“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌視覺形象包裝與傳播研究

張利艷

摘 要：以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌視覺形象包裝與傳播現(xiàn)狀及其發(fā)生的深刻變化為視野，從企業(yè)角度出發(fā)，審視其與品牌視覺形象的相互關(guān)系。探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌視覺形象包裝元素構(gòu)建與傳播媒介發(fā)生的多維化、立體化變化及如何應(yīng)對才能效果最大化的完善、豐富和展現(xiàn)企業(yè)品牌視覺個(gè)性形象。旨在以企業(yè)品牌文化及其理念本源為定量，以企業(yè)品牌視覺形象包裝元素與傳播媒介為變量，挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌視覺形象包裝有益、新的增長點(diǎn)，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)及其傳播媒介下企業(yè)品牌視覺形象包裝路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；企業(yè)文化；品牌視覺形象；形象包裝；傳播；視覺形象管理

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1101（2016）03-0086-07

Abstract： This paper focuses on the packaging and dissemination of the visual image of brands in the era of “Internet +”and further explores from the perspective of enterprises its effect on the visual image of brands and vice versa. The paper explores enterprises construction of packaging elements of visual image of brands， the multi-dimensional changes that take place in the dissemination media and how to maximally perfect， enrich and present unique visual images of brands in the era of “Internet +”. Viewing enterprises brand culture and their concepts as invariables， while the packaging elements of visual images of enterprises brands as variables， this paper will explore new and positive points of growth and new channels in image packaging in the era of “Internet +”.

Key words： Internet plus； enterprise culture； brands visual image； image packaging； dissemination； visual image management

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代及其業(yè)態(tài)發(fā)展

我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)始于1994年4月20日，同時(shí)成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個(gè)成員國[1]5。目前，中國有6.7億網(wǎng)民、413萬多家網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)深度融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、融入人民生活[2]。

首先作為“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)出現(xiàn)的是電子商務(wù)，得到相關(guān)部門高度重視。國家電子商務(wù)研究中心發(fā)布過第一份電商法律報(bào)告《2011-2012年度中國電子商務(wù)法律報(bào)告》。2014年“中國電商聯(lián)盟”正式成立。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在2015年十二屆全國人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場[3]。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，英文為Internet Plus，通俗的說，“互聯(lián)網(wǎng)+”即是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的核心詞也是“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)[4]5-9?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃具體可分兩個(gè)層次的內(nèi)容來表述：一是可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”和符號(hào)“+”分開理解，符號(hào)“+”意為加號(hào)，即代表著添加與聯(lián)合，這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的應(yīng)用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項(xiàng)新計(jì)劃，應(yīng)用手段則是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和深入融合的方式進(jìn)行；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)通過開放、平等、互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，通過對大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，來增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力和提升效益，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展[4]5-9。

國家主席習(xí)近平在“互聯(lián)互通、共享共治——構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”為主題的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上指出：推進(jìn)全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革，應(yīng)該堅(jiān)持尊重網(wǎng)絡(luò)主權(quán)，維護(hù)和平安全，促進(jìn)開放合作，構(gòu)建良好秩序四原則。同時(shí)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)、發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)[5]。

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)了社會(huì)新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間，可以說，世界因互聯(lián)網(wǎng)而更多彩，生活因互聯(lián)網(wǎng)而更豐富[6]。如今，互聯(lián)網(wǎng)已與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，助推產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線電影、在線房產(chǎn)、電子商務(wù)等，有了當(dāng)下流行的網(wǎng)購，產(chǎn)生淘寶、天貓、京東等大型電商平臺(tái)，產(chǎn)生美團(tuán)、滴滴打車、去哪兒、攜程等，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來，已深入到我們生活的各個(gè)方面。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌視覺形象建構(gòu)

