟，這些都使傳統(tǒng)的廣告和銷售手段實(shí)施起來尤為困難。因此，只有采用明顯不同的方法，才是有效地接觸到這部分群體的策略。通過研究寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)，筆者發(fā)現(xiàn)寶潔已經(jīng)找到了自己的戰(zhàn)略，收獲了在中國底層市場的目標(biāo)客戶。

Picture 1　Bottom of the frame of Pyramid Source： Prahalad， C. K.， and Hart， Stuart， 2002. The Fortune at theBottom of the Pyramid， Strategy+ Business， Issue 26， 2002.

三、寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)

寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)由全球業(yè)務(wù)單位、市場開發(fā)組織、全球商務(wù)服務(wù)和公司職能四大支柱組成（Picture2）。而這四大支柱之間存在著不可分割的相互依存相互促進(jìn)的內(nèi)在關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)形成了龐大的全球各類市場開發(fā)的職能。

四、寶潔公司進(jìn)入中國市場的模式

寶潔公司為了成功進(jìn)入中國市場，主要采用了出口、許可和外商直接投資等模式。

（一）出口

寶潔公司首先采取了出口到中國市場的方式。這種模式可以避免由于在東道國建立工業(yè)設(shè)施所帶來的巨大成本，還可以幫助寶潔實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閷殱嵐究梢陨a(chǎn)大量的產(chǎn)品來降低單位成本。然而，這種依靠出口的進(jìn)入模式也有弊端。如高運(yùn)輸成本、出口中存在的關(guān)稅壁壘都影響盈利。

Picture 2 　Organization Structure of P&G（Source： P&G.com）

（二）許可

在“出口”基礎(chǔ)上，寶潔公司發(fā)現(xiàn)，許可證是其進(jìn)入中國市場的一個明智選擇。該模式既可降低產(chǎn)品開發(fā)和開拓外國市場的成本和風(fēng)險，也可較容易地進(jìn)入一個有著貿(mào)易壁壘或?qū)M(jìn)口貨物征收高關(guān)稅的外國市場。然而，許可證不允許一個公司控制它在外國的生產(chǎn)、營銷和戰(zhàn)略。因此，寶潔在東道國實(shí)施全球化項(xiàng)目仍然很困難。

（三）外商直接投資

外商直接投資是進(jìn)入中國市場的最后方式和最佳模式選擇。與出口相比，它將節(jié)省大量的運(yùn)輸成本。寶潔公司的產(chǎn)品價格和生產(chǎn)成本將因此而降低。直接投資還可以避免中國對重要貨物所征收的關(guān)稅壁壘，由之獲得新的競爭優(yōu)勢。寶潔公司還能夠控制子公司，使其能正確地實(shí)施全球戰(zhàn)略。此外，寶潔公司也將在中國獲得特定的區(qū)位優(yōu)勢。

五、中國的經(jīng)濟(jì)金字塔

從基于美元購買力平價法的中國經(jīng)濟(jì)金字塔（Picture3），我們可清楚地看到中國經(jīng)濟(jì)的狀況。它存在著三個顯著不同的層次：在中國經(jīng)濟(jì)金字塔頂端的第一梯隊(duì)是最富裕的人群，是一個由中國高收入人群組成的大都市團(tuán)體，只約占中國總?cè)丝诘?%；在金字塔中間的第二、三梯隊(duì)是中國的中產(chǎn)階級，這一群體是跨國公司在過去所采取新興市場戰(zhàn)略的目標(biāo)人群，約占總?cè)丝诘?3%；在金字塔低端的低收入人口約占總?cè)丝诘?6%。然而，這個“66%”已經(jīng)成為了中國的新興市場。由此可以發(fā)現(xiàn)，在中國的“金字塔底部”中的確有一個巨大的潛在市場，這個巨大市場正是寶潔公司在中國要進(jìn)入的目標(biāo)市場，這個大潛在市場的“新機(jī)會”更是鼓勵寶潔進(jìn)入中國市場的因素之一。為了獲得中國“金字塔底部”的巨大潛在市場，寶潔進(jìn)行了大量的開創(chuàng)性工作。

Picture 3　Pyramid of China's Economy （based on the purchasing power parity of the dollar）Source： U.N. World Development Reports

六、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位分析

（一）海飛絲的目標(biāo)市場

海飛絲的目標(biāo)市場是中國“金字塔底部”的巨大潛在市場。這個市場中約擁有8.58億人口，海飛絲還將從這個新興市場獲得巨大利益。這一好機(jī)會能持續(xù)鼓勵海飛絲去接觸貧困人口并改善他們的生活質(zhì)量。

（二）海飛絲的產(chǎn)品定位

海飛絲的定位是：防止頭屑和去除頭屑的洗發(fā)水。當(dāng)人們提起海飛絲這個品牌時，抗屑和去屑這兩點(diǎn)作為品牌價值就突顯出來了。

（三）市場營銷組合

1.產(chǎn)品。針對不同的消費(fèi)者，海飛絲有許多不同的洗發(fā)水，功效包括修復(fù)損傷性發(fā)質(zhì)，光滑發(fā)質(zhì)，去屑等。另一方面，洗發(fā)水的容量也不同，從一次性小包裝到200ml，400ml和750ml，給了消費(fèi)者一個良好的采購范圍。

