“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)渠道和內(nèi)容

劉志

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演化及新興媒體地層出不窮，給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，也提出了更高的要求。日趨式微的傳統(tǒng)媒體如何利用互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)性力量來改變逐漸流失的受眾市場(chǎng)和廣告份額，打通信息傳播環(huán)節(jié)之間的屏障，不僅需要媒介運(yùn)營(yíng)理念的革新，也需要對(duì)新的媒介環(huán)境下的信息傳受方式、用戶關(guān)系重新認(rèn)識(shí)，并以互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建其新型的信息傳受方式、用戶關(guān)系及盈利模式，尋求新媒體夾擊之下的自身突圍。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合

中圖分類號(hào)：G211

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1101（2016）03-0081-05

Abstract： The changes in Internet technology and new media bring forward higher requirements for traditional media whose power and influence have been declining. In order to use the structural strength of the Internet to enlarge the target audience and secure the share of advertisement profit against the backdrop of challenges and threats posed by new media， the traditional media should consider how to break through all the barriers standing ahead， attempt to introduce conceptual innovation and original elements in its operation， as well as reconstruct novel methods in information dissemination， establishing new relationships with the users and building up new profit models.

Key words：traditional media； Internet-oriented thinking； media convergence

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽。在傳媒業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒介正在變革著社會(huì)信息的生產(chǎn)與結(jié)構(gòu)方式，使以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的困惑與壓力。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)力，以及智能終端的普及，帶來了很多“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大連鎖反應(yīng)，對(duì)工業(yè)社會(huì)構(gòu)建起來的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了顛覆式地影響。這種變化也在悄然改變著傳統(tǒng)媒體的生存境遇。在中國(guó)主流媒介中，電視廣告和報(bào)紙廣告的收入市場(chǎng)份額從2009年開始出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入在2011年首次超越報(bào)紙，2013年超越電視，成為第一大廣告收入媒體，2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入份額繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，而紙媒和電視則在持續(xù)下降[1]。據(jù)群邑（GroupM）、艾瑞資訊（iResearch）發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2015年，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告額繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)36%。而電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志等傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收則出現(xiàn)加劇下滑之勢(shì)[2]，紙媒的廣告收入出現(xiàn)了30%左右的斷崖式下滑。這種變局不僅讓讓傳統(tǒng)媒體感覺到了陣陣寒意。

狼已經(jīng)來了，無路可退，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)的兇猛來襲，傳統(tǒng)媒體不改革就只有死路一條?，F(xiàn)在已經(jīng)不是討論融合與否的問題了，主動(dòng)“觸網(wǎng)”似乎是傳統(tǒng)媒體更為理智的選擇?！罢闲侣劽襟w資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經(jīng)成為很多傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統(tǒng)媒體破局目前困境亟須思考和解決的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)帶來了怎樣的變革和影響

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒介在很長(zhǎng)一段時(shí)間似乎總以一種居高臨下的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)來俯視它，甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的附屬和延伸，本質(zhì)上不太可能會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的話語核心及主流媒體地位。但現(xiàn)在這種觀念正在悄然發(fā)生著改變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)的也變得更加客觀和全面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活方式

2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的發(fā)展呈現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其功能的無限擴(kuò)展性為互聯(lián)網(wǎng)提供了無限的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)更多的強(qiáng)調(diào)其媒介的信息功能，是一種比傳統(tǒng)媒體更加開放，信息整合能力更強(qiáng)，交互性更強(qiáng)的一種新的信息載體。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的重大牽連，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)變得更加全面而深刻。網(wǎng)上交流、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的出現(xiàn)讓人們感覺到互聯(lián)網(wǎng)似乎無處不在，無所不包，并逐漸融入我們的生活，成為一種習(xí)慣和生活常態(tài)。特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與金融、消費(fèi)、教育、工業(yè)制造等領(lǐng)域的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機(jī)器等新興詞匯開始層出不窮，我們開始意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不再是僅僅作為一種信息媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并不斷顛覆和重構(gòu)著我們經(jīng)濟(jì)文化生活。

（二）互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)著社會(huì)的結(jié)構(gòu)方式