（一）品牌視覺形象內(nèi)涵

品牌，英文為Brand，源于古代斯堪的納維亞“Brandr”一詞，其含義為烙印。早期的莊園主和畜牧業(yè)者在牲畜身上印上記號(hào)，以表明所有權(quán)并區(qū)分自己和他人的財(cái)產(chǎn)[7]3-4。何為現(xiàn)代意義上的品牌，林采霖認(rèn)為：所謂品牌，是一個(gè)開放式的概念，不僅是具有差異化和獨(dú)特性的標(biāo)識(shí)符號(hào)，具有一定共識(shí)度和認(rèn)同感的資源和信息，也是可持續(xù)發(fā)展的具有廣泛經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值的多維度形象和承載公共認(rèn)識(shí)的綜合載體[7]7-8。韓光軍等在《打造品牌》中的具體的解說為：“品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體它是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于加強(qiáng)消費(fèi)者回憶的媒介。”[8]2

1955年西德尼萊維提出“品牌形象”，英文為Brand Image，他認(rèn)為品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人的心理上產(chǎn)生的綜合反映。Biel認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對于品牌名稱所聯(lián)想的屬性而構(gòu)成?？砂哑浞譃槿N附屬形象：制造者的形象、使用者的形象和產(chǎn)品本身的形象[9]。

品牌是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的策略層面和原動(dòng)力，品牌的推廣則要借助其“外表”——品牌視覺形象，企業(yè)品牌視覺形象是企業(yè)文化的視覺解讀和傳播，是將CI（Corporate Identity）的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可視化，其效用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌視覺管理；二是通過系統(tǒng)的視覺符號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的操作作規(guī)范化管理，形成品牌記憶；三是有助于樹立企業(yè)經(jīng)營理念、提高企業(yè)知名度、進(jìn)行企業(yè)形象包裝。企業(yè)品牌視覺形象是品牌形象策略的視覺物化，秉承著一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率和信用，是一個(gè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的形象。企業(yè)品牌視覺形象是一個(gè)龐大而有機(jī)的視覺系統(tǒng)，幾乎延伸到企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)部分，涵括以企業(yè)標(biāo)志為核心的視覺識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)和不斷擴(kuò)展的應(yīng)用系統(tǒng)[10]81?？傊放埔曈X形象是一個(gè)全方位、相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)體，當(dāng)今世界知名企業(yè)都有自己完整的品牌視覺形象系統(tǒng)[11]，企業(yè)品牌視覺形象系統(tǒng)是企業(yè)形象的一個(gè)構(gòu)成部分，秉承著企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、精神內(nèi)涵等，這個(gè)部分起到“武器”助推的作用。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌視覺形象的構(gòu)成

企業(yè)品牌視覺形象的包裝，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)性工作，這種系統(tǒng)性表現(xiàn)為企業(yè)形象視覺識(shí)別的整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以主標(biāo)識(shí)——企業(yè)標(biāo)志為核心，展開對標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、企業(yè)吉祥物等的基礎(chǔ)部分的完整、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，及其應(yīng)用部分的系統(tǒng)視覺表達(dá)，如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告、招牌、陳列、終端宣傳與服務(wù)建設(shè)等（見圖1）。

1.企業(yè)品牌“主”視覺形象。在此所說的“主”視覺形象，就是通常所說的企業(yè)標(biāo)志，代表著企業(yè)全體，是企業(yè)識(shí)別的第一視覺印象，是企業(yè)品牌的象征。在企業(yè)品牌視覺形象的整體包裝中應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高，識(shí)別性也是最高的。主標(biāo)識(shí)集企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、技術(shù)、商品內(nèi)容、品質(zhì)于一身，是公眾和消費(fèi)者心目中的企業(yè)和品牌的同一物。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功與否直接影響著企業(yè)的信譽(yù)度和形象。如：順豐快遞、天貓、奧迪、寶馬等一些成功標(biāo)識(shí)的案例，塑造了良好的企業(yè)品牌形象，贏得很高的品牌信譽(yù)度。

