美圖：顏值能否經濟？

王慶豐+陳志強

美圖秀秀戳破了“有流量就能變現”的互聯網經典思維，能不能通過巨額流量鎖定用戶、獨占市場，才是美圖變現的關鍵。

如果沒有美圖秀秀，朋友圈里的自拍至少會少一半。

截至2016年6月，從美圖秀秀、美顏相機到美拍、潮自拍等應用，美圖的系列產品已經覆蓋超過11億臺移動設備，月活用戶量高達4.46億。在中國移動互聯網市場上，能實現如此高用戶數據的，只有微信、支付寶、百度搜索這樣的巨頭級應用。

但美圖的市場地位，離BAT差得還太遠。

高流量下的營收迷思

圈用戶，圈流量，做體量。

互聯網世界一直有一條信念—— “先把用戶規(guī)模做大，有了流量就能變現?！?/p>

在這條信念的指導下，多少創(chuàng)業(yè)者、投資人前仆后繼地擁入“圈用戶”的大軍。他們相信，燒錢、虧損都是暫時的，只要有了用戶，就會有盈利模式?！傲髁拷K將變現”是他們咬牙堅持的核心動力。

伴隨美圖公司的上市招股書公開，投資人眼鏡碎了一地，創(chuàng)業(yè)者看得膽顫心驚。

在美圖的上市招股書中，截至2016年6月30日，美圖月活躍用戶4.46億，其中美圖秀秀月活躍數1.03億，美拍月活躍數1.41億，美顏相機月活躍數1.13億。BeautyPlus月活躍數3 600萬，潮自拍月活躍數2 400萬，美妝相機月活躍數1 700萬。

作為一個工具類App，這樣的流量成績，可謂十分靚麗，與之對應的收入數據愈發(fā)顯得慘淡。

2016年上半年，美圖營收5.855億元，其中95.1%都來自于手機硬件銷售，營收可以被看作嚴重依賴硬件。問題是美圖從2013年開始做手機，目前為止一共銷售了98.24萬臺手機，對比4.46億的月活躍用戶，只有約0.22%的用戶認可美圖秀秀品牌，從使用軟件的免費用戶，變成了購買手機的付費用戶。

這意味著有高達99.78%的美圖用戶并沒有直接成為付費用戶，4.46億用戶體量帶來的流量變現還不到3千萬元。如果對比美圖系應用11億移動終端的覆蓋量，用戶付費率還會更低?！坝辛髁烤湍茏儸F”這一被互聯網創(chuàng)業(yè)者們奉為經典的定理，似乎正在失靈。

人們不禁要問，工具類App還有未來嗎？

移動互聯網企業(yè)數的爆炸式增長，掩蓋了大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的退出與死亡。那些提供基礎服務的移動互聯網公司、小微型創(chuàng)業(yè)團隊，歷經漫長寒冬，即便獲得了個別VC的支持，在商業(yè)模式和營收的探索上也舉步維艱。

對這類公司而言，工具類的應用和基礎性的服務，如聲音、天氣、圖片、LBS，在社會的觀望、媒體的揣測、大公司可能的復制性競爭等種種因素的作用之下，不知不覺間“進化”到公益性服務。于是，事你要做，想賺錢門都沒有。

在資本寒冬下，叫好不叫座往往意味著退出或死亡。

2015年底，印象筆記App裁減了大約18%的員工，并將關閉10個海外辦公室中的3個。

作為第一批“獨角獸”工具類App中的一員——印象筆記，最高時估值超過10億美元。

2016年7月，曾排在應用分發(fā)市場第一名App的碗豆莢賣身給阿里巴巴。2013年，百度以19億美元收購91手機助手時，豌豆莢還是行業(yè)龍頭。短短兩年時間，一邊是市場被BAT逐漸蠶食，另一邊是守著巨大流量卻找不到有效的變現方式。

不論是美圖，還是印象筆記、豌豆莢，乃至更早的墨跡天氣、萬年歷，工具類產品的特點是功能極致專注，可以靠某一方面的優(yōu)勢快速積累大量用戶。但是，工具類軟件的缺點是只能在用戶需要時被使用，即使做到了同行里的第一，在用戶沒有需求的時候也談不上用戶黏性。

2015年10月，美圖CEO吳欣鴻為美圖制定的三大發(fā)展戰(zhàn)略是國際化、平臺化、商業(yè)化， “之所以把商業(yè)化放在最后，是因為我們沒有特別急迫需要證明自己的盈利能力?！?/p>