在技術(shù)決定論者麥克盧漢在看來，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的出現(xiàn)都變革著人們的生活方式和行為方式，并推進(jìn)社會(huì)形態(tài)的發(fā)展和演變[3]。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年中，我們也正在感受著媒介與訊息界限的逐漸消弭，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”正彰顯了它無限的可能性。從本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)是一種重新結(jié)構(gòu)社會(huì)的方式和力量，通過對(duì)于包括人在內(nèi)的一切社會(huì)資源的廣泛、高效及低成本的“互聯(lián)互通”，形成廣域市場(chǎng)上社會(huì)資源重新聚合的態(tài)勢(shì)和巨大可能，使得傳統(tǒng)社會(huì)那些被忽略、被輕視、被閑置的資源和相關(guān)要素被重新檢索、激活、匹配及整合，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)構(gòu)造，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變[4]。

而問題在于，許多年來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，還仍然停留在作為一種媒介的存在。相當(dāng)多的人把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)成是一種延伸自己的價(jià)值和影響力的新的傳播渠道和傳播通路，按照自己固有的邏輯和工作慣性去畫延長(zhǎng)線，于是網(wǎng)絡(luò)來了辦個(gè)網(wǎng)站，手機(jī)來了辦個(gè)手機(jī)報(bào)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來了有又紛紛去辦客戶端或APP。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所造成的新的傳播格局和傳播規(guī)則的深刻變化缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握，這便是造成我們當(dāng)前傳統(tǒng)媒介弱勢(shì)化、無法利用互聯(lián)網(wǎng)所造就的新的機(jī)遇、新的可能性的關(guān)鍵原因，也是習(xí)總書記提出和強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的重要背景[4]。

（三）互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維方式，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

當(dāng)前，我們正處于工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的交替與過渡階段。信息社會(huì)的到來是以數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標(biāo)志的。工業(yè)社會(huì)的基本特點(diǎn)是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播的“三位一體”，作為文化產(chǎn)品的信息也被大量的生產(chǎn)、復(fù)制、加工與消費(fèi)。媒介間的競(jìng)爭(zhēng)是以內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣為標(biāo)準(zhǔn)的，媒介經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是圍繞內(nèi)容展開的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)模式被被解構(gòu)了，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)中每一個(gè)個(gè)體間的“關(guān)系”要素。

近幾年傳統(tǒng)媒體廣告的大幅下滑，一方面有互聯(lián)網(wǎng)崛起分流和搶奪了傳統(tǒng)媒體廣告份額的原因；另一方面其實(shí)也顯現(xiàn)了依靠?jī)?nèi)容吸引力來帶動(dòng)廣告效益的傳統(tǒng)投放模式正在發(fā)生改變。比如說樂視、小米這樣的企業(yè)，基本不依靠傳統(tǒng)媒體來做廣告了，而更多依靠互聯(lián)網(wǎng)中的個(gè)體及個(gè)體間的關(guān)系來維系對(duì)產(chǎn)品本身的接受和認(rèn)同。這種互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)系”以一種互相連接與分享的方式迅速聚集，來達(dá)到對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，或者說，很多產(chǎn)品本身具備了自媒體或者廣告的屬性和功能，已經(jīng)不再需要一個(gè)單獨(dú)的廣告載體或機(jī)構(gòu)。

所以以互聯(lián)網(wǎng)思維來理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生產(chǎn)消費(fèi)及產(chǎn)品營(yíng)銷，更多的需要把產(chǎn)品和服務(wù)放在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶關(guān)系要素中加以思考，才能夠真正與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展共進(jìn)共榮。

二、癥結(jié)在哪：認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致決策偏誤

傳統(tǒng)媒體在過去的整個(gè)20世紀(jì)，集內(nèi)容選擇、生產(chǎn)、加工、傳播于一身，處于信息話語的核心。上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體走進(jìn)大眾的生活，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位開始被削弱，從大眾傳播時(shí)代的點(diǎn)對(duì)面式傳單向播模式到今天社交媒體涌現(xiàn)出來的多維傳播，帶來了人們信息獲取方式的變化。以“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神被認(rèn)為是信息時(shí)代一個(gè)典型特點(diǎn)。個(gè)體意識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以前所未有地張揚(yáng)與釋放，只有抓住用戶才能贏得市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣泛共識(shí)。

