禇橙：營(yíng)銷(xiāo)落地

張小軍

管理杠桿

做品牌不是講故事，而是要找準(zhǔn)方向沉下去，把細(xì)節(jié)做到極致，成功也就不遠(yuǎn)了。

中國(guó)范式

褚橙用自己的實(shí)例向中國(guó)零售企業(yè)再次證明了一個(gè)道理：機(jī)遇從來(lái)都是留給有準(zhǔn)備的人，沒(méi)有腳踏實(shí)地的努力，只能做曇花一現(xiàn)的小丑。

褚橙不是一夜爆紅。從其生命的軌跡來(lái)看，褚橙經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待期、沉淀期，隨即借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)飛了一會(huì)兒，然后到達(dá)了一個(gè)平衡點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，很多產(chǎn)品在風(fēng)口上飛了一陣之后，很快就銷(xiāo)聲匿跡，難以被消費(fèi)者想起。

但幾年下來(lái)，褚橙不但沒(méi)有被人遺忘，反而在時(shí)令季節(jié)被人頻繁提起。很多人將其成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)電商，歸結(jié)為名人效應(yīng)，但如果沒(méi)有之前的沉淀，一個(gè)品牌是不可能如褚橙般長(zhǎng)久的。

盯緊細(xì)分市場(chǎng)

什么才是好項(xiàng)目？這是困擾眾多創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)難題。但以褚橙的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越是細(xì)分的領(lǐng)域，越有市場(chǎng)，越容易出現(xiàn)好項(xiàng)目。

在做褚橙之前，褚時(shí)健曾做過(guò)詳盡的調(diào)查：超市里的“新奇士”價(jià)格是國(guó)內(nèi)橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有大量人去購(gòu)買(mǎi)。橙子是個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)很大，但那時(shí)國(guó)內(nèi)橙子大多以品類(lèi)、產(chǎn)地劃分，沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，褚時(shí)健盯住了這一機(jī)會(huì)，耐心在這個(gè)行業(yè)沉淀下去。

在2012年以前，褚橙銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)水果批發(fā)商和水果店為主。之前三四年的時(shí)間都在傳統(tǒng)渠道艱難前行。2005年，褚時(shí)健和老伴馬靜芬在路邊擺攤賣(mài)水果，兩人在別人眼中就是兩個(gè)水果攤販而已，少有人詢(xún)問(wèn)。但褚時(shí)健并不因此著急，在他看來(lái)，做事情要像烏龜一樣有耐心，永遠(yuǎn)別著想賺快錢(qián)。

2014年前后，褚橙在市場(chǎng)上有了一定的影響力，大量水果創(chuàng)業(yè)者們紛紛在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下開(kāi)始銷(xiāo)售。毫不夸張地說(shuō)，有些創(chuàng)業(yè)者甚至根本無(wú)法分清楚什么是正宗的褚橙，但這絲毫不影響他們的生意。褚橙很好賣(mài)，這是事實(shí)，但并不是所有的水果都像褚橙那么受歡迎。一些做褚橙的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有在全年實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，褚橙成為了他們的全部，一旦褚橙下市，他們的創(chuàng)業(yè)幾乎也就戛然而止。這也印證了褚時(shí)健的觀(guān)點(diǎn)，做事情要一步一步來(lái)，急功不能近利。

營(yíng)銷(xiāo)要找準(zhǔn)方向

褚橙是什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎樣賣(mài)？在沒(méi)想清楚這三個(gè)問(wèn)題前，我們沒(méi)敢開(kāi)售，或者說(shuō)，我們一開(kāi)始確實(shí)不知道要怎么賣(mài)。

其實(shí)，這就是想清產(chǎn)品定位、找到種子用戶(hù)、確定營(yíng)銷(xiāo)方法。

產(chǎn)品定位上，我們拿到褚橙的時(shí)候，尤其是在品嘗它的味道以后，我們認(rèn)為褚橙和很多橙子不一樣。它的確不僅僅是一個(gè)橙子，更是一種嚴(yán)苛的種植管理標(biāo)準(zhǔn)。它是優(yōu)越水果的代表。

營(yíng)銷(xiāo)方法上，我們并沒(méi)有單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)，而是從一開(kāi)始就實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。特別是傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)，我們很重視渠道和分銷(xiāo)的布局，十分重視線(xiàn)下的體驗(yàn)和定準(zhǔn)銷(xiāo)售。而線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們盡量跟上形勢(shì)，借力社會(huì)化媒體，進(jìn)行全方位傳播和銷(xiāo)售。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)真的很熱，很多做O2O的同行與我們交流時(shí)，都大談線(xiàn)上應(yīng)該怎么做，優(yōu)惠券或者補(bǔ)貼應(yīng)該以哪種形式發(fā)放。其實(shí)這些方法我們也做過(guò)，但持續(xù)轉(zhuǎn)化率很低，后期維護(hù)還需要高投入。雖然現(xiàn)在都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)打掉了中間環(huán)節(jié)，然后把利益讓給消費(fèi)者，所以?xún)r(jià)格可以很低。但是，價(jià)格過(guò)低費(fèi)用成本太高，“燒”回來(lái)的用戶(hù)很多不能轉(zhuǎn)化，基本成了僵尸。

講故事不如做地推

現(xiàn)在很多人談營(yíng)銷(xiāo)，總喜歡講故事。用漂亮的故事包裝產(chǎn)品、用亮眼的設(shè)計(jì)吸人眼球，直到消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品貨不真價(jià)不實(shí)。如此一來(lái)，二次傳播無(wú)法形成，忠實(shí)客戶(hù)也難以培育，最終的結(jié)果可想而知。

