群體消費(fèi)模式研究

張 迪 董大海 馮雪飛

（1.大連理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116024；2.中國大連高級經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086）

群體消費(fèi)模式研究

張 迪1董大海1,2馮雪飛2

（1.大連理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116024；2.中國大連高級經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086）

對群體消費(fèi)模式的發(fā)展及內(nèi)外部特征進(jìn)行歸納分析。以群體關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)行動周期兩個(gè)變量為橫縱坐標(biāo)，將群體消費(fèi)模式劃分為4類。指出群體消費(fèi)模式具有動態(tài)性，可以通過產(chǎn)品認(rèn)同和社會認(rèn)同兩種途徑發(fā)生進(jìn)化。

群體；消費(fèi)模式；群體消費(fèi)

一、引 言

社交媒體的迅速發(fā)展使得消費(fèi)者之間的關(guān)系空前緊密，消費(fèi)者力量（consumer power）已從基于個(gè)體資源的力量，進(jìn)化為基于群體資源的力量[1]?？铺乩誟2]指出新型消費(fèi)者更加積極主動、見多識廣，并且更喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者圈子化/社區(qū)化是構(gòu)成未來營銷的基石[3]。目前，群體的消費(fèi)活動形式呈多元化，如團(tuán)購、休閑、餐飲、運(yùn)動、旅游、眾籌、消費(fèi)社群等，這些連接在一起的消費(fèi)者正改變著商業(yè)世界的格局。因此，研究群體消費(fèi)模式具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

二、群體消費(fèi)模式的發(fā)展

消費(fèi)模式是“對一定的社會形態(tài)下個(gè)體消費(fèi)遵循的規(guī)范和準(zhǔn)則及由此決定的消費(fèi)特征的總體概括”[4]。群體消費(fèi)模式則是群體消費(fèi)遵循的規(guī)范及由此決定的群體消費(fèi)特征。美國學(xué)者Boorstin[2]最早開始關(guān)注群體消費(fèi)模式的問題，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么和如何消費(fèi)的過程中會在無形中聚集在一起，并且往往以地理意義上的群體為基礎(chǔ)發(fā)展出個(gè)體之間的消費(fèi)關(guān)系，這一消費(fèi)群體可能持有共同的消費(fèi)理念或關(guān)注相同的產(chǎn)品/服務(wù)，Boorstin將之稱為“消費(fèi)社群（Consumpton Community）”。學(xué)者們隨后提出了不同類型的群體消費(fèi)模式，比如消費(fèi)亞文化、品牌社群、消費(fèi)部落。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的進(jìn)步，消費(fèi)者間的聯(lián)系從線下發(fā)展到線上，進(jìn)而出現(xiàn)一系列虛擬消費(fèi)社群的相關(guān)研究。同時(shí)，新型商業(yè)模式的出現(xiàn)使群體消費(fèi)模式有了新的表現(xiàn)形態(tài)，比如團(tuán)購、眾籌，這些聚集起來的消費(fèi)者獲得了匯集、調(diào)動、規(guī)劃各種資源的能力并使個(gè)體和各種群體受益。并且消費(fèi)者比以往更具行動力，信息的傳播與消費(fèi)行動的執(zhí)行更加迅速，如快閃族。

三、群體消費(fèi)模式的特征

（一）外部特征

目前學(xué)者們將不同模式的群體消費(fèi)看作獨(dú)立的實(shí)體來研究，而不考慮這些不同實(shí)體之間的區(qū)別與聯(lián)系[5]。本文認(rèn)為分析群體消費(fèi)模式必須先清楚現(xiàn)有群體消費(fèi)實(shí)體有哪些特征，通過對近年國內(nèi)外一流期刊有關(guān)群體消費(fèi)文獻(xiàn)的研讀，共有9種外部特征被提煉出來，見表1。