2.企業(yè)品牌“標(biāo)準(zhǔn)”視覺形象。標(biāo)準(zhǔn)字，即企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中，最能由文字體說明某種內(nèi)容的一種特殊文字字體設(shè)計(jì)，通常是對企業(yè)正式名稱字體進(jìn)行的個(gè)性、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，具較強(qiáng)的說明性，對造型的統(tǒng)一、字體的大小、編排的形式等均做周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。要與企業(yè)行業(yè)屬性相適宜，視覺識(shí)別效果和造型要美觀，與企業(yè)標(biāo)志組合達(dá)到理想效果。如京東商城的標(biāo)準(zhǔn)字見圖2（圖片摘自搜狗圖片）、淘寶商城的標(biāo)準(zhǔn)字、德邦物流的標(biāo)準(zhǔn)字等。

標(biāo)準(zhǔn)色，是指被企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)，并應(yīng)用在所有相關(guān)推廣媒介，通過色彩獨(dú)具的視知覺刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)企業(yè)行業(yè)屬性、經(jīng)營理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特性，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色具有明顯視覺沖擊和知覺刺激的識(shí)別功效，如京東商城的標(biāo)準(zhǔn)色“紅色”（見圖2、圖3，圖片摘自搜狗圖片）、綠地地產(chǎn)集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)色“綠色”等。因此標(biāo)準(zhǔn)色被企業(yè)作為經(jīng)營、品牌推廣的有力工具。

此外還有企業(yè)印刷字體、企業(yè)象征圖案、企業(yè)吉祥物等一些基本視覺元素，他們共同構(gòu)成企業(yè)品牌視覺形象的基礎(chǔ)，充分傳遞企業(yè)文化精神和企業(yè)理念及其使命。

3.產(chǎn)品和宣傳元素視覺形象。產(chǎn)品元素主要為產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和裝飾式樣所進(jìn)行的形象包裝，及產(chǎn)品包裝形態(tài)與產(chǎn)品推廣相關(guān)的一系列形象包裝，是企業(yè)市場運(yùn)營中較為直接的視覺元素。宣傳元素包括企業(yè)指南、企業(yè)導(dǎo)航、企業(yè)品牌廣告、促銷工具、宣傳單、企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品型錄等重要傳統(tǒng)視覺形象包裝手段。

4.環(huán)境與展示視覺形象。環(huán)境方面主要包括生產(chǎn)環(huán)境的廠房、辦公場所的裝飾及其門頭設(shè)計(jì)。門頭，即是企業(yè)生產(chǎn)場所、工作場所、專賣店面、網(wǎng)店、展覽等的門面主標(biāo)識(shí)，門頭設(shè)計(jì)的主要視覺元素是企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并與一定的造型構(gòu)架相結(jié)合，形成一個(gè)整體的品牌視覺識(shí)別形象，以便客戶、消費(fèi)者識(shí)別。這一類是視覺形象力度最強(qiáng)的部分，在進(jìn)行整個(gè)形象的包裝時(shí)，既要統(tǒng)一建筑物的內(nèi)外形象，也要注重裝飾風(fēng)格與陳列的統(tǒng)一。

企業(yè)視覺形象中的展示是企業(yè)營銷活動(dòng)中運(yùn)用一定的媒體形式，以突顯企業(yè)形象并對企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式進(jìn)行的傳播推廣活動(dòng)。展示主要應(yīng)用在終端銷售市場的店面貨架產(chǎn)品陳列展示、展會(huì)展示、櫥窗展示等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代又有企業(yè)官方網(wǎng)站的產(chǎn)品展示或線上店鋪的展示，在此要把網(wǎng)端工具平臺(tái)考慮進(jìn)去，如電腦、手機(jī)等移動(dòng)媒介工具，工具不同，展示是有差異的，但不論是網(wǎng)站還是網(wǎng)店的展示都要與所有實(shí)體的視覺形象相統(tǒng)一，使網(wǎng)端客戶容易識(shí)別企業(yè)品牌。