9年前，吳欣鴻曾用3天時間做了“火星文轉換器”，僅一年的時間便帶來了4 000萬～5 000萬的90后用戶。當用戶規(guī)模達到增長邊界、產品形態(tài)趨于定型時，商業(yè)空間在哪里？做這款產品的時候，他沒有想過賺錢，推出來后也很難找到盈利模式。

在美圖秀秀身上，這個相似的故事會有不同的結局嗎？

軟與硬的探索

作為一款工具類App的產品，美圖的未來走向會有幾種可能？

第一，為應用付費。為應用付費的關鍵來自于工具的實用性、習慣性甚至必須性。美圖也許具備了付費的基礎可能，但整個移動互聯網環(huán)境對流量的貪婪，以及投資者對用戶數據的偏愛，付費下載并沒有商業(yè)基礎。

第二，刊登廣告。當燒錢大戶共享出行領域時，各類明星、企業(yè)、電視節(jié)目以冠名的形式出現在“滴滴們”的分享鏈接上。這雖然是最直接的變現方式，但不會帶來指數級的營收想象空間。

第三，圖片社區(qū)。Facebook花費7億美元收購的Instagram，如今已經估值350億美元，社交、互動是后者與美圖最大的區(qū)別。但產業(yè)環(huán)境、社交習慣的不同，這條路也注定充滿挑戰(zhàn)。

美圖秀秀董事長蔡文勝在紐約老虎基金全球年會上，說過一句令人動容的話。

“25年前，我只想能夠偷渡到紐約來打工，今天卻可以在全球資本精英面前講述自己創(chuàng)建美圖秀秀公司的故事?！?/p>

在這個故事里，蔡文勝提到了美圖未來盈利的兩個方向。

第一條路是軟件，包括廣告、游戲、電商和圖片大數據。在蔡文勝看來，廣告收入有非常大的上升空間，游戲、電商變現空間也十分巨大，圖片大數據則是布局未來的爆發(fā)點。第二條路是智能硬件。盡管以美圖手機為主的硬件出貨量不高，但是接近20%的毛利率，卻高出同行不少。

方向雖美，但軟硬兩條路都很艱難。

美圖招股說明書披露，2014年上線的美拍，如今已擁有1.41億月活躍用戶，用戶每天使用美拍的平均時長為31.5分鐘。在短視頻領域中，美拍占據著行業(yè)第二的位置。但用百度指數把短視頻領域當下幾個佼佼者做比較，卻發(fā)現在最重要的用戶搜索趨勢中，美拍被搜索的頻率遠遠落后于快手和秒拍，僅能排在行業(yè)第三。

美圖積累下來的4.46億月活躍用戶，無論是從手機用戶轉化率還是美拍轉化率來看，證明用戶忠誠度并不高，關聯產品的消費性也不強。工具類App的用戶黏度低、品牌延展性弱這一缺點，在美圖身上還是很明顯。

短視頻和手游到底是否賺錢？在美圖秀秀招股說明書中有詳細披露，在“互聯網服務及其他”收入一欄中，分為在線廣告收入和互聯網增值服務收入。其中，“互聯網增值服務收入”就是指短視頻和手游項目。

2013-2015年，美圖秀秀分別實現了營收3.1萬元、151.9萬元和204.7萬元。這又是一組“數量級”的反差數據，擁有上億的月活躍用戶，年營收卻只有百萬之級。

坐擁海量用戶，但如何實現用戶轉化，如何在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出，取得行業(yè)領先的地位？如何在短視頻領域找到盈利模式？這都是美圖秀秀要直面的問題。

在智能硬件領域，美圖也讓人樂觀不起來。

據披露，目前美圖的智能手機研發(fā)人員共有148人，這支專營團隊僅負責手機的設計及研發(fā)，制造、渠道、倉儲、保修等環(huán)節(jié)都由第三方完成。這與小米、錘子等互聯網手機的輕運營模式幾乎如出一轍。

做智能硬件當然需要大手筆的投入，在做手機之前的5年，美圖一共完成了兩輪融資，但數額只有數百萬美元而已。而2013年做手機之后的3年間，美圖已經完成了5輪融資，總額超過5億美元，其中大部分錢都花在了智能硬件領域。

