轎車DCC營銷分析

胡高社

摘 要：本文分析了轎車銷售的嚴(yán)峻壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析了DCC營銷出現(xiàn)的背景原因，針對(duì)如何開展好經(jīng)銷商轎車DCC營銷，筆者從六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)入手，提出了若干轎車DCC營銷的建議與方法。

關(guān)鍵詞：汽車DCC營銷；趨勢(shì)；意義；指標(biāo)

一、轎車銷售的整體形勢(shì)

從2014年開始，對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說轎車的新車銷售步入了漫長(zhǎng)的冷冬，市場(chǎng)逐漸冷談。分析來看，國家的經(jīng)濟(jì)增速變緩、部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑、公車改革等一系列的因素導(dǎo)致轎車銷售行業(yè)整體不如從前，很多經(jīng)銷商虧損。特別是一些主要依靠貸款、融資的汽車經(jīng)銷商，在利息的壓迫下，虧損更為嚴(yán)重。整個(gè)轎車市場(chǎng)，廠家和經(jīng)銷商庫存積壓比較嚴(yán)重。雖然，整個(gè)國內(nèi)轎車市場(chǎng)是整體銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)的曲線，但是，與歷史同期相比已經(jīng)下滑。例如2016年，上半年累計(jì)銷量為556.86萬輛，同比下降3.91%。

二、汽車市場(chǎng)營銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)

分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：當(dāng)前，中青年人群都普遍習(xí)慣于使用智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)，這是一種新興的消費(fèi)習(xí)慣。智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，使得信息的傳遞更為方便、快捷。截止到2015年，國內(nèi)已經(jīng)有超過6億互聯(lián)網(wǎng)人口，通過移動(dòng)端、手機(jī)、平板都屬于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)字上可以看到，整個(gè)中國人口的一半以上都已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)人口。這個(gè)數(shù)字背后其實(shí)反映了除了小孩和老人以外，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)中堅(jiān)力量都開始融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)成了他們每一天必不可少，無法分開的一種生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)汽車銷售，主要依靠電視、廣播、印刷品、車展作為營銷宣傳的方式，并依靠?jī)?yōu)惠政策、試乘試駕、二手車置換等手段吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)與洽談。從某一種意義上來講，屬于坐店銷售，缺乏銷售的主動(dòng)性。

對(duì)于汽車這種高價(jià)格商品，消費(fèi)者往往在購買前需要獲得各種關(guān)于車輛的信息?，F(xiàn)在的消費(fèi)者尤其互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更多習(xí)慣針對(duì)多個(gè)商家、多個(gè)車系進(jìn)行反復(fù)比較，不管是價(jià)格、參數(shù)、性能方方面面的比較。智能手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，使得人們改變了傳統(tǒng)的信息獲取方式與消費(fèi)習(xí)慣。到店咨詢，涉及到交通與時(shí)間的不便利?；谄囦N售代理商與騰訊、新浪、搜狐為代表的知名網(wǎng)站合作，使得汽車營銷出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷與電話營銷，即DCC營銷。

為什么要構(gòu)建DCC？第一方面叫“客戶的購買行為在發(fā)生變化”?？蛻舻馁徺I行為在發(fā)生變化，這就是的DCC是我們迫在眉睫的事情。第二個(gè)原因，DCC團(tuán)隊(duì)就使得我們目前的展廳銷售融入一些活力，因?yàn)槟悻F(xiàn)在的銷售是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)了，就會(huì)促進(jìn)我們的展廳銷售。這也就是我們之前常說的“鯰魚效應(yīng)”，有了一條鯰魚之后，你的團(tuán)隊(duì)活躍度才會(huì)更高。

三、DCC營銷的關(guān)鍵指標(biāo)

DCC的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中是好還是不好？可以通過六個(gè)重要的指標(biāo)來分析：第一，商擎積分排名；第二，銷售線索量；第三，銷售線索及時(shí)處理；第四，建檔及回訪率；第五，邀約到店率；第六，轉(zhuǎn)化率。前面這三個(gè)就是看我們的銷售漏斗有多大，最后兩個(gè)指標(biāo)主要是在考察我們現(xiàn)在的店的轉(zhuǎn)化能力，客戶有了，你把客戶邀約到店了，但是你沒有成交，通過這些指標(biāo)，我們就可以看出，是我們集客端有問題，還是我們處理銷售線索有問題，還是店內(nèi)轉(zhuǎn)化有問題。

要想控制好這六個(gè)指標(biāo)，怎么做？最好的方法是責(zé)任到人。每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的人員，讓他的績(jī)效考核和這些指標(biāo)關(guān)聯(lián)上，你就能夠很好地控制這些指標(biāo)了。電銷員負(fù)責(zé)及時(shí)處理這些銷售線索進(jìn)行篩選分配，對(duì)于網(wǎng)銷人員定的指標(biāo)就是商擎積分排名和銷售線索量，通過這兩個(gè)指標(biāo)看一下他的集客能力；對(duì)于電銷員定的指標(biāo)就是線索及時(shí)處理率與建檔回訪率，讓他提升處理能力；對(duì)于直銷員，我們考察的是邀約到店率和轉(zhuǎn)化率，通過這兩個(gè)指標(biāo)讓他提升我們的轉(zhuǎn)化能力。