認(rèn)識(shí)上的不足往往會(huì)導(dǎo)致思維方式的錯(cuò)位。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所形成的新的傳播規(guī)則缺乏深刻地認(rèn)知和把握，便是造成當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體裹足不前，難以有效融入互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵原因。一直以來，我們的媒體創(chuàng)辦了大量的網(wǎng)站，手機(jī)客戶端、官方微博，微信公眾號(hào)，但卻沒有產(chǎn)生1+1=2的效果，反而造成了資源的內(nèi)耗，花了大量的財(cái)力、物力、人力，甚至利用傳統(tǒng)媒體所掌控的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推介。而今來看，效果并不好，除了像人民網(wǎng)、上海報(bào)業(yè)、華龍網(wǎng)等幾個(gè)屈指可數(shù)的媒體之外，大部分的媒體還處在燒錢的階段。一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面又要不斷砸錢來支持媒體的融合轉(zhuǎn)型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統(tǒng)媒體走入一個(gè)死循環(huán)，有媒體私下調(diào)侃道：現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體是不改是死，改的話卻死的更快。

如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，本文認(rèn)為首先需要改變幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：

誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的附屬物和衍生品。這種思維一直阻礙著傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展，試想，如果僅僅是把報(bào)紙、電視上的內(nèi)容平移到網(wǎng)上，不經(jīng)任何組織和加工，而且在時(shí)效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播形態(tài)、傳播技術(shù)及商業(yè)模式都與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的差別，甚至包含對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的傳播規(guī)則顛覆和解構(gòu)的成分。只有正確的認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)才能更好地為傳統(tǒng)媒體所用，才能夠助力傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

誤區(qū)之二：傳統(tǒng)媒體只要掌控了內(nèi)容才是王道?！皟?nèi)容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固。很多年來，我們的報(bào)紙、廣播、電視都以此為信條，認(rèn)為內(nèi)容就是一切，只要我們制作出優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財(cái)富。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王其實(shí)是個(gè)偽命題，當(dāng)報(bào)紙的訂閱率不斷下降，電視的開機(jī)率越來越低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息紛雜的當(dāng)下成為空談，像一部叫好不叫座的電影無法帶來票房收入一樣。所以內(nèi)容制作和渠道建設(shè)同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會(huì)帶來傳播失效。

誤區(qū)之三：主流話語與商業(yè)運(yùn)作是一對(duì)矛盾體。我們的媒體是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒體，是黨和人民的喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正向的社會(huì)效益和社會(huì)引導(dǎo)功能，這是我國(guó)媒體制度決定的，必須嚴(yán)格地執(zhí)行。有人認(rèn)為，這與媒體商業(yè)化運(yùn)作是相沖突的，媒體過分注重商業(yè)性地挖掘自然會(huì)損害媒體的黨性原則與作為社會(huì)公器應(yīng)有的作用。但輿論引導(dǎo)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)是不是水火不容，其實(shí)早就有共識(shí)。廣電總局從上世紀(jì)末就開始倡導(dǎo)制播分離，集團(tuán)化運(yùn)作，承認(rèn)大眾媒體具有經(jīng)濟(jì)功能，是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，應(yīng)該把事業(yè)性部分和產(chǎn)業(yè)性一分為二地看待。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統(tǒng)媒體改革前進(jìn)的步伐。這其中當(dāng)然還涉及到管理尺度及創(chuàng)新意識(shí)等問題。

上述因素是造成目前中國(guó)整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)缺乏創(chuàng)新，無法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要原因。此外，作為行業(yè)主管部門也難咎其責(zé)。縱觀近十年傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)拓展與轉(zhuǎn)型的路徑，一些主管部門的決策與引導(dǎo)出現(xiàn)了偏誤，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，他們不是將新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)推廣到傳統(tǒng)媒體行業(yè)，而是為新媒體發(fā)展設(shè)置各種門檻和障礙，試圖阻止其過快的發(fā)展速度，來為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間。這種本末倒置的做法一定程度上減緩了傳統(tǒng)媒體自我創(chuàng)新和演化的動(dòng)力，也錯(cuò)失了媒體融合發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

三、出路在哪：主動(dòng)觸網(wǎng)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

從整個(gè)媒介發(fā)展史來看，新舊媒體的此消彼長(zhǎng)更多表現(xiàn)為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產(chǎn)方式、傳播方式、社會(huì)功能的重新定位與劃分。就像是電子媒介的出現(xiàn)并沒有讓大眾紙媒消亡一樣，我們看到互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，仍然很大一部分的內(nèi)容來自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，只不過是以更加多樣、更加契合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的形式存在著。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)仍在，而新媒體也在不斷拓展自己的領(lǐng)地，這種競(jìng)合關(guān)系至少在未來幾年仍然會(huì)是新舊媒體格局的一種常態(tài)關(guān)系。所以說，傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)猶在，機(jī)遇尚存。