5.企業(yè)品牌網(wǎng)站界面、產(chǎn)品形態(tài)及包裝視覺形象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給企業(yè)提供了很大便利，但如何才能在網(wǎng)端使企業(yè)品牌形象得到很好的識(shí)別與宣傳，除了企業(yè)品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用圖形等視覺形象的系統(tǒng)整合外，還應(yīng)對網(wǎng)站界面進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，尤為重要的是在視覺上的美觀、個(gè)性的裝潢設(shè)計(jì)及導(dǎo)航導(dǎo)視的清晰與人性化。在企業(yè)網(wǎng)站上會(huì)涉及產(chǎn)品展示，此時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)美形態(tài)及其包裝是至關(guān)重要的，完美、人性化的產(chǎn)品和漂亮的包裝外衣是企業(yè)網(wǎng)頁的主要視覺元素內(nèi)涵。特別是對于電商平臺(tái)的運(yùn)營企業(yè)品牌，更要注重產(chǎn)品的完美展示，對于網(wǎng)購過程的包裝都要加以詳細(xì)的說明與展示，細(xì)節(jié)決定成功與否。例如Five Plus品牌女裝的京東官方旗艦店，不僅對產(chǎn)品展示做的較為細(xì)致，對快遞包裝也很講究，針對于網(wǎng)購平臺(tái)的營銷，配備了專門的網(wǎng)購包裝紙盒，使產(chǎn)品得到很好保護(hù)，在紙盒上再加一層塑料材質(zhì)的品牌專用快遞袋，包裝紙盒和外包塑料袋上分別印有Five Plus品牌標(biāo)識(shí)、官方網(wǎng)站信息與二維碼，手機(jī)掃一下該二維碼就能關(guān)注，與客戶建立了互動(dòng)的便捷渠道，由里到外均做的非常人性化，無形中為企業(yè)品牌形象加分。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌視覺形象包裝現(xiàn)狀及主要特征

1.品牌視覺形象包裝不夠完善。完善的企業(yè)品牌視覺形象包裝是企業(yè)品牌建設(shè)的有效手段，企業(yè)品牌視覺形象包裝是一個(gè)系統(tǒng)、有機(jī)、整體的建構(gòu)，但絕不是各視覺元素的簡單相加，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相加之和。有的企業(yè)比較注重企業(yè)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，忽略了其他視覺元素，比如貨運(yùn)車身的外觀視覺形象、工作人員的服裝、辦公用品等。從而給人留下企業(yè)不夠規(guī)范的負(fù)面印象，品牌不可信等。尤其是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，若在互聯(lián)網(wǎng)檢索、查詢不到意向企業(yè)的官方網(wǎng)站，更是使企業(yè)信譽(yù)度大跌。有一些企業(yè)在企業(yè)形象上可能就只是最基本的一部分，比如品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字，有的甚至連標(biāo)準(zhǔn)色都沒有，更談不上其他應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)。還有一種情況就是基礎(chǔ)部分都有，但在應(yīng)用部分不夠全面，比如有的企業(yè)涉及到產(chǎn)品，卻沒有專門的產(chǎn)品包裝，只是一味追求低成本的大眾化包裝，從而失去企業(yè)品牌個(gè)性，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。

知名品牌大凡都是企業(yè)品牌視覺形象策劃與設(shè)計(jì)完善的效應(yīng)。如“譚木匠”的整體企業(yè)品牌視覺形象秉承我國手工藝精華，以“我善治木”的質(zhì)量方針，傳達(dá)“誠實(shí)、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)文化理念精髓，迎合了中高端消費(fèi)群體的價(jià)值觀準(zhǔn)求及社會(huì)自我身份的形象表達(dá)，圖4、圖5（來源于好搜圖片）分別是企業(yè)品牌形象視覺識(shí)別的基礎(chǔ)部分及其應(yīng)用部分：門頭、展示、廣告、包裝、網(wǎng)站五大部分。譚木匠品牌整體視覺形象以其完整性和品牌個(gè)性展現(xiàn)了獨(dú)特的品牌魅力形象。其品牌以產(chǎn)品“梳子”為載體，將企業(yè)文化進(jìn)行整合，以品牌視覺形象系統(tǒng)與其企業(yè)文化理念精髓高度統(tǒng)一，在受眾心中奠定“中國手工藝精品梳”的地位，不僅是梳妝工具梳子，更是手工藝文化的承載。

