營銷策略對消費者購買決策的影響研究

欒迪　郭娟

摘 要：營銷活動旨在滿足消費者的需求的同時，實現企業(yè)價值。其中，把握消費者心理和行為是企業(yè)營銷活動成功的前提。在掌握消費者購買決策基本理論的基礎上，分析消費者購買決策的循環(huán)過程，提出相應的營銷策略，成為企業(yè)占據客觀市場份額，形成競爭優(yōu)勢的有效途徑。

關鍵詞：消費者購買行為；消費者購買決策；營銷策略

一、理論概述

（一）消費者購買決策

消費者購買決策是消費者在一定消費求的支配下，在可供選擇的消費決策中，對可供選擇的產品和服務，在品牌、質量等方面進行反復對比與分析，最終做出消費決策的過程。一般而言，消費者購買決策包括心理活動、購買行為、購后評價反饋等五個環(huán)節(jié)構成。

（二）消費者購買決策特點

消費者在購買決策過程中會有以下幾種特點：目的性、過程型、主觀性、復雜性和情境性。目的性指消費在購買過程中是有計劃、有目的的實施購買行為。

過程性是指消費者的購買決策是由一系列行為組成的一個循環(huán)過程。主觀性是消費者所作出的購買決策表現出主觀意愿特點，會因消費者的不同而導致決策行為的改變。復雜性是指消費者購買決策過程非簡單化行為，是人大腦和心理產生的復雜的思維和心理活動。同時還受多種因素的交互影響。情景性是指消費者決策行為在不同的情境下會表現出不同的心理和行為的反應。

二、消費者的購買決策過程

消費者購買決策過程分為三個階段：消費者心理過程、購買決策及實施過程和購后反饋過程。如下圖所示：

（一）消費者心理活動過程

該階段包括心理感知、需要確定和形成購買動機。心理感知是消費者根據已有經驗及產品外在屬性等形成的初步心理認識；需求確定是消費者在感知過程中對產品形成的需求欲望，以及結合需求欲望與現實情況形成需求確定；形成購買動機是消費者在確認自己的需求后，心理上會形成一種購買驅動力，而這種驅動力會促使消費者采取某種行為，動機也會因為產品的不同而有所區(qū)別；最后形成評價標準，在形成購買動機后消費者會因自身限定因素對所需產品內心會形成相應評價標準。

（二）消費者購買決策和實施過程

購買決策過程分為三階段，分別是備選方案的確定、評價及購買行為的實施。首先，消費者根據內心已有的評價標準對現有產品的不同屬性和需求的滿足度確定不同的備選方案。其次，消費者依據自己的評價標準對每一個備選方案進行評估，對多個方案進行比較，以及進行與購買能力與動機的反復匹配，最終鎖定目標，確定出要選的方案。最后，消費者對最終確定的方案實施購買行為，方案包括消費者所需的產品和服務。

（三）消費者購后反饋過程

消費者在做出購買行為后，并不意外者消費過程的終止，通常情況，消費者在購買產品或服務后，會根據產品的使用效果進行認真的分析、對比和評價，并根據自己的購買期望標準進行比較，最后給出評價。如果評價滿意會形成固定購買路徑，形成購買偏好，下次直接購買。如果用后評價不滿意，則終止再次購買行為。

三、相關營銷策略

（一）按需定制策略

在產品的營銷環(huán)節(jié)，發(fā)揮信息交流的功效，從言語交談等各個方面及時掌握消費者的心理特點和需求特點，總結具有普遍性的消費需求，然后根據消費者的個性化需求，制定能滿足消費者需要的營銷策略。具體而言：首先，針對性、廣泛的市場調查，細化市場，精準客戶目標；其次，在提供個性化產品和服務的同時需要及時規(guī)避或者防御競爭對手的惡性競爭，通過產品、服務、人力、形象和成本等方式與競爭對手形成差異，形成自己的競爭優(yōu)勢。

（二）精準產品策略

精準的市場定位是成功營銷的前提，只有在提供精準的產品才算是一個營銷環(huán)節(jié)的基本完成。要想提供精準的產品或服務，就必須精準定位產品來匹配消費者需求。因此，在產品或服務可行性研究的過程中，要準確把握消費者的消費習慣、審美以及購買能力等主觀心理因素，這也是決定顧客價值大小的關鍵，而顧客價值的大小進而會直接作用于消費者消費決策。此外，精準產品，也是構建包括供應商、經銷商和消費者在內的價值讓渡系統(tǒng)的關鍵。精準產品是營銷的關鍵，順利的實現的營銷的產品，才能實踐產品價值的讓渡。

（三）匹配的產品或服務價格

消費者在做出消費決策時，除了考慮產品特點與自身需求的匹配度外，還要顧及自身的購買能力，因此，價格成為消費者購買能力的參照。在市場營銷過程中，在結合產品的利潤空間或成本的基礎上，要結合產品的特點，以及產品的市場前景，提供可以與消費者支付能力相吻合的價格，實現價格的差異化。其中，價格差異化包括不同產品或服務價格的差異化和同種產品不同質量檔次的差異化。匹配的產品或服務價格，既可以匹配消費者需求又可以為企業(yè)提供利潤空間，進而實現產品價值讓渡系統(tǒng)參與者們的“多贏”。

（四）強化用戶體驗

隨著消費者消費質量的提高，單純的產品供給已經難以滿足消費需求，而用戶體驗在消費者購買決策過程中的作用越來越凸顯。用戶體驗強化了服務對消費者決策的沖擊，這也反映出產品與服務的密切度在不斷提高。消費者在服務的體驗中，無形中會強化對了產品的信任，長期的用戶體驗甚至會產生依賴，進而做出慣性消費行為——顧客忠誠。因此，強化服務營銷，增加用戶體驗，構建穩(wěn)定的顧客關系，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。（作者單位：甘肅政法學院）

參考文獻：

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