基于客戶關(guān)系生命周期的CRM理念

謝昱婧

摘 要：在如今經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，企業(yè)要想繼續(xù)生存發(fā)展，如何吸引新客戶，抓住老客戶便是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（customer relationship management CRM）就是解決這一問(wèn)題的有效手段。本文作者從管理營(yíng)銷的角度來(lái)理解和分析CRM，側(cè)重于其對(duì)于客戶細(xì)分，客戶維系，充分挖掘客戶終身價(jià)值的作用。本文首先對(duì)客戶關(guān)系生命周期的分類進(jìn)行了簡(jiǎn)要論述，繼而結(jié)合CRM分析如何實(shí)現(xiàn)客戶生命周期的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系生命周期；客戶關(guān)系管理；CRM

一、客戶關(guān)系生命周期以及客戶關(guān)系管理的概述

（一）客戶關(guān)系生命周期[1-2]

客戶關(guān)系生命周期的概念是從產(chǎn)品生命周期的概念發(fā)展演變而來(lái)的，主要包括開拓期，社會(huì)化期，成長(zhǎng)期，成熟期，危險(xiǎn)期，解約期，中斷期。隨著客戶關(guān)系進(jìn)入不同時(shí)期，企業(yè)從客戶中所獲得的價(jià)值也在發(fā)生變化，因此企業(yè)必須采用一定的指標(biāo)時(shí)時(shí)衡量客戶的價(jià)值，有針對(duì)性的采取相應(yīng)措施，同時(shí)，企業(yè)還必須關(guān)注客戶關(guān)系產(chǎn)生的示范效應(yīng)以及維系成本。

簡(jiǎn)單來(lái)看，這一周期由三個(gè)主要階段構(gòu)成：建立客戶關(guān)系階段，維護(hù)客戶關(guān)系階段和恢復(fù)客戶關(guān)系階段。

1、建立客戶關(guān)系階段。在這一階段，客戶和企業(yè)處于相互試探的時(shí)期，客戶通過(guò)各種渠道搜集企業(yè)的相關(guān)信息，考慮企業(yè)是否能滿足自身的需求。企業(yè)則采取各種營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)服客戶選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。因此這一階段又包括客戶關(guān)系生命周期中的開拓期和社會(huì)化期。經(jīng)過(guò)相互試探，一部分客戶會(huì)與企業(yè)進(jìn)行首次交易，如果企業(yè)不能滿足客戶預(yù)期的需求，首次交易很可能成為最后的交易，因此這期間的重點(diǎn)就是利用CRM進(jìn)行客戶分類，了解不同客戶群體的個(gè)性化需求。

2、維系客戶關(guān)系階段。首次交易成功后，企業(yè)的客戶關(guān)系管理就進(jìn)入了維系期。這一時(shí)期包括成長(zhǎng)期和成熟期。

首次交易滿足了客戶的需求，客戶就會(huì)通過(guò)回購(gòu)來(lái)擴(kuò)大使用企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的范圍，這時(shí)的客戶關(guān)系就進(jìn)入了成熟期，企業(yè)當(dāng)期的重點(diǎn)就是通過(guò)一系列銷售策略充分挖掘客戶價(jià)值的潛力，例如：交叉銷售，增量銷售，同時(shí)也間接提高了客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶更換企業(yè)。

當(dāng)客戶的購(gòu)買力達(dá)到一定的水平時(shí)，客戶無(wú)意在擴(kuò)大購(gòu)買范圍，企業(yè)也不想通過(guò)降低經(jīng)濟(jì)利益，或者提高成本來(lái)滿足客戶需求。這時(shí)客戶關(guān)系就進(jìn)入了成熟期。這一時(shí)期的重點(diǎn)就是在不增加成本的前提下，想辦法繼續(xù)挖掘客戶價(jià)值。同時(shí)這也是客戶關(guān)系的黃金時(shí)期，需要盡量拉長(zhǎng)這一階段的時(shí)間。

3、恢復(fù)客戶關(guān)系階段。這一時(shí)期包括危險(xiǎn)期，解約期和中斷期。在危險(xiǎn)期中，企業(yè)提供的商品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的需要，客戶就會(huì)產(chǎn)生縮小產(chǎn)品使用范圍，或者不再使用的念頭。企業(yè)在這一時(shí)間應(yīng)該采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，避免使客戶關(guān)系進(jìn)入解約期。中斷期與解約期不同，中斷期表示客戶與企業(yè)就某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)系結(jié)束，如果企業(yè)采取合適的營(yíng)銷策略，客戶愿意同企業(yè)在另一方面繼續(xù)合作，也就預(yù)示著新一輪客戶關(guān)系的形成。

（二）客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理主要是以客戶為導(dǎo)向，利用現(xiàn)代信息與溝通技巧，通過(guò)建立和維系長(zhǎng)期互利的客戶關(guān)系而形成的一種管理模式和經(jīng)營(yíng)理念[3]。