第一叫“商擎積分排名”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)行業(yè)最大的差別是用戶體驗(yàn)，我們做這些規(guī)則就是在考察或者滿足客戶的體驗(yàn)。前兩項(xiàng)，車系文章覆蓋度、推薦名額使用率這兩個(gè)指標(biāo)是為了滿足，讓我們客戶能夠看到我們店的信息，能夠看到最新的產(chǎn)品和報(bào)價(jià)。我們的客戶看到了最新的信息他才會(huì)信任我們的品牌，轉(zhuǎn)而信任我們的經(jīng)銷商伙伴。

400電話接起率和400呼叫等待時(shí)長(zhǎng)，這兩個(gè)指標(biāo)是為了防止我們大家丟了我們的銷售線索。你花錢做平臺(tái)是為什么？不就是為了能夠積累更多的銷售線索嗎？如果你的電話接聽率不足，你是不是花了錢還沒辦事？所以說這兩個(gè)指標(biāo)就是在考察我們的銷售線索。

第二個(gè)指標(biāo)叫“銷售線索量”。DCC的銷售線索主要來自于兩個(gè)方面。第一個(gè)是配合廣宣投放，你需要有同版本下更高的排名，排名靠前，集客就會(huì)多一些。除此以外就是更高的服務(wù)，服務(wù)好了，客戶信任你，他才愿意去你的店里，所以這是我們通過配合廣宣投放獲得的客戶群。除了這個(gè)，我們DCC的客戶還有來自于展廳不要的我都要。在展廳的銷售過程中有些店的銷售顧問，這個(gè)客戶的跟蹤時(shí)間特別長(zhǎng)，或者這個(gè)客戶我認(rèn)為購買意向不大，我就把它作為“戰(zhàn)敗”省得跟蹤了。還有一些CD級(jí)的用戶，需要長(zhǎng)期跟蹤，我不跟蹤了。你可以將這些“戰(zhàn)敗”客戶的信息都轉(zhuǎn)到我們的DCC團(tuán)隊(duì)，讓他再重新篩選一遍，目前就是為了防止有漏網(wǎng)之魚。在這些信息中，“戰(zhàn)敗”客戶CD級(jí)客戶中大概有20%的客戶都是有購車意向的，這也是我們調(diào)研了很多4S店之后得出的數(shù)據(jù)。如果有DCC團(tuán)隊(duì)，交給我們的“戰(zhàn)敗”，交給我們的CD級(jí)，這是我們DCC團(tuán)隊(duì)銷售線索量的獲取。

第三叫“銷售線索及時(shí)處理率”。如果你想及時(shí)處理，兩個(gè)方面，一個(gè)是人員態(tài)度，一個(gè)是人員工作量分配。如果我們大家發(fā)現(xiàn)銷售線索處理不及時(shí)了，我們要做的就是增加人手或者改變我們的流程，讓他能夠工作更輕松一些。這是銷售線索的及時(shí)處理率。

第四叫“建檔回訪率”。在這里和大家說一個(gè)數(shù)據(jù)，100%?？蛻艟W(wǎng)上已經(jīng)給你下訂單了，并且給你店里打電話了，告訴你“我想買車”，然后我們的銷售人員井然不建檔，竟然不回訪，你將這樣的客戶都流失掉了，你流失的不僅僅是一個(gè)潛在客戶，你流失的是我們花了大力氣獲得的優(yōu)質(zhì)的客戶資源。所以建檔回訪率100%，沒得商量。

第五叫“邀約到店率”。行業(yè)的大盤目前是20%的邀約到店率，如果現(xiàn)在的邀約到店率有沒有20%，這有可能就是我們現(xiàn)在銷售人員的邀約能力有問題。我們要做的工作是給他相應(yīng)的培訓(xùn)，給他標(biāo)準(zhǔn)的邀約話術(shù)，給他考核，讓他的邀約能力有提升，你通過這個(gè)指標(biāo)來卡一下。

第六叫“成交轉(zhuǎn)化率”。三個(gè)月之內(nèi)客戶的成交率，通過這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出可能店內(nèi)的銷售人員的銷售能力有問題，需要進(jìn)一步培訓(xùn)或者指導(dǎo)、改進(jìn)。

四、結(jié)束語

面對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的嚴(yán)峻壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，汽車經(jīng)銷商必須調(diào)整戰(zhàn)略思路，尋找汽車銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車DCC營銷是當(dāng)前汽車經(jīng)銷商擺脫困境、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。（作者單位：陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 王峰奇. 汽車4S店DCC組建方案設(shè)計(jì)[J].時(shí)代農(nóng)機(jī). 2016年05期