（一）“用戶至上” 注重用戶的個(gè)性與使用體驗(yàn)

大眾傳媒時(shí)代，我們喜歡用受眾（信息的被動(dòng)接受者）來界定他們的傳播對(duì)象，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們喜歡用用戶（使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶）來定義他們的對(duì)象。對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握往往是產(chǎn)生接觸、使用和消費(fèi)行為的關(guān)鍵條件，個(gè)人定制化信息推送成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播一個(gè)重要的特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了社會(huì)傳播的形態(tài)模式，社會(huì)個(gè)體成為社會(huì)傳播的基本單位，并根據(jù)自己的個(gè)人屬性及個(gè)性需求重新定義傳播的內(nèi)容和方式。傳統(tǒng)媒體不缺少有價(jià)值的內(nèi)容，缺少的是對(duì)傳播對(duì)象的精準(zhǔn)把握和精準(zhǔn)傳播。產(chǎn)品過剩時(shí)代，如果內(nèi)容沒有直接與人發(fā)生實(shí)際的關(guān)聯(lián)，沒有讓人感受到價(jià)值的話，就會(huì)被冷落一邊，被關(guān)在社會(huì)傳播最后一公里外。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶營(yíng)銷的核心理念就是細(xì)分用戶，精準(zhǔn)定位，并通過終端的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定向推送，所以培養(yǎng)大眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度，認(rèn)同度，依賴度和忠誠(chéng)度是平臺(tái)建設(shè)前提條件，這樣大眾才可能轉(zhuǎn)化為用戶，并參與到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗(yàn)、消費(fèi)中去，甚至用戶還會(huì)自覺地通過自媒體和社交圈參與到產(chǎn)品的宣傳和推介。從這個(gè)層面上說，最終用戶比客戶更重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的受眾既是商品廣告消費(fèi)的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產(chǎn)品使用者。傳統(tǒng)媒體如何把用戶轉(zhuǎn)化為客戶，應(yīng)該利用和創(chuàng)建自己的新媒體服務(wù)平臺(tái)，了解這些用戶要什么，他們的目標(biāo)是什么，并以此形成和建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后整合內(nèi)容與渠道資源，挖掘和發(fā)揮它的商業(yè)價(jià)值[5]。

傳統(tǒng)媒體本身就是一個(gè)媒介平臺(tái)，但需要通過互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來運(yùn)營(yíng)和管理。當(dāng)下，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是了解、分析、黏連用戶的重要手段，傳統(tǒng)媒體要重視并做好這項(xiàng)工作。

（二）渠道再造，促進(jìn)內(nèi)容與渠道并行發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新媒體上的應(yīng)用使媒體的傳受方式發(fā)生了巨大變化，也改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進(jìn)而帶來的是廣告轉(zhuǎn)化率及廣告效益的下滑。2014年，海爾高調(diào)叫停紙媒廣告的投放，認(rèn)為無價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在。大數(shù)據(jù)支撐下的新媒體的精準(zhǔn)廣告投放讓更容易受到廣告主的青睞。

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)廣告的到達(dá)和轉(zhuǎn)化的根本在于渠道的建設(shè)與拓展，通過轉(zhuǎn)變理念，流程再造，渠道再造，從內(nèi)容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺(tái)。利用現(xiàn)有的發(fā)行渠道及廣電網(wǎng)絡(luò)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好用戶的數(shù)據(jù)搜集和分析工作，去利用和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)由受眾到用戶的角色轉(zhuǎn)換和黏連，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產(chǎn)業(yè)的延伸及平臺(tái)打造。

從這個(gè)角度來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體渠道維護(hù)和受眾拓展，提升品牌影響力。一方面可以通過傳統(tǒng)媒體本身的影響力，公信力，以及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行平臺(tái)的功能拓展和延伸；另一方面可以借力服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現(xiàn)實(shí)內(nèi)容向移動(dòng)終端的平移，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

好的內(nèi)容加好的形式，再加上場(chǎng)景要素和關(guān)系要素，我們就有可能在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上邁出內(nèi)容通達(dá)用戶的第一步，而有了這第一步，我們?cè)谖磥順?gòu)建新的服務(wù)體系、構(gòu)建新的盈利模式時(shí)就有了更多的可能性[6]。