（二）內(nèi)部特征

現(xiàn)有有關(guān)群體消費(fèi)模式研究主要從其外部特征進(jìn)行分類，忽略了消費(fèi)者內(nèi)部的驅(qū)動因素。社會學(xué)認(rèn)為人們形成社會群體有兩大基本動因：一是群體可以滿足工具性需要，完成個(gè)體不容易完成的工作；二是群體可以滿足情感性需要，成員獲得群體的情感支持和自我表達(dá)的機(jī)會。Bagozzi[7]實(shí)證得出社會認(rèn)同的三個(gè)維度會影響社群參與的意愿，而當(dāng)個(gè)體參與群體行為是為了遵從其他群體成員的期望以獲得獎勵或避免懲罰時(shí)，便產(chǎn)生了主觀規(guī)范的影響。Whyte[8]對意大利的一個(gè)街道幫伙的研究發(fā)現(xiàn)，群體規(guī)范和傳統(tǒng)慣例控制了幾乎所有的群體行為，比如成員們每晚要在同一個(gè)酒吧聚會，并且他們總會坐在同一個(gè)桌子的同一個(gè)位置。Dholakia等[9]將參與虛擬社群的動機(jī)劃分為信息性動機(jī)、工具性動機(jī)、社會聯(lián)系動機(jī)、社會強(qiáng)化動機(jī)、享樂動機(jī)。參與動機(jī)的研究揭示了群體消費(fèi)模式形成的消費(fèi)者內(nèi)部驅(qū)動機(jī)制。從群體層面看，消費(fèi)者對消費(fèi)群體的參與受到社會認(rèn)同、主觀規(guī)范等社會性因素的影響。從個(gè)體層面看，以群體的方式進(jìn)行消費(fèi)活動滿足了消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)體消費(fèi)時(shí)無法獲得的收益。因此，本研究將群體消費(fèi)模式的內(nèi)部特征劃分信息導(dǎo)向、工具導(dǎo)向、享樂導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向。

表1 群體消費(fèi)的特征維度[6]

四、群體消費(fèi)模式的類型

僅通過某一個(gè)特征維度進(jìn)行劃分，無法比較不同群體消費(fèi)模式間的行為差異，并且已有研究忽略了對群體成員間關(guān)系強(qiáng)度的考察。群體成員的關(guān)系強(qiáng)度可以正向影響消費(fèi)社群的的價(jià)值和對群體的承諾，進(jìn)而影響顧客忠誠[10]。本文從群體消費(fèi)的兩個(gè)外部特征選為橫縱坐標(biāo)： 表現(xiàn)人際特征的群體關(guān)系強(qiáng)度和表現(xiàn)消費(fèi)行為的特征的行動周期，將群體消費(fèi)模式劃分為4個(gè)象限，每個(gè)象限體現(xiàn)了群體消費(fèi)的內(nèi)部成因，將群體消費(fèi)模式分成4種類型，見圖1。

圖1 群體消費(fèi)模式的類型

（一）工具導(dǎo)向型

弱關(guān)系群體的短期消費(fèi)行為表現(xiàn)為消費(fèi)者為完成某個(gè)消費(fèi)目標(biāo)而暫時(shí)集合起來行動，如旅游團(tuán)、線上團(tuán)購、眾籌等。這類群體消費(fèi)通?？梢垣@得個(gè)體行動時(shí)無法捕獲的收益，比如線上團(tuán)購?fù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)更方便地召集有購買相同產(chǎn)品意愿的買家，通過召集前協(xié)商和召集后協(xié)商兩種方式獲得與商家的議價(jià)能力；眾籌可以使大眾通過互聯(lián)網(wǎng)溝通聯(lián)系籌集資金，完成某個(gè)項(xiàng)目的集體行動并獲得相應(yīng)收益，某種程度上眾籌進(jìn)行了顧客價(jià)值創(chuàng)新[11]。

（二）信息導(dǎo)向型

這類模式下的群體消費(fèi)活動以獲取或分享消費(fèi)相關(guān)信息、知識、經(jīng)驗(yàn)等為主。弱關(guān)系優(yōu)勢理論指出，群體高異質(zhì)性的直接結(jié)果是信息和知識的多元化，群體成員的互動也主要表現(xiàn)為信息和知識的傳遞過程。并且相對于現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)群體關(guān)系并不緊密，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)成員間僅通過網(wǎng)絡(luò)互動，在現(xiàn)實(shí)中彼此并不發(fā)生聯(lián)系。