2.價格。為滿足不同的購買力，海飛絲的價格取決于洗發(fā)水的容量，價格跨度大，從2毛（一次性）到35元（750ml）。這種靈活定價給了低消費(fèi)人群選擇的巨大空間。

3.位置。位置是指可購買到產(chǎn)品的地方。亦即分銷渠道。中國消費(fèi)者可以在超市、大賣場、7-11便利店等實(shí)體店，也可以在網(wǎng)絡(luò)商店購買到海飛絲洗發(fā)水。

4.推廣。進(jìn)入中國市場以來，海飛絲一直在做廣告。消費(fèi)者可以通過電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)等看到廣告。

（四）市場占有率

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示海飛絲在上海的銷量正在銳減，市場份額從2006到2007年下降了一個百分點(diǎn)，降到21%。到2008年底降到19.7%。但是，較之于同類跨國公司，海飛絲在中國仍然具有明顯的競爭優(yōu)勢。

（五）制造工廠和銷售點(diǎn)

自從寶潔將第一個公司于1988年落戶廣州以來，寶潔至今在中國建立了以沿海地區(qū)為主的遍布全國的眾多分支機(jī)構(gòu)。這一布局方式使得寶潔很容易地拓展中國各地的市場。當(dāng)然，為了獲得更多利潤，寶潔公司應(yīng)該在未來幾年重點(diǎn)開發(fā)中國西北部的潛在市場。

（六）海飛絲在中國的SWOT分析

Strengths（優(yōu)勢）。產(chǎn)品適應(yīng)戰(zhàn)略是競爭優(yōu)勢；海飛絲是專門為中國人創(chuàng)造的，因?yàn)橹袊硕加蓄^屑問題；企業(yè)價值觀高度統(tǒng)一；在寶潔（中國）公司中，核心企業(yè)價值觀是領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠實(shí)正直、積極求勝和信任。這些價值觀吸引更多的人才加入中國寶潔公司。作為寶潔產(chǎn)品的一款產(chǎn)品，海飛絲藉此被視為高價值品牌。

Weaknesses（劣勢）。物流系統(tǒng)薄弱，商業(yè)的發(fā)展使其物流系統(tǒng)在目前暴露出很多問題。很多時候由于中國的物流晚點(diǎn)，寶潔的原計劃被打破。

Opportunities（機(jī)會）。中國消費(fèi)者的生活水平提高，趨向個性化、創(chuàng)新性、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且效果良好的產(chǎn)品；在紙巾用品市場，公眾的戶外健康意識快速增長；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使信息渠道和通信渠道有所增加；物流中心地理位置優(yōu)越。

Threats（威脅）。市場上有太多種類的洗發(fā)水。如飄柔、潘婷、力士、草本精華、清揚(yáng)等。這一國際化競爭形勢迫使寶潔公司加大創(chuàng)新度。

七、海飛絲進(jìn)入中國市場的策略

（一）產(chǎn)品適應(yīng)戰(zhàn)略

海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水品牌之一，它具有去屑的功能。其從1991年進(jìn)入中國市場后深受歡迎。在1990年代，還沒有洗發(fā)水能去除普遍存在于中國人（包括金字塔底部的消費(fèi)者）的頭屑問題。寶潔公司為此推出了以去屑著稱的海飛絲。3年間，海飛絲因解決了頭屑問題而成為中國最暢銷的品牌洗發(fā)水。

（二）包裝設(shè)計策略

在進(jìn)入中國市場前，寶潔公司為海飛絲設(shè)計了很多瓶子的包裝樣式，在29個顏色的瓶子包裝中篩選出最佳包裝，并決定用淺藍(lán)色作為海飛絲瓶子的主要顏色。然后，5000萬瓶海飛絲就出現(xiàn)在了中國市場。但是，這5000萬瓶洗發(fā)水在銷售一周后就改頭換面，由深藍(lán)色的顏色瓶取而代之。也就是說，所有海飛絲瓶子的顏色都由淺藍(lán)色改為深藍(lán)色。寶潔公司因改變包裝損失了2000萬人民幣（約1000萬馬幣）。為什么寶潔突然改變了海飛絲瓶子的顏色呢？這是因?yàn)榉?wù)人員收到的反饋中，有用戶反映在使用海飛絲后會有點(diǎn)癢。此反饋受到了寶潔總部的高度關(guān)注。通過大量研究，寶潔公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品不存在任何問題。這意味著，感覺癢是一種心理行為，這是由于包裝瓶的淺藍(lán)色所影響的。此后，寶潔決定召回淺藍(lán)色包裝的海飛絲，并把顏色該為深藍(lán)色。由于“深藍(lán)色”能使中國市場的消費(fèi)者感到舒適，這種設(shè)計一直使用到現(xiàn)在。