2.企業(yè)品牌視覺形象包裝和使用存在不當(dāng)。企業(yè)品牌視覺形象包裝不當(dāng)和使用不當(dāng)?shù)膯栴}主要存在于部分中小企業(yè)，主要原因在于他們對企業(yè)品牌形象的定位不夠清晰和品牌意識(shí)薄弱所致，再者就是企業(yè)對品牌視覺形象的使用不恰當(dāng)[12]106。也有少數(shù)的知名企業(yè)同樣也存在企業(yè)品牌視覺形象包裝不當(dāng)和使用不當(dāng)?shù)膯栴}。在當(dāng)下，這樣的問題似乎帶有一定的普片性。比如蒙牛純甄酸奶的包裝，觸屏互動(dòng)的“純甄法”簡潔包裝裝飾創(chuàng)意形象展示，使公眾和消費(fèi)者能夠清晰地體會(huì)到簡單、純粹的產(chǎn)品理念與高貴產(chǎn)品品質(zhì)，高端、品味、上檔次，傳遞一種承載自然、崇尚簡單的生活理念。單單從營銷和產(chǎn)品包裝的角度來看是非常成功的產(chǎn)品視覺形象包裝，但在整個(gè)企業(yè)品牌視覺形象大系統(tǒng)中不易被識(shí)別，主要表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的相對不夠相宜，若兩者能夠再向統(tǒng)一靠近一步，則是完美不過了。

企業(yè)品牌視覺形象包裝不當(dāng)和使用不當(dāng)，也突出表現(xiàn)在虛擬空間的應(yīng)用上，如同一企業(yè)網(wǎng)站，總是在電腦屏幕顯示的不同瀏覽器界面上出現(xiàn)差異，電腦屏幕顯示和手機(jī)APP顯示較大差別。一般在電腦屏幕顯示出現(xiàn)問題相對少一些，但電腦和手機(jī)APP的較大差異化乃是時(shí)常見聞之事。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)對視覺形象的管理和評(píng)估不夠嚴(yán)謹(jǐn)，對企業(yè)品牌視覺形象做的不夠細(xì)致所致。這種看似小問題，但卻給用戶帶來操作上的很大不便，會(huì)對企業(yè)品牌視覺形象造成負(fù)面影響。

3.企業(yè)品牌視覺形象維護(hù)與升級(jí)意識(shí)薄弱。目前有不少企業(yè)對其品牌視覺形象維護(hù)和升級(jí)意識(shí)薄弱，如一個(gè)大視覺系統(tǒng)投入后，一直延用，沒有作及時(shí)的補(bǔ)充與升級(jí)，最明顯的就是在已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的當(dāng)今，有的企業(yè)還竟然沒有網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，部分已經(jīng)具備網(wǎng)絡(luò)終端平臺(tái)的企業(yè)，長期使用，在外觀和功能上從未進(jìn)行改進(jìn)和添加，這些細(xì)節(jié)定會(huì)會(huì)對企業(yè)品牌視覺形象產(chǎn)生不良影響。因此，企業(yè)品牌視覺形象成功的包裝系統(tǒng)，一方要靠前期的合理、精心的策劃與設(shè)計(jì)；另一方面要靠后期的維護(hù)，要緊跟時(shí)代變化、傳播媒介的變化等因素，進(jìn)行及時(shí)的填充與升級(jí)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)及其傳播媒介下品牌視覺形象包裝

（一）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合，完善網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)