（三）享樂導(dǎo)向型

強(qiáng)關(guān)系群體的短期消費(fèi)行為表現(xiàn)為與家人、朋友等對某一消費(fèi)活動的一次共同參與，可能是對新產(chǎn)品的共同嘗試，或者是一次假期旅行，本文將這種群體消費(fèi)模式稱為享樂導(dǎo)向型。Caprariello等[12]研究發(fā)現(xiàn)，與他人共同經(jīng)歷的體驗(yàn)則比個(gè)體單獨(dú)的體驗(yàn)更能讓人感到快樂，更加比獲得有形物質(zhì)讓人快樂。Tynan和McKechnie[13]發(fā)現(xiàn)有很多的消費(fèi)體驗(yàn)并非消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)享的，而是與其他消費(fèi)者共同經(jīng)歷的，通過與他人在集體消費(fèi)過程中的社會互動與體驗(yàn)共享，使顧客價(jià)值的產(chǎn)生有了群體共創(chuàng)性

（四）關(guān)系導(dǎo)向型

強(qiáng)關(guān)系群體進(jìn)行長期的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)為家人、朋友、同學(xué)等共同進(jìn)行的儀式消費(fèi)（Ritual Consumption）。與通過儀式維持社會關(guān)系的持久性一樣，群體消費(fèi)實(shí)體也通過儀式消費(fèi)來維持群體的持久性關(guān)系并賦予消費(fèi)者以生活意義[14]。本文將這類群體消費(fèi)模式稱為關(guān)系導(dǎo)向型模式。關(guān)系導(dǎo)向模式下的群體消費(fèi)活動更重視建立和維持與其他消費(fèi)者的關(guān)系，這些經(jīng)常一起消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)系群體也是中國人生活中的圈子。Jafari等[15]研究經(jīng)常一起參觀博物館消費(fèi)的家庭成員間的人際互動所產(chǎn)生的社會價(jià)值及其對消費(fèi)體驗(yàn)的影響，指出消費(fèi)的符號意義創(chuàng)造了人與人之間的連接，通過情感刺激發(fā)展與維系個(gè)體與他人的社會關(guān)系。

圖2 群體消費(fèi)模式的進(jìn)化路徑

五、群體消費(fèi)模式的進(jìn)化

群體消費(fèi)模式的4種類型反映出群體發(fā)展的不同階段，當(dāng)群體要素發(fā)生改變，群體消費(fèi)模式便呈現(xiàn)出動態(tài)性特征。群體關(guān)系的強(qiáng)弱反映了群體的人際吸引力，消費(fèi)行動的持續(xù)周期反映了群體對消費(fèi)對象的承諾程度。在4種消費(fèi)模式中，關(guān)系導(dǎo)向型模式具有最高的凝聚力，以強(qiáng)關(guān)系群體的形式進(jìn)行長期消費(fèi)活動，實(shí)現(xiàn)了對群體關(guān)系的忠誠和對消費(fèi)對象的忠誠，是綁定群體忠誠的理想狀態(tài)。當(dāng)群體的人際吸引力增強(qiáng)或者群體對消費(fèi)對象的承諾增強(qiáng)，消費(fèi)群體的凝聚力則隨之強(qiáng)化，也可以說群體消費(fèi)模式得到進(jìn)化。圖3反映了通過產(chǎn)品認(rèn)同和社會認(rèn)同兩種路徑實(shí)現(xiàn)的4種群體消費(fèi)模式的進(jìn)化。

六、結(jié) 語

本文通過對群體消費(fèi)模式的研究，從群體關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)行動周期兩個(gè)角度提出4種類型的群體消費(fèi)模式：工具導(dǎo)向型、信息導(dǎo)向型、享樂導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，并指出群體消費(fèi)模式的進(jìn)化路徑，對目前單一的群體消費(fèi)實(shí)體作出理論擴(kuò)充。未來研究應(yīng)對不同模式下的顧客價(jià)值如何影響消費(fèi)行為社會化路徑進(jìn)行深入研究。

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A

1003-1154(2016)01-0073-03

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國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71272094）.