（三）跨界融合，重構(gòu)媒體生態(tài)系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。敢于跨界了，創(chuàng)新的基礎(chǔ)就更堅(jiān)實(shí)，融合協(xié)同了，群體智能才會(huì)實(shí)現(xiàn)，從研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化的路徑才會(huì)更垂直。本質(zhì)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)可以互相連接彼此的通道，通過這個(gè)通道，不同行業(yè)、社會(huì)成員可以以一種更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式重新定義和組織他們的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、消費(fèi)方式。以完成工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的自我革新和升級(jí)。

同樣，傳統(tǒng)媒體也不例外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不是一味地抵觸，固步自封，畫地為牢，把內(nèi)容生產(chǎn)和傳播封閉在傳統(tǒng)的傳播體系中。這在受眾不斷流失的當(dāng)下，結(jié)果可想而知。如果我們以一種更加開放、包容的姿態(tài)主動(dòng)融入到互聯(lián)網(wǎng)中，通過合作共贏的方式進(jìn)行資源共享，技術(shù)共享，利益共享，比如把傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)部分的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)剝離出來，直接與互聯(lián)網(wǎng)公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當(dāng)然也可以直接組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行平臺(tái)打造，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，就可以把傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播價(jià)值得以更加有效地發(fā)揮。

俗話說，專業(yè)的事情應(yīng)該有專業(yè)的人來做，就像擅長(zhǎng)做社交應(yīng)用的騰訊做不好電商，擅長(zhǎng)做電商的阿里巴巴做不好社交應(yīng)用一個(gè)道理，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來習(xí)慣于流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，但對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的前沿技術(shù)、對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析、對(duì)商業(yè)前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，所以我們做的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端更多是內(nèi)容平移與平臺(tái)疊加，其的技術(shù)邏輯和客戶洞察無法與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品最終無法贏得市場(chǎng)，聚合用戶。

（四）合理引導(dǎo)，提供政策支持和制度保障

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)新舊媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、管理、經(jīng)營(yíng)等方面的深度融合[7]。這是黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，為今后傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了發(fā)展思路和政策支持。

作為主管部門的國(guó)家新聞出版廣電總局，在媒體融合發(fā)展方面要轉(zhuǎn)變角色，成為傳媒改革的引導(dǎo)者、推動(dòng)者、守護(hù)者。主動(dòng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢(shì)，破除體制、機(jī)制的束縛，引導(dǎo)新舊媒體科學(xué)發(fā)展、平衡發(fā)展、共同發(fā)展，允許傳統(tǒng)媒體與新媒體在一個(gè)更加平等開放的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，在繼續(xù)強(qiáng)化輿論監(jiān)督、內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也能在新媒體技術(shù)、渠道開發(fā)上有所作為，打造一批真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也需要完善創(chuàng)新機(jī)制和用人機(jī)制，保證傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)先導(dǎo)，并保持其新媒體平臺(tái)的相對(duì)獨(dú)立性，避免新媒體平臺(tái)淪為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的依附和延伸，讓傳統(tǒng)媒體真正能夠乘著互聯(lián)網(wǎng)這艘“船”揚(yáng)帆出海。

在這樣一個(gè)“合競(jìng)”的格局中，必須謹(jǐn)記的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)基本原則就是：我們給別人的機(jī)會(huì)越多，我們得到的機(jī)會(huì)也就越多，如果我們把所有的機(jī)會(huì)和資源都封閉自己的體系內(nèi)，卻沒有拓展與分享，我們就沒有機(jī)會(huì)，我們就自絕于互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的全部機(jī)會(huì)和可能，那么我們就會(huì)沒有希望，就必然會(huì)逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局[8]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 傅志華.2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大趨勢(shì)[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2015（Z1）：38-41.

[2] 藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu).2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年底盤點(diǎn)[EB/OL].（ 2015-12-11）[2016-05-12].http：//www.5icool.org/a/201512/a15098.html.

[3] 麥克盧漢媒介媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印刷館， 2000：98.

[4] 喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)媒介是否進(jìn)入寒冬[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版） ，2014-10-17（05）.

[5] 魏娜.傳統(tǒng)媒體未來經(jīng)營(yíng)模式：廣告+活動(dòng)+服務(wù)+電商+產(chǎn)業(yè)[J].傳媒評(píng)論，2015（1）：73-74.

[6] 喻國(guó)明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急[J].青年記者，2015（18）：4.

[7] 光明日?qǐng)?bào).習(xí)近平：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維[N].光明日?qǐng)?bào)，2014-08-19（01）.

[8] 喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳統(tǒng)媒介的核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國(guó)黨政干部論壇，2015（2）：7-10.