2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截止2013年底，中國網(wǎng)民達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，已涵蓋了我國73%的城鎮(zhèn)人、25%的農(nóng)村人口、80%以上的年輕人，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，普及率不斷提高，對傳統(tǒng)的各個(gè)領(lǐng)域都帶來革命性的影響[1]5-8。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)文化傳播的便捷渠道，為企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化、理念的宣傳及視覺形象的包裝提供便利。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是品牌時(shí)代，在這樣一個(gè)信息共享、高速傳播的時(shí)代，人們獲取信息的方式、渠道已發(fā)生根本性的改變，人們的生活已與互聯(lián)網(wǎng)分不開，互聯(lián)網(wǎng)在不知不覺中已滲透到我們生活的方方面面，已經(jīng)深刻的改變著我們的生活，融入到社會(huì)的各個(gè)行業(yè)中，企業(yè)品牌視覺形象包裝也不例外。使得企業(yè)品牌視覺形象包裝在方式、范圍、對象等方面都產(chǎn)生很大變化，我們必須重新審視、應(yīng)對這種變化，與時(shí)俱進(jìn)的對企業(yè)品牌視覺形象做出針對性的策略。

網(wǎng)絡(luò)終端主要形式有企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號(hào)、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店平臺(tái)、視頻等自媒體，是一種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀和使用功能，重視用戶體驗(yàn)，把用戶的主動(dòng)性變大，讓用戶通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻等的分享功能建立企業(yè)與用戶的關(guān)系[13]3-5，通過微博、微信、騰訊等社交工具，建立朋友圈，充分發(fā)揮這種自媒體的互動(dòng)性。如京東商城在多種視屏媒介與多種傳播媒介上企業(yè)品牌視覺形象的包裝相對較為適宜，并定期在互聯(lián)網(wǎng)，包括互聯(lián)網(wǎng)等的互聯(lián)網(wǎng)媒介對投放廣告進(jìn)行更新，這樣既大大提高品牌聲譽(yù)，又使觀眾不會(huì)產(chǎn)生膩煩和抵觸心理。

此外要注重企業(yè)品牌視覺形象在多種移動(dòng)媒介的應(yīng)用與適應(yīng)性，比如電腦界面和手機(jī)APP等的功能適應(yīng)，各種瀏覽界面的穩(wěn)定性等，并結(jié)合實(shí)際應(yīng)用和市場的信息反饋，定期進(jìn)行更新與升級(jí)。以互聯(lián)網(wǎng)的思維完善企業(yè)終端的品牌視覺形象的包裝，構(gòu)建適合媒體融合的路徑。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾索勒普爾在《自由的技術(shù)》一書中最早提出媒體融合的概念“傳播形態(tài)融合”。認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)開始聚合，如報(bào)業(yè)、廣電業(yè)、電信的邊界將慢慢消失，各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。充分利用綜合的力量，除了完善微信、微博等，要進(jìn)行功能和內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，打破傳統(tǒng)的運(yùn)營理念，真正實(shí)現(xiàn)有效包裝與推廣。

（二）充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”媒介，助推品牌視覺形象塑造

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)高科技的時(shí)代，是信息的時(shí)代，信息傳播形式多維化、立體化，信息傳播速度超乎人的想象，拉近了人與人之間的距離，為交流、溝通提供了便捷的平臺(tái)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍的威力來進(jìn)行企業(yè)品牌視覺形象的包裝，創(chuàng)建多種互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行企業(yè)的推廣，但前提是必須牢固樹立企業(yè)文化、企業(yè)理念，“以人為本”的理念進(jìn)行企業(yè)品牌推廣與宣傳，要尊重人、理解人、依靠人，貼近受眾對象，以企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量說服人、感染人，以需求服務(wù)人，使企業(yè)品牌人性化。如電商針對客戶偏年青的群體與“11”結(jié)合，推出雙11，后續(xù)又推出雙12，京東商城在2015年圣誕節(jié)前夕推出“京喜圣誕”圣誕老人送貨上門服務(wù)，建立一套完整線上、線下人性化極致關(guān)懷的服務(wù)理念與趣味。