然而，2013年至2016年上半年以來，美圖5款手機的年銷量分別是：2.8萬臺、27.8萬臺、38.8萬臺和28.9萬臺。三年多來，美圖秀秀的手機銷量不溫不火，常年擠不進全國手機銷量榜單，累計銷量還不到100萬臺。作為對比，同樣以拍照為核心功能之一的OPPO手機，2015年實際銷量已超過5 000萬臺。

吳欣鴻做手機的動力源于兩句又理想又落地的答案，“你不覺得做手機很牛嗎？”“硬件賣得好的話是可以掙錢的。”只是在“很?！迸c“掙錢”之間，美圖還沒有找到連接兩個點的路徑。

兩點之間不只情懷

作為顏值的守護者，美圖自己的顏值沒有想象中那么“美”。

在美圖的招股說明書中，我們看到的是截至2016年上半年，凈虧損人民幣22億元，累計巨虧近62.26億元。但也有數據指出，美圖秀秀其實只累計虧損了11.39億元，到底是怎么回事呢？

原因出在招股書中的財務報表標準上。如果采用的是國際財務報告準則（IFRS），則要計算“可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值”和“股權激勵”的部分。由于美圖秀秀前后一共進行了5輪融資，融資總額達5.01億美元。為了保護投資者的權益，投資機構拿到的是可轉換可贖回優(yōu)先股。按照投資的游戲規(guī)則，美圖秀秀每一輪融資之后估值都會越來越高，同時優(yōu)先股的公允價值提高，在國際財務報告準則下，優(yōu)先股的公允價值越高，則財務報表中顯示的虧損越大。

如果采用美國上市所公認的一般會計原則（GAAP），則不會計算“可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值虧損”這一項，于是美圖的累計虧損則是11.39億元。

美圖的經營數據沒有招股說明書上那樣凄慘。超過62億元的巨虧中，只有11.39億元可以被視為經營性虧損。只是，美圖既然選擇在香港上市，自然必須得使用港股采用的IFRS標準。

這部分虧損其實就是美圖提前預支了上市的募資，從投資人那里獲得的“高息借貸”。但是美圖年年虧損，投資人的權益虧損加上融資成本這個坑總得找人填上，于是等到美圖上市以后，這些“欠債”并不會憑空消失，只是轉移了——都要由中小股民埋單的。

如果美圖最終以50億美元的估值在香港上市，將創(chuàng)造繼騰訊之后，港股市場最大的互聯網IPO案例。這樣的關注效應也是美圖想要的，除去資本市場的因素，美圖在香港上市也是為了更貼近用戶，這種貼近最直接的效果就是吸引新的用戶流量，以及提高現有用戶的付費率。

吳欣鴻反復強調自己首先是一個產品經理而不是公司的CEO。他最核心的事不是做管理，而是把產品做好，把用戶需求弄明白。把這句話再往下解讀就是，產品做好了才會有用戶，有了流量自然就能變現。

一個產品經理可以只關注產品本身，但一個公司的CEO應該明白，在很牛的產品與賺錢的產品之間，不能空有理想和情懷。

以手機為例。沒有渠道優(yōu)勢的美圖只能依賴分銷體系出貨，2016年上半年，只有25.5%的手機是由美圖直接銷售的，大部分銷售依賴于7家分銷商和7家大陸地區(qū)零售商。與之相對的，是OPPO在全國擁有渠道網點20萬個，直營店6 000多家。28.9萬臺銷量與5 000萬臺銷量的差距，不只在于產品本身，更在于研發(fā)、供應鏈、營銷、渠道等一系列傳統但現實的商業(yè)運轉體系。

蔡文勝曾直言不諱：“創(chuàng)業(yè)就是賺錢，投資就是用錢來賺錢！”

但在美圖秀秀這個他引以為傲的創(chuàng)業(yè)項目上，至少目前蔡文勝還沒有找到賺錢的最佳路徑。這個一手撐起中國顏值半邊天的男人，坐在月活躍數4億的流量巨川之上，卻只能畫餅充饑。

與此同時，承載這個巨川的成本正變得越來越貴，帶寬及服務器托管費用由2013年的206萬元激增至6 597萬元，漲幅3 200%。分流這一巨川的河道也越來越多，除了美圖秀秀的第一位置相對穩(wěn)固，電商、手游、短視頻、美顏手機，都讓美圖面臨的是白熱化的競爭。只講情懷，到不了終點。

滿足了用戶“外在美”的需求，美圖要回答的問題是如何提高自己的“內在美”。