二、基于客戶關(guān)系生命周期的CRM對(duì)策

CRM是一種客戶關(guān)系管理軟件，但是相對(duì)于CRM作為一種管理軟件的職能，其價(jià)值更多的體現(xiàn)在他同時(shí)也是一種商務(wù)管理策略。其根源就是由于企業(yè)若想將CRM靈活的應(yīng)用到自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中就必須把握住客戶這個(gè)中心，繼而借助先進(jìn)的集成管理軟件，充分挖掘顧客價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系生命周期的價(jià)值是一個(gè)美好的愿景，這一愿景的實(shí)現(xiàn)需要利用客戶關(guān)系管理技術(shù)。從這一點(diǎn)出發(fā)，客戶關(guān)系管理需要從：招徠客戶，維持客戶忠誠(chéng)度，解決訴訟恢復(fù)客戶關(guān)系，三個(gè)方面來(lái)實(shí)施。

（一）基于CRM系統(tǒng)招徠客戶

每一種客戶群體都有不同的生活方式和購(gòu)買傾向，如何選擇合適的客戶群體，以及選擇何種營(yíng)銷策略來(lái)招徠這部分客戶是企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。應(yīng)用客戶關(guān)系管理策略，將企業(yè)過(guò)去的客戶的生活方式和購(gòu)買記錄輸入系統(tǒng)，對(duì)已有的客戶進(jìn)行分群，再根據(jù)所得出的客戶群體及其屬性特征，有針對(duì)性的尋找新的客戶并且實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（二）基于CRM系統(tǒng)維持客戶忠誠(chéng)度

在如今經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，許多大企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉，但是還有一些企業(yè)能夠在艱苦的環(huán)境下不斷發(fā)展壯大，其中最主要的一點(diǎn)就是因?yàn)槠鋼碛蟹€(wěn)定的客戶群。因此，在CRM系統(tǒng)中推行維持客戶忠誠(chéng)度的策略就顯得尤為重要。

1、提高員工忠誠(chéng)度。一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行離不開員工的辛勤努力，與客戶直接接觸的也是企業(yè)的員工，如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)性大，或者員工不熱愛(ài)企業(yè)，對(duì)企業(yè)任務(wù)不能很好的完成，即使CRM的策略再好，也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

2、讓客戶感覺(jué)物超所值?？蛻襞c企業(yè)建立起合作的關(guān)系，多半是因?yàn)槠髽I(yè)所提供的商品或服務(wù)滿足了客戶的需求，要想長(zhǎng)時(shí)間的維持客戶忠誠(chéng)度，必須要不斷提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好的服務(wù)來(lái)滿足客戶不斷變化的需求。同時(shí)在價(jià)格的制定上也一定要科學(xué)合理，對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的老客戶給予折扣等價(jià)格優(yōu)惠。不僅要讓客戶感覺(jué)物美價(jià)廉，更讓客戶感覺(jué)物超所值。

3、提高轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本指的是客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)企業(yè)所要付出的時(shí)間，精力，金錢等方面的代價(jià)，是構(gòu)成企業(yè)壁壘的一個(gè)重要的因素。如果客戶放棄現(xiàn)有企業(yè)需要付出大量的損失，即使現(xiàn)在的企業(yè)有些差強(qiáng)人意，客戶也不會(huì)隨意更換。

（三）基于CRM系統(tǒng)解決訴訟恢復(fù)客戶關(guān)系

在企業(yè)與客戶的相處過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的矛盾糾紛，能不能很好的解決這些問(wèn)題關(guān)系到客戶關(guān)系還能否繼續(xù)維持下去。因此，處理好客戶訴訟也是CRM系統(tǒng)的一個(gè)重要作用。

1、客戶投訴的受理過(guò)程。（1）客戶打電話給銷售人員，銷售人員通過(guò)CRM系統(tǒng)中的集成呼叫中心就能判斷是哪個(gè)客戶，同時(shí)CRM系統(tǒng)中還會(huì)顯示該客戶近期訂單的執(zhí)行情況以及近期投訴的處理情況等。（2）當(dāng)客戶投訴某張銷售訂單的產(chǎn)品具有質(zhì)量問(wèn)題，銷售人員通過(guò)在CRM系統(tǒng)中輸入銷售訂單號(hào)就能在系統(tǒng)中快速查詢到相關(guān)的訂單信息。（3）銷售人員接完電話后，馬上就可以在CRM系統(tǒng)中生成對(duì)應(yīng)的客戶投訴單，只需手動(dòng)將客戶投訴的相關(guān)內(nèi)容錄入即可。（4）銷售人員處理好相關(guān)單據(jù)之后發(fā)送給具體人員即可。

2、受理投訴過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。（1）在CRM系統(tǒng)中自動(dòng)把客戶投訴分類，比如緊急和一般。（2）在CRM系統(tǒng)中每個(gè)客戶的投訴信息都應(yīng)詳細(xì)記錄于該客戶檔案的附錄欄中，期間發(fā)現(xiàn)的客戶偏好也應(yīng)記錄下來(lái)，該客戶再次同企業(yè)合作時(shí)，銷售部門閱讀檔案后，應(yīng)提醒相關(guān)部門留意，相關(guān)部門也可以在自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)每天從系統(tǒng)中了解對(duì)該客戶的服務(wù)情況。

CMR不僅是一套先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)，更是一種新型的管理模式和營(yíng)銷理念?？蛻絷P(guān)系在生命周期的不同階段各有特點(diǎn)，客戶價(jià)值也有所不同。企業(yè)應(yīng)針對(duì)客戶關(guān)系生命周期的不同階段制定CRM的對(duì)策和重點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)基于客戶關(guān)系生命周期的CRM理念。（作者單位：黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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