（三）注重后續(xù)維護(hù)與管理

企業(yè)品牌視覺形象是企業(yè)形象的核心，良好的企業(yè)品牌視覺形象乃是企業(yè)生存與健康發(fā)展的重要條件[14]。通常是企業(yè)品牌越知名，相應(yīng)的公眾信任度和期望值就越高，就更要注重后期的管理與維護(hù)工作。企業(yè)品牌視覺形象的包裝是系統(tǒng)、長期的建設(shè)工程，具延續(xù)性，要緊跟時(shí)代發(fā)展，不斷更新，不斷升級(jí)，這就需要后期的維護(hù)。企業(yè)品牌視覺形象的維護(hù)工作可由相應(yīng)的品牌管理公司或企業(yè)內(nèi)部成立專門企業(yè)品牌管理部門對其進(jìn)行定期的綜合評(píng)估，以保持其科學(xué)、合理性，以更好的應(yīng)對不斷發(fā)展的時(shí)代、市場和媒介等的變化。

（四）導(dǎo)入“互聯(lián)網(wǎng)”思維的平臺(tái)運(yùn)營與管理模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的縱深發(fā)展，再加上巨大的人口基數(shù)，我國正逐步成為世界網(wǎng)絡(luò)大國。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截止2013年底，中國網(wǎng)民近全國總?cè)丝诘陌霐?shù)，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億，手機(jī)成為上網(wǎng)第一大終端。互聯(lián)網(wǎng)思維必將給我國企業(yè)的發(fā)展和品牌形象包裝帶來巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)[15]100-102，企業(yè)導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維平臺(tái)運(yùn)營與管理已是大勢所趨。

電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2億萬元，同比增長29.9%。其中，企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)市場交易額達(dá)8.2億萬元，同比增長31.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18 851億元，同比增長42.8%。我國的零售市場2013年時(shí)已超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。隨著交通運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)的告訴發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的全球化不僅僅可以實(shí)現(xiàn)信息的全球流動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)商品的全球流動(dòng)，這就是跨界電子商務(wù)。例如分布在福建、廣東、河北、河南、江蘇等10個(gè)省市依托航空、高鐵等便利的交通網(wǎng)絡(luò)，形成淘寶村，并正步入“大繁榮時(shí)代”，從最初的3家，到2013年的20家，再到2014年的200多家，成為影響我國農(nóng)村發(fā)展的新興力量。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷模式有著極大改變，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，不管是知名大品牌企業(yè)還是中小企業(yè)都不可避免的受到?jīng)_擊，“圍墻”將被打破，導(dǎo)入“互聯(lián)網(wǎng)”思維的平臺(tái)運(yùn)營與管理，逐步走向開放。

四、結(jié)語

時(shí)代在不斷發(fā)展、觀念在不斷發(fā)生變化、人們的審美在不斷提升、信息傳播方式和媒介在不斷的更新與升級(jí)，如高科技化與新媒體技術(shù)，印刷工藝技術(shù)、電子顯示技術(shù)等方面的動(dòng)態(tài)因素，企業(yè)品牌視覺形象包裝不得不緊跟步伐，應(yīng)對變化。這種應(yīng)對首先必須以企業(yè)文化為核心，不能無底線的一味追求高大尚；然后是在實(shí)際操作中要準(zhǔn)確、合理的選擇企業(yè)自身需要的、適合自己的傳播方式，做到前期精心、周密、合理籌劃，滿足公眾多樣化和個(gè)性化需求[16]，以達(dá)到預(yù)期的最佳效果，另外還應(yīng)注重企業(yè)品牌視覺形象的延續(xù)性，對其進(jìn)行定期的評(píng)估與維護(hù)，并根據(jù)發(fā)展變化進(jìn)行更新，這樣才能使企業(yè)視覺形象“青春常在”，展現(xiàn)企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力，為企業(yè)增值、創(chuàng)收。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]