如何讓用戶(hù)知道產(chǎn)品，并產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力？依照褚橙推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最好的辦法還是持續(xù)有規(guī)模、有節(jié)奏地做地推。地推的效果非常好，褚橙的很多忠實(shí)用戶(hù)，都是通過(guò)地推工作獲得的，他們中的很多人甚至讓我們做他們的水果管家。

這里，有四個(gè)常見(jiàn)的地推方式可以借鑒：

進(jìn)社區(qū)

根據(jù)產(chǎn)品的特性，褚橙的社區(qū)地推一般選擇中高檔居民社區(qū)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，社區(qū)擺攤試吃的精準(zhǔn)度極高，一般情況下，品嘗后的顧客只要覺(jué)得好，都愿意購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，這種面對(duì)面的交流，也讓目標(biāo)消費(fèi)者直接感受到我們的誠(chéng)意。

場(chǎng)地?cái)[攤

2012年，我們?cè)诔啥紟装倨椒矫椎穆短靾?chǎng)地掛起橫幅，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)的辦法雖然比較耗時(shí)耗力，但也是必經(jīng)的過(guò)程。只有看到客戶(hù)、了解他們的喜好、聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，才有利于下一步計(jì)劃的進(jìn)行。

進(jìn)餐館

進(jìn)餐館在褚橙的推廣過(guò)程中也起到了很大的作用。2012年和2013年，褚橙在成都部分餐飲店門(mén)口搭起褚橙宣傳展臺(tái)。消費(fèi)者走到店門(mén)口的時(shí)候，都會(huì)朝展臺(tái)張望，有的人還會(huì)停下來(lái)詢(xún)問(wèn)我們產(chǎn)品的情況。如此，知道褚橙的人又多了很多。

進(jìn)企業(yè)

褚橙剛面市的前幾年，很多客戶(hù)都是以企業(yè)為單位的。當(dāng)然，其中有以前的人脈資源。但不可否認(rèn)的是，企業(yè)作為一個(gè)團(tuán)體，員工之間口口相傳的效應(yīng)是不可估量的。

地面推廣是一個(gè)很累的活兒，尤其是管理效率，雖然說(shuō)一次可以覆蓋很多點(diǎn)，但是在現(xiàn)場(chǎng)具體怎么做，一開(kāi)始也要做準(zhǔn)備，甚至包括溝通技巧的準(zhǔn)備。我們看到很多產(chǎn)品也在做地推，但僅僅是發(fā)發(fā)傳單或者搞試吃，沒(méi)有形成一個(gè)可以分享的互動(dòng)過(guò)程。褚橙在做地推時(shí)，有意進(jìn)行了這方面的引導(dǎo)，反過(guò)來(lái)通過(guò)線(xiàn)下做線(xiàn)上的傳播，然后線(xiàn)上的人又到線(xiàn)下來(lái)消費(fèi)，這個(gè)過(guò)程是可以互相引流的。

找到中度忠誠(chéng)者

讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品不難，難的是如何讓他們自發(fā)的進(jìn)行傳播。在褚橙推廣中很關(guān)鍵的一步，就是找到了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖做推薦，擴(kuò)散效果十分理想。而這部分人按照理論劃分，就是所謂的中度忠誠(chéng)者。

《口碑營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，日本知名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者中島正之將消費(fèi)者群體劃分為三類(lèi)：重度忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者和輕度忠誠(chéng)者。重度忠誠(chéng)者過(guò)于服從一個(gè)品牌，自己樂(lè)在其中，疏于分享；輕度忠誠(chéng)者買(mǎi)完產(chǎn)品后，不會(huì)進(jìn)一步關(guān)注品牌；中度忠誠(chéng)者才是傳播品牌的真正推手。

而在褚橙案例中，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是最大的中度忠誠(chéng)者群體，并且是這個(gè)群體中擁有最大影響力且最具表達(dá)能力的人。他們是交流和談?wù)撈放谱疃嗟娜巳?，觀(guān)點(diǎn)也能被聽(tīng)眾們廣為接受，而這些聽(tīng)眾又可能成為二級(jí)傳播者，繼續(xù)擴(kuò)大效應(yīng)。

當(dāng)然，不是所有品牌都擁有褚橙這樣得天獨(dú)厚的條件，讓名人開(kāi)口始終是一件難事。那么可不可以采取草根的方法呢？

既然意見(jiàn)領(lǐng)袖是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，我們也可以把用戶(hù)“圈”在一起，再?gòu)闹姓业疆a(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。掀起―股粉絲熱潮的小米手機(jī)，就擅長(zhǎng)把粉絲們?nèi)υ谝黄穑瑥闹姓业疆a(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。小米論壇里有超過(guò)兩億條帖子，其中不乏―些深度的使用體驗(yàn)報(bào)告，而這些帖子的發(fā)布者，就是圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們甚至比小米公司內(nèi)部的人對(duì)產(chǎn)品更加了解，在小米科技圈內(nèi)，有著不可代替的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

褚橙的成功離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)并不是褚橙的全部。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，任何效果都不會(huì)持久。中國(guó)企業(yè)做品牌，只有情懷和錢(qián)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有專(zhuān)業(yè)的積累沉淀。特別是對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，沒(méi)有腳踏實(shí)地的產(chǎn)品，花樣玩完之后，就剩煙火后的寂寥硝煙，消散在空中。