（三）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了創(chuàng)造更好的產(chǎn)品來造福消費(fèi)者，海飛絲在中國建立了創(chuàng)新中心。這一技術(shù)創(chuàng)新策略可以提高位于金字塔底部的消費(fèi)者的生活水平。

（四）本土化戰(zhàn)略

寶潔公司在中國建立了自己的工廠，產(chǎn)品的原材料也大都在中國購買，降低了制造和物流成本。而且因?yàn)楣蛡蛄税▌?chuàng)新和管理人員在內(nèi)的非常了解市場和消費(fèi)者的大量中國職工，這就有助于公司更好地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。于是，寶潔公司諸多成本的節(jié)省更有利于消費(fèi)者，特別是低收入家庭。

（五）企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略

自從寶潔公司進(jìn)入中國市場后，就致力建立起良好的企業(yè)聲譽(yù)。寶潔與消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府和學(xué)校都保持著良好的關(guān)系。與所有這些利益相關(guān)者的交流，使它獲得了良好的企業(yè)形象，那么它的產(chǎn)品也自然獲得良好形象。這就夯實(shí)了海飛絲進(jìn)入中國市場的基礎(chǔ)。

八、海飛絲的經(jīng)營策略

（一）簡單的包裝策略

產(chǎn)品包裝需要大量的材料。為了節(jié)省材料，寶潔包裝的技術(shù)專家組成一個工作網(wǎng)絡(luò)來分享創(chuàng)意，同時尋找更好的解決方案。海飛絲是從這一戰(zhàn)略中受益的一個品牌。此后通過制造簡單的包裝，海飛絲降低了包裝成本，產(chǎn)品以更便宜的價格提供給消費(fèi)者，讓貧困人群在內(nèi)的消費(fèi)者最終成為受益者。

（二）小包化策略

海飛絲生產(chǎn)了小包裝的產(chǎn)品。這一設(shè)計主要針對貧困人口和低收入家庭。其實(shí)這是一個雙贏的策略。雖然小包裝產(chǎn)品的數(shù)量很少，但海飛絲從中獲利更多。另一方面，貧困人口和低收入家庭也能經(jīng)常消費(fèi)得起。

（三）節(jié)能工廠

海飛絲在中國建造了很多節(jié)能工廠，尤其注重減少污染，確保所有污染物都在公司的控制和監(jiān)控下。還注重節(jié)約用電用水，以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。

（四）人才培養(yǎng)策略

海飛絲確保每一位員工都能理解日常業(yè)務(wù)活動中的產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量，并對這兩者負(fù)責(zé)。針對個人和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于提高產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量所做出的努力，公司會大力獎勵。還鼓勵員工對于工作以外的產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量做出承諾。

九、結(jié)　論

通過對寶潔進(jìn)入中國市場成功獲得“金字塔底層”目標(biāo)市場的研究，可以清楚地發(fā)現(xiàn)中國“金字塔底層”目標(biāo)市場的潛力和優(yōu)勢。眾所周知，中國在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，中國已成為推動世界經(jīng)濟(jì)增長的最大新興市場。與此同時，國際貿(mào)易是推動世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動力，既給全世界帶來了源源不斷的新機(jī)遇，又拉動越來越多的發(fā)展中國家從經(jīng)濟(jì)衰退中復(fù)蘇。在此進(jìn)程中，無論是在中國，還是在全球，從經(jīng)濟(jì)金字塔的底部都可以開發(fā)出一個巨大的潛在市場，這也是且必將是世界經(jīng)濟(jì)的未來。目前，處于全球經(jīng)濟(jì)金字塔底部約有40億人口，越來越多的跨國公司已經(jīng)在“金字塔底部”開拓新市場和創(chuàng)造著利潤?？v觀寶潔公司的“海飛絲”案例，已經(jīng)表明“金字塔底層”可以構(gòu)成一個實(shí)際可行的經(jīng)濟(jì)市場，這對于我們的現(xiàn)在和未來必然具有極大的啟示意義。因此在很大程度上講，“普拉哈拉德金字塔底層理論”有可能將會改變世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。有基于此，拙文的“普拉哈拉德金字塔底層理論”研究對于該領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新無疑提供了一種有益的透視方法。

【責(zé)任編輯：曾興】

［1］［美］加里.哈梅爾，（美）C.K.普拉哈拉德.競爭大未來［M］.北京：昆侖出版社，1998.

［2］［美］C.K.普拉哈拉德.企業(yè)成功定律［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［3］［美］C.K.普拉哈拉德.窮人的商機(jī)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

［4］［美］C.K.普拉哈拉德.金字塔底層的財富：為窮人服務(wù)的創(chuàng)新性商業(yè)模式［M］.北京：人民郵電出版社，2015.

［5］湯向東.寶潔公司在中國的環(huán)境分析［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（7）.

［6］寶潔公司網(wǎng)站，http：//news.pg.com/pg_views.

C939

A

1008-8784（2016）03-127-5

2016-03-23

李佳南（1987—），女，四川德陽人，碩士，四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系助教，研究方向：工商管理。